Јазик на убедувањето (прв дел)

Целта на најголемиот дел од медиумите е да ја убедат публиката да верува во нешто или да направи нешто. Холивудските филмови користат скапи специјлни ефекти да направат да веруваме дека она што го гледаме е реално. Сториите од вестите употребуваат најразлични техники да не уверат дека информацијата е вистинита.Медиумските пораки кои најмногу се посветени на убедување на публиката можат да се најдат во рекламирањето, односите со јавност и поддржувањето на некого или нешто. Комерцијалното огласување се обидува да не убеди да купиме производ или услуга. Односите со јавност ни „продаваат“ позитивна слика за корпорација, влада или организација. Политичките групи или групите за поддршка (групи кои подржуваат одредено верување, гледна точка, политика или акција) не убедуваат да им дадеме поддршка, да гласаме за нив, со помош на реклами, говори, летоци и други средства. Овие техники на убедување ги нареуваме „јазик на убедувањето“. И тие не се нови – Аристотел пишувал за убедувачки техники пред повеќе од 2000 години.  Уште пред тоа време, па се до сега, техиките на убедување се употребуваат постојано како од говорниците, писателите, така и од медиумите. Да се познава јазикот на убедувањето е мошне битна вештина на медиумската писменост. Кога еднаш ќе увидите како медиумските пораки се обидуваат да ве убедат да верувате во нешто, или да направите нешто, тогаш ќе бидете многу поспособни да донесувате сопствени одлуки.

Огласувањето е најлесната почетна точка: најголемиот број на реклами се со релативно едносавна структура. Почетниците во медиумската писменост треба да започнат со учење на јазикот на убедувањето преку истражување на рекламите. Имајте на ум дека многу медиумски пораки, како телевизиските реклами, употребуваат по неколку техники на убедување истовремено. На спротивната точка, како мошне тежок субјект на анализа, стои политичката реторика – употребувана од страна на политичарите, владините функционери, лобистите, активистите. Препознавањето на техниките на убедување во јавниот дискурс е важно бидејќи последиците од тој дискурс се мошне значајни – од нив зависат војната и мирот, правдата и неправдата, слободата и репресијата, иднината на нашата планета.Техниките кои ќе ви ги претставиме се поделени на три нивоа: Основно, Средно и Напредно. Основните техники се идентификуваат лесно во многу примери од медиумите, и тие се добра појдовна точка за сите кои се запознаваат со медиумската писменост. Средното ниво подразбира техники кои често бараат поголема критичка дистанца, и во нивно истражување треба да се впуштиме откако сме ги совладале техниките од основното ниво. Поголема апстракција и поголемо критичко расудување се потребни за идентификување на напредните техники, и за многумина тие се потешки за препознавање и разбирање. Сепак, напати дури и почетниците во медиумската писменост можат да препознаат некоиод техниките од средното и напредното ниво, затоа немојте да се ограничувате во истражувањетона медиумските пораки.Во три продолженија ви ги претставуваме основните техини, техниките од средно и техниките од напредно ниво.Основни техники на убедување1. Асоцијација. Оваа техника на убедување се обидува да поврзе производ, услуга или идеа со нешто што е веќе посакувано од страна на целната публика, како на пример – забава, задоволство, убавина, сигурност, интимност, успех, здравје и слично. Медиумската порака не содржи директни изјави дека ќе ги добиете овие работи; таа само асоцира на тоа. Асоцијацијата може да биде мошне моќна техника. Добра реклама може да предизвика силна емотивна реакција и потоа да го поврзе тоа чуство со одреден бренд (пр. Победа=Најк; семејство=Кока-Кола). Овој процес е познат како емоционален трансфер. Неколку од убедувачките техники кои подолу ќе бидат споменат исто така се своевидна форма на асоцијација.2. Воз. Многу од рекламите прикажуваат луѓе како користат одреден продукт, имплицирајќи дека „сите го прават тоа“  (или барем „сите кул луѓе го прават тоа“). Никој не сака да биде изоставен, па овие реклами не поттикнуваат да се „качиме на возот“. Политичарите ја користат истата техника кога велат „Целиот народ сака...“. Како можат да знаат?3. Убави луѓе. Техниката „убави луѓе“ користи модели со добар изглед (кои можат да бидат и познати личости) за да го привлече нашето внимание. Оваа техника е најчеста во рекламите, кои треба да имплицираат дека ако користиме одреден призвод илиуслуга ќе изгледаме како тие модели.4. Поткуп. Оваа техника се обидува да не убеди да купиме одреден производ, преку ветување дека ќе ни даде и нешто друго, како попуст, подарок, екстра

количина и слично. Попустите, специјалните понуди, наградните игри – сето тоа се форми на „поткуп“ . За несреќа, ние всушност не добиваме ништо бесплатно – дел од цената на производот го покрива и „поткупот“.5. Славни луѓе (вид Сведоштво). Сите ние ги следиме славни луѓе. Затоа, впрочем и се славни. Рекламите често ги користат славните луѓе за да го задржат нашето внимание. Со појавувањето во реклама, славната личност директно го промовира производот. Познато е дека компаниите им плаќаат на славните личности многу пари да се појават во нивната реклама, но и покрај тоа оваа техника се чини дека е мошне успешна.6. Експерти (вид Сведоштво). На мислењето на експертите се потпираме кога сакаме да дознаеме нешто повеќе за работите што не ни се познати. Научници, доктори, професори и останати професионалци се појавуваат во рекламите, заложувајќи го сопствениот кредибилитет во име на производот, услугата или идеата која се продава. Понекогаш и обични луѓе можат да настапат како експерти, на пример, кога некоја мајка препорачува бренд на бебешка пудра или кога некоја домаќинка препорачува прашок за перење.7. Директни тврдења. Некои реклами ги споменуваат цената на производот, главните состојки, начинот на кој производот е направен или бројот на единици во пакувањето. Тоа се директни тврдења. Такви се и директно мерливите ветувања за квалитет, ефикасност или доверба – на пример „Готово е за 5 минути“. Директните тврдења можат да се покажат како точни или неточни по пат на проверка, и ако се неточни, огласувачот ќе биде во невоља. Изненадувачки е колку ретко можат да се слушнат овие директни тврдења во рекламите.  Најголемиот дел од огласувачите се обидуваат да нé убедат на начини кои не може лесно да се докажат или побијат.8. Страв. Оваа техника е спротивна на техниката со асоцијации. Таа употребува нешто што е омразено или нешто што предизвикува страв (како лош здив, неуспех, тероризам, репресија) за да го промовира „решението“. Рекламите го употребуваат стравот за да ги продадат производите за кои не убедуваат дека можат да го спречат или решат проблемот. Политичарите и групите за поддршка ги поттикнуваат нашите стравови за да бидат избрани или да се стекнат со поддршка.9. Хумор. Многу реклами го користат хуморот затоа што го привлекува вниманието и како таков е моќна убедувачка техника. Кога се смееме се чувствуваме добро. Огласуачите прават да се насмееме па потоа ги претставуваат нивните производи или логоа затоа што сакаат да ги поврзат нашите убави чуства со нивниот производ.10 Интензитет. Јазикот на рекламите е преполн со засилувачи, и вклучува суперлативи (најдобар, најбрз, највкусен), компарации (како..., подобро од..., подобрено, зголемено, помалку калории), хипербола (неверојатно, засекогаш) и многу други средства да го нагласат производот.11. Можеби. На недокажаните, преувеличени и нечуени тврдења во рекламите обично им претходат „лукави зборови“ од типот – „можеби“,„ би можело“,„ веројатно“,„ речиси“,„ дури и“,  и слично. Внимавајте на овие зборови во понуда која се чини премногу добра за да биде вистинита. Најчест оваа техника се користи заедно со претходната – Интензитет.

12. Обични луѓе (вид Сведоштво). Оваа техника успева бидејќи повеќе можеме да и веруваме на обична личност отколку на некој интелектуалец или скапо платена славна личност. Оваа техника често се користи при рекламирањето на производите кои ги користиме секојдневно, како детергенти за перење,  бидејќи и самите ги користиме тие производи на дневна база. Сепак, и „обичните луѓе“ се најмени глумци кои се внимателно избрани, за да личат на „обични луѓе“.13. Повторување. Огласувачите го користат повторувањето на два начина: во рамки на огласот одредени зборови, звуци или слики се повторуваат со цел да се засили главната поента; самата порака (реклама, билборд, банер и сл) се прикажува повеќе пати. Дури и непријатните реклами и политичките слогани се успешни ако се повторуваат доволно често за да ни се вреже пораката во умот.14. Сведоштво. Медиумските пораки често прикажуваат луѓе кои сведочат за квалитетот на одреден продукт. Овие луѓе можат да бидат експерти, славни личности или обични луѓе. На гледачот му е природно да им верува бидејќи се чини дека тие се неутрални по однос на производот (не ни зборува производителот, туку некој експерт). Оваа техника најдобро делува кога се чини дека личноста „сведочи“ за одреден производ или идеја, бидејќи навистина го сака производот или се согласува со идејата. 15. Топло и нежно. Оваа техника употребува сентиментални слики (на семсјство, деца, животни), за да стимулира чуства на задоволство, комфорт и уживање. Исто така се употребуваат и звуци или зборови кои треба да стимулираат пријатни чувства. Техниката „топло и нежно“ е вид на „асоцијација“

Јазик на убедувањето - втор дел

Во вториот дел на „Јазик на убедувањето“ ви ги претставуваме техниките на убедување од средно ниво.16. Големата лага. Се смета дека луѓето повеќе се сомневаат во малите лаги отколку во големите. Големата лага е повеќе од преувеличување, тоа е раскажување на измислената приказна во детали со голема самодоверба и на харизматичен начин. Да се препознае Големата лага потребно е да се размислува надвор од „рамките“ и да се поставуваат прашања кои другите не ги прашуваат. 17. Харизма. Понекогаш, убедувачите можат да бидат ефикасни само врз основ на нивната смиреност, самодоверба и цврстина. Луѓето ги следат харизматичните лидери дури и тогаш кога не се согласуваат со нивните ставови.18. Еуфемизам. Еуфемизмот се обидува да ја смири публиката, правејќи ја реалноста поподнослива. Така, мошне често ќе чуеме како се вели „техники за интензивно испрашување“ наместо „мачење“, и „колатерална штета“ наместо „цивилни жртви“.19. Екстраполација. Убедувачите мошне често извлекуваат големи заклучоци врз основа на неколку мали факти. Екстраполацијата функционира игнорирајќи ја сложеноста и најубедлива е кога предвидува нешто за што се надеваме или сакаме да се оствари.20. Ласкање. Убедувачите обожуваат да ни ласкаат. Огласувачите или ни се обраќаат директно („Вие го заслужувате тоа!“, „Вие знаете да препознаете квалитет!“ и сл.) или прикажуваат несмасни луѓе и ситуации кои треба да не направат да се чуствуваме паметни или супериорни. Оваа техника успева бидејќи

сакаме да ни ласкаат и им веруваме на луѓето кои ни се допаѓаат. (Сигурни сме дека некој толку паметен како ти ќе ја разбере оваа техника лесно!)21. Генерализација. Ова е употрба на таканаречените „доблесни зборови“ од типот на: демократија, слобода, патриотизам, мајчинство, здравје, љубов и други. Убедувачите ги употребуваат овие зборови бидејќи се надеваат дека нивните изјави ќе бидат прифатени без да бидат разгледани доказите што треба да ги поткрепат. Исто така, убедувачите веруваат дека никој не би се осмелил да ги доведе во прашање овие вредности, ниту пак да запраша што всушност тие означуваат.23. Давање прекари. Оваа техника поврзува личности и идеи со негативни симболи (лажго, ѓубре, крадец) Спротивно на генерализациата, убедувачите тука ги кориатат овие наметнати прекари за да не убедат да отфрлиме некоја личност или идеа врз основа на негативниот симбол што ќе го прикачат, наместо да се потпреме на постоечките факти. Ублажена форма на оваа техника е користењето на придавки со негативна конотација (мрзлив, пасивен, екстремно и слично).23 Ново. Сите сакаме нови работи и нови идеи, бидејќи веруваме дека тие се подобри од старите. Ова е така бидејќи во потрошувачките општества големи надежи се полагаат во технолошкиот прогрес. Сепак, некогаш новите работи и новите идеи водати до нови, уште поголеми проблеми.24. Носталгија. Спротивно на техниката „Ново“, оваа техника се повикува на времињата кога се било поедноставно и квалитетот бил наводно подобар („Како што Баба знаеше да направи“). Политичарите често ни ги ветуваат „добрите стари времиња“. Оваа техника успева, бидејќи луѓето најчесто се трудат да ги заборават лошите работи од минатото и да ги помнат само убавите.25. Реторичко прашање. Реторичкото прашање е прашање на кое не се очекува одговор.  Тоа така поставено, што одговорот е очигледен. Затоа говорниците го користат за да не убедат да се сложиме со нив. Со реторичкото прашање говорникот гради доверба меѓу слушателите, за подоцна да ја употреби за сопствена цел.26. Научен доказ. Ова е техника која е практична примена на техниката „Експерт“. Ги користи изразните елементи на науката (графици, табели, статистики, проценти и сл.) за да „докаже“ нешто.  За публиката оваа техника е убедлива, бидејќи им верува на науката и научниците. Затоа е многу битно да се погледне детално во „доказите“, затоа што многу често знае да не наведе на погрешни заклучоци.27. Едноставно решение. Животот е сложен. Луѓето се комплексни. Проблемите најчесто имаат многу причинители и не се лесни за решавање. И тоа е вознемирувачки за сите нас. Убедувачите често нудат решение на проблемите, занемарувајќи ја комплексноста и нудејќи едноставен излез. Политичарите не убедуваат дека со менување на една конкретна политика (намалување на даноците, донесување нов закон и сл.) ќе ги решат наталожените социјални проблеми. Огласувачите ја користат оваа техника уште погрубо, сугерирајќи дека еден парфем, автомобил или бренд ќе направи да изгледаме поубави, попривлечни и поуспешни.28. Лизгаво тло. Оваа техика ги комбинира Екстраполацијата и Стравот. Наместо да предвиди позитивна иднина, предупредува на негативен исход. Техниката

„Лизгаво тло“ се спротивставува на одредена идеја преку тврдење дека таа е само чекор кон „лизгавото тло“ што води кон нешто на кое публиката му се противи („Ако им дозволиме да го забранат пушењето во рестораните како нездраво, на крајот ќе ја забранат и брзата храна!“). Оваа техника се користи во политичките дебати бидејќи е лесно да се тврди дека мал чекор ќе доведе до резултат кој нема да и се допадне на јавноста, иако малите чекори можат да отидат во најразлични правци.