Донецк 2012

Стратегия информационной политики

Донецкой области

Донецкая областная государственная администрация

ВИДЕНИЕ. МИССИЯ. ЦЕННОСТИ

• Часть IЦели. Задачи. Целевые аудитории

• Часть IIАнализ ситуации-Анализ внешнего восприятия-Анализ внутреннего восприятия-Анализ информационного поля-Анализ каналов коммуникаций-Анализ рисков репутационного менеджмента-Swot анализ

• Часть III-Аудит стратегических программ-План действий

• Часть IVОжидаемый результат

СОДЕРЖАНИЕ

•• ДолгосрочнаяДолгосрочная цельцельСоздание репутационного капитала, позволяющегопозиционировать Донецкую область как регион, комфортный дляпроживания.

••СреднесрочнаяСреднесрочная цельцельВыстроить эффективную имиджевую стратегию, позволяющуюсоздать репутационный капитал

••КраткосрочнаяКраткосрочная цельцельСоздать платформу для построения эффективной имиджевойстратегии, посредством которой будет накапливатьсярепутационный капитал

ЧАСТЬ I. ЦЕЛИ

1. Анализ существующей ситуации в восприятии региона внешней ивнутренней целевыми аудиториями.

2. Мониторинг трендов медийного пространства (внутреннего ивнешнего). Эффективное использование их в реализации имиджевыхпроектов.

3. Определение рисков. Разработка программы по их минимизации.4. Построение эффективной коммуникационной программы для

внешней и внутренней целевых аудиторий.5. Эффективное использование информационного пространства

области для разъяснений сути реформ и их позитивных последствий.6. Максимально эффективное использование важнейших

информационных поводов (ЕВРО 2012, 80-летие Донецкой области, Международный Саммит) для укрепления имиджевых характеристикобласти.

7. Разработка матрицы коммуникаций со всеми подразделениями ОГАдля получения качественного информационного материала ииспользования его для создания информационных поводов.

ЧАСТЬ I. ЗАДАЧИ

Внешняя целевая аудитория•Жители Украины•Представители органов власти, общественных и политических круговстран дальнего и ближнего зарубежья•Представители деловых кругов страндальнего и ближнего зарубежья

Внутренняя целевая аудитория•Первичная:

Жители Донецкой области•Вторичная:

Представители органов исполнительнойвласти и местного самоуправления

ЛИДЕРЫ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ:•Руководство области, руководители городов и районов•Депутаты советов всех уровней•Представители научной элиты•Представители культуры и искусства, спортсмены•Представители масс-медиа•Лидеры общественных и политических организаций•Владельцы и руководители крупных и влиятельных бизнес-структур

ЧАСТЬ I. ЦЕЛЕВЫЕ ГРУППЫ

В ходе исследования респондентамзадавался вопрос:Как бы вы оценили своеотношение к Донецкому региону?1. Негативно - 38%2. Нейтрально - 30%3. Позитивно - 16%4. Затруднились ответить 16%

Восприятие жителей Донецкой области жителямиУкраины (внешней аудиторией)

ЧАСТЬ II. АНАЛИЗ СИТУАЦИИВНЕШНЕЕ ВОСПРИЯТИЕ

С точки зрения ассоциативного ряда, сформированного в отношении жителей области, респондентамзадавался вопрос:

С чем у Вас ассоциируются жители Донецкого региона больше всего?(респонденты могли выбрать несколько вариантов, поэтому в совокупности общий процент выше 100%):

Ассоциативное восприятие жителей Донецкой области

ЧАСТЬ II. АНАЛИЗ ВОСПРИЯТИЯВНЕШНЕЕ ВОСПРИЯТИЕ

В ходе исследования респондентамзадавался вопрос:На сколько Вы удовлетвореныжизнью в регионе1.В целом удовлетворены -39%2.Не удовлетворены -56%3. Затруднились ответить -5%

Социальное самочувствие жителей Донецкой области

ЧАСТЬ II. АНАЛИЗ СИТУАЦИИВНУТРЕННЕЕ ВОСПРИЯТИЕ

В ходе исследования респондентамзадавался вопрос:Вы удовлетворены жизнью?1.В целом удовлетворены – 39%2.Не удовлетворены – 56%3.Затруднились ответить – 5%

Информационная узнаваемость Донецкой областиПоисковыеукраино-русско-англоязычные системы

ДОНЕЦКАЯ ОБЛАСТЬ3 353 000

(новости (негатив), погода, туризм)

KHARKIV REGION8 490 000

(официальные сайты, энциклопедии, образование)

ХАРЬКОВСКАЯОБЛАСТЬ

13 600 000(энциклопедии,

туризм, новости)

DONETSK REGION2 560 000

(энциклопедическиеданные, бизнес-

порталы, туризм)

LVIV REGION9 800 000

(энциклопедии, туризм,

инвестиции)

Львівськаобласть5 120 000

(енциклопедії, туризм, інвестиції)

ДОНЕЦЬКА ОБЛАСТЬ2 622 800

(офіційні сайти, довідкові дані, новини)

ЧАСТЬ II. АНАЛИЗ СИТУАЦИИИНФОРМАЦИОННОЕ ПРОСТРАНСТВО

ЧАСТЬ II. АНАЛИЗ СИТУАЦИИИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ. ДОВЕРИЕ К СМИ. ТРЕНДЫ

АУДИОВИЗУАЛЬНЫЕ СМИ(25 телеканалов)

Прямые эфиры; Тематические интервью специалистов Комментарии в новостных сюжетах Ток-шоу

ЭЛЕКТРОННЫЕ СМИ(41-официальный веб-сайт

50 - региональных веб-сайтов)Он-лайн конференцииКомментарии в ленте новостейРеферентное блоггерство в социальных сетяхФорум на сайте облгосадминистрации

ПЕЧАТНЫЕ СМИ(375 газет )

ИнтервьюКомментарии в новостяхСпециальные рубрикиПрямые линии с населением

РАДИОВЕЩАНИЕ(25 радиовещателей)

Интервью Комментарии

Донецкаяобластная

государственнаяадминистрация

ЧАСТЬ II. АНАЛИЗ СИТУАЦИИКАНАЛЫ КОММУНИКАЦИЙ

ОПИСАНИЕ РИСКА СТЕПЕНЬ ВЛИЯНИЯ ЧТО ДЕЛАТЬ?Наличие негативных имиджевыххарактеристик(Донецкие – все плохо!)

сильная Создание и внедрение эффективных имиджевых

проектов. Широкая трансляция их сути. Рассылка релизов по центральным СМИ.

Влияние политических рисков напубличное поле и имидж области сильная

Подготовить пул спикеров по критическим темам. Из числа журналистов коммунальных СМИ

создать пресс-группу для разъяснительнойработы.

Слабая профессиональнаяподготовка работников масс-медиа. Не желание освещать позитивныетенденции. Присутствие критиканства, а неконструктивной критики

сильная Создать программу коммуникаций, способную

выстроить взаимополезные отношения со СМИ. Насытить информационный рынок «готовой»

положительной информацией.

Многие СМИ, особенно интернет-издания, работают в режимежелтой прессы

средняя Обозначить пул тем, связанных с личной жизнью

руководителей области. Системно работать в социальных сетях.

Резонансные проблемы:аварии на шахтах, экологиярегионадругие нестандартные ситуациипротестные настроения

средняя

Создать пул лидеров общественного мнения, которые способны управлять общественныммнением и тем самым нивелировать негативныепоследствия резонансных ситуаций.

Слабая внутриаппаратнаякоммуникация слабая

Провести ряд тренингов и практических семинаровдля представителей органов власти, работающихс информацией.

Выработать единую информационную матрицу.

ЧАСТЬ II. АНАЛИЗ СИТУАЦИИРИСКИ РЕПУТАЦИОННОГО МЕНЕДЖМЕНТА

УГРОЗЫ

•РОСТ ПРОТЕСТНОГО НАСТРОЕНИЯ В ОБЩЕСТВЕ•КРИТИКАНСТВО СО СТОРОНЫ ОППОЗИЦИОННЫХ СМИВ АДРЕС ВЛАСТИ•СНИЖЕНИЕ ДОВЕРИЯ ОБЩЕСТВА КПОЛОЖИТЕЛЬНЫМ СООБЩЕНИЯМ В СМИ•СЛОЖНОСТЬ ПОСТРОЕНИЯ ВНУТРЕННИХКОММУНИКАЦИЙ ПО ВЕРТИКАЛИ И ГОРИЗОНТАЛИ•«ТЕКУЧКА КАДРОВ»

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ

•МОЩНЫЙ МЕДИА РЕСУРС•КОМАНДА ЕДИНОМЫШЛЕННИКОВ•ПОНИМАНИЕ ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ СТРАТЕГИИ•АМБИЦИИ ДЛЯ ДОСТИЖЕНИЙ ЭТИХ ЦЕЛЕЙ ИЗАДАЧ•ГАРАНТИРОВАННОЕ ФИНАНСИРОВАНИЕПРОЕКТОВ, НАПРАВЛЕННЫХ НА РАЗВИТИЕ ИУКРЕПЛЕНИЕ ИНФОРМАЦИОННОГОПРОСТРАНСТВА

ВОЗМОЖНОСТИ•МАКСИМАЛЬНОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МЕДИАДЛЯ ИЗМЕНЕНИЯ НЕГАТИВА НА ПОЗИТИВ ВВОСПРИЯТИИ РЕГИОНА•ПРОЕКТНОЕ ФИНАНСИРОВАНИЕ•ПОСТРОЕНИЕ СИСТЕМЫ КОММУНИКАЦИЙ, НАПРАВЛЕННЫХ НА ДОСТИЖЕНИЕ ПОСТАВЛЕННЫХЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ•ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИННОВАЦИОННЫХ ТЕХНИК ИТЕХНОЛОГИЙ В ПОСТРОЕНИИ КОММУНИКАТИВНЫХПРОГРАММ

СЛАБЫЕ СТОРОНЫ•НЕГАТИВ ВО ВНЕШНЕМ И ВНУТРЕННЕМВОСПРИЯТИИ РЕГИОНА.•НЕДОСТАТОЧНЫЙ УРОВЕНЬПРОФЕССИОНАЛИЗМА В СМИ•НЕТ СИСТЕМНОСТИ В ПОВЫШЕНИИПРОФЕССИОНАЛЬНОГО УРОВНЯ СОТРУДНИКОВПРЕСС-СЛУЖБЫ•СЛАБАЯ МАТЕРИАЛЬНАЯ МОТИВАЦИЯ

SWOT АНАЛИЗ

Отсутствие системного предоставленияинформации о всех направлениях программы. Проблемы с финансированием самойпрограммы со стороны Кабмина

Одним из основных и, пожалуй, единственнымкоммуникатором этой программы выступаетДТПП. Недостаточно высокий интересрегиональных СМИ к этой теме.

Сообщения в СМИ по данной теме в основном -в негативно-нейтральном ключе. По статистикена одну положительную публикациюприходится 10 отрицательных.

Недостаточная информационная работа.Возник страх перед перспективой остаться безкачественного медобслуживания

Тема – м ало понятная для широкойобщественности. Ее не связывают напрямую сулучшением жизни. Слабый интерес СМИ кданной темеНаличие правовых коллизий в земельномзаконодательстве, которые усложняютпостроение системной коммуникационнойпрограммы

Сегментировать программу по направлениям. Создать пул спикеров. Обозначить круг тем длясоздания бесспорных инфоповодов

Промониторить региональные СМИ на предметналичия специальных рубрик, программ, освещающих данную тему. Выступить инициаторамисоздания таких рубрик и программ

Определить список тем, требующих разъяснений иконсультаций. Стимулировать появление большегоколичества позитивных материалов путем созданиядополнительных интересных инфоповодов

Сегментировать программу по направлениям. По-сегментно определить темы дляинфоповодов. Усилить темы присутствием впроектах лидеров общественного мнения

Разработать коммуникационную программупоэтапного информирования о правовыхнововведениях. Определить список тем, разъясняющих ситуацию на рынке земли.

Сделать представителей СМИ ненаблюдателями, а участниками проектов. Инициировать создание специальных рубрик ипрограмм.

Соглашение с Кабинетом МинистровУкраины о региональном развитии

Донецкой области

Региональная стратегия малого и среднегобизнеса до 2016 года

Программа реформирования и развитияЖКХ

Программа реформирования и развитиямедицинского обслуживания населения

Программа внедрения земельнойреформы

Комплексная программа «Дети. Молодежь. Семья»

Проблематика ВозможностиСтратегические программыСтратегия социально-экономического

развития Донецкой области до 2015 года

Программа научно-технического развитияДонецкой области на 2020 год

Программа энергоэффективностиДонецкой области на 2010-2015 годы

Не создана структура подачи информации впозитивно-нейтральном ключе. Не подготовленпул спикеров. Низкая ретрансляцияпозитивных информационных поводов

Нет системности в подаче и освещенииинформационных поводов, которых достаточномного.

Нет четкой системы в подаче информационныхповодов. В информационных материалах , которыевыходят в СМИ, «размыта» суть важности даннойпрограммы .

Выстроить систему получения и обработкиинформации. Обозначить круг тем длясоздания интересных инфоповодов

Тесный контакт с созданным «Центроминформационной медицинской помощи».Создание пула лидеров общественного мнения . Создание списка тем разъясняющих суть реформы

Сегментировать программу на этапы. Определитьинфоповоды по каждому из этапов. Определитьсписок ключевых событий. Подготовить по этимсобытиям мощные пресс-ивенты.

ЧАСТЬ III. АУДИТСТРАТЕГИЧЕСКИХ ПРОГРАММ

Тема Проекты Коммуникации Ожидаемый имиджевыйэффект

Евро 2012 • Визуальное представление Донбасса в других регионахУкраины

• EURO_Пейская весна. Обмен журналистскимиорганизациями со странами ЕВРО. (Возможно мини-футбольный турнир)

• Информационно-справочная полиграфия

• Наружная реклама

• Серия публикаций взарубежных инациональных СМИ

• Открытки, буклеты, календари, путеводители

• Повышение узнаваемостисимволики Донецкой области , способствующее улучшению имиджа

• Повышение узнаваемости регионана международном уровне

• Широкий охват аудитории, повышение уровняинформированности внешней ЦА

80-летиеДонецкойобласти

• Цикл фотовыставок

• История родного края устами известных людей(видео-сюжеты для внеклассной работы в школах)

• Конкурс для журналистов и фотокоров «Они –ровесники Донбасса»

• Посадка юбилейной аллеи (Аллея губернатора, аллеямэров)

• Лонгированныйинформационный повод

для СМИ. Изданиеподарочного фото-альбома

• Серия публикаций вместных СМИ

• Серия публикаций вместных СМИ о людях, ровесниках области

• Серия публикаций вместных СМИ

• Усиление позитивного визуальноговосприятия Донецкой области. Длительность присутствия винформационном пространстве.

• Укрепление чувства патриотизма

• Вовлечение в интерактив широкойцелевой аудитории. Запоминаемость проекта. Длительная ретрансляцияинформационных поводов

МеждународныйСаммит

• Совместные медиа-проект ы с рейтинговымицентральным СМИ

• Специальный туристический маршрут для СМИсозвучный теме Саммита

• Фотовыставка

• Серия публикация позаданной теме

• Серия публикаций вукраинских и зарубежныхСМИ

• Серия публикаций вукраинских и зарубежныхСМИ

• Повышение уровняинформированности бизнес-круговоб экономическом потенциалеДонецкой области

• Повышение узнаваемости намеждународном уровне.

повышение уровняинформированности внешней ЦА

• Усиление позитивного визуальноговосприятия Донецкой области.

ЧАСТЬ III. ПЛАН ДЕЙСТВИЙ ПО УЛУЧШЕНИЮВНЕШНЕГО ВОСПРИЯТИЯ

Стратегические программы Коммуникационные технологии Коммуникационныйинструмент

Ожидаемый имиджевыйэффект

Экономический блок

• Стратегия социально-экономического развития Донецкойобласти до 2015 года

• Соглашение с КабинетомМинистров Украины орегиональном развитии Донецкойобласти

• Региональная стратегия малого исреднего бизнеса до 2016 года

• Программа энергоэффективностиДонецкой области на 2010-20-15 годы

-Наладить систему внутренней коммуникации, позволяющей оперативно собирать информациюдля ретрансляции ее в СМИ-Определить список обязательных тем, раскрывающих суть программ-Определить пул спикеров по темам-Под каждую программу создать пул медиа-партнеров

• Пресc-релизы• Пост-релизы• Информационные справки• Онлайн-конференции• Горячие линии• Комментарии в телевизионных

новостных сюжетах• Комментарии в печатных публикациях• Аналитические обзоры• Общественные обсуждения («круглые

столы», форумы)• Все интерактивные PR-технологии

Укрепление имиджевыххарактеристик:- Регион, который интенсивноразвивается-Регион, в котором комфортновести бизнес-Регион в котором эффективноработают инновационныепроцессы-Регион, в котором комфортно жить

Репутация – здоровая экономика

Социальный блок

• Программа реформирования иразвития ЖКХ

• Программа реформирования иразвития медицинскогообслуживания населения

• Программа внедрения земельнойреформы

- Сегментировать программы по темам-Определить список тем, обязательных кразъяснению и интерактивному обсуждению-Определить пул спикеров по темам-Под каждую программу создать пул медиа-партнеров-Под каждую программу предложить масштабныйимиджевый проект

• Единый информационно-консалтинговый центр

• Пресс-релизы• Пост-релизы• Онлайн-конференции• Горячие линии• Общественные обсуждения («круглые

столы», форумы)• Все интерактивные PR-технологии

Укрепление имиджевыххарактеристик:-Регион, в котором положительнорешаются важные вопросыжизнеобеспечения общества-Регион, в котором комфортно жить

Репутация – здоровая экономика, здоровые люди, здоровоеобщество

Гуманитарный блок

• Программа научно-техническогоразвития Донецкой области на 2020 год

• Комплексная программа «Дети. Молодежь. Семья»

- Под каждую программу создать несколькоимиджевых интерактивных проектов-Под каждую программу создать пул медиа-партнеров-Активно использовать интернет-пространство( онлайн-конференции, обсуждения на форумах, тематические конкурсы)

• Пресс-релизы• Пост-релизы• Комментарии в телевизионных

новостных сюжетах• Комментарии в печатных публикациях• Тематические страницы в печатных

СМИ и тематические передачи на ТВ• Референтное блоггерство

Укрепление имиджевыххарактеристик:- Регион, который интенсивноразвивается- Регион, в котором процветаетнаука, культура, искусство-Регион, в котором чтут и уважаютсемейные традиции

-Репутация – здоровые люди, здоровое общество

ЧАСТЬ III. ПЛАН ДЕЙСТВИЙ ПО УЛУЧШЕНИЮВНУТРЕННЕГО ВОСПРИЯТИЯ

Создание современных и качественных условий для работы

СМИ;

Пресс-туры для представителей региональных и

всеукраинских изданий, а также для иностранных

журналистов;

Дискуссионные платформы для живого интерактивного

обсуждения с участием СМИ;

Брифинги и пресс-конференции тематические с участием

утвержденного пула спикеров;

Событийные комментарии (цитаты в пресс-релизы, синхрон

для телесюжетов;

Пресс-десанты для представителей СМИ;

ЧАСТЬ III. ИНСТРУМЕНТАРИЙ КОММУНИКАЦИЙ

КАК БУДУТ ВОСПРИНИМАТЬ ДОНЕЦКУЮ ОБЛАСТЬ.МЕНЯЕМ МИНУС НА ПЛЮС

ЧАСТЬ IV. ОЖИДАЕМЫЙ РЕЗУЛЬТАТ

АССОЦИАТИВНОЕ ВОСПРИЯТИЕ ДОНЕЦКОЙОБЛАСТИ ВНЕШНЕЙ АУДИТОРИЕЙ

МЕНЯЕМ МИНУС НА ПЛЮС

1. Регион, комфортный для проживания

2. Профессионализм

3. Регион, комфортный для бизнеса

4. Надежность

5. Край шахтеров и тружеников

6. Туристический центр

7. Правопорядок

8. Интеллигентность

9. Спорт

10. Балет

Донецкая область-2015:контуры будущего

ЗДОРОВАЯ ЭКОНОМИКАЗДОРОВЫЕ ЛЮДИ

ЗДОРОВОЕ ОБЩЕСТВО

РЕГИОН, КОМФОРТНЫЙ

ДЛЯ ПРОЖИВАНИЯ

РЕПУТАЦИОННЫЙКАПИТАЛ

«бум» науки и инноваций;

амбициозные бизнес-проекты;

высокий уровень развития инфраструктуры и прогрессивный сервис;

комфортная благоустроенная среда;

диверсифицированный туризм;

мультиспортивный центр;

насыщенная культурная жизнь;

современный стиль и позитивный имидж

ЧАСТЬ IV. ОЖИДАЕМЫЙ РЕЗУЛЬТАТ

СпасибоСпасибо заза вниманиевнимание