М А Р К Е Т И Н Г Доц. Д-р Елена Георгиева, гл.ас. Кехайова

Съдържание:1. Същност, функции и задачи на маркетинга. Маркетингов подход2. Пазарни и маркетингови философии3. Състояния на търсенето4. Видове маркетинг5. Маркетингов микс6. Маркетингова макрообкръжаваща среда7. Маркетингова микрообкръжаваща среда. Вътрешна среда на фирмата8. Потребителско поведение – авторови концепции; модели на потребителско

поведение; фактори, определящи поведението; потребителско поведение на иорганизациите

9. Вземане на решение за покупка – същност и етапи10. Процес на сегментиране – същност, подходи и стратегии на сегментирането;

процес на разработване на пазара11. Продуктово позициониране12. Класификация на продуктите13. Продуктов микс – методи за анализ – БКГ матрица, GE матрица, матрици на

Шел, Ансоф и на Форд14. Концепция за ЖЦП – същност на концепцията, етапи и криви на ЖЦП15. Разработване на нов продукт – иновация, етапи16. Маркетингова характеристика на цената17. Същност на дистрибуцията18. Същност на промоцията

Литература:1. “Основи на маркетинга” Е.Георгиева, Н.Сълова и колектив, ИУ Варна2. “Основи на маркетинга” П.Банчев, Т.Кръстевич, Свищов3. “Маркетинг” У.Прайд и О.Ферел4. “Маркетинг” Л.Каракашева и колектив, София5. “Маркетинг” Веселин Благоев6. “Еволюция на маркетинга” Филип Котлър7. “Потребителско поведение” Аврамов, В.Димитров

Изготвил: Светла Стефанова Димитроваспец. Маркетинг, ф.№ 1928

2007г.

1

1. Същност и функции на маркетинга. Маркетингов подход

Понятието маркетинг се възприема като опазаряване в смисъла на оценка на действията и решенията на една стопанска единица от гл.т. на възможностите за тяхната пазарна реализация и ефективност. Известни са десетки определения за маркетинг. Част от тях са били приети официално от съответните маркетингови или други институции и са били използвани с десетилетия. Други част са останали в историята на науката само като авторски опити да се доизясни (или промени) нейното съдържание.

.Определението, което отразява най-пълно и точно съвременното съдържание на маркетинга, като при това подсказва по какъв начин се постигат маркетинговите цели е предложено от Ф.Котлър през 1984г. Неговата дефиниция е: “Маркетингът е социален и управленски процес, чрез който потребителите получават това, от което имат нужда и потребност, чрез обмен на продукти и стойности помежду си.” Той посочва още: “Маркетингът е вид човешка дейност, насочена към задоволяване на нуждите и потребностите чрез размяна…. Маркетингът е анализ, организация, планиране и контрол, насочен към потребителя, ресурсите на фирмата, нейната политика и дейност с цел получаване на печалба при задоволяване на желанията и потребностите на избрана група купувачи.”

Характеристики на маркетинга 1. Според У.Прайд и О.Ферел:

- маркетингът се състои от дейности, насочени към улесняване и ускоряване на размяната- маркетингът се извършва от индивиди и организации- маркетингът улеснява задоволяващите обменни отношения- маркетингът действа в динамична среда- маркетингът включва разработката на продукта, дистрибуцията, промоцията и

ценообразуването /маркетингов микс/- маркетингът фокусира върху стоки, услуги и идеи

2. Според П.Банчев и Т.Кръстевич:- маркетингът е управленска концепция- маркетингът е както начин на мислене, така и начин на действие- маркетингът е ориентиран както в стратегически, така и в тактически аспект- маркетингът е планиране и контрол на дейностите на бизнес организацията- маркетингът е интегрирана система- маркетингът търси единство на два противоположни момента – ориентиране към

потребителите и преследване на максимално висока печалба- маркетингът е вид творческа дейност

Функции на маркетинга:

Принципите на маркетинга очертават основните насоки на маркетинговата дейност в бизнес организациите. На тяхната основа се развиват функциите на маркетинга. Те са степен на конкретизация на принципите на маркетинга.

2

Няма общоприето систематизиране на маркетинговите функции. Броят и съдържанието им зависят от мащабите на предлагането, структурата на асортимента, условията на конкуренцията, характера на разпределителната мрежа, условията на потребление и др.

Долу посочените маркетингови функции не се развиват изолирано една от друга, а се допълват и преливат. Маркетинговите функции се разглеждат в единство и взаимна обвързаност.

П.Банчев и Т.Кръстевич обобщават няколко групи маркетингови функции – пазарна, продуктова, ценова, дистрибуционна и комуникационна:

1. Пазарни функции: Това са функциите за комплексно изучаване и прогнозиране на пазара. Те се свеждат до организиране на проучвания във всички насоки на характеризиране на пазара с цел набиране на всистранна информация за неговото състояние и перспективи на развитие. Пазарните проучвания се извършват общо, по видове пазари, по групи потребители.Проучва се както собствения, така и конкурентния пазар.

- изследване на общото състояние на пазара- обособяване и изследване на пазарни групи- изучаване на потребителското поведение- изучаване на конкурентите и контрагентите- изучаване на пазарната конюнктура- формиране на търсене- прогнозиране на пазарните процеси

2. Продуктови функции: Тези функции насочват маркетинговите усилия към обекта на маркетинга – продукта и неговите характеристики. Те осигуряват необходимите основания за производство и предлагане на такова количество и качество на продуктите, каквото максимално съответства на търсенето на пазара.

- количествени и качествени оценки за собствените продукти- оценки за конкурентните продукти- иновация на продукти- тенденции в асортимента и качеството на продуктите- разработване на търговска марка- развитие на опаковката- организация на сервиз

3. Ценови функции: Основните фактори на ценообразуването се обединяват в съотношението между търсене и предлагане, затова ценовите функции се предопределят в значителна степен от характера на пазарните процеси. Ценовите функции се насочват към изследване на двата основни елемента на пазара – търсене и предлагане. Всички ценови функции имат за задача да формират съответната ценова политика.

- изучаване на цените на собствените и конкурентните продукти- изграждане на ценова политика и стратегии- избор на методи за ценообразуване- анализ на границите на цените- разработване на системи за разплащане

4. Дистрибуционни функции: При разработване на дистирбуционните функции се цели да се рационализира стоковото движение. Също така се осигурява придвижване на продуктите от производителите до потребителите; задоволяване на търсенето; договаряне, оформяне на заявки и поръчки; финансово –кредитни операции; транспортни операции и др.В обсега на дистрибуционните функции се включват и дейностите по организиране на делови

3

контакти; сключването на договори; избора на форми за показване и демонстриране на продуктите; разработване и използване на различни средства за въздействие върху купувачите и т.н.

- изучаване на посредниците в стокодвижението- изследване на обема и структурата на продажбите- изучаване на каналите за реализация- организация и изучаване на стоковите фондове и запаси- изследване и организиране на стоковото движение- организация на стопански връзки и договаряне- изследване на разходите по продажбите

5. Комуникационни функции: Комуникацията има за цел да опосредства взаимовръзките на пазара между продавачите и купувачите. Чрез комуникационните функции фирмата представя себе си, своите продукти, своя пазар, своите цени, своите форми на продажби и след продажбено обслужване в благоприятна за потребителите светлина. По този начин влияе върху поведението на потребителите.Най-добре развита комуникационна функция е рекламирането.

- разработване на цели и идеи на комуникирането- избор на основни комуникиращи средства- разгласяване насоките на дейност- рекламиране- връзки с обществеността- стимулиране на продажбите- организиране на персонални продажби

Ю.Узунова разделя функциите на маркетинга на общи и специфични:1. Общи функции на маркетинга:

№ функции дейности1. Пазарна

функцияизследване и анализ на характеристиките на пазара;изследване на потребителската оценка и поведение;изследване и анализ на конкуренти и техните продукти;изследване, анализ, организация и контрол на пласмента

2. Производствена функция

изследване, организация и поддържане на:положителните и отрицателните страни на поведението, продуктите и конкурентите на фирмата;цените и механизма на ценообразуване;техниката и технологията на производството;състояние и тенденции в продуктовите линии и асортимент

3. Пласментно- продажбена функция

изследване и прогнози на продажби по сегменти, канали, цени, транспортни разходи;подготовка и договориране, анализ на сделките;оценка и анализ на стоковия фонд, запасите и каналите;изследване и организация на логистиката /физическото придвижване и обработване на стоки, ресурси и др./;информационно осигуряване на пласмента

4

4. Реклама организация, планиране и контрол на рекламните средства;организация и контрол на проектирането на рекламата;изследване и контрол на ефективността на стратегията и тактиката на рекламното дело на фирмата

5. Иновация изследване, организация и внедряване на:патенти и лицензи; техника и технологии; суровини и материали; ноу -хау

6. Икономическа функция

анализ и контрол върху приходите и разходите за маркетингова дейност; прогнозиране на основните показатели на фирмата

За изпълнение на тези маркетингови функции трябва да се осъществи подходяща организационна структура. За целта могат да се използват критериите делегиране на отговорностите; йерархичност на равнищата на управление; източници на производителността на управленския труд. Делегирането на отговорностите може да бъде отговорности по продуктови групи, по пазари, иновации, региони. Равнищата на управление са по функции, по дивизионални направления, вид връзки /линейни, матрични и др./.

2. Специфични функции на маркетинга:1. Планиране, организация, контрол и информационно осигуряване на мениджмънта на

фирмата2. Договориране с НИИ и НИЛ за тестване и опитни образци и техните продажби3. Консултации по внедряване на опитни образци4. Пласментно разузнаване в политиката на реализация на контрагентите и конкурентите5. Планиране, организиране и контрол на фирмените знаци, изложби, сервиз и др.6. Планиране, организация и контрол върху марк. информационна система - МИС 7. Планиране, организация и контрол върху марк. стратегия и тактики8. Координиране, регулиране и контрол на целеви съответствия между фирмени и

маркетингови планове и програми

Структурата на съвременния маркетинг може да бъде разгледана и от позицията на основните видове дейности или функции, присъщи на специализираните маркетинг поделения в отделните стопански единици – маркетинг планиране, сегментиране на пазара, изследване на поведението на потребителите и др.

Основен набор от маркетинг функции, осъществявани от специализираните маркетинг поделения на съвременните фирми:

- Стратегическо маркетинг планиране- Анализ на околната среда и маркетинг проучване- Планиране на цените- Планиране на проникването на пазара- Планиране на пласмента- Планиране на продукта- Анализ на поведението на потребителите- Анализ на състоянието на фирмата

5

Маркетингът все по-дълбоко се вгражда в цялостната социално-икономическа структура на обществото, в ценностната система на макро- и микроравнище, като се превръща в алгоритъм на съвременната пазарна икономика. Тази роля е непосредствено свързана и обусловена от съзидателната му функция да изгражда, стимулира и поддържа полезност в съответствие с реално съществуващи и възникващи потребности.

Маркетингов подход

Маркетинговия подход възниква като резултат от промените в сферата на производството, размяната, обръщението и потреблението. Неговата идея се основава на подчиняването на всички дейности в стопанския живот на една бизнес организация на пазара, на крайния потребител. Маркетингът, в социално –икономическия си аспект, намира своето обяснение в хората и техните нужди. Маркетинга се основава на потребности, нужда, търсене в смисъла на оценка, продукт, обмен, сделка и пазар:

- Нужда. Човешката нужда е усещане за липса на нещо. Когато човек не е задоволил някоя от своите нужди той има два избора – да се бори за задоволяването й или да я подтисне. Маркетинга стимулира хората да задоволяват нуждите си като им показва как да направят това. Нуждата произлиза от самата природа на хората. П.Банчев посочва, че “Нуждите характеризират възприеманото от потребителя състояние на недостиг, неудовлетвореност.”

Маслоу класифицира потребностите, като посочва, че потребност от по-висок ранг се задоволява когато вече е задоволена потребност от по-нисък ранг. Първите рангове имат граница на задоволяване, а последната нужда е безгранична. Във възходящ ред нуждите са естествени физически потребности и храна; сигурност; социални потребности и общуване; уважение и признание; саморазвитие на личността.

- Потребност. Това е осъзнатата нужда, конкретно проявяване на нуждите, съобразно условията на средата, развитието на обществото и спецификата на личността. Тя се влияе от степента на социално –икономическото развитие на обществото, културата, традициите и ценностите. Маркетинга има за цел да направи характеристики на потребностите; да групира сегменти съобразно потребностите; да позиционира на пазара продукти, които да задоволяват определени потребности; да извършва действия за формиране на нови потребности чрез промоция на по-съвършени продукти. Желанието е начина, по който потребителите искат да задоволят потребностите си. Всяка потребност може да се прояви в много желания, като потребностите непрекъснато се разширяват.

- Полезност и ценност. Всяко едно нещо, което носи някакви свойства и купувачът приема тези свойства като способни да задоволят неговите нужди е благо. За маркетинга интерес представляват благата, продукт на човешката дейност. Пазарът трябва да ги признае като стоки, като ги приеме като възможни ползи при потреблението им. Създавайки и предлагайки на пазара съответни продукти, производителят трябва да мисли за тяхната полезност и ценност за потребителите. Осигуряването на разнообразен асортимент позволява на купувачите да сравнят отделните продукти по различните им свойства и характеристики и степента на задоволяване на нуждите и така да направят избор. Така потребителите формират оценките за качеството и ценността на продуктите. Качеството от маркетингова гледна точка се изразява в степента на задоволяване нуждите на потребителите. То се сравнява както чрез сравняване с други продукти, така и чрез идеалната представа за продукта. Идеалната представа е описана в държавни стандарти и отраслови нормали, но също така в резултат на опита си потребителите имат

6

изградени представи за идеалните продукти. Полезността е специфично отражение на свойствата на продуктите чрез нуждите, към които те са насочени. Полезността не е еднаква за отделните потребители, място и време на предлагане и потребяване.

- Търсене. То е реално проявление на желанията. Търсенето е тази част от потребностите, която е обезпечена с парични средства. Ако не е платежоспособно, то е само желание. Желанието е потенциално търсене, което ще се прояви в бъдеще при наличие на средства за него. Търсенето зависи от предлагането. Използват се и стимули – купуване с кредитна карта, лизинг и др. Търсенето зависи и от самия индивид – едни и същи потребности могат да се изведат в различен ред в зависимост от индивидуалните ценности. Колкото едно общество е по-развито, толкова търсенето е по-интелигентно – търсят се по-качествени стоки. Търсенето се проявява като качество и асортимент. Търси се продукт, който осигурява задоволяване на потребностите при определена цена.

- Продукт. Изразява се в стоки, услуги, идеи, информация, т.е. всичко което задоволява потребности и е предоставено на пазара. За да е продаваем продукта трябва да съвпада с потребността и да задоволява определена потребност.

- Обмен. Всичко подлежи на обмен. Той е най-разпространената форма за задоволяване на потребностите. Обмена стимулира развитието, но комерсиализира обществените и човешките отношения. Той е акт на получаване на желаното срещу предлагане на нещо в замяна. Задача на маркетинга е да открие възможност за обмен, т.е. да открие пазарите, нуждите на потребителите. Обмена е възможност за изява. Възможностите се превръщат в сделка.

- Сделка. Тя е реализиран обмен, но за да стане това трябва да се постигне съгласие между партньорите по цените, отстъпките, количеството, формите на доставка и плащане, опаковка и т.н. Маркетинга трябва да превърне обмена в реална сделка, като предложи условия, за да се получат ползи между партньорите и да не се понасят загуби. Чрез броя на сделките се подържа присъствие на пазара и се оценява маркетинговата дейност.

- Пазар. В маркетинга пазара се дефинира на микроравнище. Пазара е съвкупност от съществуващите и потенциални купувачи на продукта. В маркетинга пазара не се разглежда като икономическа категория, а като съвкупност от конкретни потребители, които имат сходни потребности, но различни характеристики, покупателни възможности и предпочитания. Задача на маркетинга е да открие и дефинира конкретните пазари. Връзката пазар- продукт е неизменна, а извън нея всичко е грешно.

Основни показатели за пазара са пазарния дял и пазарния потенциал. Пазарния дял изразява относителния дял на продажбите на фирмата от съответния продукт на съответен пазар в достигнатия общ обемна продажби от същия продукт на същия пазар. Пазарния потенциал определя максимално възможния обем на продажбите на даден продукт на съответния пазар.

Всеки един бизнес, за да се утвърждава и развива успешно, поставя в своята основа интересите на пазара. Маркетинговия подход изисква бизнеса винаги да започва с неговите пазарни цели. Той е средство за отчитане на интересите на пазара и потребителите.

7

2. Пазарни и маркетингови философии

Процесът на маркетинговия мениджмънт се осъществява чрез планиране на маркетинговите дейности, внедряване на плана и контрол за изпълнението му. Има за цел реализиране на желаните сделки на целевия пазар. Постигането на цел може бъде подчинено на различни философии, като при всяка от тях се отдава различно значение на фирмата, потребителите, продукта и обществото. Обобщени са пет концепции – производствена, продуктова, търговска, маркетингова и социално –маркетингова. Първите три се причисляват към групата на пазарната философия, а останалите две –към маркетинговата философия.

1. Производствена концепция. Тя е един от най-ранните подходи при предприемаческата дейност. Идеята, въз основа на която се развива фирмата е, че на пазара има достатъчно клиенти, които се интересуват от евтини и широко достъпни стоки. Основно изискване е да се произвежда евтина продукция, но с ниска себестойност.

Наблюдава се нарушена конюнктура, т.е. търсенето надвишава предлагането. Доминиращата фигура на пазара е производителя, който се ръководи от собствените си интереси, а не от интересите на потребителите. Разходите за производството се намаляват чрез увеличаване производителността на труда, унифициране на продукта, конвейнерно производство, самообслужване. Х.Форд е основоположник на тази философия, както и на конвейра.

Потребителите изискват ниски цени. Такива цени могат да имат стоки с ниски разходи, стандартни стоки, масово произвеждани стоки. Те трябва да са близо до клиентите, което изисква изграждане на широка дистрибуторска мрежа.

2. Продуктова концепция. Идеята е, че част от потребителите търсят висококачествени скъпи стоки. Те са ориентирани към новостите. Стоките, които задоволяват потребностите по функционално нов начин са в резултат от внедряването на постиженията на фундаменталните науки. Потребителите не се интересуват от цената, а от качеството и новостите. Акцентира се върху продукта, върху създаване на принципно нови стоки. Научните открития се нуждаят от инвестиции за създаване на продукта, за неговото представяне на пазара и внедряването му.

3. Търговска концепция. Възниква в края на 20те год. на миналия век –Световната криза. Това е криза на свръхпроизводството. Има натрупана готова продукция, но на фона на безработица и ниска покупателна възможност, няма пазари за продукцията. Идеята е да се продава и да се възстановят вложените средства. Целта на търговската философия е постигане на печалба чрез обем на продажбите. Концепцията утвърждава, че потребителя не би купил достатъчно количество, ако не се стимулират продажбите, пласмента и реализацията. Търговската концепция е ориентирана към пласмента и производството, не се мисли за пазара и реализацията на продукта.

Маркетинга в този период е слаб. В следствие възниква рекламата като търговска дейност, появяват се търговските пътници, продажбите от врата на врата и др. техники за стимулиране на продажбите.

4. Маркетингова концепция. Възниква през 50те год. на миналия век в резултат на критиката на обществото – на пазара има стоки, но те се натрапват чрез непочтени техники за продажба. Примаркетинговата философия първо се мисли за продукта и потребностите на потребителите, които той трябва да задоволява, мисли се за това какво търси пазара. Използват се елементите на маркетинговия микс – продукт, цена, дистрибуция и промоция. Целта е постигане на печалба чрез задоволяване на потребностите по начин по-добър от конкурента. Тази философия е въведена от фирмата „McDonalds”

8

5. Социално –етичен маркетинг. Тази концепция е връх в еволюцията на маркетинга. До тогава при задоволяването на потребностите не се е държало сметка за благополучието на потребителите. Една от формите на социална реакция са националните движения за защита на потребителите, които могат да влияят върху фирмите. Създават се норми и закони за ограничаване или спиране на дадени производства и дейности.

3. Състояния на търсенето

Има различни състояния на търсенето на продукта на пазара. Задача на маркетинга е да управлява ефективно търсенето съобразно целите на организацията.

1. Скрито търсене. То не е реално проявено на пазара. За част от потребителите свойствата на познатите им предлагани продукти не задоволяват индивидуалните им предпочитания, т.е. има скрито търсене. Ако на тях се предложи продукт, който отговаря нао желанията им, тяхното търсене ще се прояви веднага и те ще се насочат към новата стока. Маркетинга трябва да следи реакциите на потребителите след въвеждането на нов продукт.

2. Отсъствие на търсене. Потребителите знаят за продукта, но не са заинтересувани от него, защото не познават свойствата му и ползите, които носи. Маркетинга трябва да представи подробно продукта, за да предизвика търсене.

3. Отрицателно търсене. Проявява се когато голяма част от потребителите не харесват продукта и не го потребяват.

4. Намаляващо търсене. За всеки продукт е характерно намаляване на търсенето му в даден момент. Причини за това са пресищане на пазара, остаряване на продукта, промяна в модата и др. Маркетинга трябва да открие причините за спада и да предприеме мерки – промени в продукта с оглед осъвременяването му, по-дълбоко навлизане на стария пазар, завладяване на нови пазари, рекламиране и др.

5. Неритмично търсене. При него интензивността на търсенето има отклонения в рамките на годината, месеца, седмицата. Това създава проблеми в организацията. Маркетинга предлага техники, свързани с използване на цените, асортимента, стимулиране на продажбите и др.

6. Пълно търсене. То е пълно по отношение на капацитета на фирмата, т.е. тя пласира целия обем произведена продукция. Маркетинга следи да предвиди промените във външната среда, които биха се отразили негативно. Следят се търсенето, удовлетвореността, модните и технологични тенденции, конкурентите.

7. Извънредно търсене. При него търсенето е по-голямо от колкото фирмата може да поддържа. В такива случаи се провежда демаркетинг в два варианта – общ и избирателен. Общия си служи с повишаване на цените, намаляване на рекламите и стимулиращите средства. Избирателния демаркетинг ограничава търсенето до определена група потребители.

8. Заблуждаващо търсене. Това е реално проявено търсене, което по тоношение на продукта показва нарастване. Тази тенденция може да заблуди. Нарастването може да се дължи на факта, че конкурентната фирма спира производството защото са предвидими предстоящи промени във външната среда, които са негативни.

9. Нежелано търсене. То е реално проявено на пазара като търсене на определени количества и асортимент. Същевременно обществото не одобрява потреблението на тези продукти – цигари, алкохол, порно и др. Задача на маркетинга е да предлага стоки, които

9

балансират трите групи интереси – на фирмата, на целевите потребители и на обществото като цяло.

4. Видове маркетинг

Маркетингът има важна роля в обществото. Според предназначението на маркетинга в обществото като цяло той може да се разграничи като съвкупност от маркетингови дейности за икономиката (икономически маркетинг) и за обществото (социален маркетинг). При това както икономиката може да се разглежда като микроикономика и макроикономика, така и икономическия маркетинг може да се разглежда на две нива – микро и макро. Субектите, които осъществяват маркетинговата дейност, също са в посочените нива.

Независимо от предмета и нивото на прилагане, маркетинговите дейности може да се изграждат върху различни бизнес философии. Съвременните философии в бизнеса изискват организациите да се съобразяват например с изисквания на обществото относно екологията. Това доведе до развитие на т.нар. екологичен маркетинг със съответни специфични принципи и инструментариум, целящи предлагане на екологично чист продукт и организиране на дейност, която не ощетява околната среда и екологичните интереси на целевия сегмент и обществото като цяло.

І. Изходната класификация на маркетинга е разделянето му по сфери на дейност. Подходяща точност при дефиниране сферите на дейност на маркетинга се постига при използване на следните измервания:

1. Потребителско-индустриални измервания. Бизнес организациите може да извършват размяна с потребителите, с други фирми или с двете едновременно. Размяната с крайните потребители с цел лично потребление е основна характеристика на потребителския пазар, чиято дейност дефинира потребителския маркетинг. Размяната с други организации с цел участие на продукта в тяхната дейност характеризира индустриалния пазар или индустриалния маркетинг. При тази класификация не е важен продукта, а мястото и целта на неговото потребление.

2. Осезаеми - неосезаеми измерения. Маркетинговата дейност се прилага при размяната на осезаеми и неосезаеми продукти, чийто обхват е обширен. Неосезаемия сектор включва всички видове услуги. Даден осезаем продукт може да се продава както на потребителския, така и на индустриалния пазар. Често фирмата предлага размяна на осезаеми и на неосезаеми продукти. Напр. в ресторант се поръчва храна /осезаема стока/, която е приготвена според предпочитанията на клиента /неосезаема стока/.

3. Измерение производител – посредник. Маркетинговата дейност се осъществява от производителите и от посредниците. Във всеки случай задачата на маркетинга е различна по отношение на конкретните маркетингови дейности и на използвания инструментариум.

4. Национално – интернационално измерение. Продуктите не се търгуват само на националния пазар. Обособяват се маркетинг на националния пазар, международен маркетинг, експертен маркетинг, глобален маркетинг.

5. Измерения печалба – идеална цел. Маркетинг се прилага и в организации с идеална цел, където целите не са обвързани с реализиране на печалба. Организациите с идеална цел прилагат маркетинг на осезаеми и неосезаеми стоки.

10

ІІ. Класификация на маркетинговата дейност според характера на търсене. Маркетинговата дейност на организацията във всеки отделен случай е различна и според характера на търсенето на нейните продукти. В областта на теорията като най-прецизна се лансира класификацията на маркетинга според характера на търсенето разработена от Ф. Котлър (табл. 1).

Таблица 1: Видове и задачи на маркетинга според характера на търсенето._№ търсене Вид маркетинг Основна задача на маркетинга1 Отрицателно Конверсионален Преориентира търсенето2 Отсъствие Стимулиращ Формира търсене3 Намаляващо Ремаркетинг Възстановява търсенето4 Неритмично Синхронизиращ Стабилизира търсенето5 Пълно Поддържащ Поддържа определено ниво на търсене6 Извънредно Демаркетинг Ограничава търсенето7 Нежелано Алтернативен Преориентира търсенето

ІІІ. Маркетинга се разделя още на масов, стоково диференциран и целеви маркетинг.1.Масов маркетинг“На този етап фирмата произвежда масово един продукт, прилага масова дистрибуция и

чрез масова промоция провокира интереса на всички потребители. Продуктът се продава масово на всички пазари независимо от различията в потребностите и моделите на поведение на купувачите. Типичен пример за прилагане на такъв подход дава крилатата фраза на Хенри Форд по повод модела Т Ford: “Те (купувачите) биха могли да го получат във всеки цвят, стига той да е черен”.

За производителите разполагащи със значителни мощности, масовият маркетинг е много изгоден, но е приложим само при пазар на производителя, когато търсенето значително превишава предлагането. Масовият маркетинг позволява производство на един или няколко продукта (обикновено обемни модификации) в големи серии, съответно с ниска себестойност на продукцията, висока печалба и приемлива цена, която да привлича клиентите. Пазарът е широк и потреблението е масово поради липса на други стоки заместители.

2. Стоково диференциран маркетингПри него производителят предлага на пазара широко разнообразие от продукти с различни

характеристики, качество, размери, в различни разфасовки и опаковки, с различен дизайн и стил. Основната цел на фирмата е не толкова да задоволи потребностите на всички купувачи, колкото да предложи разнообразие. Типичен пример за прилагане на стоково диференциран маркетинг в наши дни дава корпорацията General Motors, която предлага на пазара моделите Понтиак, Буик, Олдсмобил, различаващи се основно по външен вид и стил, без да имат съществени различия в техническите характеристики.

Потребителските вкусове се променят с течение на времето. Стоково диференцираният маркетинг обслужва естествения стремеж на потребителя към свобода и разнообразие на избора.

3. Целеви маркетингФирмите навлезли в този етап, предлагат продукт за определена група потребители,

идентифицирани на основата на някакъв общ и съществен за потреблението признак. По същество тези фирми сегментират пазара. Тава означава, че те го разделят на съставни части по

11

определен набор от критерии и избират един или няколко елемента като обект на своята пазарна активност. Всеки сегмент се обслужва със специфичен само за него продуктов микс и със специално разработена маркетингова програма.

Пример за прилагане на целеви маркетинг дават немските автомобилостроители, които произвеждат своите модели за ясно очертани и добре проучени пазарни сегменти.

В последните години се наблюдава тенденция на активно преориентиране на фирмите от масов и стоково диференциран към целеви маркетинг, който им позволява да открият и използват всички пазарни възможности.”

5. Маркетингов микс

Маркетинговия микс е комплекс от контролеруеми маркетингови променливи, които фирмата съчетава, за да постигне желана съответна реакция на целевия пазар, т.е. увеличаване на печалбата чрез задоволяване на потребителските потребности. Маркетинговия микс съдържа елементи, чрез които фирмата може да влияе многопосочно, комплексно и динамично върху търсенето на своите продукти. Променливите на маркетинговия микс позволяват на фирмата да променя действията по тях в съответствие с динамиката на пазара и да ги използва като средства за постигане на фирмените цели. Микса включва четири променливи – продукт /product/, цена /price/, място /place/ и промоция /promotion/.

1. Продукт. Обхваща областта, която се занимава със създаване и развитие на точния продукт за целевия пазар. Маркетинговата дейност осигурява решенията относно продуктовата линия, маркировката, опаковането, свойствата на продукта, качеството, гаранциите, сервизното обслужване, дизайна, аксесоарите към продукта. Маркетинга трябва да създаде продукт, който да има точно определени характеристики, съответстващи на потребителските потребности.

2. Цена. Обхваща областта, която се занимава със създаването на цени, които подпомагат реализирането на фирмените цели и създават у потребителите усещане за успешна и изгодна сделка. Маркетинга подпомага решенията относно ценовата листа, отстъпките, надценките, динамиката на цените, периоди на заплащане, кредитни условия и др.

3. Място – дистрибуция. Това са точките за реализация, мястото където може да се закупи продукта. Тази променлива включва действия на фирмата, които правят продукта лесно достъпен за целевия пазар и по този начин влияят върху продажбите. Един продукт трябва да бъде предложен във време и на място най-удобни за потребителите. Променливата включва действия по типа на каналите за доставка до потребителите; териториите, които ще се покрият; местоположението на точките за реализация; видовете търговски обекти; форми на обслужване; посредници; транспорт и съхранение на продуктите; управление на каналите за реализация.

4. Промоция. Свързана е с действия, които представят качествата на фирмата и продукта и убеждават потребителите да станат клиенти на фирмата. Включва реклама, връзки с обществеността, лични продажби и стимулиране на продажбите.

Маркетинговия микс се състои от контролеруеми променливи, което позволява на фирмата:

- да променя действията по елементите в съответствие с динамично изменящата се пазарна среда

- да използва елементите като тактически средства за постигане на фирмени цели

12

- да разработи и контролира изпълнението на маркетинговия план и да планира и контролира финансовите средства за изпълнението му

- да заложи ясни и количествено измерими маркетингови цели и да контролира степента на тяхното изпълнение.

Понятието микс подчертава възможността за координация и синхронизация на решенията и действията по посочените елементи. Постигането на фирмените и маркетингови цели изисква координиране на действията по всички елементи на микса.

За пръв път съдържанието на маркетинга се изяснява чрез маркетинговия микс от Е.Маккарти през 1960г., който посочва следния модел:

Насоки на проявяване на маркетинговия микс:

По същия начин изглеждат и схемите на останалите елементи:- място или дистрибуция с насоки на проявяване: канали за реализация;

посредници; транспорт; складова мрежа; методи за дистрибуция- цена с насоки на проявление: равнище на цените; динамика на цените;

модификации; комисионни; отстъпки- промоция с насоки: реклама; стимулиране на продажбите; връзки с

обществеността; лични продажби; информиране

комуникаци

я

дистрибуци

я

цена

Продукт

пазар

продукт

качествоАсорти

ментмарка дизайн опаковка сервиз

13

6. Маркетингова макрообкръжаваща среда

Макросредата се формира от частта на елементите на маркетинговата среда, които представят силите на по-широк социален план, които оказват пряко или косвено влияние върху възможностите на фирмата да обслужва клиентите си. Такива сили са природната среда, научно –техническата, политическата, икономическата, демографската и културната среда. Фирмата трябва да отчита влиянието на средата, която предоставя както възможности, така и заплахи и ограничения.

1. Природна среда. Тя е фактор с глобално значение за икономиката. Включва природните дадености, от които зависи производствената дейност на фирмата – вода, земя, климат, енергия, наличие и достъп до ресурси и суровини. Основен проблем за всяка фирма е снабдяването с дефицитни за страната суровини и материали. Повишаването на цената на енергия, газ, нефт, вода и др. води до увеличаване на производствените разходи. Това води до търсене на алтернативни енергоносители, като едновременно с това се следи за съобразяване с изискванията за опазване на околната среда.

2. Научно – техническа среда. Важно условие за ефективно развитие на маркетинга е използването на съвременни достижения на научно – техническия прогрес. Развитието на технологиите променя стандарта на живот на обществото и начина на задоволяване на потребностите. Променят се изискванията към качеството на продуктите, условията и удобството при тяхното закупуване. Тези изисквания засягат маркетинговия микс.

Всяка нова вълна на технически въведения променя съществуващите продукти и начина за тяхната реализация. Маркетинга насочва усилията си към разработване на нови продукти, което предполага да се следят научно- техническите изменения. Това обаче е свързано с разходи за научно- изследователска дейност и разходи за нови технологии и оборудване.

3. Политическа среда. Тя включва политическата обстановка и политическите промени в страната, правното регламентиране, държавното регулиране на дейността на фирмите. Политическата обстановка има отношение към условията за нормално функциониране на ирмите, както и вътрешните и международни гаранции за сигурност.

Правното регламентиране на дейността чрез закони влиее върху всички маркетингови решения. Част от законите са насочени към защита на фирмите една от друга, а друга част – за защита на потребителите и обществото като цяло.

Регулирането и контрола от страна на държавата върху фирмената дейност обхваща производството, пазара, потреблението, вноса и износа и др. области на стопанския живот. Има за цел да осигури спазването на законите, на данъчната и митническата политика.

4. Икономическа среда. Тя включва общите икономически условия в страната, които влияят върху възможностите на фирмата. Тези условия в различните периоди имат различни характеристики. Когато икономиката е в период на растеж, то инфлацията, лихвените проценти и безработицата са ниски, а доходите, покупателната способност и търсенето на стоки са високи. При рецесия инфлацията и безработицата се увеличават, а доходите и търсенето намаляват. При депресия тези показатели се влошават в най-голяма степен. Всички условия изискват различни маркетингови стратегии.

14

Предлагането на повече стоки на пазара зависи от номиналните доходи и покупателните възможности на потребителите. Покупателната способност се изразява в количеството стоки, които потребителите могат за закупят и зависи от нивото на цените на тези стоки.

Общото количество доходи на едно лице или домакинство за една година се използва за три цели – плащане на данъци, осигуровки и др.; купуване на стоки и услуги; спестяване. За вземане на маркетингово решение е важно да се знае колко е средния доход на потребителите и как е разпределен той. Потребителите се квалифицират според дохода на такива с висок, среден и нисък доход.

5. Демографска среда. Към нея се отнасят численост на населението, пол, възрастова структура, брой домакинства и членове, жизнен период. Числеността дава представа за потенциалните клиенти. За маркетинга е важно, че различните възрастови групи имат различни потребности, както и жените и мъжете по отделно също. Това важи основно за конфекция, обувки, техника, козметика и др. Броят на домакинствата има отношение към потребление на стоки с дълготраен характер, напр. мебели. Жизненият цикъл е важен, защото на всеки етап от него ценностите и потрпебностите се променят.

6. Културна среда. Тя е съвкупност от качества, идеи, отношения, вярвания, начин на действие и др. При изучаването на културната среда се търси как потребителите вземат решение за покупка и тяхното поведение във връзка с това. Върху поведението влияят образованието, професията, традициите, бита, религията, етноса. Изследването на различните групи има значение за характера на търсенето. Всяка група има различно поведение и потребности.

7. Маркетингова микрообкръжаваща среда

Микросредата се формира от частта на елементите на маркетинга, която има непосредствено отношение към възможностите на фирмата да облужва клиентите си. Възможността за обслужване се определя от действията на потребителите, доставчиците, маркетинговите посредници и конкурентите.

1. Потребители. Маркетинга започва винаги от потребителите, които са отделни лица и домакинства или цели фирми и организации. В зависимост от характера на своята дейност – производство, търговия, услуги и т.н. различните фирми се ориентират към различни пазари- потребителски или индустриални. Приоритетен за предприятията за търговия на едро е т.нар. пазар на посредниците продавачи, където се купуват стоки за препродажба. Клиентите на различните пазара се различават. На индустриалните пазари потребителите са експерти и там търсенето е целево. На потребителските пазари търсенето е с ценова еластичност.

2. Доставчици. Те са организации или отделни лица, които осигуряват необходимите за производствения процес материални ресурси и услуги. Те осигуряват производствения процес по график и поддържат високо ниво на техническо обслужване, както и качество, количество и асортимент на предлаганите стоки и услуги.

Всяка фирма се стреми да подбере доставчици, които осигуряват конкурентно предимство пред другите фирми и с които може да поддържа делови връзки при взаимна изгода за по-дълъг период от време. Фирмата възприема като главни критерии за оценка:

- цената, на която се предлагат суровините, материалите и услугите- качеството им- оперативност и непрекъснатост на доставките- равнището на техническо обслужване

15

Производствените предмети за потребление постъпват в сферата на обръщение и се реализират. При канал на разпределение, който включва само производителя и един търговец е налице пряка реализация на стоките. Доставчици в случая са производствените предприятия. При канал на разпределение, в който наред с ТД участва и ТЕ е налице посредничество. Такива доставчици са изкупвателните предприятия и ТЕ. Това е най-разпространената форма на връзка между производителя и потребителя. По този начин чрез големите количества се снижават разходите по доставката; осигурява се база за съхранение; подпомага се финансово чрез заплащане при доставката, а не при продажбата; възможен е кредит – консигнация; осигурява се маркетингова и техническа помощ; рисковете при съхранение на стоките се поемат от доставчика. Доставчиците осъществяват дейността си от свое име и сами сключват договорите си. Те изкупуват стоки и придобиват право на собственост върху тях. Определят на каква цена купуват и продават, както и от кого и на кого. Те провеждат мащабни рекламни кампании. Разполагат с развита складова и транспортна мрежа.

3. Маркетингови посредници. Те имат права на обобщен посредник, независимо, че не притежават право на собственост върху стоките, с които търгуват. Това са всички обособени междинни и независими от производителя фирми и лица, които са звена по канала за разпределение – агенти, брокери, консултанти, вносители, дилъри, търговски представители и др. Маркетингови посредници са и звената по подпомагане на реализацията на стоките – организации по стокопридвижването, агенции по оказване на маркетингови услуги, финансово –кредитиращи институции. Избора на определен посредник се решава в процеса на избора на определен канал за реализация. Той зависи от специализацията при осъществяване на необходимите функции.

- Агентите не придобиват право на собственост върху стоките и работят срещу комисионна за извършена услуга. Обикновено работят за няколко производителя с изключително право за реализация на техните стоки на определена територия. В тези случаи обект на дейността на агентите са взаимодопълващи се и неконкуриращи се стоки, за да се избегнат конфликти на интереси. Когато работят само за един производител агентите имат функциите на ТЕ. Трети вариант за дейност на агентите е получаване на стоки от производителя на принципа на консигнацията.

- Брокерите осъществяват дейността си на борсите, свързвайки купувачите с продавачите. Докато агентите се ползват постоянно за много сделки, то брокерите се ползват само за отделни сделки. Предимството им е, че имат добра информираност за състоянието на пазара, условията за продажба, източниците за кредитиране, формирането на цените и др. Брокерът се регистрира на борсата като длъжностно лице и следователно е контра- агент и на двете страни. Той получава възнаграждение по отделно и от двете страни, което го задължава да пази тайната на сделката.

- Консултантите получават за своята дейност установен процент от сделката. Те нямат право да участват в доходите на фирмата. Комисионерите откриват нови партньори, сключват договори от свое име, но за сметка на фирмата.

- Дилърите са независими дребни предприемачи, които закупуват стоки от генерални агенти, запазвайки марката на фирмата. Всеки дилър има малък пазар за реализация на стоката, затова броят на дилърите към отделно предприятие е голям.

- Търговските представители извършват сделките от името и по поръчение на своето предприятие, на основата на договор, в който се регламентират основните им пълномощия.

16

- Предприятията, специализирани в организацията на стокопридвижването натрупват стокови запаси в собствени складове и осигуряват тяхното съхранение до момента на изпращането им. Транспортни предприятие осигуряват транспорта.

- Финансово –кредитиращи институции са банки, кредитни компании, застрахователни компании и др.

4. Конкуренти. За да се разчита на успех на пазара трябва да се познава потенциала на конкурентите, както и техните способи за реагиране и стратегии на действие. Оценяват се пазарните позиции на конкурентите, конкурентно способността на техните стоки, практиката им на реклама и стимул за продажби, отличителните им страни, ключовите им фактори за успех. Ключовите фактори се разкриват чрез сравнение със стоките на конкурентите, като те са различни за всеки конкурент.

5. Контактни аудитории. Те имат непосредствено отношение към възможностите на фирмата да обслужва клиентите си. Такива са финансовите кръгове, средствата за масова информация –пресата, държавните учреждения – законодателните органи, организации за защита на потребителите, еколозите, широката публика –населението, вътрешна аудитория – служителите на фирмата.

Вътрешна среда за функциониране на фирматаРазвитието и оцеляването на фирмата зависи от провежданата политика за въздействие на

пазара чрез средствата на маркетинга и чрез правилно планиране на променливия маркетингов микс. Възможността за контрол върху марк. микс произтича от това, че фирмата може сама да определя вида и количеството на стоките, които ще реализира, съобразно изискванията на пазара. Тя сама формира ценовата си стратегия, създава своя организация и избира дистрибуторски канали.

Функционирането на ефективен марк. комплекс е възможно само в условията на идеален целеви пазар, където има неудовлетвореност на потребности, които фирмата може да задоволи. Контролът върху марк. микс се осъществява в рамките на вътрешната фирмена среда. Тя определя възможностите на фирмата да реализира поставените си цели. Тя разкрива както силните, така и слабите страни на фирмата. Вътрешната среда включва всички отдели, от които зависи успехът на марк. стратегия. С тези отдели маркетингът е в тясно сътрудничество:

- общо управление- определя целите, стратегиите, политиката на фирмата, приема или отхвърля маркетингови проекти

- производствен отдел – носи отговорност за организацията и качеството на производството- финансов отдел- счетоводен отдел- отдел за материално и техническо снабдяване - снабдяване със суровини- отдел „научноизследователска и развойна дейност” – разработва нови и усъвършенства

стари продукти Вътрешната среда се определя както от състава и качеството на взаимосътрудничеството, така и от ресурсите на фирмата. Разполагаемите ресурси са основен фактор, който определя какво реално може да постигне фирмата. Първостепенно значение имат финансовите ресурси и тяхното ефективно използване. Материалните ресурси включват всички производствени мощности, резервите и разположението. От решаващо значение са и човешките ресурси – брой, квалификация, възраст, опит. Технологичните ресурси включват технологични открития, нови продукти, патенти, лицензи, търговски фирмени марки и др. Те имат пряко отношение към продукцията. Системните

17

ресурси се отнасят към осигуряването и поддържането на основните функции. Такива са системите за планиране, контрол, стимулиране, управление на паричните потоци и наличности, планиране на продуктите, сервизното обслужване и др.

8. Потребителско поведение

Маркетингът има за цел да разкрие и удовлетвори целевите потребителски нужди и желания, като за целта трябва да се изследват и анализират потребителите и тяхното поведение. Познаването на потребителите е труден процес, защото често те сами не са наясно със своите потребности и въпреки, че заявяват определени нужди извършват противоположни действия. Потребителите не винаги са наясно със своите мотиви за покупка защото една част от тях са скрити, неясни, подсъзнателни и трудно се поддават на анализ и оценка.

Ключът към успешната маркетингова дейност и стратегия е познаването и правилното разбиране на потребителското поведение. Това разбиране е основа за създаването на нови продукти и техните характеристики, цени, канали за реализация, промоция и други.

Разбирането на потребителското поведение включва поведение, което може да се наблюдава и такова, което не може да се наблюдава. Поведението, което може да се наблюдава, включва променливи от рода на купено количество, предпочитани търговски марки, кога и от кого се купува, как се осъществява покупката и т.н. Променливи, които не може да се наблюдават пряко са потребителските ценности, възприятия и емоции, каква информация имат потребителите, как те набират и анализират информацията, как оценяват и сравняват алтернативите и др.

За целите на научнообоснования анализ на потребителското поведение и изграждане на профила на потребителите е необходимо да се уточни спецификата на поведението им. Потребителското поведение има своеобразна специфика, която може да бъде определена по следния начин - “личност –продукт –ситуация”. Следователно потребителското поведение е сложна триизмерна система, която включва три елемента – личностна специфика на потребителското поведение, продуктова специфика и ситуационна специфика. Потребителското поведение на даден сегмент се различава от това на друг сегмент.

Потребителско – поведенчески концепции

1. Концепция на Ърнест Риш за човешките пороци:„Не бива да се прави бизнес на базата на експлоатиране на различни човешки пороци".

Това е едно от следствията на „златното правило", според което трябва да имаме такова отношение и поведение към другите, каквото искаме те да имат към нас.

Ърнест Риш предлага алтернативна концепция за тълкуването на някои човешки пороци и за отношението на търговците към тях. Той развива тезата, че човешката психика била енигма, и че онова, което хората наричали „пороци", били необясними и неотменими вродени склонности на човешката душа, чието използване в маркетинговата практика било напълно допустимо. Основни такива склонности на човешката душа, според автора, били егоизмът, алчността, жаждата за наслаждения, леността и страхливостта. Всяка от тези склонности трябвало, според

18

него, да бъде насърчавана, развивана и използвана с комерсиални цели в маркетинга. В тази връзка, Риш прави следните констатации, коментари и препоръки.

1.1. Егоизъм. Потребителите не се чувствали привлечени към нищо така, както към самите себе си. Обаче „себето" на потребителя трябвало винаги да бъде описвано от търговците като че е в положение по-лошо от възможното, или в състоянието на „ти заслужаваш повече".

Потребителите никога не трябвало да бъдат поучавани да приемат себе си такива каквито са, а винаги трябвало да им се казва как да „подобрят" себе си и средата си. Нито една част от тяхната анатомия, или от техния жизнен стил не трябвало да бъде свободна от критика.

1.2. Алчност. Потребителите били, според Риш, алчни за материални блага и за символи на превъзходство над другите. Така че остроумните търговци трябвало да им дават каквото тези потребители искали - да им дават голяма въображаема ценност срещу малко от техните реални долари. Търговците можели с печалба да постигат това, посредством внасяне на промени във възприятията на потребителите, интензифициране на желанията им, и прецизно манипулиране на цената на дребно.

1.3. Хедонизъм. Жаждата на потребителите за удоволствия, фактически представлявала израз на жадувано облекчение от присъщите им чувства на несигурност и малоценност. Търговецът на дребно трябвало да увеличава тормозещите потребителя чувства на несигурност и малоценност. И трябвало да набляга върху тях докато създаде у конкретния потенциален купувач чувство на тревожност, което да бъде достатъчно високо за да го накара да купи предлаганото от търговеца.

1.4. Леност. Търговецът на дребно трябвало винаги да помни, че потребителите били мързеливи, и че имали множество желания, но твърде малко същински нужди. Според Риш, потребителят щял да доведе един акт на покупка докрай, ако едно негово/нейно желание бъдело засилено в такава степен, че да извади този потребител от състоянието на комфорт, в което той/тя се намирал към дадения момент.

1.5. Страх. Остроумният търговец печелел от опасенията и от чувството на мъчително безпокойство на потребителите. Тревожността трябвало да бъде усилвана и използвана от търговците. Предчувствайки болката от социалното отхвърляне, потребителите купували не просто неща, а чувства на сигурност и на освобождаване от страха.

2. Концепция на Томас Хобс: Според Томас Хобс, съществено влияние върху поведението на човешките същества

оказва тяхната принадлежност към „корпорации", тоест към организирани общности от хора.40 Хобс обяснява човешкото поведение основно със стремежа на индивида да удовлетворява както личните си нужди, така и нуждите на организираната общност, с която се идентифицира.

За търговеца е важно обстоятелството, че при определени условия, индивидите започват да се стремят да се отнасят към нуждите на другите хора от общността с такова внимание, с каквото се отнасят към своите собствени нужди. Това е съществена предпоставка за ра-ционализиране на потребителското поведение на индивидите от такава общност. Търговецът може да се ориентира към обслужване на такава група потребители, да я превърне в „целева група потребители", и да съдейства за рационализиране на тяхното потребителско поведение.

3. Концепция на Алфред Маршъл: Според тази концепция, рационалният човек се стреми да максимизира ползите от всяка своя

покупка поотделно и от всички свои покупки като цяло. Според автора на тази концепция, „икономически съзнателният човек" се опитва да пресмята рационално последиците от всяка отделна покупка и от цялата съвкупност от покупки, за които изразходва потребителския си бюджет. В контекста на тази концепция, стремежът към разумно изразходване на потребителския бюджет е характерен за всички потребители, които са длъжни да дават отчет, или които се чувстват длъжни да

19

дават отчет за извършените покупки пред собственика и стопанина на платежните ресурси и/или пред съвестта си. Концепцията на Маршъл се базира на етичния възглед, че всеки човешки индивид носи морална отговорност за начина, по който изразходва разполагаемите ресурси. Възможно е даден търговец да желае да си формира постоянна клиентела, съставена от потребители, които споделят този етичен възглед и държат на рационалното изразходване на потребителските си бюджети.

4. Концепция на Иван Павлов за стимулите: Според концепцията на Павлов42, поведението се обяснява до голяма степен чрез процесите на

реагиране на стимули и на запомняне на стимулите и реакциите. Концепцията му се базира на четири основни понятия - „вътрешен стимул" (например глад), „външен стимул" (например звънене и показване на храна), „реакция" (например отделяне на слюнка, възбуждане на апетита) и „подсилване" (например даване да се вкуси, или да се изяде показаната храна).

Концепцията и резултатите от изследванията на Павлов могат да бъдат практически използвани при обслужване на потребители, които желаят:

- да се противопоставят на търговците, които формират и „подсилват" безполезни и вредни потребителски навици

- да ориентират покупките си към търговци, които формират и „подсилват" полезни потребителски навици.

Възможно е даден търговец да иска да си формира постоянна клиентела от потребители, желаещи да ориентират покупките си към продавачи, които формират и „подсилват" полезни потребителски навици.

5. Концепция на Зигмунд Фройд за мотивацията:В поведенческите концепции на Зигмунд Фройд се акцентира на въздействието, което оказва

върху човешкото поведение вътрешният конфликт между гласа на съвестта и желанието да се постъпва неморално. Теорията на Фройд се определя като формална мотивационна теория, даваща основа на активиращите психологически ориентирани модели на потребителското поведение. Според Фройд мотивите, които движат човешкото поведение са съзнателни и подсъзнателни, като по-силни са подсъзнателните. Това се дължи на факта, че човек подтиска своите стремежи и вътрешни подбуди в следствие на външните правила и норми на поведение, но въпреки това те остават в неговото съзнание. В съвременния маркетинг се използват дълбоки интервюта и други техники, за проучване и установяване на тези скрити мотиви, които стоят в основата на пазарния успех или неуспех на даден продукт. Тази теория е твърде хипотетична и оспорвана.

6. Концепция на Ейбрахам Маслоу за мотивацията:

Теорията на Маслоу се определя като съдържателна динамична мотивационна теория, даваща основа на активиращите психологически ориентирани модели на потребителското поведение. Тази теория е широко разпространена и призната. Според Маслоу, съществуват два основни типа хора - „мотивира-ни" и „метамотивирани". Разграничителна линия между „мотивираните" и „метамотивираните" хора, според същия автор, се явява равнището на „актуализация на собствената личност" („себе-актуализация"). По определението на Маслоу, „актуализацията на собствената личност" представлява: „непрекъсната актуализация на потенциите, способностите и талантите, осъществяване на мисията (призванието, съдбата, предначертаното, предназначението), по-пълно узнаване и приемане на собствената съкровена същност, непрестанен стремеж към единство, интеграция, синергия на личността".51

20

Поведенска концепция на Абрахам Маслоу за “мотивираните" хора: Според Маслоу, при хората, които не са актуализирали своите личности, доминира

материалистичната мотивация. Тях той нарича „мотивирани" хора. Обаче хората, които са актуализирали своите личности, се издигат над материалистичната мотивация, преминават отвъд обсега на нейното доминиращо влияние. Тях Маслоу нарича „метамотивирани' хора - хора, при които доминира духовната мотивация.

Маслоу изгражда йерархичен модел на потребностите, който му позволява да обясни защо стремежът към актуализация на личността не винаги се провява като реален мотив.57

Моделът обхваща пет групи базисни потребности, подредени от по-низши към по-висши както следва.58

1. Физиологически потребности (глад, жажда, сексуално влечение, потребност от сън и др.).2. Потребности от безопасност (от увереност, от защита и др.)3. Потребности от принадлежност или социални мотиви (потребности от любов, от приятелство,

от привързаност, от приемане в групата).4. Потребности на индивида да бъде ценен или мотиви за уважение и социално признаване

(потребности от признаване и оценяване, уважение и самоуважение).5. Потребности от актуализация на собствената личност или мотиви за самореализация и

самоутвърждение (потребности: да бъде узната и приета собствената съкровена същност; да бъдат разбрани собственото предназначение и призвание; да бъдат установени, напълно развити и използвани по предназначение получените дарби; да се постигне интегритет, не раздвоеност и синергия на личността).

Модела се развива като пирамида на мотивите. Първоначално този модел се основавал на предположението, че към удовлетворяването на потребности от по-високо йерархично равнище се преминава само ако са удовлетворени потребностите от по-ниското равнище. По – късно Маслоу посочва възможността поведението да бъде определяно от висши потребности при неудовлетворени низши потребности.

Поведенческа концепция на Абрахам Маслоу за “метамотивираните"хора: Интересите на “метамотивираните хора” на практика са почти изцяло насочени към

духовната страна на реалността и към духовните ценности. Наличието на потребители, които си приличат по това, че фактически почти изцяло се ориентират към придобиване на материални/ духовни ценности, е обстоятелство, което е важно от маркетингова гледна точка. Споменатото обстоятелство може да бъде тълкувано и използвано по различен начин в зависимост главно от това, дали търговецът споделя, или не споделя доминиращата ориентация на този тип хора (материалистична или духовна) в зависимост от това дали самият търговец е „мотивиран" или е „метамотивиран".

7. Факторна мотивационна теория на Фредерик Херцберг:Херцбер формулира т.н. двуфакторна мотивационна теория, която дава основа също на

активиращите психологически ориентирани модели на потребителското поведение. Той различава фактори на удовлетворението и фактори на неудовлетворението. Според него едни и същи обективни свойства или качества на продукта, в определен случай биха довели до покупка, а в друг случай не.

8. Концепции на Алвин Тофлър и на Филип Котлър:В книгата си „Третата вълна", Алвин Тофлър описва три епохи в историята на производството

и потреблението: пред индустриална епоха; индустриална епоха; и, след индустриална епоха.

21

През първата епоха („вълна") болшинството от потребителите се явяват и „просуматори", тоест представляват производители, които произвеждат за себе си много (повечето) от необходимите им продукти и ги консумират.

Втората „вълна" започва да се надига от времето на индустриалната революция в Англия. Започва индустриалната епоха. През тази епоха мнозинството от хората започват да продават своя труд, или продуктите на своя труд. Срещу получаваните от такава продажба пари, хората започват да си купуват повечето или всички необходими продукти за лично потребление, вместо сами да си произвеждат голяма част от тях. Потребителите, които продължават да си произвеждат сами много от необходимите им продукти, стават малцинство.

Според Тофлър, обществата, в които вече е осъществена индустриализация и едросерийното производство вече е станало доминиращо, навлизат в трета, след-индустриална епоха - „третата вълна". В гореспоменатата книга на Тофлър се описват шест основни групи фактори, които обуславят тенденцията към увеличаване на броя на просуматорите, за сметка на намаляване на броя на консуматорите в след индустриалните общества. Тези основни групи фактори са следните.

Първа група фактори. Броят на работните места на глава от населението в тези общества ще продължи да намалява. Това ще води до непълна седмична и дневна наемно-трудова заетост на все по-голям брой хора. Работната седмица за много наемни работници принудително ще продължи да се съкращава. Същевременно някои хора доброволно ще приемат да работят на съкратена работна седмица, за да имат повече свободно време за частна инициатива.

Втора група фактори. Ще продължи да нараства броят и относителният дял на високо образованите хора. Ще намалява готовността да се приема и върши скучна работа. Развиващата се технология, и особено компютърните и комуникационните технологии, ще предлагат на хората възможности да търсят други начини за използване на тяхната работна сила и време.

Трета група фактори. Нарастващата цена на услугите (водопроводни, дърводелски и т.н.) ще кара все повече хора сами да ги вършат за себе си, и за приятелите си на реципрочна основа. Пълната и частичната безработица ще подхранват тази тенденция.

Четвърта група фактори. Нарастването на дела на работните места, които изискват умствена активност води до все по-голямо обездвижване. Това ще увеличава необходимостта от физическа активност, включително такава активност, която е насочена към производство на продукти за собствена употреба.

Пета група фактори. Някои хора ще стигат до извода, че може да повишат качеството на живота си ако, вместо да купуват някои продукти, започнат сами да си ги произвеждат. Освен това някои хора имат силен „инстинкт за майсторство", силно желание да майсторят неща, да разработват и реализират собствени проекти за по-функционално и по-естетично устройване на домовете си и т.н.

Шеста група фактори. Хората във все по-голяма степен ще предпочитат да заменят ма-сово произведените еднотипни стоки с индивидуализирани изделия, произведени специално за тях. Освен това, хората във все по-голяма степен ще се стремят към разгръщане и използване по предназначение на дарбите си, включително в областта на производството на продукти за себе си и за близките си.

Ф. Котлър разширява концепцията на Тофлър като разкрива нейното значение за важни области на маркетинга - за маркетинговите изследвания, за продуктовия микс, за ценовия микс, за дистрибутор-ния микс и за промоционалния микс.64

Търговците могат да предлагат на консуматорите такива стоки и услуги, които са им нужни за да започнат или за да усъвършенстват производство на продукти за собствена консумация.

9. Концепция на Елизабет Хиршмън:Като описва и анализира редица примери, Елизабет Хиршман развива концепция за

възможните негативни маркетингови влияния върху потребителското поведение и върху благополучието на хората.71 . Тя посочва, че последиците от такива въздействия се виждат по-ясно в индустриално неразвитите и в индустриално по-слабо развитите страни. Хиршман формира

22

концепциите, че с маркетингови средства могат да бъдат стимулирани потребителски желания, които не са адекватни на действителните нужди на потребителите и за вредните последици от удовлетворяването на така формирани желания.

10. Концепция на Питър Райт за „разшифроващото"потребителско поведение:В концепцията Райт за „разшифроващото" потребителско поведение72, продавачите и

купувачите се разглеждат като играчи в пазарна игра. В тази игра търговците се стремят да предизвикат някаква реакция у целевата група потребители, но потребителите се стремят да разгадаят намеренията на търговците. Според автора, важни фактори, които влияят върху решенията на потребителите са осъзнаването, че: някой се опитва да проникне в съзнанието им; някой се опитва да направи това с комерсиална цел и др.

Според тази концепция колкото повече биват подлагани потребителите на такива обработки, толкова повече се увеличава тяхната резистентност поради натрупването на опит, нарастването на образоваността. Потребителят започва да разграничава адекватните от неадекватните потребителски желания и етичните от не етичните търговци.

Гореспомената концепцията на Райт може да служи за концептуална основа при разработването на стратегии за осъществяване на социално-етичен маркетинг и за използване на маркетинговата етика като фактор за успех в бизнеса. Концепцията на Райт може де бъде използвана от търговец, който не желае да използва манипулативни техники и иска да обслужва потребители, които също не желаят да бъдат манипулирани.

11. Теория за когнитивния дисонанс на Фестингер:Тази теория принадлежи към класа теории на равновесието, чийто основни положения се

формулират така: Индивидът се стреми към постигане както във физиологическо, така и в психическо отношение състоянието на равновесие, чрез намаляване на състоянието на липса. На тази теоретична база потребителското поведение се разчленява на ситуации, при които често възникват дисонанси между позитивно и негативно отношение. Застрашени от дисонанс моменти са:

- моментът непосредствено след покупката, тъй като тогава предимствата на некупените стоки и недостатъците на купените се възприемат най-ясно

- ситуацията след придобиването на пълна информация за определен обект, тъй като често тази информация е в дисонанс с досегашните представи

- ситуацията на неизпълнение на очакванията в процеса на употребяване на закупения продукт

Влиянието на дисонанса е толкова по.чувствително, колкото по-голяма е важността на взетите решения за покупката, колкото по-скоро е извършена покупката и когато отделните възможни алтернативи на избор няма очертани преимущества една спрямо друга.

Модели на потребителско поведение:Основният въпрос при изследването на потребителското поведение е как потребителите

подхождат към планирането на покупките, при тяхното осъществяване, по време и след потреблението им и защо се държат така. В теорията се наблюдава авторов стремеж към съчетаване на две крайни схващания – за емоционалното и рационалнато начало при вземане на

23

решение за покупка. За да се подпомогне анализа на потребителското поведение са разработени различни инструменти, организирани като модели.

Моделите на потребителското поведение са най-общ концептуални и организационни и са отражение на философията, която е възприета относно природата на потреблението. Също така моделите представя логическата връзка и значение на голямото количество фактори, които влияят на потребителското поведение.

Основни модели. Основните модели на потребителско поведение биват:1. Концептуално – структурни модели. Поведението на потребителите се разглежда

като функция на личностните променливи и променливите на заобикалящата среда. Тези променливи могат да бъдат наречени стимулатори. Най-известният концептуален модел е моделът на “черната кутия” на Филип Котлър.

2. Икономически ориентирани модели. При тях решението за покупка се разглежда като рационален икономически акт на избор. В тези модели сумата на разполагаемия бюджет и количеството на продукта се разглеждат като ограничителни условия. Използват се главно за изследване на връзката между въздействието на маркетинговите инструменти и обема на продажбата. Различават се следните модификации на икономически модели: линейно-регресионен модел; мултипликаторен модел; логаритмичен модел.

3. Психологически ориентирани модели. При тях се разглежда поведението като рационално ограничено в следствие на социалните процеси. Действията се управляват от вътрешно – личностните детерминанти на поведение.

3.1. Активизиращи модели. Активиращите процеси пренасят съзнанието на потребителя в състояние на възбуда, което е необходимо условие за осъществяване на избор и действие за покупка. Най-важните детерминанти, стоящи в основата на активирането са мотивите и отношенията. Мотивът е възприемано състояние на липса и недостиг на нещо. Мотивите са първични – вродени и физиологично обосновани и вторични – придобити в резултат на учене и социален опит. С най-голямо значение са формалната мотивационната теория на Зигмунд Фройд, съдържателната динамичната мотивационна теория на Ейбрахам Маслоу и факторната мотивационна теория на Фредерик Херцберг (разгледани са в предходната точка на темата).

3.2. Когнитивни модели. Когнитивните процеси управляват възприемането на информацията, нейната преработка и съхранение. Протичането на когнитивните процеси е немислимо без протичането на активизиращите процеси. Основни детерминанти на когнитивните процеси са възприятието, мисленето и ученето.

Най-известният когнитивен модел на отношенията е моделът на Фишбайн. При него се приема съществуването на функционална връзка между отношенията на потребителя към определен обект и когнитивните компоненти на този потребител. Когнитивните компоненти пресъздават свързаните с отношенията субективни знания за въпросния обект. Модела е подходящ за прогнозиране на поведението, когато при решението за покупка се отчитат само най-важните характеристики на стоката.

Друг когнитивен модел е “моделът на идеалната представа” за продукта на Тромсдорф. Моделът е подходящ при позициониране на продукта на пазара. Теорията, която обяснява динамиката на отношенията е теорията за когнитивния дисонанс на Фестингер (разгледана е в предходната точка от темата).

4. Социологически ориентирани модели. Моделите от тази група отразяват най-вече външната, описателната страна на потребителското поведение. Те интерпретират социалната зависимост на индивида от заобикалящата го социална среда. Според това, дали потребителят е в

24

състояние да осъществява обратно влияние на елементите на средата или не, се различават две групи модели – модели с билатерално (двустранно) и унилатерално (едностранно) влияние.

Най-разпространени и използвани модели в практиката:1. Модел за “стил на живот” на Хаукинс, Бест и Кони , който изразява взаимовръзката

и влиянието между стила на живот и процеса на вземане на решение за покупка. Те поставят стила на живот в основата на потребителското поведение.

Потребителят се разглежда като “решаващ проблеми” или “еденица, която взема решение”, независимо дали е отделна личност или семейство. Потребителят събира информация, обработва я съзнателно и несъзнателно според съществуващата ситуация, предприема действия за постигане на задоволство и за поддържане или подобряване на стила на живот. Поддържането или промяната на стила на живот поражда проблеми на потребителя и той трябва да направи покупки. Стилът на живот е съвкупност от миналите решения и бъдещите планове на личността. Стилът на живот е израз на концепцията на една личност сама за себе си. Той изобразява цялостната личност и как тя си взаимодейства с обкръжаващата я среда. Стила на живот се влияе от вътрешни и външни фактори. Към вътрешните се причисляват научаване или памет; възприятие; мотиви; индивидуалност; емоции. Към външните фактори спадат култура; ценности; демография; социален статут; референтни групи и домакинство.

Въз основа на своя стил на живот потребителя формира определени отношения към потреблението на продукти в различни ситуации. Комбинацията от стила на живот, отношенията и ситуационните влияния активизират процеса на вземане на решение за покупка от страна на потребителя. Този процес на вземане на решение преминава през няколко етапа и описва процедурата, посредством която потребителя събира и анализира информацията, прави своя избор между няколко алтернативи за стоки, услуги и магазини и оценява своята покупка. Основните етапи са следните:

- осъзнаване на проблема- търсене и събиране на информация- оценки и селекция- избор на магазин и решение за покупка- поведение след покупката

Някои автори посочват и още един етап – етап на стимулиране.Посочените етапи за вземане на решение за покупка не са задължителни при всички

видове покупки. Съществуват две степени на ангажираност на потребителя с покупката – ниска и висока степен. При покупки с висока степен потребителя отделя повече време и усилия за преминаване през горе посочените етапи. При ниската ангажираност потребителя се стреми да сведе до минимум разходите на време и усилия от своя страна и следователно и етапите на вземане на решение ще бъдат редуцирани.

2. Модел на “черната кутия” на Филип Котлър. Той е наречен модел за реакция на стимулите и е най-популярния концептуално –структурен модел на потребителското поведение. Основната структура на модела включва три блока:

- блок на стимулите – маркетингови и други стимули- “черна кутия” на купувача – характеристики на купувача и процес на вземане на решение за покупка- блок на отговорите – решения на купувача

25

Стимулите на маркетинга и стимулите на макросредата влизат в съзнанието на купувача (черната му кутия). Тук основните характеристики на купувача и процесът на вземане на решение за покупка водят до определени решения за покупка – избор на продукт, марка и др.

Структура на модела на потребителското поведение на Ф.котлър:

Маркетингови стимули

Други стимули Характеристика на купувача

Процес на решение за покупка

Решение на купувача

- продукт- цена- пласмент- промоция

- икономически- технологични- политически- културни

- Културни- Социални- Лични- психологични

- осъзнаване на проблема- търсене на информация- оценка- решение- поведение след покупка

Избор на:- продукт- марка- дилър- време- обем покупка

3. Модел на Карти и Перо. Те разглеждат потребителя като “икономичен човек”, който знае всички факти и сравнява вариантите на своя избор с оглед на разходите и получената стойност, така че да извлече най-голямо задоволство от похарчените пари и време. Логично продължение на тази теория е, потребителят трябва да има доход, за да присъства на пазара и че много хора нямат достатъчно пари, за да си купят всичко което искат. От това следва, че основната част от потребителското поведение се направлява от икономичните потребности. Това са потребности във връзка са на- доброто използване на потребителското време и пари така, както потребителя го възприема и разбира. Някои потребители търсят най-ниската цена, други биха платили за удобство, трети търсят най-доброто съотношение качество –цена. Като икономични потребности може да се посочат:

- икономия на покупки- удобство- ефективност на използването- надеждност и сигурност на употребата- подобряване на приходитеТози модел обаче е непълен, т. е. не обхваща всички променливи, влияещи върху

потребителското поведение, а акцентира върху психологическите променливи, социалните влияния и ситуацията при покупка.

Ситуационни приложения на основните модели на потребителско поведениеПо-горе представените модели на потребителското поведение илюстрират принципни

положения, но не и универсални инструменти за всяка една ситуация. По тази причина се извеждат типови ситуации на покупка, при които приоритетно подходящи са една или друга група модели.

a. Един сравнително лесен способ за обособяване на различните ситуации на покупка е диференцирането на продуктовите алтернативи. Като най-общи критерии за това могат да послужат ценовите и неценовите различия между тях. Матрицата представлява четири основни групи типови ситуации, които могат да се използват като указателни при избора на модел за анализ на потребителското поведение:

Различия между Ценови

26

алтернативите значителни незначителниНеценови значителни 1. ? Всички видове модели 2. Икономически ориентирани

моделинезначителни 3. Психологически

ориентирани модели4. Социално ориентирани модели

Поле 1: На-трудна за описание и анализ е ситуацията, при която ма пълно диференциране на стоковите алтернативи. При нея няма резонен общовалиден приоритет на някоя група модели. Рамките на потребителското поведение тук са широки, защото действат съвместно различни стимули и детерминанти.

Поле 2: Когато диференцирането между стоковите алтернативи е върху ценова основа, би могло да се твърди, че поведението на потребителите е предимно повлияно от икономическите фактори и са подходящи икономически ориентираните модели

Поле 3: Когато диференцирането е на неценова основа, потребителското поведение е предимно психологически управлявано

Поле 4: Когато съществува хомеополия между избираните стокови алтернативи, т.е. липсва както ценова, така и неценова диференциация, може да се приеме, че поведението се определя главно от социологическите фактори.

b. Освен на база степен на диференциране между стоковите алтернативи, приоритетите в използването на различните групи модели могат да се определят въз основа на самия обект на покупка и влиянието на емоционалното и рационалното начало.

Поведението при покупката на потребителско стоки с висока символична стойност и незначителни различия между марките, както и стоките за ежедневна употреба, които се употребяват индивидуално се анализира и изследва чрез икономически ориентираните модели. Покупката на стоки за дълготрайна употреба и стоките с престижен характер и с техническа характеристика се изследват чрез психологическите методи.

Потребителски профилФ.Котлър разглежда в своя модел на поведението четири основни характеристики на

потребителя – културни, социални, лични и психологични. Те са подредени в логическа последователност в зависимост от техния обхват и дълбочина. С най-дълбоко влияние са културните фактори, които са: култура, субкултура и социална класа. Социалните характеристики или фактори се определят от : референтни групи, семейство, социални роли и статус. Следват личните фактори: възраст, етап на жизнен цикъл, професия, образование, икономически условия, начин на живот, личност и самовъзприемане. Психологичните фактори са: мотивация, възприятие, научаване, убеждения, нагласа.

Въз основа на посочените фактори, влияещи върху потребителското поведение може да се изгради профил на потребителите в четири аспекта – културен, социален, личен и психологически профил. Тези профили са възприети в маркетинговата теория и практика като основни и най-обхватни.

Други автори – Еванс и Берман разглеждат профила на потребителите в три взаимосвързани аспекта:

- демографски профил – брой на населението, пол, възраст, местоживеене, жилища, мобилност, доходи, разходи, професия, образование, семеен статус

- социален профил – култура, социални класи, социални прояви, референтни групи, семеен жизнен цикъл, разходи на време

27

- психологически профил – личност, отношения, мотиви, мнения, възприет риск, новаторство, важност на покупката.

Фактори, определящи потребителското поведение:

Върху потребителското решение за покупка и неговото поведение влияят редица вътрешни и външни фактори. Вътрешните фактори са скрити и това ги прави трудни за проучване и прогнозиране. Те са индивидуални и различни за отделните индивиди. Важността им като фактори налага тяхното анализиране и обобщаване в модели.

І. Вътрешни фактори за потребителското поведение са психологическите фактори: мотивация, нужда, мотив, възприятие, учене, памет, отношение, мислене, нагласа, способност и знание, манталитет и индивидуалност. Тези фактори имат различна сила и важност за отделните потребители.

В маркетинга покупката на продукт е резултат от влиянието на стимули за задоволяване на някаква нужда. Проучването на индивидуалната мотивация включва: изучаването на онези фактори, които карат потребителите да се държат по определен начин, установяване на определящите стимули, нужди и желания и на начините за най-пълното им задоволяване.

1. Нужда: Докато нуждата може да бъде обяснена като необходимост от един или друг жизнен фактор (благо), потребността е предметна, тя е отражение на предметното структуриране на жизнените фактори. В основата на мотивацията "стоят човешки потребности и тяхната неудовлетвореност води до съответни действия”(Дамянов,А., П.Горанова, Г. Захариева. Управление на персонала, Свищов, 1999, с.174.), които се извършват в реални социални ситуации. Всеки се мотивира от нужди и желания. "Нуждите са основните сили, мотивиращи желанието на човека да извърши една или друга постъпка. Желанията са нужди, изпитани от човек през своята жизнена дейност." ( Бове, К., У. Аренс. Современная реклама. Дом Довгань, 1995, с. 154) Йерархията на нуждите – РSSР е следната: първото ниво са биологичните нужди"physiological needs" (физиологични нужди) от храна, топлина, пие-не, сън и др., второто - нуждите от безопасност("safety needs"), третото"social needs" (социални нужди) - от любов, приятелство, социален статус, а четвъртото"personal needs" (лични нужди) - от самооценка, постижение, свобода, престиж и себеуважение. Според Мотивационната теория никога не се стига до състояние на пълно задоволяване. След като бъдат задоволени нуждите от по-ниско ниво, започват да доминират тези от по-високо ниво.

Възможни нужди, мотивиращи потребителя към някакво действие

Физиологически нужди Психологически нужди Желания за ... Свобода от ...

Глад Сила Приемане Страх

Жажда Любопитство Обич Болка

Сън Ред Любов Депресия

Топлина Нежност Уважение Безпокойство

Студ Агресивност Комфорт Болест

28

Почивка Отговорност Статус Натиск

Секс Гордост Слава Вреда

Поддръжка на тялото Съревнование Красота Дискомфорт

Самопредпазване Независимост Задоволяване Тъга

В теорията си за мотивацията Е. Маслоу се опитва да обясни защо хората в различно време се ръководят от различни потребности. Появява се пето ниво, а именно нужди за самоутвърждаване, саморазвитие и самореализация. Ако потребителят задоволи някаква важна потребност, тя ще престане да бъде мотив.

2. Мотивите са отражение и проявление на потребностите и са свързани с многообразието на човешкия свят. "Мотивът е образ на предмета на потребността" , отбелязва А. Леонтиев. Една и съща потребност може да се опредмети в няколко мотива в зависимост от ситуациите на удовлетворяването й. мотивът, определен като осъзната потребност като вътрешно състояние, което мобилизира енергията на тялото и я насочва към реализиране на целите, обикновено разположени във външната среда.

Според Петър Банчев мотива е “ възприемано състояние на липса, недостиг на нещо”, т.е. възприета нужда. Състоянието на неудовлетвореност е източник на психическа енергия за организма, която инициира протичането на физически, психически и физиологически процеси. За да има мотив тази неудовлетвореност трябва да бъде съчетана с желание и стремеж към нейното преодоляване.

У.Прайд и О.Ферел посочват, че “мотив е вътрешната действена сила, която ориентира дейностите на хората към определена цел. Мотивацията е комплекс от механизми за контролиране движението на силите. Действията на купувачите по всяко време се влияят от комплект от мотиви, а не само от един.”

В пряк смисъл мотивите изпълняват следните роли:• определят основните намерения;• посочват целевите обекти;• влияят върху критериите за избор;• посочват други фактори.

Класификация на мотивите на П.Банчев:Петър Банчев класифицира мотивите на първични и вторични. Първичните мотиви са

физиологически обусловени и вродени – мотиви за хранене, за съхранение, половия нагон. Вторичните мотиви са придобити в следствие на учене или социален опит – мотиви за труд, за обществено признание. С най-голямо значение за потребителското поведение са формалната мотивационна теория на Зигмунд Фройд, съдържателната динамична мотивационна теория на Ейбрахам Маслоу и факторната мотивационна теория на Фредерик Херцберг (теориите са разгледани в тема №17).

3. Възприятието е процес, при който човек избира, организира и тълкува възприетата информация с цел осмисляне. Хората възприемат един и същи обект по различен начин. Има три процеса – селективно внимание, селективно изкривяване и селективно запомняне. Научаването е научено поведение в следствие на опит и памет.

"Възприятието - според Ф. Котлър - е процес, посредством който индивидът подбира, организира и интерпретира постъпващата информация за създаване на значима картина на

29

обкръжаващия свят." С други думи, потребителят сам избира на каква информация да обърне внимание, организира я и я тълкува по начин, който му е изгоден.

Според П.Банчев възприятието е “психофизически процес на приемане и интерпретиране на информацията от страна на индивида, чийто краен продукт е изработването на една отразена мисловна картина на действителността”. Най-важната характеристика на възприятието е субективността. Това означава, че създадения от потребителя образ въз основа на възприетата и обработена информация за обективния свят в много случаи се различава от първообраза. Това изкривяване на информацията е от части подсъзнателно, от части съзнателно.

Възприятието е в основата на когнитивните психологически модели на потребителското поведение.

4. Отношение: Под отношение се разбира вътрешната готовност на индивида да реагира по определен начин – негативно или позитивно на определени стимули на средата. Отношението съдържа в себе си оценъчен момент. То винаги е обективно, защото се свързва с определен обект и се изгражда в следствие на ученето. Отделните отношения са подредени в съзнанието на индивида като динамична система. Тази система се състои от централни и периферни отношения.

Централни отношения са тези, които се степенуват от индивида като значими и като правило биват сравнително устойчиви. Съвкупността от централни отношения на индивида съставлява ценностната система на личността.

Периферните отношения се характеризират с с по-голяма близост до външната изява и външното поведение. Те са по-лесни за проучване и прогнозиране. Съвкупността от периферни отношения формира стила на живот. Често отношението се покрива с понятието имидж. Под имидж се разбира съвкупността от всички правилни и грешни представи, отношения, знания, опит и чувства, които хората свързват с определен обект.

Отношението е в основата на активиращите процеси, които подтикват индивида към действие и дават основата на активиращите модели на потребителско поведение.

У.Прайд и О.Ферел разглеждат манталитета, като вътрешен фактор на потребителското поведение. Те го определят като “ съвкупност от знания и положителни и отрицателни чувства към нещо”. Индивидът формира манталитета (отношението) си въз основа на опит и взаимодействия с хората. Има няколко метода за изследване и измерване на потребителското отношение – проекционни техники, интервю, скала на отношението и др. Когато се установи, че значителна част от потребителите имат силно негативно отношение към даден продукт, се извършват действия по промяна на маркетинговите му характеристики.

5. Способности и знание: Хората се различават по техните способности и знание– по тяхната компетентност и ефективност в извършването на задачите. Някои от способностите, които имат интерес за маркетинга са знанието и ученето, разгледани в предходната точка на темата.

Когато вземат решение за покупка, купувачите трябва да обработят информацията за продуктите. В това отношение те имат различни способности. Един потребител ще разчита на своите знания, опит и квалификация, а друг ще се довери на информация получена от външни източници. Различните купувачи използват различна информация по време на вземане на решение за покупка. Запознатите купувачи използват информацията за качество и други характеристики на продукта, а незапознатите – използват цената като индикатор.

Инструментите на маркетинга могат да влияят на потребителите, но влиянието им е по-силно върху потребителите с по-малки способности. Чрез продавачи, реклама, стимулиращи средства маркетинга влияе върху знанието на купувачите и създават по-благоприятно отношение към продуктите.

30

6. Мислене: Под мислене в теорията на потребителското поведение се разбира “психологическия процес, произтичащ от оценката на обекта на покупката”. Това е преработка на възприятията с оглед установяване на преимущество на алтернативите. Мисленето обхваща етапите от процеса на вземане на решение за покупка, които съзнателно се управляват от потребителя.

Интензивността на процеса на мислене при вземане на решение за покупка се определя от степента на ангажираност на индивида потребител. Степента на ангажираност се влияе от степента на активиране, от последиците от покупката, от степента на риска, от вида на купуваните продукти. В този смисъл се различават следните видове решения за покупка:

Степен на ангажираност

Стоки за еднократна употреба Стоки за дълготрайна употребаВисок риск Нисък риск Висок риск Нисък риск

висока Импулсивно и ограничено решение

Ограничено и обичайно решение

Екстензивно решение

Екстензивно и ограничено решение

ниска Импулсивно решение

Обичайно и ограничено решение

Ограничено и импулсивно решение

Обичайно и екстензивно решение

- При екстензивното решение за покупка процесът на когнитивна обработка на информацията е най-усложнен. Такъв процес се среща когато потребителя трябва да вземе решение за покупката на непознат продукт, когато цената му е относително висока и когато има голям риск. Това е съзнателен мисловен анализ с висока интензивност. Този тип решение е най-продължителен във времето. При него доминират рационалните моменти, а случайните фактори са на заден план.

- При ограниченото решение мисловния процес е опростен дотолкова, доколкото някои от фазите на обработка на информацията отпадат. Този тип решение се наблюдава, когато продукта е познат, но се избира между няколко алтернативни марки. При него изборът е повлиян от афективни компоненти и изборът е предимно емоционално управляван.

- При обичайното решение за покупка е налице изпробван в миналото мисловен процес. При него има пренасяне и сравняване на минали мисловни процеси, формирали потребителски опит, към настоящата ситуация на избор. Такъв процес има при покупката на познати продукти от познати марки.

- При импулсивното решение за покупка не се наблюдават нито заучени, нито актуални мисловни процеси по отношение на избора на алтернативите. Интензивността на мисловните процеси е незначителна. Поставя се равенство между импулсивно и емоционално управляваните решения за покупка. Тук се изключва мисленето като влияещо на избора.

7. Ученето от гл.т. на потребителското поведение е систематично изменение в поведението на индивида в резултат на натрупан непосредствен или посредствен опит. Ученето като процес на преработка на информацията може да бъде:

а) преднамерено - в ситуация на високо обвързване, при което потребителят е мотивиран да заучи материал;

б) непреднамерено - в ситуация на ниско обвързване, при което не е необходима мотивация за заучаване.

От своя страна ученето може да се определи като относително постоянна промяна в поведението, появяваща се като резултат от опита.

31

8. Памет: Резултат от всички процеси на учене и тяхна предпоставка е паметта. Паметта обхваща системите за запомняне (фиксация), съхраняване (ретенция) и възпроизвеждане на информацията. Според времето на съхраняване различаваме три паметови системи: сензорна, краткосрочна и дългосрочна.

Сензорната памет съдържа огромно количество информация за свръх кратко време - от 0,8 до 1,2 сек . Според източника на сензорна информация тя се дели на зрителна, слухова и допирна.

Краткосрочната (работна) памет задържа информацията за срок от 18 до 30 сек. Изпълнява две функции:

* репозиция - това е продължително репетиране на част от информацията, която ще се използва при решаване на даден проблем;

* разработени дейности - чрез тази функция по-рано съхранениотношения, ценности, убеждения се използват при оценка на новиелементи към паметта.

Дългосрочната памет съхранява огромни количества словесна, абстрактно-логическа, емоционална, двигателна и образна информация за дълъг период. Състои се от три подсистеми:

* семантична - съдържа общи представи за околната среда, като представя факти и понятия, групирани по сходство, пространствена близост, причинност;

* епизодична - наричат я автобиографична за индивида и проследява жизнения му път;* процедурна - функцията й е да задържа образците на движения и да отразява смели

действия.Системите за запаметяване могат да бъдат оценени по критериите "продължителност",

"капацитет", "тип кодиране" и "главен механизъм за забравяне".9. Нагласа: При изучаване поведението на потребителя нагласите са предразположението

на индивида за реагиране на въздействието на обекта, което може да бъде благоприятно или негативно. Те са чувства, оценки и отговори отнасящи се за дадена търговска марка. Нагласите засягат процеса на възприемане при селективност. Формират се чрез информация, получена директно от предишни преживявания с даден обект и непряко под въздействие на други хора. Могат да бъдат подкрепяни и съдържат три компонента: познавателен (знание), емоционален и тенденция на поведение (цел, желание). От маркетингова

гледна точка нагласите се характеризират с :• посока - може да бъде положителна и отрицателна;• степен - стойността, която се дава на обекта;• важност - значението, което потребителя придава на съответния обект.На практика при голям брой повторни покупки на стоки от определена търговска марка се

увеличава обемът на информацията за тази марка и конкурентните производители са затруднени да променят отношението на потребителите към нея .

Източниците за развитие на нагласите са:• Лични преживявания - формират се при срещи с обектите и се влияят от нужди,

избирателно възприемане и личност.• Групи - обхващат семейство, референтни групи.• Други - обхващат приятели, лидери.Нагласите изпълняват четири функции: приспособяване, защита на личността, изразяване

на ценностите и изграждане на знания. Те влияят върху потребителските решения за покупка и производителите се опитват да ги измерят като използват проектни техники и семантични диференциални скали. Широко се прилага скалата ЕQ (емоционален коефициент), въведена през 1964 г. от американския маркетолог Уйлям Д. Уелс. Тя отчита реакциите на потребителите след

32

възприемане на рекламата по отношение на атрактивност, разбираемост и новост. Чрез специално подбрани двойки черти, представени посредством противоположни по значение думи, се определя нагласата на потребителя към изследвания обект

10.Индивидуалност: Индивидуалността е вътрешна структура, в която организацията и поведението са свързани по определен начин, който прави индивида уникален. Индивидуалността е резултат от наследствените черти и придобития опит. Маркетинговите изследователи търсят връзката между няколко от личностните характеристики и поведението на индивидите. Индивидуалността влияе дори и в малка степен на потреблението. Например видът бижута, дрехи, автомобили отразяват неговите лични характеристики

ІІ. Външни фактори:1. Културни фактори:

1.1. Култура: Kултурата се разглежда като сложна цялост, която включва знание, убеждения, изкуство, морал, обичаи, способности и навици, придобити от човека като член на обществото. Националните променливи (закони, правителство, икономика, технологии) и социалните променливи (език, произход, религия) допринасят за развитието на социалната култура, изразена с езика на индивидуалните стойности. Те влияят върху поведението на индивида.

Културата има следните измерения:• Тя е дело на човека и се развива във времето.• Съдържа три компонента:идеологически - включва идеи, ценности и убеждения; технологически - акумулира умения и

знания; организационни - изгражда се в семейството, социалните класи и организации.• Културата се придобива и се научава от: родителите, училището и чрез

общуване; други култури и религии.• Тя е социално споделена от: групата; обществените формирования, които могат да бъдат

мулти-културни.• Културите са сходни, но различни.• Културата е широко обхватна и определя границите, в които членовете на обществото

проявяват своето поведение.• Тя е постоянна и адаптивна, тъй като: посреща нуждите на

индивидите; променя се бавно;нейната неравномерна промяна е свързана с глобализацията, изразяваща се във въздействие

на чуждестранни медии и интереси, бизнес, туризъм и др.• Културата е организирана и интегрирана.• Тя е нормативна и включва:образци на поведение, мисли и чувства; санкции - физически и морални.В национален мащаб изучаването на културата от маркетоло-зите е свързано с определяне на

нагласите във времето към потребителските стоки, както и съобразяване със съответния статус, социалните връзки и начина на живот на индивида.

1.2. Ценности: Ценностите създават условия за изграждане нормите на поведение и свързаните с тях санкции или стимули. По принцип те дават критериите за това, какво е правилно и погрешно или добро и зло в дадена ситуация. Културата е начин за категоризиране на индивидите, които споделят определени ценности, предпочитания, семейни структури. Основните форми на културните ценности са51 :

33

• Ценности, ориентирани към себе си. Те отразяват целите и подходите към живота, които индивидите смятат за желателни.

• Ценности, ориентирани към другите(групите).• Ценности, ориентирани към околната среда. Те препоръчват връзки с икономиката,

съвременната технология, с природата - заради нейната екологичност и с оглед на опазването й.• Ценности, ориентирани към институциите. Този тип ценности обхващат взаимоотношения с

профсъюзни организации, с работодатели, търговски гилдии и т.н.Една част от ценностните ориентации са постоянни, но с течение на времето те се променят,

под влиянието на образователната система, семейството, жизненият потребителски опит.1.3. Субкултура: Всяка култура включва в себе си по-малки съставни части (субкултури),

които предоставят на своите членове възможност за по-конкретно отъждествяване или общуване със себеподобните.52 Характерно за тях е сходството в отношенията, ценностите и действията на индивидите. Субкултурите се формират въз основа на следните признаци:

• географски - налагащ различия между субкултурите на Европа, Азия, Средния Изток, Америка и т.н.

• расов - специфични за бели, цветнокожи;• религиозен — обособени са черти на субкултурата на християни, мюсюлмани, юдеи,

източно-азиатски религии, секти, езически вярвания;• възрастов - утвърдени са особености на субкултурата на този признак за тийнейджърите,

средното поколение, третата възраст.Въпросите, които трябва да решат специалистите по маркетинг, отчитайки наличието на

отделните субкултури, са:• Какви специфични потребности може да задоволи даден продукт в съответната

географска област?• Може ли достатъчна част от групата, нуждаеща се от продукта, да си го позволи?• Какви ценности или елементи на ценности са свързани с покупката и употребата на даден

продукт?• Какви са дистрибуционните, политическите и правните структури, влияещи върху

продажбите на продукта и как те влияят в съответната географска област?• Какви са различията в техниките за несловесна комуникация на отделните субкултури и как

използването на символи влияе върху тези комуникационни техники?1.4. Социално положение: Социалната класа се определя като йерархично разделение на

обществото на относително постоянни и хомогенни групи с еднакво отношение към нагласите, ценностите и начина на живот. Основните характеристики на социалната класа са:

• многомерност - пари, собственост, образование и професия;• статус - власт, доход и професия;• йерархичност -висша, средна и нисша класа, определяни от мястото в социалната

йерархия;• ограниченост в поведението на индивида - определя се като взаимодействие в границите

на класата;• хомогенност - класите се използват при сегментиране, което предполага действие по

относително еднакъв начин в сегмента;• динамичност - социалната мобилност между класите се осъществява чрез образование,

миграция и брак.

2. Социални фактори:

34

2.1. Референтни групи: Поведението на потребителя се определя от следните социални фактори: референтни групи, семейство, социална роля и статус.

Понятието "група" в най-широкия му смисъл се отнася за две или повече лица, които споделят норми, ценности и убеждения и имат определени явни или скрити взаимоотношения. Референтна е групата, чиито перспективи или ценности се използват от индивида като основа за поведението му. (Ibid., p. 129.) Един от най-важните й аспекти е професионализмът. Много хора принадлежат към няколко групи като семейство, братство, граждански организации и професионални сдружения. Когато те са активно включени в определена група, тя функционира като референтна.

Основните типове групи с маркетингово приложение се формират въз основа на три критерия:

• Членство - третира се като критерий "или/или" за целите на професионалната квалификация

• Тип на контактите - в зависимост от честотата на преките контакти се формират групите, колективите. Първични - когато преките контакти са повече, и вторични - когато техният брой е ограничен.

• Привлекателност - индивидът текущо не е включен към групата, но може да иска да се идентифицира с нея. Купуването на специални продукти се смята за внушение за принадлежност към желана група.

Влиятелността на групата се изразява в т.нар. конформизъм , при който нормите покриват всички аспекти на поведението и нарушаването им води до санкции. Влиянието на референтните групи върху индивидите се търси в следните насоки:

• Информационна - индивидът събира информация от професионалисти и експерти.• Утилитарна - решението на индивида се влияе от предпочитанията на другите.• Ценностно - експресивна - индивидът чувства, че употребата на определена марка ще подобри

представата на другите за него.При формирането на маркетинговите стратегии е необходимо:• да се определи степента на значимост на влиянието на референтните групи в сравнение с

останалите информационни източници;• да се изучава отделната потребителска ситуация, свързана с продукта или марката;• да се отчита ролята на лидерството в покупателната ситуация при употреба на нов продукт.2.2. Семейство: Семейството е най-важната в рамките на обществото група. Представлява

“мултиперсонална потребителска система, в която решенията за покупка са в най-голяма степен повлияни от мненията на отделните членове.

Семейството е първична група, в основата на която стои интимно взаимодействие лице в лице. А домакинството се определя от лица, които живеят заедно независимо от връзките между тях. То е много специална и влиятелна форма на референтна група.

При изследване на потребителското поведение са важни:• големината и съставът на семействата;• официалните бракове;• броят на преобразуваните семейства;• броят и структурата на домакинствата.Концепцията за жизнения цикъл на семейството съдържа изложени в определена

последователност фази, през които преминават индивидите: детство, сватба, раждане и отглеждане на деца, разпадане на брака при смърт на единия съпруг или при развод.

- Първа фаза. Самостоятелни млади хора.- Втора фаза. Млади семейства без деца.

35

- Трета фаза. Млади семейства с деца.- Четвърта фаза. Семейства на средна възраст с деца.- Пета фаза. Семейства на средна възраст без деца.- Шеста фаза. Възрастни семейства, чиито деца живеят отделно.- Седма фаза. Самостоятелни възрастни.

2.3. Роля и статус:Ролята е комплекс от действия, които индивидът извършва от определена позиция, и те са

свързани с очакванията на останалите членове от групата. Това е всяка характеристика на поведението, включваща известни права и задължения, за които индивидът е обучен, насърчаван и се очаква да ги изпълнява в определена социална ситуация.

Когато всички членове на семейството се включват в решенията за покупки, всеки може да изпълнява следните роли:

• Инициатор - този, който решава, че някоя негова нужда или желание не са удовлетворени и извършва покупка, за да поправи ситуацията.

• Влияещ - лицето, което влияе върху решението за покупка.• Вземащ решение - съществуват два стила на вземане на решение - доминиране от единия

съпруг и общо доминиране.• Купувач - този, който действително прави покупката.• Потребител - лицето, което най-пряко е включено в употребата на продукта.За да се разработи успешен маркетингов микс, който да отговаря на целевия пазар, е

необходимо да се проучи кой извършва действителните покупки и кои роли влияят върху покупката. Теорията на ролите се използва в маркетинга и основните понятия в нея са:

Ролеви стил - определя се като индивидуални особености при изпълнението на дадена роля.Ролеви параметри - границите, в които е позволено определено ролево поведение.Ролеви конфликт - възниква при едновременно изпълнение от индивида на две

противоречащи си роли.Ролеви стереотип - представата за идеалния изпълнител на дадена роля.Ролево прекъсване - спирането на изпълнението на дадена роля..На всяка от ролите е присъщ определен статус, отразяващ степента на положителна или

отрицателна оценка от страна на обществото.Социалният статус е присъщ на група от хора с еднакви занимания, вярвания и нагласи,

които изразяват в начина си на мислене и потребителско поведение. Изборът на даден продукт говори за социалния статус на индивида. Влиянието на социалния статус върху потреблението се характеризира със следното:

Първо. Потребителите от по-нисшите класи се стремят да имитират в покупките си представителите на по-висшите.

Второ. Членовете на средната класа си поставят за достигане цели, различни от тези на нисшата класа и отговарящи на техния социален статус.

Трето. Употребата на известни продукти и марки винаги се свързва със социалната принадлежност на индивида към висшето общество.

3. Личностни фактори:У.Прайд и О.Ферел разглеждат личностните фактори като уникални за всеки индивид и силно

влияещи върху поведението на потребителите при покупка. Те ги разграничават в три групи:3.1. Демографски фактори. 3.2. Ситуационни фактори3.3. Равнище на ангажираност

36

Демографските фактори са индивидуални характеристики – възраст, пол, раса, етнос, доход, семейство, жизнен цикъл, образование и професия. Демографските фактори влияят върху скоростта, с която се преминава през етапите за вземане на решение за покупка и върху самото потребление. Например в различните потребители по пол имат различни потребности, както и разликите във възрастта също. От съществено значение е размера на дохода и как се използва той.

Ситуационните фактори са комплект от обстоятелства или условия, които съществуват когато един потребител взема решение за покупка. Понякога потребителя взема решение поради непредвидена и неочаквана ситуация, както и такава ситуация може да прекъсне процеса на вземане на решение за покупка.

Равнището на ангажираност се изразява в значението и интензивността на интерес от страна на потребителя към дадения продукт. Много аспекти от решенията се влияят от равнището на ангажираност. Равнището определя защо потребителя е мотивиран да търси информация за определен продукт и защо игнорира останалите продукти и марки. Равнището на ангажираност се влияе от много фактори, като например ангажирането е в по-голяма степен при покупката на скъпи продукти, които се купуват рядко – мебели, коли и др.

Потребителско поведение на организациите -потребители

Индивидите потребители са крайни потребители на закупените стоки и услуги и целта на придобиване е за задоволяване на лични потребности. В това отношение съществуват редица различия в поведението при покупка между индивидите –потребители и организациите –потребители (индустриални и обществени).

Основните отличителни характеристики на поведението на организациите –потребители е колективността при вземането на решението за покупка, комплектността и формализирането на процеса, както и по-голямото множество от фактори, влияещи върху този процес. Посочените особености произтичат от специфичните потребности на организациите, които са основния мотив за покупка и от спецификата на формирането и управлението на бюджетите на тези организации. Организациите формират специфичен вид пазар, различен от този на индивидите.

Типични различия между потребителските и индустриалните пазари:

признак Потребители - индивиди Потребители - организацииСтруктура на носителя на потребностите

- голям брой- малки по обем средни

потребности- потребности, произтичащи от

основните човешки нужди- потребителят е непознат като

отделна единица

- незначителен брой- големи по обем потребности- потребности,у произтичащи от

характера на производствения процес и от търсенето

- потребителят е известен като отделна единица

Особености в поведението на потребителя

- ограничени потребности от информация- вземащите решения са лаици- ограничени усилия за набавяне на информация

- големи потребности от информация- вземащите решения са специалисти и колективи- големи усилия за доставка на

37

- неформализиран процес на вземане на решение

желан продукт- формализиран процес на вземане на решение

Особености на връзката между продавача и купувача

- свободна, нестабилна, дори случайна връзка доставчик -клиент

- тясна и относително постоянна връзка, често уредена с формален договор

Фактори, влияещи върху организационното поведение при покупка:- екипът, който взема решенията за покупка- типът на покупките- характеристиките на купуващата организация – структура, мащаби, бранш, стил и

методи на управление- околната среда –правни норми и ограничения, степен на технологично и общо

икономическо развитие, материални и трудови ресурси, бюджет

Екип, вземащ решение за покупка и анализ на неговото поведение:В рамките на един процес на вземане на решение за покупка от страна на организацията

могат да бъдат диференцирани пет или шест роли. Това е т. нар. “ролева концепция” на Уебстър и Уинд.

1. Използващ – член или членове на организацията, които непосредствено ще използват закупения обект. Техният опит до голяма степен определя успеха или неуспеха на покупката.

2. Купувач – лице или лица, които пряко са оторизирани с извършването на покупката, като тяхното влияние се свежда до формално –техническата или юридическата страна на сделката.

3. Влияещ – не взема пряко участие, а неговата роля се свежда до избора на алтернативи. Това лице има съответния професионален или потребителски опит с подобен род изделия.

4. Селектиращ информацията – лице или лица, които асистират останалите по отношение управлението и подаването на съответните потоци необходима информация за обекта на покупката

5. Решаващ – този, който въз основа на предоставената информация и предоставената му административна власт взима формалното решение за покупка.

6. Инициатор – лицето източник на първоначалната идея за покупката. Тази роля не винаги присъства в концепцията.

В екипа се наблюдават три типа информационно поведение, на базата на набиране на информацията за купувания обект:

- научно –изследователски тип поведение – потребителя има склонност към детайлна, многоаспектна и написана информация, която съпоставя със собствени информационни източници. Това поведение е характерно за учените и изследователите във фирмата

- обективно –стойностен тип поведение – в началните фази ориентацията е към търсене на обща информация, а в крайните етапи – детайлна информация. Предпочитани информационни източници са панаири, изложби, сравнения с конкурентни алтернативи. Поведението е характерно за техниците и производителите.

- спонтанно – пасивен тип поведение – липсва активно търсене на информация и се възприема само тази, която достига директно до потребителя Поведението е присъщо на заетите в търговските отдели.

38

Въз основа на типовете поведение се извеждат и три базови реакционни профила, в които се вместват членовете на екипа, вземащ решение за покупка. Базовите профили са:

- Профил “реагиращ на факторите” – характеризира се с пределна рационалност и склонност към редуциране на рисковете

- Профил “реагиращ на имиджа” – доминират емоционалните компоненти в поведението, съчетани със склонност към рискуване. Отговарящите на профила лица обикновено реагират на отделната информация без да я сравнят с конкретния проблем на организацията

- Профил “реакционно –неутрален” – според конкретния случай се дава приоритет на един от двата горепосочени профила.

Фази на процеса на вземане на решение за покупка в организацията:1. Осъзнаване на проблема2. Установяване и специфициране на свойствата и количествата на необходимите стоки3. Идентифициране и проучване на възможни информационни източници4. Формулиране и анализ на възможните алтернативи5. Избор на конкретни доставчици6. Вземане на окончателно решение за покупка7. Поведение след покупката

Интегрални модели на организационното потребителско поведение:1. Факторен модел на Уебстър и Уинд:При този модел решението за покупка се разглежда като резултат от влиянието на

четири йерархични равнища фактори: факторите на средата; организационните фактори; междуличностните фактори; личностните фактори. Първото равнище включва технологичните, икономическите, правните, политическите и културните компоненти на околната среда. Влиянието на тези фактори се осъществява от определени институции – държавата, конкурентите, доставчиците и др. Второто равнище е съставено от организационно обосновани фактори – използвана технология, организационна структура, цели и задачи на организацията, персонал. Факторите на третото ниво произтичат от съвместната работа на членовете на екипа. Четвъртото равнище изразява влиянието на вътрешно личностните детерминанти в поведението на индивидите в екипа. Модела е многоетапен.

2. Системен модел на Шет:При този модел се прави опит отделните елементи и процеси в организационното

поведение при покупка да бъдат разглеждани като единна система. Той е изграден на базата на три ключови елемента: психологическите детерминанти в поведението на решаващите; условията, които водят до вземането на колективното решение; механизмите за решаване на конфликтите в процеса на вземне на решение.

3. Процесно ориентиран модел на Чофри и Лилиан:Модела почива на схващането, че всеки един от членовете на екипа, вземащ решението

за покупка, си формира въз основа на своите собствени оценъчни критерии, определени преференции по отношение на изведените алтернативи. При този модел най-ясно се вижда как индивидуалните решения се превръщат в колективни. Самия процес на вземане на решение започва отчитането на всички алтернативи за покупка. След анализ на средата и изискванията на организацията се разграничават алтернативите с приоритетно значение. На тази база се формират първоначално индивидуалните, а в последствие и организационно обусловените колективни решения за покупка.

39

9. Вземане на решение за покупка

Комбинацията между стила на живот, отношението към потреблението и ситуационните влияния активизират процеса за вземане на решение за покупка. Етапи при вземане на решение за покупка :Етапите на вземане на решение за покупка са следните:

1. Осъзнаване на проблема2. Търсене на информация3. Оценка и селекция на информацията4. Стимул на потребителя5. Решение за покупка6. Поведение след покупката

Някои автори включват, а други отричат етапа на стимул, който е подсещане, подтик, физически импулс, който мотивира потребителя. Стимула може да бъде комерсиален – породен от търговеца или от ситуацията.

1. Първи етап: Осъзнаване на проблема.

Осъзнаването на проблема е несъответствие между реално и желано състояние. Потребителя си дава сметка за недостига на нещо. Това става под въздействие на вътрешни стимули –лични потребности или външни стимули – социални контакти, реклама и др. Ако потребителя е загрижен за разрешаването на своя проблем, то той е активен и търси повече информация.

Осъзнаването на проблема е свързанo с това, че потребителят чувства разликата между желано и реално състояние на покупката и същевременно търси отговор на следните въпроси:• Какви проблеми са възникнали?• Кое ги е предизвикало?• По какви начини ще се стигне до удовлетворяването им?

Възникналите проблеми могат да се решат чрез задоволяване на съответната потребност със закупуване на продукта или услугата

Основните ситуации, водещи до осъзнаване на проблема, са:- Промени в действителното състояние. - Промени в желаното състояние. - Промени във вътрешния мисловен процес.- Промени, свързани с новостите.- Промени във финансовото състояние.- Промени в семейното положение.- Промени във възприемането на маркетинговите дейности.

40

2. Втори етап: Търсене на информация

На този етап се определят съществуващите алтернативи на базата на вътрешна и външна информация. При вътрешната информация има две нива –повишено внимание и търсене чрез личния опит. Външната информация има четири източника – личен източник /семейство, приятели/, обществото като източник /медии, организации/, търговски и маркетингов източник /реклама, общуване с търговци и дистрибутори/ и експериментален източник /пробване на продукта/.

Потребителят започва да търси информация, когато осъзнае потребността, за чието задоволяване няма предварително взето решение за покупка. При ниска въвлеченост в покупката той прави минимално проучване. Когато разполагаемият доход е голям и е свързан с продукт за дълготрайна употреба се налага да се търси повече информация.

Факторите, влияещи върху процеса на търсене, са:• Пазарни условия, при които се отчита подобието на продуктите по цени и характеристики.• Стратегии за покупка, включващи купуване на търговска марка на ниска, средна и висока

цена.• Индивидуални фактори като образование, социално-икономическо ниво, личностни

характеристики.• Пазарни вярвания или мнения за това, как работят пазарите.Обхватът на потребителското проучване се увеличава от ситуация на обичайно вземане на

решение към екстензивно решаване на проблема. Равнищата на търсене на информация са две - умерено ("повишено внимание") и активно.

Информационните източници, които използва потребителят, са:- Лични източници - приятели, семейство, съседи, познати.- Източници, доминирани от производителя - реклама, опаковка, търговци.- Неутрални източници - правителствени доклади, потребителски асоциации, масмедии.Получената информация се сортира по категории - цена, издръжливост и сигурност - и

самите категории зависят от предишния опит и от това, което потребителят е научил при събиране на информацията. Всеки източник може да се оценява различно. Набирането на информацията е комплексен процес, включващ външно и вътрешно търсене. Вътрешното търсене предполага включване на паметта.

3. Трети етап: Оценка на алтернативите.

Етапа включва оценка на алтернативите и селекция, избор на магазин.Определя се значимостта на характеристиките на различните алтернативи и се извършва селекция на най-добрата. В различните ситуации на покупка даден потребител може да има различни модели за оценка. Потребителя възприема продукта като пакет от ползи, т.е. съвкупност от свойства, чрез които задоволява потребността си. Обръща внимание на различни характеристики в зависимост от продукта –цена, качество, количество, гаранции, сервиз, трайност, цвят, стил и др. Има три основни модела за избор на алтернатива:

41

1. Модел на Котлър за очакваната стойност, при който ечели марката с най-висока оценка.

2. Модел на съпоставяне, при който потребителя определя минимални допустими равнища за свойствата и зачита марките, които отговарят на тези равнища.

3. Модел на идеалната марка, при който потребителя избира марката, която е най-близо до неговия идеал.

Оценката се извършва въз основа на натрупаната информация, достатъчна за формиране на мнение. Оценъчните критерии са вярванията, които потребителят счита за важни при оценката на продукта. Отделя се внимание на тези признаци, които носят най-голяма изгода. Потребителят се интересува от:

- различните свойства на продуктите;- показателите за значимост на свойствата, които той счита за важни;- характерните усещания, които се появяват мигновено в съзнанието на потребителя при

споменаване на продукта;- имиджът на марките, въз основа на които потребителят прави своя избор;- функцията на полезността, която описва степента на очакваното удовлетворение от всяко

отделно свойство.

За оценка на алтернативите се използват следните стратегии: - Компенсаторна оценъчна стратегия - цялостна оценка се получава с даване различни тегла

на критериите (например тегла от 1 до 5 или от 1 до 10 точки).- Не компенсаторна оценъчна стратегия - отчита само алтернативите със средно представяне

за всичките признаци. Среща се в две разновидности като събирателна стратегия, изискваща всички нива на приемливост и като разделителна стратегия, ако отговаря на критически критерии.

- Лексикографична стратегия - при нея потребителят аранжира признаците по важност и сравнява продуктите по първия по важност признак. Този продукт, който превъзхожда всички, бива избран.

- Стратегия "елиминиране по аспекти" - подобна е на лексикографичната, но елиминира продуктите, които не отговарят на стандартите.

Потребителят решава коя стратегия да избере, но в същото време се стреми да ограничи броя на оценяваните алтернативи. Стратегическите подходи за намаляване на обхвата са:- финансови;- неудовлетвореност на нуждите;- недостатъчна информация, за да се направи избор;- предишен лош опит;- сегашно удовлетворение;- отрицателни впечатления.

Самата оценка на алтернативите обхваща четири стъпки, формиращи следния алгоритъм. Първо, оценяване на критериите или мерките, които се използват. Второ, изследване на вярванията и на характеристиките на продукта, формирани в съзнанието на индивида. Трето, анализиране на отношенията, показващи степента на харесване или нехаресване. Четвърто, измерване на вероятността положителното отношение да доведе до действия. Оценката на алтернативите приключва с избор на една от тях.

4. Четвърти етап: Покупка.

Окончателното решение за покупка се предхожда от формиране на намерение за покупка. Намерението се влияе от два фактора – мнение на другите и неочаквани ситуации. Неочакваните

42

ситуационни фактори маже да променят намерението и да го отложат, поради финансов проблем, необходимост от друга първостепенна покупка и др. Скъпите покупки са съпътствани с риск. Когато осъществява намерение за покупка потребителя решава коя марка да предпочете, кой магазин, кога и как да плати.

Решението за покупка не съвпада с действителната покупка. Отлагането във времето зависи от много обстоятелства. Двата важни фактори, които влияят, са:

Първият фактор е отношението на други хора - като приятели, познати, колеги, към покупката. При показан висок интензивен негативизъм от тяхна страна отношението към избраната алтернатива ще се промени.

Вторият фактор са така наречените непредвидени ситуации, като намаления в дохода, поява на неотложна покупка, негативно отношение на търговския персонал. В крайна сметка потребителят взема решение за марката, качеството, времето за покупка, начина на плащане.

5. Пети етап: Поведение след покупка

Потребителя вече е купил продукта и изпитва удовлетворение или не. Степента на удовлетворение зависи от това до колко очакванията на потребителя са се изпълнили. Когато след покупка потребителя изпитва удовлетворение, то той ще повтори покупката, а ако не е удовлетворен- ще се насочи към друга алтернатива. Ако изпитва съмнение в правилността на взетото решение за покупка, то той е в състояние на следпродажбен дисонанс.

При последния етап потребителят може да бъде удовлетворен или неудовлетворен от покупката. Степента на удовлетвореност се определя от съотношението между очакванията на потребителя и възприеманите свойства на стоката. При висока степен на удовлетвореност се очакват повторни покупки. А и удовлетвореният потребител е най-добрата реклама. По друг начин се решава въпросът с недоволните, които след като закупят продукта могат да го дадат на заем или под аренда, да го препродадат, разменят за друг продукт, изхвърлят или да го използват по предназначение.

Маркетинговите специалисти трябва да решат дали продуктът има недостатъци или очакванията на потребителите са твърде високи. Чувството на психологическо напрежение след покупката се нарича познавателен дисонанс.86 При скъпите стоки той е последица от степента на сложност на решението, от трудността на избора сред алтернативите и от индивидуалната тенденция да се изпитва безпокойство.

Специалистите по маркетинг трябва да се интересуват от съдбата на закупената стока. В случай, че потребителят е недоволен, но взема решение да не търси компенсации и оставя за себе си продукта, той в никакъв случай няма да сподели с познати положителни отзиви и няма да повтори покупката. Дисонансът, който не е намален или елиминиран, води до бъдещи комплексни решения за покупки. Доказано е, че колкото по-често потребителят взема решения, които му носят удовлетвореност, толкова по-голям е шансът за програмираност на действията.

Видове решения за покупка І. Много от решенията за покупка се вземат само от един човек, но маже да участват и много лица, които изпълняват роли на:

- инициатор – който дава идеята за покупката- влияещ – съветът му влияе на решението- купуващ – осъществява покупката

43

- решаващ – преценява какво да се купи, кога и от къде- употребяващ – консуматор на покупката

ІІ. Една от класификациите е на Асаел, който разглежда четири типа поведение на основата на два критерия – степен на ангажираност на купувача и степен на различие между марките.

1. Сложно поведение при покупка. Потребителя е силно ангажиран и е наясно със съществените различия между търговските марки. Става въпрос за скъпи марки, които се купуват рядко и носят риск за потребителя. Често той не познава продукта и трябва да събере информация за него.

2. Поведение при покупка, намаляващо дисонанса. Потребителя е силно ангажиран, но вижда малки различия в търговските марки. Наблюдава се при скъпи стоки, които потребителя купува бързо, защото не се колебае много за марката. Потребителя реагира на по-добра цена или по-големи удобства при покупката.

3. Обичайно поведение. Потребителя не е активно ангажиран с покупката и според него има малки различия между марките. Дори да купува само една марка, това е резултат от навика, а не от лоялност. Марката се избира защото е позната.

4. Поведение, търсещо разнообразие. Потребителя не е силно ангажиран, но вижда значителни различия в марките. Потребителя търси разнообразие чрез честа смяна на купуваната марка, но смяната е поради търсене на нещо ново, а не поради неудовлетвореност. Наблюдава се при широко разпространени високо достъпни стоки.

Степен на ангажираностРазличия между марките Висока степен Ниска степенЗначителни различия Сложно поведение при

покупкаПоведение, търсещо

разнообразияМалки различия Поведение, намаляващо

дисонансаОбичайно поведение при

покупка

ІІІ. Еванс прави друга класификация на решенията за покупка:- Екстензивно решение- Лимитирано /ограничено/ решение

Обичайно решение. То може да се раздели на два типа – лоялност към марката и повторена покупка. Лоялността пести време. Повторените покупки са типични за хранителните стоки. Може да се предпочете продукт на конкурентна фирма, ако той е с по-ниска цена при същото качество или на по-висока цена, но на по-високо качество.

Структура на потребителските решения:Решенията на потребителите могат да се класифицират според:

• нивото на въвлеченост - с ниско и високо ниво;• времето за извършване - на планирани и не планирани;• лоялността към търговската марка - с лоялност и нелоялност;• наличието на импулс за висока въвлеченост - отчитат се факторите, които насърчават

импулса като презентация, цена, специална оферта;• наличието на импулс на ниска въвлеченост;• проявената ограничена и ежедневна въвлеченост;

44

• търсенето на разнообразие, изразяващо се в пробване на нещо различно, планиране на продуктовата категория и импулсивност на крайното решение за търговската марка.

В зависимост от характера на процеса по вземането им решенията на потребителите са: програмирани при ниска въвлеченост и комплексни при висока въвлеченост. Те представляват двата противоположни края на т.нар. континуум. При движение надясно по него процесът на вземане на решение се променя от решаване на обширен проблем към решаване на ограничен проблем и към обичайно вземане на решение.

Следователно степените на вземане на решение за покупка са:* обичайно вземане на решение или решение по навик;* решаване на ограничен проблем или ограничено вземане на решение;* решаване на обширен проблем или разширено вземане на решение.

Видове решения за покупка според Петър Банчев:Интензивността на процеса на мислене при вземане на решение за покупка се определя

от степента на ангажираност на индивида потребител. Степента на ангажираност се влияе от степента на активиране, от последиците от покупката, от степента на риска, от вида на купуваните продукти. В този смисъл се различават следните видове решения за покупка:

Степен на ангажираност

Стоки за еднократна употреба Стоки за дълготрайна употребаВисок риск Нисък риск Висок риск Нисък риск

висока Импулсивно и ограничено решение

Ограничено и обичайно решение

Екстензивно решение

Екстензивно и ограничено решение

ниска Импулсивно решение

Обичайно и ограничено решение

Ограничено и импулсивно решение

Обичайно и екстензивно решение

- При екстензивното решение за покупка процесът на когнитивна обработка на информацията е най-усложнен. Такъв процес се среща когато потребителя трябва да вземе решение за покупката на непознат продукт, когато цената му е относително висока и когато има голям риск. Това е съзнателен мисловен анализ с висока интензивност. Този тип решение е най-продължителен във времето. При него доминират рационалните моменти, а случайните фактори са на заден план.

- При ограниченото решение мисловния процес е опростен дотолкова, доколкото някои от фазите на обработка на информацията отпадат. Този тип решение се наблюдава, когато продукта е познат, но се избира между няколко алтернативни марки. При него изборът е повлиян от афективни компоненти и изборът е предимно емоционално управляван.

- При обичайното решение за покупка е налице изпробван в миналото мисловен процес. При него има пренасяне и сравняване на минали мисловни процеси, формирали потребителски опит, към настоящата ситуация на избор. Такъв процес има при покупката на познати продукти от познати марки.

- При импулсивното решение за покупка не се наблюдават нито заучени, нито актуални мисловни процеси по отношение на избора на алтернативите. Интензивността на мисловните процеси е незначителна. Поставя се равенство между импулсивно и емоционално управляваните решения за покупка. Тук се изключва мисленето като влияещо на избора.

45

Етапи на вземане на решение за покупка в организациите

Индивидите потребители са крайни потребители на закупените стоки и услуги и целта на придобиване е за задоволяване на лични потребности. В това отношение съществуват редица различия в поведението при покупка между индивидите –потребители и организациите –потребители (индустриални и обществени).

Основните отличителни характеристики на поведението на организациите –потребители е колективността при вземането на решението за покупка, комплектността и формализирането на процеса, както и по-голямото множество от фактори, влияещи върху този процес. Посочените особености произтичат от специфичните потребности на организациите, които са основния мотив за покупка и от спецификата на формирането и управлението на бюджетите на тези организации. Организациите формират специфичен вид пазар, различен от този на индивидите. Фактори, влияещи върху организационното поведение при покупка:

- екипът, който взема решенията за покупка- типът на покупките- характеристиките на купуващата организация – структура, мащаби, бранш, стил и

методи на управление- околната среда –правни норми и ограничения, степен на технологично и общо

икономическо развитие, материални и трудови ресурси, бюджет

Фази на процеса на вземане на решение за покупка в организацията:1.Осъзнаване на проблема2. Установяване и специфициране на свойствата и количествата на необходимите стоки3. Идентифициране и проучване на възможни информационни източници4. Формулиране и анализ на възможните алтернативи5. Избор на конкретни доставчици6. Вземане на окончателно решение за покупка7. Поведение след покупката

10. Процес на разработване на пазара

Процес на разработване на пазара. Разработването на пазара може да се разглежда най-общо като процес, включващ три основни етапа: сегментиране, избор на целеви пазар и позициониране. Трите етапа следват свой хронологичен ред и резултатите от всеки предходен етап са предпоставка за осъществяването на следващия етап. Затова е необходимо да се разграничават и анализират конкретните дейности, включващи се в отделните етапи, както и различните техники и методи, свързани с тяхното приложение.

46

Етапи в разработването на пазара:

1. Сегментиране 2. Избор на целеви пазар 3. Позициониране- дефиниране на целевия пазар- определяне на критерии за сегментиране- идентифициране на отделните пазарни сегменти

- анализ и оценка на пазарните сегменти- избор на пазарен сегмент

- анализ на възможностите за оптимално позициониране в отделните сегменти- избор и прилагане на стратегии за позициониране

Сегментиране

Сегмента е част от пазара, който включва потребители, които реагират по приблизително еднакъв начин на определена комбинация от маркетингови въздействия. Това са групи потребители, които харесват един продукт, предпочитат една цена и др. Маркетинга групира тези потребители чрез сегментирането по определени критерии. В широк аспект сегментирането на пазара е стратегия на производителя или посредника, определена чрез анализ на потребителите. Базов принцип е еднородността на поведение на потребителите. В тесен смисъл сегментирането на пазара се разглежда като метод за маркетингов анализ, осигуряващ формиране и поддържане на дял от пазара. Чрез сегментирането може:

- да се удовлетворяват потребители със сходни предпочитания- да се разкриват нови групи потребители- да се създават нови въздействия върху продукта- да се създадат условия за своевременни покупки- да се разкриват не обхванати групи потребители, т.е. пазарни ниши.

Пазарната ниша може да бъде един сегмент или част от него, където фирмата има най- голям дял и е лидер на този пазар. Фирмите получават най-сигурните си доходи от пазарните ниши, затова се стремят да овладеят пазарни ниши и да ги пазят от конкурентите си. Чрез ниширането се избягва прекия конкурентен сблъсък. Конкуренцията е пазарен процес и е стимулатор. Но също така тя изтощава фирмата и увеличава разходите затова чрез ниширането се избягва. В исторически аспект, официално в икономиката понятието сегментация е въведено през 50те год на ХХ век. и под сегментация се е разбирало групиране на потребителите на дадени части от пазара, наречени сегменти. По-късно през 1956г. В. Смит определя сегментацията като декомпозиращ пазара процес, при който получените подсистеми се наричат сегменти и отговарят на определени производствени и потребителски критерии. Ревалентния пазар е свързващ пазар. Той включва всички реални и потенциални потребители, които имат значение за фирмата в дългосрочен план. На сегментация подлежи ревалентния пазар. Ревалентния пазар включва всички потребители, които ще бъдат обект на сегментиране.

Той се различава от широко известната категория целеви пазар. Докато целевия пазар обхваща тези пазарни сегменти, които представляват интерес за фирмата и към които са

47

насочени маркетинговите действия, то ревалентния пазар включва цялата съвкупност от потенциални и реални потребители с техните потребности, които имат значение за фирмата.

Съществуват различни концепции, според които фирмата може да дефинира своя ревалентен пазар.

Основни концепции при дефиниране на ревалентния пазар:

Концепция Основни положения1. Елементарна пазарна концепция Всеки продукт си има свой собствен ревалентен пазар.

Уместна е за търговията на едро и борсовата търговия2. Концепция за физико –техническото сходство

Ревалентния пазар обхваща всички продукти, които са сходни по субстанция, обработка, форма, технически характеристики

3. Концепция за кръстосаната ценова еластичност

Ревалентния пазар обхваща всички продукти, които се отличават с висока кръстосана ценова еластичност на търсенето на цената. Попадат потребители, които реагират само на цената

4. Концепция за основната полезност или за функционалното сходство

Ревалентния пазар обхваща всички продукти, които задоволяват една и съща потребност и изпълняват едни и същи функции (ориентирана към потребителите). Подходяща е за индустриалните пазари

5. Концепция за предполагаемата конкурентна реакция

Ревалентния пазар обхваща всички конкурентни продукти, които отделния предложител взема под внимание в процеса на стратегическото планиране. Сегментирането е въз основа на конкурентите, а не на потребителите

6. Концепция за субективно възприеманата взаимозаменяемост

Ревалентния пазар обхваща всички продукти, които се възприемат субективно от потребителя като взаимозаменяеми. Най-близо е до маркетинговата идея.

При всички концепции се приема тезата, че разграничаването на ревалентните пазари на фирмите се извършва въз основа на относително устойчивото и хомогенно поведение на потребителите при покупка и то при пространствена, веществена и времева детерминираност. Това потвърждава, че ревалентния пазар се дефинира като съвкупност от потребители с конкретни потребности, които съответстват на стратегическите маркетингови интереси на фирмата, конкретизирани най-общо по време и място.

Подходи, използвани при сегментация:1. LGD подход – статистически подход, при който декомпозирането на пазара става по

точно определени критерии. LGD означава lunch, golf, dinner, които са точно определени моменти. Дава количествена характеристика на сегментацията.

2. STP подход – статистически подход. Означава избор на целеви пазар, позициониране. Той е по-сложен и завършен подход – включва LGD подхода в същността си. След сегментиране на пазара се прави избор на целеви пазар и се позиционира.

Първо се дефинира ревалентния пазар на базата на отделни концепции:

48

- елементарна пазарна концепция – при нея всеки продукт си има своя ревалентен пазар. Използва се в търговията на едро, при борсови стоки, при хранителни и ежедневни стоки и др.

- концепция за физиотехническо сходство – ревалентния пазар се дефинира на базата на сходство в субстанцията на продуктите и на тяхната техническа характеристика.

- концепция за кръстосана ценова еластичност в търсенето – при взаимозаменяеми стоки и при динамика на цените.

- концепция за функциите – на базата на сходство стоките, които задоволяват едни и същи потребности имат едни и същи функции.

- концепция за субективно потребителско възприятие – маркетингова концепция за всички стоки, които клиентите възприемат като еднакви и заменяеми

Критерия за сегментиране е признак, по който се декомпозира и разчленява ревалентния пазар. Критерият за сегментиране е този признак, който би осигурил вътрешна хомогенност (т.е. висока степен на сходство между потребителите в отделния пазарен сегмент) и външна хетерогенност (т.е. достатъчно висока степен на различие между потребителите, попаднали в отделните сегменти). Точни критерии за сегментиране няма, а има примерни критерии за отделни моменти.

Критериите трябва да отговарят на следните изисквания:- измеримост – да се поддава на еднозначна оценка с наличните методи на

маркетингово проучване- съотносимост – да съществува установима връзка между определения критерий и

потребителското поведение на съответния сегмент- стабилност – да осигурява формирането на относително стабилни във времето

сегменти- достъпност за маркетингови въздействия- ефективност – изразяваща се във формирането на сегменти, които имат достатъчна

големина и разходите за сегментиране да са по-малки от ползата от сегментирането

Бази, на които се извършва сегментирането: 1. Класическа сегментация. Тя е най-разпространена. Тя е въз основа на показатели,

които изразяват характеристиките на потребителите. Класическите критерии се подразделят на демографски, социо –икономически и психографски.

Класически критерии за сегментиране1. Демографски 2. Социо -икономически 3. Психографски

- пол;- възраст;- семейно положение;- брой деца в семейството;- местоживеене;- религия;- раса;- националност

- доходи;- образование;- професия

- жизнен стил;- личностни характеристики

Демографските и социо –икономическите критерии са лесно измерими и установими, за разлика от психографските.

49

2. Сегментиране на базата на търсени ползи. Потребителите търсят различни ползи от даден продукт, на базата на които се извършва сегментацията. Такива могат да бъдат функционални и психологически ползи. Следователно като критерий се извежда търсената възприемана полезност на даден продукт. Критериите на базата на търсените ползи трудно се поддават на квантифициране.

3. Сегментиране на база на потребителското поведение. При нея сегментирането става въз основа на очакваните реакции от потребителите при определени въздействия. Използват се поддаващи се на наблюдение реакции на потребителите по отношение на маркетинговите стимули. Основни групи поведенчески критерии са:

Поведенчески критерии за сегментиране1. Реакции, свързани

с продукта2. Реакции,

свързани с цената3. Реакции, свързани

с дистрибуцията4. Реакции, свързани с

промоцията- отношение към продукта;- привързаност към марка;- интензивност на употреба

- ценова чувствителност;- ценова готовност;- отношение към цената

- привързаност към дистрибутор;- към магазин;- ограничения в достъпа до продукта

- чувствителност към реклама;- честота и продължителност на рекламата;- привързаност към медия;- степен на информираност

Във всеки случай се подбират различни критерии за сегментиране на пазара. Това зависи от продукта, но класическия критерий винаги присъства. Критериите трябва да се поддават на еднозначна оценка и да имат мерна единица Трябва да има силна зависимост между критериите и потребителското поведение. Такива критерии са цена, доход, възраст и др.

Характеристики на потребителите като критерий за сегментация:: Приемането на характеристиките на потребителите като разграничителна линия на

обособяването на пазарни сегменти предполага използването на показатели в три основни направления: географски, демографски и психографски характеристики. Посочения ред на сегментационните променливи не е случаен. Той показва развитие от по-простото към по-сложното, от по-икономичното към по-скъпо струващото, но и от по-малко ефективното към по-ефективното сегментиране на пазара при равни други условия.

o Географската сегментация се основава върху разделянето на пазара, определено от характеристиките на природно-климатичния фактор, гъстота на населението и др. Предпочитанията на една фирма към определени географски райони се обуславят от променливи като: териториална разпръснатост или концентрация на населението; национална, етническа или религиозна принадлежност; традиции, обичаи, национални особености; климат и др. Така например много често се използва сегментационната променлива “размер на градовете” или “пазарна гъстота”. С последната величина се определя броя на потенциалните потребители на единица площ. Съществува зависимост между гъстотата на населението и пазарната гъстота върху една и съща единица площ, но по понятни причини тези понятия не са тъждествени.

o Демографският подход за сегментиране на пазара се основава върху използването на множество показатели: възраст, пол, семеен статус, жизнен цикъл на семейството, образование, професия, доходи, жилище, етническа принадлежност, раса и др. Не е трудно да се установи едно преплитане или частично покритие на географските с демографските

50

показатели. Демографските показатели предлагат редица предимства, широко използвани от производителите и търговците:

- Висока степен на достъпност при приемливи икономически условия.- Демографските показателно позволяват изводи в количествено измерими величини.

Демографските показатели обаче крият и рискове, красноречиво доказвани и съвременната стопанска действителност.

o Психографската картина на потребителя , включваща и неговите индивидуални характеристики като основа за сегментиране на пазара е твърде сложна и нейното изследване и най-вече използване е трудоемък, високо професионален и скъпо струващ процес. Основните му показатели са: култура и субкултура; принадлежност към социалната класа; семейна среда; индивидуалност; стил и начин на живот и др. Въз основа на посочените променливи величини маркетолозите полагат усилия да разделят пазара на целеви групи клиенти, приспособявайки производството и предлагането, както и маркетинг инструментариума в съответствие с предпочитанията на потребителите към марка, продукт, начин на обслужване и др.

o Потребителското поведение като основа за сегментиране на пазара се разглежда от редица маркетолози като оптимален вариант от позицията на постигане на коректност и ефективност при разделянето на пазара. Колкото по-добре се познава поведението на потребителя на пазара и тяхното отношение към предлаганите продукти и услуги, толкова по-вярно и пълно ще бъде обхваната и “разчленена” картината на пазара. Основните показатели използвани в процеса на сегментация на пазара от позицията на поведението на потребителя са:

- Цели(поводи) обуславящи една покупка. В зависимост от целта която си поставя клиента с покупката, или от повода който го води към пазара, производителят е способен да обособи различните категории потребители.

- Отношение на клиентите към полезността на продуктите. Една потребност се задоволява с многообразие от продукти, сродни или твърде различни, предлагани от отделните производители на пазара. Всеки продукт(услуга) притежава определена полезност. Именно тя е едно от най-добрите основания за диференциране на клиентите според техните предпочитания към определени ползи.

- Привързаност(лоялност) на клиента към марката или фирмата производител. Тук могат да се групират клиентите както следва: безусловно предани на дадена продуктова марка подобни потребители не правят или много трудно допускат компромис по отношение на избора на дадена марка продукт. Толерантни потребители- те правят своят избор между 2-3 продуктови марки. Целта е изборът да пада върху продукти с приблизително еднакви равнища на качество и полезност. Безразлични клиенти или превключващи- тази категория обичайно купуват, ориентирайки се по цената на продукта или с мотив за търсено разнообразие. Това означава, че те нямат определени предпочитания към марка или производител.

- Честота на покупките на продукта. Клиентите на пазара се подразделят на: благоприятно разположени спрямо продукта; безразлични; отрицателно настроени; ентусиасти спрямо продукта и т.н.

Идентификация на отделните пазарни сегменти – подходи и методи, стратегии:Същността на процеса на сегментиране се състои в идентифицирането на отделните

пазарни сегменти. Основният проблем при идентифицирането се изразява в:- избирането на най-важните критерии; - набавяне и обработка на информация за отделните групи потребители и сегменти

съобразно избраните критерии;

51

- формиране и идентифициране на сегментите. Реализирането на тези три етапа е процеса на сегментация. При идентифицирането се

използват комбинации от различни критерии и в различна последователност. За целта се използват различни подходи, методи и стратегии.

І. Подходи за идентифициране на пазарните сегменти:В зависимост от начина на идентифициране се използват три основни подхода:

сегментиране a priori; сегментиране post hoc; хибридно сегментиране.1. При сегментирането a priori потребителите се групират най-напред по някаква

описателна характеристика, например привързаност към определена марка. След това се проучват техните особености от позицията на други по-специфични и измерими критерии, например демографски или очаквани ползи. При този подход има необходимост от предварително определяне на броя на отделните сегменти, което е недостатък, защото се ограничава обективността на сегментирането.

2. При подхода post hoc най-напред се определя степента на подобност между потребителите спрямо определена система от критерии. След това в зависимост от степента на подобност се формират отделни профили на потребителите. Те се проучват след това в нов разрез, т.е. спрямо нови неизползвани критерии. Тук не се фиксира предварително броя на сегментите, а броя и големината на сегментите се установяват в края на процеса.

3. Хибридно сегментиране. То е комбинирано използване на двата предходни подхода. При този подход след разделянето на потребителите според избраната описателна характеристика се прилага клъстърен анализ с цел да се установи дали съществуват определени профили. Алгоритъмът на работа при този подход изисква първоначално да се групират проучените потребители според интензивността на употреба на отделните марки, а след това да се изчисли степента на подобност между отделните потребители в рамките на един сегмент. Хибридното сегментиране неутрализира недостатъците на предходните подходи и използва техните предимства.

ІІ. Методи за идентифициране на отделните пазарни сегменти:Използването на допълнителни инструменти за идентификация на пазарните сегменти е

наложително поради едновременното използване на няколко критерия. За целта се използват главно матричен метод; дискриминационен анализ и клъстърен анализ.

1. Матричен метод. Той има указателен характер, а не практическо значение. Той предполага многоетапност на процеса на идентифициране на пазарните сегменти, като на всеки етап се използват едновременно два или три критерия.

2. Метод на дискриминационния анализ. Основната му цел е да се установят значимите различия между априорно дефинираните групи потребители (по зависими променливи) по отношение на отделни критерии (независими променливи). Чрез този анализ се установява и се обяснява принадлежността на отделен потребител към предварително установен сегмент на базата на независими променливи. За целта предварително се дефинират критерии и сегменти. В съответствие с броя на зависимите променливи се различават дихотомен, (т.е. от два първоначални сегмента) и многофакторен (с повече от два първоначални сегмента) дискриминационен анализ. Броят на независимите променливи също може да бъде от два до безкрайност.

Въз основа на известните характеристики, т.е. независимите величини, трябва да се изведе индивидуална дискриминационна стойност на всеки потребител, а след това да се изчисли

52

средната стойност за всеки сегмент. Средната аритметична от средните стойности на двата сегмента представлява т.нар. критична дискриминационна стойност, която изразява границата между двата сегмента.

Изразена графична дискриминационната функция представлява права в координатното пространство. Целта на дискриминационния анализ съвпада с основната цел на пазарното сегментиране, която е постигане на вътрешна хомогенност и външна хетерогенност между отделните сегменти.

3. Метод на кръстер анализ. В основата на анализа стои разделянето на една обща съвкупност на клъстери или групи, отличаващи се с вътрешна хомогенност и външна хетерогенност една спрямо друга по отношение на предварително установени критерии. Алгоритъма на метода включва два етапа:

- квантифициране на степента на подобие между отделните потребители;- разделяне на потребителите в отделни сегменти, вътрешно хомогенни и външно

хетерогенни, в зависимост от степента на сходство.Степента на подобие може да бъде измерена чрез изчисляване на коефициенти на

подобие или чрез модела на Минковски:- коефициентите на подобност са подходящи за използване когато критериите за

сегментиране са дихотомни, например пол, семейно положение и др. Всеки обект се оценява в зависимост дали отговаря или не на определение критерий.

- - модел на Минковски се използва когато критериите могат да бъдат по-точно квантифицирани и скалирани, например възраст, доходи и др., когато не може да се използва коенфициент на подобие. В тези случаи се използва формулата:

Djk = √∑ Xji – XkiКъдето: Djk – дистанцията между потребителите; j, k са индекси на потребителите; Xji и Xki са проекциите на точките j и k върху

ІІІ. Стратегии за сегментиране: Различните стратегии за сегментиране на пазара са основен ключ за ефективно

позициониране на продукта. Най-често при избора на стратегия за сегментиране се използват критериите диференцираност на потребителите, диференциране на маркетинговите елементи, степен на покриване на пазара. Въз основа на тези критерии се обособяват няколко вида стратегии:

1. В зависимост от степента на диференциране на потребителите:- Не диференцирана стратегия. Разглежда целия пазар като един сегмент, състоящ се от

потребители с еднородни предпочитания към продуктите. Основни характеристики на тази стратегия са приложение на маркетинговия микс; избор само на един вид дистрибуторска мрежа; активността на фирмата се насочва към общите нужди на потребителите; употреба само на една промоционална и ценова стратегия; изискване на ниско равнище на разходите за производство. Стратегията се използва за бърз пазарен вход на фирмата, за атакуване на конкурентните пазарни позиции

- Диференцирана стратегия. Чрез нея фирмата планира да разграничи продуктите си от тези на конкурентите, предлагани на един и същи пазар

53

- Концентрирана стратегия. За избор на един или няколко сегмента, на които фирмата концентрира активността си за силна пазарна позиция. Основни характеристики на стратегията са високо равнище на познаване на потребителските предпочитания; намаляване на разходите чрез специализация; високо равнище на маркетингов риск поради висока конкуренция

2. Стратегии за сегментиране по критерий микро / макро мащаб:- Макро сегментираща стратегия. Изразява се в декомпозиране на пазара на части чрез

прилагане на базови критерии / географско положение, структура, икономически условия, потребление и др./. Тази стратегия се характеризира с приложение при масови не диференциране пазари, липса на високо равнище на конкуренция, липса на високи маркетингови разходи.

- Микро сегментираща стратегия. Изразява се в разчленяване на пазара на части, в които потребителите се структурират въз основа на елементите на процеса покупко- – продажба и личностните характеристики. Тази стратегия осигурява професионален избор на броя на сегментите в зависимост от целите на фирмата.

3. Стратегии въз основа на степента на покриване на сегмента: Целевите пазари направляват темповете на растеж на производството. Въз основа на размера

на покриване на пазара сегментите могат да са с пълно или частично покриване.

Избор на целеви пазар

В резултат на сегментирането фирмата разкрива съвкупността от възможните алтернативи за разработването на пазара. Анализът, оценката и изборът на една или няколко от тези алтернативи на сегменти представляват следващия етап от стратегическата маркетингова концепция. Тук основната цел е формиране на целевия пазар.

Изборът на целеви сегменти на фирмата изисква предварително да се извърши диагностика и оценка на всеки сегмент. Диагностиката е ключов елемент и се извършва в последователност:

- анализ на сегментите- оценка на сегментите

При анализа и оценката на пазарните сегменти трябва да се отчете влиянието на три основни фактора: големината и темпа на нарастване на сегмента; структурната активност на сегмента; целите и ресурсите на организацията. Големината на сегмента се определя от неговия пазарен потенциал. Тя е относителна величина и зависи от мащабите на самата организация. Темпът на нарастване е важен за дългосрочните интереси от трайно присъствие на пазара. Комплексния анализ на факторите, съчетан с целите и ресурсите на фирмата дава профила на атрактивност на отделните сегменти. Подходящ инструмент за този анализ е например SWOT анализа.

Анализа на целевия пазар става чрез три анализиращи блока: 1. Блок Конкурентен анализ. Анализира се относителния пазар, заеман от

конкурента, пазарната сила на конкурента и неговите предимства. Стратегическите ключове в конкурентния анализ, от които зависи равнището на сегментация са:

- Разлики в потребността от продуктите. Трябва да се открият разликите в желаните осъзнати или не потребности. За разкриване на разликите се използват два подхода – метод на мултидименсиална скала и метод на факторния анализ и се съставя карта на възприемчивост. Прилагането на факторния анализ за потребителско възприемане на продукта има по-добри резултати и е по-точен, като изисква познаване на свойствата на продукта.

54

- Конкурентна сила на продукта и фирмата на пазара. Обект на оценка е продуктовия конкурентен портфейл, защото чрез него се определя равнището на пазарна привлекателност и конкурентната интензивност. Интензивност на конкуренцията има при сила на доставките, сила на купувачите, заплаха за вход, при защита, при заплаха от заместители.

- Конкурентно предимство. Съдържа четири блока от процедури и операции за анализ – източници на конкурентни предимства; позиционирането им; изпълнението им; решения за инвестиране в конкурентните предимства.

2. Блок Пазарен анализ. Определя потенциалните целеви възможности за успешен бизнес на фирмата. Осъществява се на три равнища – анализ на равнище на ръководство на фирмата, на равнище функционални звена и на маркетингови елементи.

За оценяване на пазарните сегменти се използват следните показатели:- Обем на фактическите продажби на пазара. Определя се като процент от търсенето на

продукта на пазара и продажбите в бранша.- Общи продажби на пазара. Определят се чрез моделиране на търсенето и предлагането.- Пазарен потенциал. Определя се в зависимост от това дали продукта е потребителски или

индустриален. Той е произведение на броя потенциални потребители и размера на покупката.3. Блок Фирмен анализ. Прави оценка на пазарния потенциал на фирмата. Извършва

се чрез оценка на силата на покупката в сегмента и чрез потенциала на целевия пазар. За определяне на пазарния потенциал се използва размера на дохода на населението, измерен чрез индекса на силата на покупката в проценти. За да се определи потенциала на целевия пазар се използват три коефициента:

- Коефициент на равнището на развитие на целевия сегмент. Изчислява се по продукти като отношение на продажбите на 1 000 домакинства за целевия пазар към общите продажби на 1 000 домакинства.

- Коефициент на развитие на качеството. Отношение на общите разходи за релативно качество в целевия сегмент към средните разходи за качеството в бранша.

- Коефициент на равнището на развитие на пазара към коефициента на развитие на качеството.

На основата на тези коефициенти се определя горна и долна граница на употреба на различните стоки, определящи равнището на живот.

Избор на пазарни сегменти Изборът на целеви сегменти на фирмата изисква предварително да се извърши

диагностика и оценка на всеки сегмент. Диагностиката е ключов елемент и се извършва в последователност: анализ на сегментите и оценка на сегментите.

За да работи успешно на пазара всяка фирма трябва да извършва системно следните групи дейности:

- изследване, анализ и оценка на потенциалната привлекателност на сегментите

- избор на целеви сегменти и начин за тяхното обслужване - разработване на комуникация чрез позиционни или репозиционни стратегии с

разумно съдържание по вид оферти. Изработване на характеристиката на всеки пазарен сегмент- да се характеризира

даден пазарен сегмент, означава да се очертае неговият профил върху основата на определени параметри. Всяка фирма е свободна да избира тези показатели в зависимост от целите, възможностите, конкретните условия и др. фактори. Задължителна предпоставка за успешно

55

сегментиране е избраните показатели да позволяват съвместимост, т.е. сравнителен анализ на предимствата и рисковете на отделните пазарни сегменти за дадения производител. Практиката е установила определен брой от общовалидни показатели за профилиране на сегментите, от които в качеството на съществени са следните:

Измеримост- установените характеристики на пазарните сегменти трябва да позволяват колкото е възможно по-надеждна и вярна количествена оценка на пазарните възможности или поглъщателна способност на сегмента и неговият профил.

Величина- всеки пазарен сегмент предполага определен обем продажби, приходи и печалби. Това означава доказана ефективност на изработваната маркетинг програма за завладяване и използване на определен пазарен сегмент.

Достъпност на пазарния сегмент- подобен показател може да се използва в две стойности: физическа достъпност на сегмента и маркетингова достъпност. Физическата достъпност е обусловена от действието на обективни фактори и условия- териториално разположение природно-климатичен фактор и др. Маркетинг достъпността се обуславя от достигнатата степен на готовност на дадена фирма за маркетинг обработка на клиентите в границата на сегмента с усвоените и прилаганите маркетинг инструменти-рекламата, стимулирането на продажбите, качеството на обслужване и др.

Забележима степен на разграничаване от останалите пазарни сегменти по основни характеристики на обособените групи клиенти. Използването на различни показатели за обрисуване на картината на всеки пазарен сегмент има за цел комплексното, изчерпателното и дълбочинното представяне на реалната характеристика на потребителите във всеки пазарен сегмент като основа за сравнителен анализ на възможностите и рисковете, които те предлагат на дадения производител.

Съществуват три основни стратегически алтернативи при избирането и разработването на целевия пазар:

1. Стратегия на унифициран (масов) маркетинг. В зависимост от степента на покритие на различните пазарни сегменти базисната стратегия може да се подраздели на:

- унифициран маркетинг с тотално покриване на пазара- унифициран маркетинг със селективно покритие на пазара

При тоталното унифициране се покриват всички пазарни сегменти, а при селективното – само част от тях.

Стратегията на унифициран маркетинг предполага разработване на пазара с една и съща количествена, качествена и времева комбинация от маркетингови инструменти. Това означава, че с една и съща цена, с един и същи вариант на продукта, с еднакви методи и средства на дистрибуция и комуникации и по едно и също време да се въздейства върху установените сегменти.

Основна цел на стратегията на унифицирания маркетинг е постигането на висок пласмент с относително ниски разходи. Обикновено тази стратегия се свързва с масовото производство и стандартизирането. Нейно най-съществено предимство е постигането на относително нисък дял на единичните производствени разходи поради големия мащаб на дейността.

2. Стратегия на диференциран маркетинг. Той също се подразделя на:- диференциран маркетинг с тотално покритие на пазара- диференциран маркетинг със селективно покритие на пазара

При тази стратегия всеки от покриваните пазарни сегменти се обработва с различна комбинация от маркетингови инструменти в зависимост от неговата специфика. При тази

56

стратегия основната цел е реализирането на максимална печалба от единица произведена продукция. Обикновено използването й се свързва с постигане на по-висок оборот, но разходите са по-високи от тези при унифицираната стратегия. Причина за това е налагането на формиране на различни оферти за отделните сегменти.

За успешното прилагане на стратегията са необходими следните предпоставки:- хетерогенност на пазара;- гъвкавост на предприятието;- наличие на значителни финансови и материални ресурси

3. Стратегия на концентриран маркетинг. При тази стратегия фирмата съсредоточава своите усилия само върху един пазарен сегмент. Предимствата се свързват с възможността детайлно да се проучи този сегмент и да се разработи възможно най-добрата оферта за него. Тази стратегия е подходяща за малки фирми и за тясно специализиране. При концентрирането една от главните цели е откриване или създаване на пазарна ниша.

Пазарната ниша е пазарен сегмент, който до голяма степен съответства на възможностите на фирмата и в който интензивността на конкуренция е ниска поради високите бариери за пазарно навлизане. Смисълът на стратегията и на пазарната ниша е в тясната специализация на дейността в рамките на един пазарен сегмент при което се постига максимална близост с потребителите и се избягва прякото съпоставяне с конкурентите.

Изборът на пазарен сегмент може да се извърши по модела на продуктовата или пазарната специализация.

В първия случай- продуктовата специализация, даденият производител концентрира вниманието си върху определен, по правило високо и тясно специализиран продукт, който задоволява потребностите на няколко сегмента. Ефекта от приложението на подобен подход се търси в икономията на средствата за производство на богата гама от модификации. Това обаче предполага и допълнителни средства и усилия за диференциран маркетинг микс.

Моделът на пазарната специализация е построен върху ориентацията на производителя към определена група клиенти с цел обслужване едновременно на няколко потребности. Този подход е свързан с пазара на финансовите, застрахователните и туристическите услуги.

Предпочитанията към една или друга стратегия за сегментиране на пазара се обуславят от резултатите от един задълбочен и професионален анализ на факторите, които въздействат върху избора на вариант, както и върху самото решение в полза на разделяне на пазара или отказ от подобен подход. От тези общовалидни фактори ще посочим следните:

Величината на фирмата и нейните ресурсни възможности за обхващане на пазара. Колкото по-мощна е една компания, т.е. разполага с големи производствени, финансови, технико-технологични, човешки и други ресурси, толкова по-значително е нейното пазарно присъствие което обективно води до анализ и оценка на ефекта от сегментиране на пазара.

Характерът на произвежданата продукция също оказва своето влияние върху вземането на решение за разделяне на пазара. При равни други условия, колкото е по-богата и по-разнородна продуктовата гама на произвежданата продукция, толкова по-обосновано е решението за разделяне на пазара на целеви групи клиенти и избор на най-подходящите за съответния производител. Еднородната продукция в много по-малка степен стимулира разделяне на пазара, вкл. в условията на една мощна компания като се има предвид, че клиентите се диференцират преди всичко по техните предпочитания към специфични ползи на търсения продукт. Еднородната продукция не предлага богатство на специфични ползи.

57

Подходът на конкуренцията спрямо разрешаването на пазарните проблеми също има своето значение- ако конкуренцията на дадения пазар е установила ефективна сегментационна стратегия, трудно може да бъде обхванат пазара като цяло, т.е. от позицията на масовия маркетинг. Обратно ако конкуренцията още не е сегментирала пазара и са налице достатъчно благоприятни условия за разделяне на пазара, подобен подход би играл ролята на силно маркетингово оръжие в борбата с конкуренцията, тъй като ще осигури изпреварващ ефект в битката за завоюване на значими пазарни дялове.

Следващия трети етап в разработването на пазара е позиционирането.

11. Продуктово позициониране

Потребителите не винаги оценяват предлаганите им продукти според притежаваните обективни свойства, а формират своите предпочитания в зависимост от субективното възприемане на продуктовите характеристики. Това поражда необходимостта от възможно най-точно дефиниране на представата на потребителите за реално възприемане на потребностите и влияние върху него чрез маркетинговите инструменти.

Позиционирането е съвкупност от маркетингови усилия, включващи използването на целия комплекс от маркетингови инструменти за налагане на оптимална връзка между възприеманите потребности на потребителите и конкурентните предимства на предложителя. Позиционирането има стратегически характер. Продуктовото позициониране има две детерминанти – идеалната представа на потребителите и възприеманата позиция на продукта.

Постигането на реална сегментация на пазара, основана върху естественото групиране на потребителите на база техните характеристики, изисква решаването на три базови проблема:

o Да се конструира продуктово пространство, в което геометрично да се представят потребителските възприятия за продуктите или марките в изследваната категория;

o Да се постигне пълно разпределение в конструираното пространство чрез позициониране на потребителските идеални точки в същото пространство;

o Да се конструира модел, който предвижда предпочитанията на групите потребители спрямо нови или модифицирани продукти.

Развитието на подходяща стратегия за позициониране на продукта означава да се формира такова предложение от страна на фирмата, което да заеме доминиращо място в съзнанието на потребителя. Основната стратегическа цел на позиционирането на продукта се свързва с търсенето и разработването на уникална продуктова позиция, която за един продукт трябва да заема в съзнанието на потребителите и да реши в максимална степен техните потребности.

Процес на позициониране:Всеки процес на позициониране включва следните фази:1. Определяне на фирмените и продуктовите възможни конкурентни предимства.

Основните конкурентни предимства на фирмата най-често са: максимална полза от продукта за потребителите и фирмата; равнище на възприемано качество от потребителите; ниски производствени разходи; правни предимства – патенти, лицензи и др.; високо равнище на комуникация; фирмено ноу-хау в областта на маркетинга.

2. Избор на концепция за предимства, които ще се използват на пазара. В избора най-силно въздействие оказват следните фактори: пазарен дял и относително качество на продукта;

58

производствена структура; пазарен ръст на продукта; обща и нетна печалба по пазари и сегменти в тях.

3. Приложение на концепцията. При изпълнение на възприетата от фирмата концепция за конкурентно предимство се прилагат шест главни позиции на пазара чрез свойства на продукта: цена/качество; конкуренти; продуктова употреба; потребители на продукта; потребители на продуктовия клас; размер на покриване на пазара.

За позиционирането на продукта се разработват позиционни карти или карти на продуктовото пространство. Показатели на картата са качество – високо и ниско и цена – висока и ниска. Посочва се къде попада определения продукт в зависимост от посочените показатели.Картите се използват и за ре позициониране на съществуващите продукти, така, че да покрият най-добре изискванията на специфични потребителски групи, които са целеви за фирмата.

Позиционирането трябва винаги да се разглежда в динамика. За целта се провеждат регулярни проучвания. Те показват как се променят във времето позициите на продуктите спрямо самите тях и тези на конкурентите и доколко това е в съответствие с фирмената стратегия.

След като се установи профила на потребностите на основните групи потребители се преминава към установяване на конкурентния профил на структурата на предлагане. Профилът на предлагането се дефинира чрез осмислянето и измерването на триадата:

Под профил на предлагането се разбира конкурентния профил на всеки един предложител, възприеман от целевите клиенти съобразно тяхната идеална представа за продукта.

Модели на позициониране1. Концепция на Абот:Лоурънс Абот развива своята концепция за продуктово позициониране, изхождайки от

една типична ситуация на пазар на купувача, при която конкуренцията между отделните предложители е преди всичко за пазарен дял.

Позиция на конкурентния

продукт

Реална продуктова

позиция

Идеална представа

59

Ситуацията се представя графично. Долната хоризонтална линия посочва диапазона на възможните позиции, в които един предложител би могъл да позиционира своята оферта. Горната линия посочва разпределението на идеалните представи за продукта на отделните потребители. Вероятността за покупка се определя от разстоянието между позициите. Дължината на вертикалната отсечка показва пласментното количество.

А В С

Колкото по-голямо е разминаването между идеалната представа и предлаганата оферта, толкова по-малко ще бъде пласментното количество и обратното. Обемът на пласмента на всяка марка зависи от релацията между собствените й позиции и позициите на най-близките конкурентни марки.

Моделът на Абот допуска много условности. Също така той не дава отговор за поведението на потребителите, които са в края на продуктовия спектър, както и за предложителите позиционирали в една и съща точка с конкурентите. При модела е трудно да се въведат точни метрики за квантифициране. По тези причини моделът на Абот има по-скоро концептуално, но не и практическо значение.

В зависимост от начина на изразяване на идеалната представа на потребителите се използват в практиката два модела – на идеалната точка и на идеалния вектор.

2. Модел на идеалната точка: Моделът е подходящ за използване в ситуации, когато идеалната представа на

потребителите за определен продукт може да бъде точно дефинирана и всяко отклонение от нея представлява намаляване на възприеманата полезност и води до намаляване на покупките.

Позицията на идеалната точка в продуктовото пространство представлява точка с определени координати. Вероятността един продукт да бъде предпочитан зависи от дистанцията между неговото разположение и позицията на идеалната точка. С нарастването на дистанцията между тях намалява вероятността за покупка на конкретния продукт и обратното.

3. Модел на идеалния вектор:Използва се когато не може да се дефинира точно идеалната представа за продукта, а тя се

определя на принципа “колкото повече, толкова по-добре”. В продуктовото пространство такъв тип идеална представа се отразява като вектор. В този случай не е от значение дистанцията между позициите на продукта и идеалната представа, а техните проекции. Множеството на проекциите върху идеалния вектор образува своеобразна ранглиста на предпочитането. Колкото проекцията на един продукт е по-близо до идеалния вектор, толкова вероятността за покупка е по-голяма и обратното.

60

Стратегии на позициониранеРазвитието на подходяща стратегия за позициониране на продукта означава да се формира

такова предложение от страна на фирмата, което да заеме доминиращо място в съзнанието на потребителя. Основната стратегическа цел на позиционирането на продукта се свързва с търсенето и разработването на уникална продуктова позиция, която за един продукт трябва да заема в съзнанието на потребителите и да реши в максимална степен техните потребности.

Постигането на реална сегментация на пазара изисква групиране на потребителите на базата на техните характеристики. Трябва да се конструира продуктово пространство, в което позиционират потребителските идеални точки. Трябва да се конструира модел, който да предвиди предпочитанията на групата потребители спрямо нови продукти. За целта се извършват няколко стъпки:

1.Изследване на средата. Осъществява се чрез кабинетно проучване и цели набиране на информация за отделни сегменти.

2. Качествено проучване. Има за цел измерване на всички значими за потребителите продуктови и пазарни характеристики.

3. Количествено проучване. Базира се на резултатите от качественото проучване и има за цел измерване на потребителските нагласи спрямо марката и нейните конкуренти.

4.Анализи. Този етап е критичен и зависи от мениджърския опит. Прилагат се различни маркетингови и статистически анализи.

2. Сегментиране3. Позициониране. Определя се фирмената стратегия относно сегментирането и

позиционирането, като се отчитат количество, качество и достъпност на ресурсите.Сегментирането се отнася към пазара, а позиционирането към продукта и неговото

разположение в сегмента. За да се вземе решение за позициониране трябва да се определи какво означава продукта за потребителите, какви различия в него се възприемат спрямо конкурентните и кои са бъдещите продукти. Това е процес на определяне на имидж и стойност на продукта. Позиционирането има пряко отношение към цялостната маркетингова система във фирмата – цена, реклама, дистрибуция, обслужване, сервиз и др.

Продуктовото позициониране има две детерминанти – идеалната представа на потребителите и възприеманата позиция на продукта. В зависимост от това върху коя детерминанта ще се съсредоточат усилията на фирмата се разграничават две стратегии:

1. Позициониране, акцентиращо върху потребителите. Основните усилия на фирмата са насочени към създаване на максимално съответствие между реално възприеманата оферта и идеалната представа за конкретния продукт на съответния пазарен сегмент. Това е стремеж към скъсяване на дистанцията между тях. За това са възможни две стратегии:

1.1. Стратегия на съпозициониране. Същността на стратегията се изразява в приспособяване на предлагания продукт към идеалната представа за него.

1.2. Стратегия на препозициониране. Същността на стратегията се изразява в приспособяване на отношенията на потребителите към позицията на предлагания продукт. Възприеманата позиция на позиционирания вече в съзнанието на потребителите продукт се възприема от фирмата като даденост и се правят опити да се промени идеалната представа по посока на съществуващия продукт.

2. Позициониране, акцентиращо върху конкурента. Основните маркетингови действия са насочени към създаване на такава продуктова позиция в съзнанието на

61

потребителите, която да осигурява предимства по отношение на възприеманите продуктови позиции на конкурентите. Този тип ориентация може да се осъществи по два начина:

2.1. Стратегия на профилиране. Тя се предпочита, когато може да се извърши разграничаване от конкурентните продукти. Същността на стратегията се изразява в търсенето на възможности за изолирано от конкурентите позициониране в продуктовото пространство. Основната цел е създаване на относително хетерогенна продуктово –пазарна комбинация в рамките на едно продуктово пространство.

2.2. Стратегия на имитиране. Когато случаят се касае за хомогенни продукти, които потребителите възприемат като взаимозаменяеми, най-рационалния начин за позициониране е да се имитират позициите на конкурентите. Предимствата на стратегията се свързват с икономии на разходи защото се използват наготово резултатите на конкурентите. Недостатък е, че по този начин се предизвиква имитирания конкурент към действие.

Начини за позициониране1. Позициониране на база характеристика на продукта

Този подход е широко разпространен в практиката. Той е заложен върху логично и обективно действащата връзка между потребността на клиента и продукта, който следва да задоволи определена специфична потребност. Ето защо върху основата на професионалното изследване на потребностите и характеристиките на техните носители- клиентите на пазара, маркетинг инструментариума е ориентиран към изграждане и укрепване на представата за продукта чрез даден параметър по правило умело заложен в рекламното послание. Той е в основата на специфичното конкурентно предимство по отношение на другите сродни продукти, предлагани от конкурентите. Позиционирането на продукта може да стане на база съотношението между определени параметри- например качество и цена.

2. Позициониране на база използване или приложение на продуктаВ процеса на позиционирането на един продукт в съзнанието на потребителите

вниманието може да бъде насочено приоритетно към начина, ситуацията или просто времето на ползване на продукта. Този подход твърде често подкрепя другите подходи с цел по-нататъшното разширяване на пазара.

3. Позициониране на база характеристика на потребителя на продуктаПозоваването на връзката между продукт и потребител в качеството маркетинг подход за

позиционирането на продукта е обосновано и ефикасно за целите на навлизането и завладяването на добре диференцирани пазарни сегменти.

4. Позициониране на база продуктов ред Всеки продукт принадлежи на даден продуктов ред и задоволява специфична потребност.

Практиката показва,че в редица случаи асоциацията която маркетинг усилията формират в съзнанието на потребителите с принадлежността на продукта към определен продуктов ред, играе важна роля за доброто му позициониране.

5. Позциониране спрямо конкурентитеИзползването на повече или по-малко открито позоваване на предимствата на продукта в

сравнителен план със сродните продукти на конкурентите е широко разпространена маркетинг стратегия за позициониране на продукта. Този подход крие съществени рискове в условията на добре регулираната пазарна икономика. Обръща се внимание на пазарните позиции на дадена фирма като предпоставка за успех на позиционирането спрямо конкуренцията.

62

Сегментирането на пазара е една високо професионална маркетинг дейност, криеща в себе си нормалното съчетание на висока степен на риска с възможни високи доходи от по-пълноценното обхващане на пазара. Не на последно място риска е свързан с дългосрочния период, в границите на който на практика се доказва или целесъобразността на взетото решение за сегментиране на пазара, или допуснатата, при това значителна грешка с избора на подхода на диференцирания маркетинг.

12.Класификация на продуктите

Има различни класификации на продуктите на базата на многобройните им характеристики. Необходимостта от класификация е продиктувана от това, че всеки тип продукт изисква съответна стратегия.

1. Продуктите могат да се класифицират в зависимост от тяхната трайност и осезаемост:- стоки за краткотрайна употреба – това са осезаеми стоки, които се консумират еднократно

затова се купуват често- стоки за дълготрайна употреба – осезаеми стоки, които се купуват по-рядко защото се

употребяват дълго време. Те изискват гаранции, сервиз и допълнителни услуги от страна на продавача.

- услуги – дейности или ползи, които не водят до придобиване на собственост, т.е. неосезаеми стоки. Услугите имат четири основни характеристики – неосезаемост; неразделност – произвеждат се и едновременно с това се консумират; многообразност; тленност – не могат да бъдат складирани.

2. Класификация на стоките, в зависимост от типа потребител, който ще ги използва – потребителски / за крайни потребители/ и индустриални стоки / за употреба при производството но други стоки/. Може една и съща стока да бъде и в двете групи. В този случай фирмата трябва да разработи две различни маркетингови стратегии.

2.1. Потребителски стоки. Те се класифицират на базата на отношението на потребителите към тях и потребителските навици при покупка. Основните групи потребителски стоки са четири: удобни стоки, избираеми стоки, специални стоки и нетърсени стоки.

- Удобни стоки. Това са стоки, които се купуват често, бързо и с минимални усилия. Делят се на три типа – основни, импулсивни и спешни. Основните удобни стоки са обичайни и се купуват често и рутинно. Те се продават на удобни за потребителите места. Импулсивните стоки се купуват бързо без планиране. Тези стоки се излагат отпред на рафтовете, където лесно ще бъдат видени и купени. Спешните стоки се купуват когато нуждата от тях е спешна.

- Избираеми стоки. Тях потребителя сравнява в процеса на купуване на базата на различни характеристики – цена, качество, удобство, цвят и др. Те се възприемат като нещо ценно. Делят се на два типа според това как потребителите възприемат качеството им – хетерогенни и хомогенни. Хетерогенните стоки се възприемат от потребителите като различни по качество, затова при техния избор стила, качеството и удобството са по-важни от цената. Хомогенните се възприемат като сходни или еднакви по качество затова се търси стоката с по-ниска цена.

63

- Специални стоки. Те не търпят заместители. Те са уникални, маркови стоки, за които потребителите полагат специални усилия, за да ги намерят и купят. Има лоялност към марката. Често това са скъпи и луксозни стоки.

- Нетърсени стоки. Това са стоки, които потребителите не мислят да купят. Има два типа – нови стоки и регулярно нетърсени. Новите стоки не се търсят защото не са познати на потребителите. Роля тук има информационната реклама. Регулярно нетърсените стоки са познати, които представляват дадена потребност, която потребителите не са мотивирани да задоволят. Роля тук има персоналната продажба.

2.2. Индустриални стоки. Класифицират се според начина на участие в производствения процес и относителната им стойност.

- Материали и части. Използват се изцяло в произведения краен продукт. Те се разделят на необработени и произведени материали и части. Необработени са селскостопанските продукти и природните продукти /руди, петрол, дървесина/. Селскостопанските продукти се търгуват чрез борси. Те се нетрайни и сезонни.

Произведените материали и части са компонентни материали /цимент/, които се дообработват и компонентни части /автомобилни гуми/, които влизат без дообработване в крайния продукт.Те се продават на индустриалните пазари. Основни маркетингови елементи са сервизът и цените.

- Капиталови елементи. Те са дълготрайни стоки, които подпомагат разработването на готовия продукт. Според начина на закупуване се делят на съоръжения /сгради, стационарно оборудване, които се купуват директно от производителя/ и оборудване, което е преносимо. Качеството и обслужването са основните фактори за избор на доставчик.

- Спомагателни материали – запаси и услуги. Те са краткотрайни стоки, които улесняват разработването на готовия продукт. Такива са текущите материали, материали за поддръжка и ремонт и др. Купуват се често от посредници.

13. Анализ на продуктов микс

Продуктовия микс /продуктов портфейл/ е съвкупност от продукти или варианти на продукти, които организацията пласира. Той не е статичен, изменя се непрекъснато под влияние на динамичната вътрешна и външна среда. Еволюцията в технологиите, конкуренцията, пазарната среда, както и ресурсното състояние /материално, кадрово, финансово/ влияят върху състоянието и структурата на продуктовия микс.

Продуктът е първият и най-важен елемент на маркетинговия микс. Стратегиите за продукта изискват вземането на множество координирани решения за асортимента, продуктовите серии, марки, опаковки и др. Продуктът е това предложение на фирмата, което задоволява дадена потребност. Концепцията за продукта обхваща не само физическия продукт, но и потребностите, които той задоволява. В съвременните условия продуктът, който се предлага на пазара представлява диалектическо съчетание между физическа стока и иуслуга. Маркетинга изисква анализ на продукта в дълбочина и целта се използват различни техники.

Дефиниция на продукта дава Ф.Котлър и тази дефиниция се е утвърдила като водеща. Според него “ продукт е всичко, което може да бъде предложено на пазара с цел привличане на внимание, придобиване, използване или потребление, задоволяващо желание или потребност”.

Според Е.Георгиева “концепцията на продуктовия портфейл е в основата на мениджмънта на продуктовия микс, който представлява съвкупност от продукти или вариантите от продукти,

64

които организацията пласира. Концепцията за продуктовия портфейл фокусира вниманието върху взаимовръзките между различните продукти в продуктовия микс.

Продуктовия микс не е статичен. Той се изменя непрекъснато под влияние на динамичната външна и вътрешна среда. Еволюцията в технологиите, конкуренцията, пазарната среда, от една страна, както и ресурсното състояние (финансово, материално и кадрово), от друга страна, влияят върху състоянието и структурата на продуктовия микс. Това налага маркетинговите мениджъри да подържат актуален продуктов микс.”

Мениджмънта на продуктовият микс позволява на организацията: Да подържа обема на продажбите и пазарните позиции на съществуващите продукти,

които допринасят за решаване на целите на организацията; Да модифицира и адаптира съществуващите продукти за постигане на конкурентни

предимства по отношение на технологиите, промените в пазарните условия и задоволяване на потребителските нужди;

Да “изведе” от пазара онези свои продукти, които са в последна фаза на своя жизнен цикъл и по-нататъшното им обслужване е безперспективно;

Да формира набор от нови продукти , чрез които да повишава нивото на продажбите и печалбата и да формира бъдещите пазари на организацията.

Идеята на концепцията за продуктовия портфейл е следната: паричния поток на организацията е по-надежден, ако е основан на балансираната комбинация на продуктовия микс, а не изолирано по отделно продуктови единици.

1.Матрица БКГ Най-познатата, разбираема и лесна за прилагане версия на модел за продуктов

портфейл, е матрицата на Бостънската консултантска група(БКГ). Тя се разработва по два основни показателя - по хоризонталата се наблюдава относителния пазарен дял, а по вертикалата се наблюдава темпът на развитие на пазара на съответния продукт.

65

Относителния пазарен дял се изчислява като отношение на пазарния дял на организацията и пазарния дял на най-силния конкурент на пазара:

ОПД = ПДф /ПДккъдето ОПД е относителния пазарен дял за конкретен продукт на организацията;ПДф - пазарния дял, който организацията има на пазара на конкретен продукт;ПДк - пазарния дял на най-силния конкурент на същия пазар за същия продукт.По скалата на матрицата показателя ОПД се разглежда като висок и нисък. Стойностите

на показателя от 0 до 1 се оценяват като нисък относителен пазарен дял, а над 1 – като висок. Когато стойността на показателя е 1, това означава, че фирмата и най-силният конкурент имат еднакви пазарни дялове.

Темпът на развитие на пазара се оценява, чрез съпоставяне на пазарния обем през текущия и базисния период, който представлява общото продадено количество от един продукт от всички организации- продавачи за определен период от време. Пазарния обем за текущия и базисния период следва да се съпоставя в натурални единици или в съпоставими цени.

В много случаи икономическата наука и стопанската практика предлагат темпът на нарастване на пазара да се изчисли като отношение между годишното изменение на пазарния обем и изменението на брутния национален продукт или брутния национален доход за същия период в натурални единици или съпоставими цени. Всяка организация трябва да реши кой подход ще използва за целите на анализа.

По скалата на матрицата темпът на нарастване се оценява като висок и нисък. Като висок темп се приема нарастването на пазара с над 10%.

Показателя темп на нарастване на пазара изразява развитието на пазара до настоящия момент и възможността на организацията да се “задържи” на конкретния пазар. Високите темпове подсказват по-добри възможности и перспективи като цяло. Познавателната стойност на показателя би се увеличила, ако той се сравни с темповете на нарастване на пазарния потенциал. Същественото изпреварващо нарастване на пазарния потенциал в сравнение с нарастването на пазарния обем показва, че е налице незадоволено търсене, което оформя свободно “пространства” за по-големи обеми или навлизане на нови организации. В подобни случаи организациите могат да увеличат продажбите и да печелят в сравнително по-спокойна конкурентна среда. Когато темповете на нарастване на пазарния потенциал и пазарния обем са близки и клонят към 0, а това е признак за насищане на пазара и интензивна конкуренция.

По БКГ матрицата се образуват четири квадранта. Всеки продукт от продуктовия микс, след като се оцени по двата показателя на матрицата, попада в някои от нейните квадранти или в техни гранични зони. Характеристиката на продуктите от различните квадранти на матрицата е както следва:

Въпроси (висок темп на нарастване на пазара и нисък относителен пазарен дял). Стоките “въпроси” попадат в първия квадрант на матрицата. Високият темп на нарастване на пазара за стоките е възможност, но ниският относителен пазарен дял е заплаха. В този квадрант могат да бъдат нови стоки, които са все още в процес на заемане на пазарни позиции. Обикновено те се нуждаят от значителни парични средства и маркетингова подкрепа за изграждане на пазарен дял. Ако това не са нови продукти, е необходимо да се работи за запазване и увеличаване на пазарния дял.

Двата случая се отнасят до средствата за които трябва да е ясно дали са налични, колко са, в какво се изразяват, има ли организацията достъп до всички необходими и ресурси и т.н.

66

Основната преценка следва да бъде по отношение на ефективността на влаганите средства за увеличаване на пазарния дял на даден продукт и алтернативните възможности за влагане на същите средства в други продукти. Не е изключена възможността влагането на същите средства в продукти от други квадранти на матрицата да доведат до по-висока икономическа ефективност.

Звезда (Висок темп на нарастване на пазара и висок относителен пазарен дял). Продуктите от този квадрант са лидери на нарастващ пазар. Поради това, тези продукти генерират голям паричен поток. Обикновено това са рентабилно продукти. Освен това те създават относителен имидж на организацията. “Звездите” се нуждаят и от значителни средства за подържане на пазарното лидерство. Поради високите си темпове на нарастване, пазарът е привлекателен. В този смисъл организацията е в позицията на постоянни отблъсквания на конкурентни атаки на други организации. След насищане на пазара “звездите” преминават в следващата позиция “дойни крави”.

Дойни крави (Нисък темп на нарастване на пазара и висок относителен пазарен дял). Поради лидерските си позиции на пазара тези продукти генерират големи печалби.. Те се предлагат предимно на постоянната клиентела. Конкуренцията не е интензивна. Продуктите са високо рентабилни поради възможността на организацията да постигне големи икономии от мащаба и по-високите маржове на печалбата.

Мениджмънта фокусира вниманието си върху задържане на пазарните позиции и лидерските цени. Инвестициите са насочени към намаляване на разходите. Печалбата от дойните крави се използва за поддържане на звездите и превръщането на някои въпроси в звезди.

Куче (нисък темп на нарастване на пазара и нисък относителен пазарен дял). Най-характерното за тези продукти е, че те генерират загуби или нищожна печалба. Те не гарантират успех но могат да бъдат “изцедени” чрез подходящ мениджмънт и разумни по обем инвестиции. Основния въпрос тук е дали продуктите да бъдат запазени за известен период от време или да се изтеглят от пазара. Продуктът “куче” се запазва, ако мениджмънтът предвижда,че в най-скоро време ще настъпят благоприятни промени в пазара. Продукта може да се репозицинира в нов сегмент, където потребителите го оценяват високо, или в нови в географски смисъл пазари.

През 1982г. Бърксдейл и Харис предлагат две нови категории: Военни коне (висок пазарен дял, негативен пазарен ръст). Това са пазарни лидери,

но тяхната парично генерираща позиция е под заплаха от негативния пазарен ръст. Мениджърските възможности зависят от това дали западането на пазара е терминално или временно. Ако западането на пазара е терминално, стратегията за тях може да е “жътва” и осъществяване на минимална маркетингова подкрепа поради това, че постъпленията се реализират от повторни продажби на лоялни клиенти. При това се търси незабавна възвращаемост. Ако западането е временно си заслужава да се запази продукта и да се инвестира в него.

Додо (нисък относителен пазарен дял и негативен пазарен ръст). Тук продукта е почти угаснал. Ниския относителен пазарен дял и негативен пазарен ръст имат като резултат намаляване на продаваните обеми. Мениджъра следва да провежда регулярни обсъждания на възвращаемостта от всеки продукт. Когато приносът от продукта показва стабилна тенденция към спад, се предприемат мерки за неговото ранно ликвидиране.

Определянето на местата на продуктите по квадрантите на матрицата не е цел на продуктовия портфейл. Това е описание на проблема. Най-отговорните мениджърски решения се

67

вземат след окончателното оформяне на матрицата. За всяка продуктова единица следва да бъде определена цел, но не сама за себе си, а във връзка с останалите.

Критериите при определянето на целите по БКГ матрицата са подържане на максимален паричен поток и пазарен престиж чрез задоволяване на потребителските нужди.

За продуктовите единици в различните позиции на матрицата може са се дадат следните цели:

Изграждане - отнася се до увеличаването на пазарния дял, когато се преследва увеличаване на печалбата в определен период от време. Изграждането е подходящо за “въпроси”и “звезди”.

Закрепване- целта е да се поддържа завоювания пазарен дял. Тя е подходяща за “звезди” и “дойни крави”, тъй като чрез тях се постига добър паричен поток, икономии от мащаба, реализира се добра печалба и рентабилност.

Доене- целта е ориентирана към получаване на приходи в краткосрочен план, независимо от дългосрочния ефект. Тази цел е подходяща за слабите “дойни крави”, чийто бъдеще е неясно, но може да се постави и за продуктите в позиции “куче” и “въпрос”..

Закриване- може да стане чрез продажба или ликвидиране. То е подходящо за продуктови единици, в които инвестирането е неефективно, губещо или когато същите средства, инвестирани в други продуктови единици, ще са по-ефективни. Най-често това са квадрантите “куче”, “въпрос”, “военни коне” и “додо”.

Изводи: От всичко това за БКГ матрицата може да се обобщи следното:1. Матрицата разглежда продуктовите единици от различните квадранти, не поотделно а във

взаимна връзка. Целите по един продукт се задават съобразно целите по всички останали продукти.

2. Печеленето на пазарния дял чрез маркетингови инвестиции в конкурентен пакет.3. Завоюването на по-голям пазарен дял има потенциала да генерира налични пари чрез

икономии от мащаба и кривата на опита.4. Матрицата БКГ разглежда продуктовите единици в пряка връзка с техния жизнен цикъл.

Обикновено се търси асоциация между етапите от концепцията за жизнения цикъл на продукта и квадрантите от матрицата.

5. Налични пари е по-вероятно да бъдат генерирани, когато продуктите са в етап на зрялост от жизнения си цикъл.

6. Най-добрите възможности за изграждане на силни пазарни позиции се срещат през периода на пазарен ръст.

7. Матрицата следва да се разглежда само като планова рамка, жалони, ориентиращи стратезите. Тя се използва да даде оценка на състоянието и на тази основа да се зададе правилната цел.

8. Матрицата БКГ разглежда продуктите не поотделно, а във взаимна връзка. Тя ги разглежда също и в пряка връзка с жизненият им цикъл.

9. Продуктите възникват първоначално като”въпрос”, превръщат се в „звезда”, след това преминават в „дойна крава” и в края на жизнения си цикъл стават „куче”. Всеки продукт се разглежда в настоящата и в бъдещата му позиция.

Недостатъци:През 1979г. Абел и Хамонд идентифицираха някои слабости на модела. Те оспорваха

основното предположение на модела, че паричния поток се влияе само от относителния пазарен

68

дял и от пазарния ръст. Според тях има и други показатели, например възвращаемостта на инвестициите. Въпреки,че матрицата е концептуално изчистена тя не дава достатъчна оценка на алтернативното инвестиране, особено когато има конкуренция във вложенията. Това води до заблуда към кой продукт е по-добре да се насочат усилията – към “звезди” или към “въпроси”.

Най-общо БКГ матрицата показва ситуацията на повърхността. Вземането на правилни управленски решения изисква да се наблюдават още технологиите, конкурентите, маркетинговите елементи, финансовите ресурси и др.

2. Техника на Дженерал Електрик

За целите на анализа на продуктовия портфейл се използва и матрица по величините: привлекателност на пазара и бизнес-позиция. За първи път тази матрица е използвана от Дженерал Електрик и е известна още като матрицата на GE. Чрез нея се отчита влиянието на повече на брой фактори, като по този начин се превъзмогнат някои от недостатъците на БКГ матрицата. У.Прайд и О.Ферел посочват модела като “ пазарно активен бизнес – позиционен модел”.

По хоризонтала на матрицата се наблюдава бизнес позицията на организацията в три степени: силна, слаба и средна. По вертикала се наблюдава привлекателността на пазара също в три степени- висока, средна и ниска. Най-важният момент е оценяването на посочените величини. Процесът на оценяване включва определяне и дефиниране на факторите, които удовлетворяват дадената величина; степента на важност на всеки фактор, оценката на фактора конкретно за организацията и накрая- стойността на фактора като произведение от рейтинга и теглото.

Крайната оценка на величината представлява сбор от стойностите на отчетените фактори. Стойностите на всяка величина са обикновено в диапазон от 1 до 5. Стойностите от 1 до 2,33 се оценяват като ниски или слаби; от 2,33 до 3,67 – като средни; и от 3,67 до 5 – като високи.

фигура 1

69

Първата величина- бизнес позицията на организацията, може да се оцени по следните фактори: пазарен дял, нарастване на пазарния дял, качество на продукта, имидж, промоционална ефективност, капацитет, ефективност, разходи и др.

Втората величина- привлекателност на пазара, може да бъде оценена по следните фактори: общ размер на пазара, годишен темп на нарастване на пазара, показатели за печалба като отчетна величина, интензивност на конкуренцията, технологични изисквания, инфлационна уязвимост, влияние на околната среда, социални, политически и правни условия.

От посоченото съдържание на двете величини се вижда, че отчитат и факторите на БКГ матрицата – пазарен дял и темп на развитие на пазара.

По матрицата на GE се образуват девет квадранта, които се разпределят в три зони. За квадрантите от всяка зона се задават различни маркетингови и управленски стратегии.

В първа зона се включват квадрантите 1,2 и 4. За продуктите от тези квадранти са характерни висока привлекателност и силни пазарни позиции. Стратегиите за тях следва да бъдат инвестирани с цел задържане и изграждане.

Във втора зона попадат квадрантите 3,5 и 7. За тази зона организацията прилага селективно инвестиране и се стреми да реализира постъпления. Най-характерното за тази зона е, че една от величините е слаба позиция.

В трета зона попадат квадрантите 6,8 и 9. Тук и двете величини са в слаба позиция, поради което организацията следва да се ориентира към стратегия на доене и закриване.

Може да се обобщи, че успехът на организацията зависи от двете величини едновременно. Организацията ще има успех, ако притежава силни конкурентни предимства на привлекателни пазари. Успехът е съмнителен ако организацията има силни позиции на непривлекателни пазари или слаби позиции на привлекателен пазар.

3. Матрицата за ръководната политика на Шел.

Тя има две величини - конкурентна способност по вертикала и перспективи за изгодни сектори по хоризонтала. Деветте клетки на матрицата предлагат различни възможности и предизвикателства, така,че поставянето на продуктите в подходяща клетка осигурява ръководните приоритети в тяхното стратегическо развитие.

70

4.Матрица на Ансоф

За да се определи развитието на продукта на националните и международните пазари се прилагат различни аналитични методики – матрица БКГ, техника на бизнес страна, методика на Форд, матрица Ансоф.

Матрица Аnsoff – посочва връзката пазар –продукт на базата на два показателя – нови и съществуващи пазари и продукти

Съществуващ пазар Нов пазарСъществуващ продукт

1.Стратегия на проникване на пазара

2.Стратегия за развитие на продукта

Нов продукт 3.Стратегия за развитие на пазара

4.Стратегия за диверсикация на продукта

1. Стратегията на проникване на пазара цели разширяване на пазарния дял. Отчита се като сума на всички реализирани продажби на продукта спрямо определен базов период. Стратегията се приема за икономична за фирмата. Характерна е за производство при кратък срок на възвращаемост при неголяма конкуренция.

2. Стратегията за развитие на продукта залага на варианта за модификация на съществуващите продукти и нововъведения в продукта съобразно търсенето. Изисква по-високи разходи, инвестиции в производството и репозициониране на продукта в съзнанието на потребителите.

3. Стратегията за развитие на пазара залага на разширяването на продажбите, като основния риск е свързан с възвращаемостта на средствата. Стратегията цели увеличаване или удължаване на жизнения цикъл на фирмата при оптимални разходи на базата на потребителския опит.

71

4. Стратегията на диверсификация цели усвояване от фирмата на нов пазар чрез нов или диверсикационен продукт. Стратегията се нарича още стратегия на конгломератна диверсификация за подразделения – филиали, дъщерни фирми.

5.Матрица на Форд

Методика Ford – отчита страновата привлекателност и конкурентната сила.

Странова привлекателност

висока І ІІ ІІІсредна ІV V VІниска VІІ VІІІ ІХ

висока средна нискаКонкурентна сила

І – Благоприятни условия за интернационално проникване. Търси се увеличено количество

на преките чуждестранни инвестиции и увеличен растежІХ – Прибиране на продуктите на фирмата и най- вероятна продажба на цялостния бизнес.

Осъществява се процес на деинвестиране.ІІІ – Реални трудности при вземане на правилни управленски решения, тъй като пазарът е

перспективен, а фирмата е неконкурентна. Повечето страни от Европейският съюз се разполагат между ІV и VІ-ти квадрант като

прилагат селективни стратегии спрямо конкурентите си с цел налагане на пазара. Страновата привлекателност се влияе от характера на пазарните възможности, пазарния

ръст на фирмата, изискванията за хомогенност на продукта, от конкретните експлоатационни изисквания спрямо продукта, равнището на инфлация. Конкурентната сила се влияе от абсолютния пазарен дял, позициите в отрасъла, от сходството на продукта с други продукти, от печалбата от единица продукт и др.

14.Концепция за жизнен цикъл на продукта

Според Е.Кръстевич и съавтори продуктите имат жизнен цикъл, който се основава на постановката, че продуктите имат определени граници на живот – от момента на възникване на идеята за нов продукт до момента на отпадане от продажба. Концепцията за ЖЦП е важна за маркетинга защото дава задълбочена представа за динамиката на продуктите. Класическия вариант на концепцията за ЖЦП представлява три образна крива. Тя се дели на четири етапа – въвеждане, растеж, зрялост и спад.

Според Е.Георгиева “Продуктите имат жизнен цикъл, който се основава на постановката, че продуктите имат определени граници на живот – от момента на възникване на идеята за нов продукт до момента на отпадане от продажба.”

Според У.прайд и О.Ферел “ЖЦП, подобно на биологичните цикли преминават през въвеждане, растеж, зрялост и спад. С преминаването на продукта през цикъла стратегиите относно конкуренцията, промоцията, дистрибуцията, цените и пазарната информация трябва

72

периодично да се оценяват и да се променят. Концепцията за ЖЦП се използва, за да се определят въвеждането, развитието и прекратяването на продукта. Така фирмите могат да поддържат печелившите и да изоставят непечелившите продукти. ”

Концепцията за ЖЦП е важна за маркетинга защото дава задълбочена представа за динамиката на продуктите. Концепцията за ЖЦП обобщава:

- продуктовия асортимент се анализира на базата на ЖЦП и се балансира съотношението между нови и отпадащи продукти.

- ЖЦП дава възможност да се предвидят и прогнозират промените, които ще настъпят в изискванията на потребителите и в конкуренцията.

- продуктите имат ограничен живот- продажбите на продуктите имат ясно очертани етапи- печалбите се променят на всеки от етапите на ЖЦП- на всеки етап се изискват нови маркетингови стратегии

В днешната силно динамична маркетингова среда маркетинговата стратегия на компанията трябва да се променя с промените във времето на продукта, на пазара и на конкурентите.

Да се каже, че даден продукт има жизнен цикъл, означава да се твърдят четири неща: - продуктите имат ограничен живот;- продажбите на продуктите преминават през различни стадии с различни

предизвикателства, възможности и проблеми за продавача;- на различни етапи от жизнения цикъл на продукта продажбите се увеличават и

намаляват;- продуктите изискват на всеки етап различни стратегии за маркетинга, финансите,

производството, снабдяването и персонала. Жизненият цикъл не е нормативна, а описателна характеристика. Той се проявява като

тенденция под влияние на спецификата на самите продукти, поведението на купувачите, дейността на конкурентите и др. Цялото това многообразие от условия и фактори за пазарната съдба на продуктите може да модифицира етапността в жизнения цикъл и да представи различни конфигурации на кривата. Поради това пазарното развитие не винаги се свежда до класическия вариант на кривата на жизнения цикъл. В редица случаи се развиват т. нар. непълни жизнени цикли, т. е. жизнени цикли, които не преминават през всички фази.

В редица случаи кривите на жизнения цикъл на продуктите развиват повторни цикли. Обикновено възраждането на втората вълна се постига чрез активизиране на маркетинговите усилия по стимулиране на пласмента.

Тъй като продуктовият микс се формира от многообразни видове продукти и техните алтернативи, пазарната съдба на една бизнес организация зависи от това, как тя комбинира жизнените цикли на различните продукти, така че винаги да има водещи продукти от групата, които да осигуряват основните й приходи. Затова анализът на жизнените цикли на продуктите е необходима предпоставка при избора на маркетинговите инструменти за достигане на набелязаните цели.

Концепцията за ЖЦП е най-подходяща за интерпретиране на динамиката на продукта и пазара. Като инструмент за планиране, тази концепция помага на мениджърите да определят основните маркетингови предизвикателства на всеки етап от живота на продукта и да разработят главните си алтернативни маркетингови стратегии. Като инструмент за контрол, концепцията

73

помага на компанията да измери представянето на продукта в сравнение с подобни продукти от миналото. Концепцията за ЖЦП е от по-малка полза като прогнозен инструмент, тъй като историята на продажбите демонстрира различни модели и етапите се различават по своята продължителност.

Фази на ЖЦП - етапи на въвеждане, растеж, зрялост, спад

Класическият вариант на ЖЦП представлява S-образна крива, която може да се раздели на четири етапа:

1. Въвеждане - поява на продукта на пазара; постепенно нарастване на обема на продажбите; печалби няма, защото разходите за въвеждането на продукта са големи;

2. Растеж – период на бързо приемане на продукта от пазара;значително нарастване на печалбите;

3. Зрялост – период на “насищане” , т.е. забавяне на растежа на продажбите; печалбата се стабилизира или започва да намалява поради увеличаване на маркетинговите разходи за промоция на продукта;

4. Спад – период на рязко спадане на продажбите и печалби;Необходимо е да се подчертае, че определянето на началото и края на всеки от четирите

етапа е малко произволно. Освен това, за повечето продукти е доста трудно да се определи в кой точно етап от своя жизнен цикъл се намират. Тенденцията на засилваща се конкуренция с течение на времето води до скъсяване на жизнените цикли на продуктите, от което следва, че продуктите трябва да станат печеливши за по-кратък период.

Според П.Банчев фазите на ЖЦП са следните: “разработване, внедряване, нарастване, насищане и спадане”. Той вкарва и нулева фаза в ЖЦП - разработване. В много теоретически разработки по маркетинг тя не се включва в ЖЦП. Но тя е необходима подготвителна фаза, в края на която се “раждат “ продуктите. След нея започва типичния пазарен ЖЦП. Фаза “разработване” включва всички усилия по генериране на идеи за продуктите, технико-икономическото им разработване, предварителните проучвания и оценки за възможностите за тяхното производство и продажби, пригаждането му към нуждите на пазара и интересите на бизнес организацията.

Разходите, които се правят на тази фаза, не се покриват с никакви постъпления, за това кривата на печалбата тук непрекъснато пада на долу в отрицателните стойности. Бизнес организацията очаква откупуването им чрез постъпленията от бъдещите продажби. Това е фаза на инвестирането, в която се залагат всички гаранции за успех или рискове за неуспех на бъдещите изделия. Маркетинговите усилия на тази фаза се обособяват като стратегии на иновациите. Те се свеждат до подготовка на пазара за бъдещото изделие и формиране на бъдещото потребителско поведение.

1.Етап на въвеждане.

74

Започва с пускането на новия продукт на пазара. Важна характеристика е високото съотношение на разходите за промоция, инвестиции, проучвания спрямо продажбите. Това е така защото продажбите през този период са ниски, а разходите за промоции са високи поради необходимостта : 1. Да се информират потенциалните потребители, 2. Да се прокара ,,пътечката” на дистрибуция, 3. Да се установи самата дистрибуция. Фирмите съсредоточават продажбите си към онези купувачи, които са най – склонни да купуват, обикновено групите с високи доходи.

Може да се възприеме политика на ниски или на високи цени. Цените са по-скоро високи, тъй като разходите са високи поради сравнително ниския производствен обем, технологичните проблеми в производството и високата норма на печалба, необходима, за да се посрещнат големи разходи за лансиране и промоция на продукта. Основните маркетингови цели са свързани с информиране на потребителите, спечелване на известност, пораждане на търсене и др.

Компаниите трябва да решат кога да навлязат на пазара с нов продукт. Повечето проучвания сочат, че пазарният пионер има най-големи предимства ( coca – cola, codak и др.) .

Възможните стратегии за въвеждане на нов продукт са четири: - стратегия на бързо ,,обиране на каймака” разчита на висока цена на продукта и високо

равнище на разходите за промоция. Тази стратегия може да има успех, ако голяма част от потенциалния пазар не е осведомена за продукта, ако сред потребителите с високи доходи има достатъчно готови да заплатят високата цена и ако има потенциални конкуренти.

- стратегия на бавно”обиране на каймака” предполага ниски разходи за промоция. Това е допустимо, когато пазарът е малък по обем и голяма част от потребителите са осведомени за продукта и приемат високата цена.

- стратегия на бързо проникване на пазара предполага пускането на новия продукт на ниска цена с цел завладяване на най-голям пазарен дял. Прилага се при силна конкуренция

- стратегията за бавно проникване на пазара за разлика от предходната залага на ниски разходи за промоция заедно с ниската цена на продукта. Прилага се при голям пазар, при търсене със силна еластичност в ценово отношение, при добро познаване на продукта.

Маркетингови стратегии за въвеждане на пазара:

промоция

висока ниска

цена Висока Бързо обиране на каймака Бавна обиране на каймака

ниска Бързо проникване на пазара Бавно проникване на пазара

Трябва да се подчертае, че има стоки, чиито жизнен цикъл е много кратък. В тази група е например дамското облекло, което се влияе изключително силно от модните тенденции. Да се закъснее с тяхното въвеждане в производство и продажби е все едно да се планират загуби.

75

2.Етап на растеж.

Етапът на растеж е белязан от бързото увеличение на печалбите. Това е период на бързо приемане на продукта на пазара, бързо нарастване на продажбите и печалбите. Конкуренцията се появява. Разширява се пазарния дял. Първите потребители, приели продукта, ако го харесват извършват повторни покупки и се появяват нови потребители. Привлечени от новите възможности , конкурентите навлизат на пазара с нови качества на продукта и с по-широка дистрибуция.

Цените остават на мястото си или леко спадат в зависимост от това колко бързо нараства търсенето. Намаляване на цените се използва за привличане на по-ниско платежоспособните потребители. Продажбите нарастват по-бързо от разходите за промоция и водят до желаното намалено съотношение промоции/ продажби.

Рекламите наблягат на селективното търсене, като се посочват конкурентните предимства на продуктите. Рекламата вече не цели само за информиране, но и убеждаване на клиентите.

Може да започне въвеждане на модификации на продукта, нови модели и версии на познатия вече продукт, който се усъвършенства. Разширява се броя на крайните точки на продажба.

На този етап растат печалбите, тъй като разходите за промоция се разделят върху по-голям обем продадени единици, а производствените разходи спадат по-бързо от намаляването на цените благодарение на ефекта на “поумняването на производителя”. На този етап фирмата използва няколко стратегии, за да запази бързия пазарен растеж, колкото е възможно по- дълго:

1.Подобряване на качеството на продукта, добавяне на нови свойства и подобряване на дизайна;

2.Добавяне на нови и на съпътстващи продукти;3.Навлизане в нови пазарни сегменти;4.Увеличаване на дистрибуторското покритие и навлизане в нови дистрибуционни канали;5.Промяна от реклама, насочена към информиране за новия продукт,към

реклама,изтъкваща предимствата му;6.Намаляване на цените,за да се привлече следващият пласт от по-чувствителни към

цените купувачи.

3.Етап на зрялост

Етапът на зрялост обикновено продължава по-дълго и поради това повечето продукти са в този етап от своя жизнен цикъл. Това е етап на насищане на пазара, т.е. забавяне растежа на продажбите, като печалбата се стабилизира или намалява. Управлението на зрелия продукт и изборът на подходящи маркетингови стратегии са сравнително най-сложни.

Когато темпът на нарастване на продажбите започне да намалява, може да се счита, че продуктът е навлязъл в етапа на зрялост. Конкуренцията се засилва поради свръх предлагането на продукта. Търсят се нови пазарни ниши. Фирмите са принудени да свалят цените и да увеличат разходите за промоция. В резултат на това печалбите падат. Цените се намаляват и се

76

цели постигане на лоялност към марката и навлизане на нови за фирмата пазари, за които продукта е нов. Увеличава се промоционалната активност.

Възможните маркетингови стратегии за зрелия продукт са три:- Модификация на пазара -чрез тази стратегия фирмата се стреми да увеличи размера на

пазара чрез увеличаване на броя потребители и честотата, с която те купуват дадения продукт. Това може да се постигне чрез: първо, привличане на нови потребители; навлизане на нови сегменти; спечелване на клиентите на конкурентите и второ, стимулиране на по-интензивно потребление и по-разнообразни приложения на продукта.

- Модификация на продукта- тази стратегия може да се осъществи по няколко начина. Първо - подобряване на качеството с цел повишаване функционалността на продукта; второ - подобряване на характеристиките; трето- подобряване на външния вид с цел повишаване естетичната привлекателност на продукта. Модификациите на продукта са ефективни, когато има достатъчно на брой потребители , които оценяват подобренията и достойнствата на продукта и са склонни да платят за това.

- - Модификация на маркетинговия микс- фирмата може да модифицира един или няколко от елементите на микса. Напр. чрез намаляване на цената, включване на нов дистрибуторски канал, по-ефективни реклами, стимулиране на продажбите.

Конкуренцията на тази фаза достига своя апогей-продуктите са познати на пазара и са усвоени като производство от много производители и в различни модификации. В крайните точки за дистрибуция има разнообразен асортимент от продуктите, покрити са всички възможни купувачи, в резултат на което се развива силна конкуренция в търговията. Провежда се гъвкава ценова политика.

4.Етап на спад

При последния етап от ЖЦП -етапът на спад, продажбите на повечето продукти и марки тръгват надолу , поради редица причини, включително технологичния напредък, промяна в потребителските курсове, повишената местна и международна конкуренция. Всички тези фактори водят накрая до свръхпроизводство, все по-голямо намаляване на цените и ерозия на печалбите.

Появяват се нови силни конкуренти. Оставащите трябва да определят слабите и неизгодни продукти.След като продажбите и печалбите намалеят, някои фирми се оттеглят от пазара. Останалите могат да намалят броя на предлаганите продукти. Могат да се оттеглят от по-малките пазарни сегменти и от по-слабите търговски канали, а могат и да съкратят бюджета си за промоции и да намалят още повече цените си.

Стратегии според Кръстевич и съавтори:- намаляване на инвестициите и съсредоточаването им в по-изгодни ниши- изтегляне на продукта- бързо ликвидиране на бизнеса при минимални разходиХаригън определя пет възможни стратегии:- Увеличаване на инвестициите на компанията;

77

- Запазване на инвестиционното равнище, докато не се изяснят несигурните елементи в бранша;

- Избирателно намаляване на инвестиционното равнище, като се изоставят не печелившите потребителски групи, като едновременно се засилят инвестициите в печелившите ниши;

- Жътва на инвестициите на фирмата, за да се възстановят бързо средствата;- Бързо отърваване от бизнеса, като се разпродадат активите му, колкото е възможно по-

изгодно.

Характерни особености на стратегиите на отделните етапи от ЖЦП: (Е.Георгиева)

променливи въвеждане ръст зрялост спадпродажби слаби Рязко нарастващи върхови Спадащипечалба отрицателна нарастваща висока спадащаклиенти новатори Ранно приемащи Средно

мнозинствоИнертни

конкуренти няколко Нарастващ брой Постоянен брой Намаляващ брой

Маркетингови цели

Запознаване с продукта и изпробване

Максимизиране на пазарния дял

Максимизиране на печалбата

Намаляване на разходите и обиране на реколтата

Стратегии по елементи на марк. микс:продукт Предлагане на

основен продуктРазширяване на продукта, модификации

Диверсификация на марките и моделите

Изтегляне на слабите продукти

цена Цена на база разходи+надценка

Цена за пробиване на пазара

Цена сходна на конкурентите

Намаляване на цената

дистрибуция селективна интензивна Още по-интензивна

Селективно изтегляне

реклама Запознаване с продукта

Предизвикване на интерес

Подчертаване на разликите от конкурентите

Намаляване, подържане на лоялност

промоция Силна, за привличане на нови купувачи

намалена Засилена, за насърчаване

Намалена до минимум

78

Криви на ЖЦП, продажби, печалби.

Класическият вариант на ЖЦП представлява S-образна крива, която може да се раздели на четири етапа: въвеждане; растеж; зрялост; спад

Необходимо е да се подчертае, че определянето на началото и края на всеки от четирите етапа е малко произволно. Освен това, за повечето продукти е доста трудно да се определи в кой точно етап от своя жизнен цикъл се намират. Тенденцията на засилваща се конкуренция с течение на времето води до скъсяване на жизнените цикли на продуктите, от което следва, че продуктите трябва да станат печеливши за по-кратък период.

Няма точно определена дължина на ЖЦП. Съществуват редица различни криви на ЖЦП и всяка от тях изисква различна маркетингова стратегия. Това се обуславя от различието в характеристиките на самите продукти – сезонни, модерни, задоволяващи основни нужди или капризи, изискващи обучение за употребата или не и др.

Е.Беркович и съавтори разглеждат кривите на ЖЦП в зависимост от характеристиките на продуктите, които разделят на:

- Продукти, които изискват продължително обучение на потребителите за да бъдат използвани. Тези продукти имат дълъг период на въвеждане, защото потребителите трябва да осъзнаят ползата от закупуването на такъв продукт или да бъдат обучени да го употребяват. Напр. компютър, микровълнови печки –с тях се предоставят специални рецепти и др.

- Продукти, които не изискват обучение. Тяхното въвеждане става в кратък период, защото ползата от тях се осъзнава лесно и се изискват малко познания за употребата на продуктите. Но тези продукти лесно се имитират от конкурентите и имат много заместители. Изискват мащабно производство, което да отговаря на търсенето и заемане на голям пазарен дял и търговска площ за отблъскване на конкурентните заместители.

- Модни продукти. Те се въвеждат бързо, но също така бързо отшумяват и след известен период се завръщат.

- продукти, удовлетворяващи капризите Класически вариант на ЖЦП:

79

Не всички продукти имат класическа S- образна крива на жизнения цикъл. Специалистите формулират между 6 и17 различни модела на ЖЦП. Съществуват три специални категории ЖЦП, които трябва да се разграничат – стил, мода и модна прищявка.

Стилът има цикъл с няколко периода на подновяващ се интерес.Той е основен начин на изразяване, който може да се запази и продължи с поколения, като ту идва, ту си отива от модата.

Модата е актуалният стил в дадена област. Продажбите на модни стоки нарастват бавно, запазват достигнатото високо равнище за известно време и бавно спадат. Четирите етапа в ЖЦП при модата може да се определят по следния начин- етап на открояване, етап на подражание, масова мода, спад.

Модните прищевки са увлечения , които бързо нахлуват и се изкачват на върха на модата, но и бързо отшумяват. Броят на последователите им обикновено е ограничен.

80

Концепцията ЖЦП се обяснява чрез теорията за дифузията на иновациите и нормалния процес на приемане на новите продукти от потребителите, които биват новатори, ранно приемащи, ранно мнозинство, късно мнозинство и инертни.

S- образната крива е идеалната крива на ЖЦП, но тя се покрива само едва в 50-60% от случаите. Според В.Благоев три обстоятелства принуждават ръководителя от нов тип да се интересува от фазата на жизнения цикъл на стоките, които произвежда и продава:

- “обемът на продажбите ще намалее след известен период от време и той трябва да знае приблизително кога, за да е готов да замени стоката с друга. Ако не се знае приблизително кога ще настъпи фазата на спадането, обикновено се закъснява с въвеждането в производството на нов продукт. В предходния период приходите от продажбите намаляват рязко с всички отрицателни последствия за фирмата;

- който инвестира в производството или НИРД за продукт, намиращ се в края на жизнения си цикъл губи;

- кривата на продажбите не съвпада с кривата на изменение на печалбите”;

Управление на фазите на ЖЦП

Има три начина за управление на ЖЦП: (Ерик Беркович и съавтори– “Маркетинг”)- Видоизменение на продукта – Използват се стратегиите за модификации, изменение на

продуктовите характеристики, като качество, външен вид и др. Модификациите могат да бъдат структурни, стилни, функционални, качествени. Продукта се видоизменя в зависимост от променящите се потребителски предпочитания и така се удължава техния жизнен цикъл.

- Видоизменение на пазара – Изразява се в увеличаване на употребата, намиране на нови приложения или откриване на нови потребители. Намирането на нови приложения на продукта увеличава неговия жизнен цикъл.

- Репозициониране – поставяне на различно място в потребителското съзнание чрез елементите на маркетинговия микс. Репозиционирането може да се изрази в реагиране на позицията на конкурентите; в достигане на нов пазар; в долавяне на нова тенденция; в промяна на предлаганата стойност за потребителя.

Напр. Данон през 1984г въвеждат Jop - течно кисело мляко, но продукта се проваля защото никой не се интересува от такъв продукт. През 1988г Данон репозиционира Jop като безалкохолна напитка за здравословно хранене и имаше голям ръст на продажбите.

Анализът на промените в потребителските тенденции може да доведе до продуктово репозициониране. Напр. почерняването през лятото беше ритуал, което доведе до високи продажби на плажно масло. Нарастването на страха от рак на кожата през лятото доведе до репозиционирането на плажното масло като средство за защита от рак на кожата.

При репозиционирането на продуктовата линия фирмата може да реши да промени стойността на продукта, като я повиши или намали. Повишаването на стойността изисква прибавяне на нови стойности чрез допълнителни подобрения или използване на по-качествени материали.

81

15. Разработване на нов продукт

Компаниите, които не успяват да разработят нови продукти, се подлагат на голям риск. С времето съществуващите продукти стават уязвими при променящите се потребности и вкусове на потребителя, новите технологии, скъсения жизнен цикъл на продукта и увеличаващата се конкуренция. Но и разработката на нови продукти също носи след себе си значителен риск. Една компания може да добави нови продукти по два начина: чрез придобиване или като го разработи.

Разработването на нов продукт в организацията трябва да бъде постоянна дейност. Това се налага от факта, че чрез новия продукт организацията може да решава проблеми от следния характер:

- подържане престижа на организацията, като развиваща се и просперираща в крак с изискванията на времето;

- финансови затруднения - подобряване на паричния поток, печалбата и др.;- по-пълно използване на технологиите, странични продукти, суровини, персонал и др.;- спечелване на конкурентни предимства;- запазване и разширяване на пазарни дялове и подържане на постоянна клиентела;- намаляване нивото на риска, ако се премахва зависимостта на организацията само от един

продукт;- бързо реагиране на промените във външната среда;- преодоляване на цикличността и сезонността в търсенето и др.

Понятието “иновация” възниква още в началото на ХХ век. Въведено от австро-американския икономист Йозеф Шумпетер. Той описва иновационните процеси като “създаване на нови комбинации” или изменения в развитието на пазара и производството. Според Шумпетер под самото понятие “иновация” се разбира изменение с цел да се внедрят и използват нови видове потребителски стоки, нови производствени и транспортни средства, пазари и форми на организация в производството. Под “иновация” или “нововъведения” се разбира крайният резултат от процеса на създаване на нов продукт, услуга, процес или форма на организация. В това понятие включваме същото така всички видове нововъведения, независимо от тяхната степен на новост на пазара и фирмата.

Целите на иновационната стратегия трябва да бъдат измерими, обвързани с общата фирмена стратегия и да съдържат насоките за действие на участващите в иновационниа процес. Изборът на иновационната стратегия се основава на анализ на иновационните възможности на фирмата (иновационна ревизия). Чрез иновационната ревизия се определят ясно критичните проблеми на иновацията в съответната фирма и могат да се вземат превантивни решения

82

Причини за успех и неуспех на иновациите:1.Причини за неуспех: - ”по- добрият капан за мишки”, който повечето хора не желаят да купят. Това е често

срещан вид на неуспех на продукти, появили се като резултат на прекомерната вяра в “съвършената технология”.

- Новият продукт – имитация на конкуренцията.Този вид неуспех е противоположния случай на по-горе описания. Идеята за създаването му обикновено възниква въз основа на успешно продавана стока на конкурента .На пазара трябва да се предложи продукт, който макар подобен, носи някаква допълнителна изгода на потребителите или е позициониран по различен начин.

- Неуспех в резултат на действията на конкуренцията. В този случай конкурентите провеждат стратегия на намаляване на цените на своите продукти преди появата на новия конкурентен продукт на пазара или предприемат агресивни действия по насърчаване на продажбите (състезания, купони...), съобщения за разработвания от тях нов продукт и др.

- Нов продукт, който е технически несъвършен. Функционалните възможности, добрият дизайн и приемливата цена са предпоставка за бързо възприемане на новите продукти на пазара. Дефектите при експлоатацията на новия продукт обаче могат да разрушат бързо доброто възприемане на новата стока от потребителите и въпреки отстраняването им да доведат до необходимостта да се изтегли продукта от пазара. За да се избегне такъв неуспех е необходимо да не се пропускат ключовите технически тествания и тестванията на продукта от потребителите.

- Висока цена на новия продукт. Причините за неуспеха в този случай могат да бъдат различни. Например възможно е потребителите да смятат, че цената не съответства на качеството на предлаганата нова стока. Конкурентите също могат да допринесат за неуспеха като снижат цената на продуктите, които те предлагат, когато се появи нова стока.

- Ненавременна поява на продукта на пазара. Причините за твърде ранното или късното появяване на продукта на пазара се дължат както на технически проблеми, така и на дефекти в планирането, организацията и контрола.

- По високи разходи от очакваните за създаването и продажбата на новия продукта.- Недостатъчни маркетингови усилия при появата на пазара, подценяване на

конкуренцията, слаби канали за реализация.- Пренебрегване на обкръжаващата среда. В този случай неуспехът е резултат от

неразбиране на много елементи от обкръжаващата среда на фирмата – потребители, конкуренти, законодателство и др.

2.Причини за успех:Отговора на въпроса как да се направи успешна иновация е много по-труден в сравнение с

определянето на основните причини за неуспех. В страните с развита пазарна икономика се правят периодично сравнително изследвания, които посочват различни фактори за успеха на новите стоки на пазара. Те могат да бъдат обобщени ката наличие на добри външни (с потребителите) и вътрешни (между отделите и управленските равнища) комуникации във фирмата.Това означава:

- ясно да се определят пазарните потребности и да се ориентира фирмената научноизследователска дейност към тези потребности.

- бизнес стратегията на фирмата да определи конкретно насоките на иновационната стратегия: да са ясни целите, областите за търсене на идеи за нови продукти.

- подкрепа на иновациите от висшето фирмено ръководство.

83

- добра проектна организация и ефективно взаимодействие между отделите на фирмата и особено между отдела по маркетинг и НИРД.

- прилагане на нетрадиционни методи за насърчаване на продажбите при въвеждането на новата стока на пазара и в същото време нов тип разпределяне на разходите за иновационните проекти като се заделят повече средства за началните етапи.

Голяма част от изброените причини за успеха на иновациите могат да се контролират от фирмата и следователно да се снижи риска в иновационната дейност.

Степен на новост на продукта. Има различни степени на новост, които могат да се подредят въз основа на

потребителските свойства на продукта, организацията, която произвежда и предлага продукта и пазара, на който се предлага продукт. Новостта на продукта може да се изрази в нов размер или нов цвят, но може да бъде и радикално изменение.

Консултантската фирма по мениджмънт на Буз, Ален и Хамилтън определят шест категории нови продукти на базата на две величини – новост за организацията и новост за пазара:

1. Продукт- световна новост: новосъздаден, иновационен продукт, който се въвежда на изцяло нов пазар,.

2. Нови продуктови линии: нови продукти, които дават на компаниите възможността да навлязат на установени пазари за пръв път.

3. Допълнения към съществуващи продуктови линии: нови продукти или продължения на марката, които допълват установените продуктови гами на компанията или окоплектоват произвежданите продукти.

4. Подобрения и преработки на съществуващите продукти: нови продукти , които имат по-добри експлоатационни и функционални качества или по-голяма стойност за купувача - те изместват съществуващите продукти.

5. Препозициониране: съществуващи продукти, които се насочват към нови пазари или пазарни сегменти, като препозиционирането на бебешкия шампоан на Johnson&Johnson като продукт и за възрастни.

6. Продукти, съкращаващи разходи или намаляващи цената: нови продукти, които имат същите качества и потребителски ползи, но се произвеждат при по-ниски разходи и се предлагат на по-ниска цена .

Категорията продукти- световна новост , включва най-големи разходи и рискове, защото продуктите са нови и за компанията, и за пазара, затова положителната реакция на потребителя изобщо не е сигурна. Ето защо повечето нови продукти са подобрения на съществуващите.

Във величината “новост за организацията” има два момента: технология и вложения. Във величината “новост за организацията” се включва същността на пазара. В този смисъл управителското решение за разработването на нов продукт трябва да бъде съобразено с технологията, инвестициите и пазарите.

Единството на производствените и потребителските характеристики при анализа на понятието “новост “ е гаранция, че на пазара ще се осигуряват, от една страна, продукти с по-високо техническо равнище, а от друга страна, продукти с по-съвършено потребителско предназначение. Това налага решенията тук да се обосновават двустранно - като производствени оценки за ефективност, така и като потребителски оценки за полезност.

84

Видове иновация – тема №24

Етапи при разработването на нов продукт

Процесът на разработка на нови продукти преминава през осем етапа, всеки със свой обособен комплект маркетингови предизвикателства и въпроси, чакащи отговор. Ако компанията не може да отговори с “да” на ключовите въпроси във всеки от първите шест етапа, новият продукт ще бъде изоставен; при последните два етапа компанията има възможност да продължи разработката или да я модифицира, вместо да изостави веднага продукта.

1.

1. Генериране на идеи

2.

Първия етап е възникването на идеята. Разработването на нови продукти започва от

търсенето на идеи за тях. Това трябва да бъде систематичен процес за всяка фирма. Според маркетинговата концепция логична отправна точка в търсенето на идеи за нов продукт са нуждите и желанията на потребителя. Много от най- добрите идеи идват, когато се помолят потребителите да опишат проблемите си с настоящите продукти.

3.

Фирмата генерира идеи от следните източници:

- потребителите на пазара – чрез проучване на техните потребности и мнение- търговския персонал, който е в ежедневен пряк контакт с потребителите. - конкурентите – чрез изучаване на силните и слабите страни на конкурентните продукти- лицензиране, проучване на резултатите от научни изследвания в областта на

фундаменталните науки, които могат да бъдат превърнати в продукти- организиране на творчески групи – това са т. нар. фокусни групи, с които се работи с

някои от методите мозъчна атака, синектика, описание на характерни качества, наложени взаимоотношения, морфологичен анализ.

- маркетингови агенции и консултантски групи- други, като специализирани издания, патентни фирми, университетски лаборатории,

рекламни агенции, професионални асоциации и др.- По данни, публикувани от Ф.Котлър, много малка част от идеите за нови стоки, около

0,01%, идват случайно, което обаче не е основание да бъдат пренебрегвани. Идея може да се генерира и в следствие на грешка при разработването на определен продукт

4.

Основният проблем е да се оценят комплексно очерталите се идеи, за да се насочат

усилията в посока, която дава най-големи шансове за успех. Възможни са три главни подхода за извършване на оценката с едновременно създаване на нови идеи:

85

чисто маркетингов, чрез проверка на идеята при потребителите. експертна оценка : по един от методите за прогнозиране(например морфологичен анализ)

или някой от другите методи за експертна оценка. управленски и технически анализ за отхвърляне на идеи, които биха погълнали твърде

много средства или изискват технологии, с които не се разполага. Много е важно как ще се подходи и кой метод за оценка на възможностите ще се избере . важно е да могат да се съчетаят маркетинговите и експертни оценки например. Други възможни методи са методите на интуитивната асоциация- метод на мозъчната атака, дискусия 6-6 , метод на записването, метод 6-3-5 , банка на идеите. Методите на интуитивното противоречие са насочени към стимулиране на процеса на създаване на идеи от творчески настроени умове.често гениалните идеи се раждат в резултат на асоциации с предмети, образи, думи и т.н., които нямат никаква връзка с изследвания проблем. За разлика от тези методи морфологичния анализ предполага последователно изследване на вариантите при промяна на базови условия.

2. Селектиране на идеи Следващия етап от разработването на новия продукт е проучването или скрийнинг на идеята. След като фирмата е събрала определен брой идеи за нови продукти, следващата стъпка е да отхвърли след пресяване по-слабите от тях, защото разходите по разработка на продукта се увеличават значително при всеки следващ етап на разработката. Наборът от идеи се селектира с цел да се подберат най-подходящите и най-перспективните идеи.

Повечето компании изискват идеите да се изложат в стандартна форма, за да могат да бъдат разгледани от комисията по новите продукти. Описанието включва идеята за продукта, целевия пазар и конкуренцията, както и груба оценка за размера на пазара, цената на продукта, време и разходи за разработка, производствени разходи и норма на печалба. Комисията по новите продукти след това оценява всяка идея по критерии като: дали продукта задоволява някаква потребност? дали ще предложи превъзхождаща стойност? дали новият продукт ще постигне очаквани обеми на продажба, растеж на продажбите и печалба? Селектирането се извършва по метода на балната оценка по набор от критерии които не са единни. Набора от критерии се дефинира от мениджърите на фирмите.

Селектиране на идеи: метод на Ф.Брасинтън и Ст.Петит

критерии тегло Идея №1 Идея №2 Идея №3рейтинг

прет.ст/ст

рейтинг

прет.ст/ст

рейтинг

прет.ст/ст

1. Сходство с целите на фирмата 15 8 1,20 3 0,45 5 0,752. Сходство с марк.цели 15 7 1,05 3 0,45 5 0,753. Нарастване на пазара 5 9 0,45 9 0,45 3 0,154. Размер на целевия пазар 10 6 0,60 8 0,80 9 0,905. Достъпи до пазара 10 4 0,40 9 0,90 7 0,706. Особени предимства 10 9 0,90 5 0,50 7 0,707. Потенциални изгоди 10 7 0,70 7 0,70 4 0,40

86

8. Продължителност на ЖЦП 5 8 0,40 7 0,35 9 0,459. Влияние в/у същест. продукти 5 7 0,35 3 0,15 6 0,3010. Влияние върху технологиите 5 7 0,35 3 0,15 2 0,1011. Влияние върху дистрибуцията 5 3 0,15 8 0,40 8 0,4012. Връзка със съществуващите качества и умения

5 6 0,30 4 0,20 5 0,25

общо 100 81 6,85 69 5,50 70 5,85

Максималният брой точки, които се разпределят между теглата на критериите са 100. Максималният брой точки на рейтинга за всеки критерий са 10. Претеглената стойност се получава като (теглото х рейтинга) /100

От посочения пример се вижда, че най-голямо тегло има идея №1, която ще продължи да се разглежда в следващите етапи. Останалите идеи отпадат, но те не трябва да се унищожават, а да се съхраняват.

Веднъж приета, идеята се нуждае от потвърждаване от потребителите. Това налага провеждането на третия етап – тестване на замисъла.

3. Разработване и тестване на концепцията Третият етап е разработването на концепцията. Идеята за продукта означава продукт, който компанията би могла да предложи на пазара. За разлика от нея концепцията за продукта е далеч по-сложна версия на идеята, изразена чрез смислени потребителски термини. Идеята за продукта може да се превърне в няколко концепции, когато се запитаме: кой ще използва продукта? Каква първична изгода трябва да предложи този продукт? Кога хората ще консумират или ще използват този продукт? Като се отговори на тези въпроси, компанията често може да формира няколко концепции за продукта, да избере най-обещаващата и да създаде за нея карта на позиционирането й. След това концепцията за продукта трябва да бъде превърната в концепция за маркетинг.

Тестването започва с описание на продукта с цел създаване на потребителски възприятия. Описанието на продукта трябва да бъде разбираемо за потенциалните потребители на пазара. Използват се два начина за представяне на концепцията – представяне на основните идеи и позициониране на идеи за варианти на продукта. Тестването на идеята дава информация за силните и слабите страни на всяка идея и възможност за класифицирането на продукта в скала от степен”определено ще купи” до степен”определено няма да купи”.

Тестването на концепцията включва представяне на продуктовата концепция пред подходяща целева аудитория от потребители и улавяне на техните реакции. Концепцията може да бъде представена символично или физически. Колкото повече обаче тестваните концепции наподобяват крайният продукт или опит, толкова по-надеждно става тестването на концепциите. Създаването на физически прототипи в миналото беше скъпо и отнемаше много време. Днес фирмите могат да проектират множество прототипи по компютърен път и след това да създадат пластмасови модели, за да получат данни от обратната връзка с потенциалните потребители. Освен това компаниите използват виртуалната реалност, за да тестват концепциите за продуктите си.

Обобщената информация от проучването на потребителските реакции може да се представи чрез карта на потребителското възприятие. Това ще даде възможност да се преценят позициите на фирмения продукт и позициите на конкурентните продукти.

87

4.Разработване на маркетинговата стратегияЧетвъртият етап от процеса на разработване на нов продукт представлява разработване на

маркетингова стратегия. По-точно това представлява план за маркетинговата стратегия за въвеждане на продукта на пазара. До края на процеса, както и при реалното въвеждане на готовия продукт. Планът за маркетинговата стратегия се разработва в три части:

Първата част включва описание на релевантния пазар; размера и потребителския профил на целевия пазар; планираните пазарни дялове, които фирмата смята да заеме; начина за навлизане в пазара и позициониране на продукта; планираните печалби и продажби през първата година.

Втората част от плана за маркетингова стратегия включва разработване на цената; стратегия за дистрибуция, комисионните на дистрибуторите; разходите за промоция и цялостния маркетингов бюджет. Тя се разработва също за период от една година.

Третата част представлява описание на продажбите, печалбата и стратегия по целия маркетингов микс за следващите няколко години.

5. Бизнес анализ .На петия етап –бизнес анализа, фирмата оценява предложената бизнес привлекателност на

новия продукт чрез подготвяне на прогнози за продажбите, разходите и печалбите, за да определи дали те удовлетворяват целите на компанията. Ако е така, продуктовата концепция преминава към етапа на разработка на продукта. Трите основни величини, които се изследват на този етап са продажбите, разходите и печалбата.

Мениджмънтът трябва да оцени дали обемът на продажбите ще е достатъчно голям, за да донесе удовлетворителна печалба и да покрие разходите и вложените инвестиции Прогнозата на продажбите се разработва по етапите на жизнения цикъл на продукта. Общият обем на продажбите е сумата от очакваните еднократни продажби, продажби за заместване на други продукти и многократни продажби. При еднократните продукти, продажбите отначало растат, после стигат върха си и най-накрая спадат до нулата, когато броят потенциалните купувачи се изчерпи; ако на пазара продължат да навлизат нови купувачи, кривата няма да спадне до нулата. Методите за анализ могат да бъдат различни в зависимост от употребата на самия продукт – ежедневен, сезонен, еднократна или многократна употреба.

След като подготви прогнозата за продажбите, мениджмънтът трябва да анализира очакваните разходи и печалби, въз основа на оценки, подготвени от отделите по проектиране и развой, производство, маркетинг и финанси. Целта на анализа е да се установят две неща – времето за възстановяване на инвестициите и максимално възможното компрометиране на инвестициите (т.е. най-високата загуба, която проектът може да предизвика или фирмата да понесе).

Компаниите могат да използват и други финансови измерители, за да оценят предложенията за нови продукти. Най-лесния от тях е анализът на нулевата рентабилност, при която мениджмънтът преценява колко единици от продукта трябва да продаде компанията, за да излезе ”на нула” при определена цена и производствени разходи. Един от най-често прилаганите методи за анализ на разходите и печалбата е методът на критичната точка.

Най-сложният метод за оценка на очакваните печалби е анализът на риска. При него се получават три вида оценки за всяка несигурна променлива величина, влияеща върху доходността при определена маркетингова стратегия за планирания период. Компютърът проиграва

88

възможните изходи и пресмята степента на доходност, като показва и възможните вариации на тази степен и вероятността те да се случат.

6. Разработване на продукта като прототипАко бизнес анализа даде положителна оценка на проекта, се преминава в шестия етап,

който представлява реално разработване на продукта от инженери, конструктори и дизайнери. На този етап се разработват прототипи на продукта. Целта е да се установи дали проекта за продукт може да се превърне в продукт, в технически и търговски смисъл.

Задачата за превръщането на изискванията на целевия потребител в работещ прототип се подпомага от група методи, известна като – разгръщане на качествените функции. Тази методология взема списъка от желаните от клиента атрибути, уточнени чрез пазарно проучване, и го превръща в списък с инженерни атрибути, които инженерите могат да ползват. Разгръщането на качествените функции дава на фирмата възможността да измери компромисите и разходите, необходими за задоволяването на изискванията на потребителите. Освен това се подобрява комуникирането между маркетинга, инженеринга и производството.

След това фирмата използва разгръщането на качествените функции за разработването на една или повече физически версии на концепцията на продукта. Целта е да се направи прототип, за който потребителите да са убедени, че въплъщава ключовите атрибути, описани в концепцията, който работи безопасно при нормална употреба и може да бъде произвеждан в рамките на бюджета. Конструкторите и дизайнерите трябва да отразят специфичните изисквания от традициите, бита и културата на потенциалните потребители от целевия пазар. Прототипът трябва да даде отговор на въпроса “Дали продуктът може да функционира в реалния бит на хората и да бъде произведен в рамките на планираните производствени разходи?”.

Прототипите се подлагат се на функционално тестване в лабораторни и полеви условия на потребителски тест, който се провежда в най-разнообразни форми в зависимост от характера на продукта. Ако продукта премине успешно посочените тестове маркетинговият отдел му дава търговско наименование, разработват се опаковка и програма за тестване в реална пазарна среда.

7. Тестване в пазарни условия. Когато прототипите са готови , те минават през функционални и потребителски тестове. Алфа- тестването означава продуктът да бъде изпитан във фирмата, за да се види как действа при различни свои приложения. След като прототипът бъде доусъвършенстван, компанията преминава към бета -тестването, като привлича потребители, които да използват прототипа и да дадат обратна информация за опита си с него. За пазарното тестване се използват различни методи – проучване на продажбените вълни, стимулиране на пробен маркетинг, пробни продажби и др. Потребителското тестване може да има множество форми – от присъствието на потребителите в лабораториите до предоставянето им на мостри , които да използват у дома си. Целта на етапа “тестване в пазарни условия” е да се оцени реакцията на потребителите при боравене и употреба на продукта, реакцията на търговския персонал при продажбата и обема на пазара. След като мениджмънтът е удовлетворен от функционалното и психологичното представяне, продуктът е готов да получи име и да бъде разработена опаковка, за да бъде подложен на пазарен тест. Новият продукт вече излиза на реална среда, за да разбере колко голям е пазарът му и как потребителите и дилърите реагират на манипулирането с него, на

89

използването му и евентуалното му придобиване. Основните въпроси на които се търси отговор при тестване на пазара са:

прогноза какъв пазарен дял и обем продажби биха могли да се очакват след въвеждането на изделието на националния пазар;

тестване на разработените стратегии по отделните елементи на маркетинг микса; прогноза за това как ще се отрази на обема на пазара въвеждането на новия продукт прогноза за очаквания риск от стоков канибализъм; оценка на потребителското поведение като отражение на отношението на потребителите

към изделието. Преценка за необходимостта от частично препозициониране; оценка за готовността на дистрибуторската мрежа да работи с новия продукт; ключови моменти за необходимото обучение на търговските кадри за ефективно

въвеждане на пазара;Ф. Котлър разделя пазарното тестване на : ”пазарно тестване на потребителски стоки и

пазарно тестване на стоките предназначени за бизнеса”. Основните методи за пазарно тестване на потребителските стоки са следните:

1.проучване на вълните на продажбите’2.симулирано пазарно тестване;3.контролиран маркетингов тест;4.тестови пазари;

Стоките за бизнеса също могат да се възползват от пазарните тестове. Новите бизнес продукти преминават и през пазарни тестове на търговски изложения. Търговецът може да наблюдава какъв интерес проявяват купувачите към новия продукт, как реагират към различните му качества и условия, колко от тях проявяват намерение за покупка или правят поръчки за него. Неудобството на търговските изложения е, че продуктът се разкрива пред конкурентите

8. Комерсиализация Последния етап от процеса на разработване на продукта е комерсиализацията. Това е

периода, в който организацията трябва да изгради или наеме мощностите, да определи точния момент за навлизане на продукта на пазара, географската стратегия и районите, където ще се разкрият дистрибуторските мрежи, перспективите на целевите пазари и въвеждащите пазарни стратегии. Ако компанията реши да премине към комерсиализация, тя ще се сблъска с най- големите разходи да този момент. Ще трябва да сключи договор с производител или да построи, или да наеме допълнителни производствени мощности. На този етап, освен промоционалните решения се включват редица други важни решения:

кога - изборът на подходящо време е критичен за маркетинга. Ако дадена фирма научи, че някой конкурент наближава края на развойния процес, тя може да избере : първа на старта; равен старт или късен старт.

къде – компанията трябва да реши дали да лансира новия си продукт в един квартал, в един регион, в няколко региона, на националния или на международния пазар.

на кого - на развитите пазари при дистрибуцията и промоциите си компанията трябва да вземе на прицел най- перспективните групи.

как - компанията трябва да разработи план за действие за лансиране на нови продукти на развитие пазари.

Въвеждането на пазара е свързано с няколко задължителни маркетингови мероприятия:

90

изпращане на рекламно- информационни материали на всички реални и потенциални посредници по каналите за разпределение;

лично посещение на всички важни клиенти за представяне на предимствата на новото изделие и пазарните перспективи пред него. Представяне на проекти на договори и уреждане на посещения на търговски служители на фирмата за преговори;

организиране на презентации на основните пазари; показване на изделието на всички специализирани и основните общи панаири и изложби в

страната; зареждане на търговската мрежа; зареждане на сервизните служби с необходимите резервни, части, инструкции за

обслужване и сервиз. Обучение на сервизни кадри. започване на активна рекламна кампания за налагане на продукта на пазара;

Част от тези дейности се изпълняват от не маркетингови служби. Координацията на процеса обаче, следва да е винаги задължение на маркетинг мениджъра. В крайна сметка въвеждането на новото изделие на пазара е процес, подчинен на целта на фирмата да продава повече и при по-голяма печалба. В това отношение отговорностите на маркетинга са ясни и те за съжалени не могат да се прехвърлят на друга служба. Освен, ако иначе наричащата се служба не е оторизирана да изпълнява и маркетинговите дейности.

16. Маркетингова характеристика на цената

Цената изразява паричния еквивалент, който се получава от купувача и продавача, при размяната на продукт. Цените имат обективен характер, тъй като отразяват обективно формиралите се потребности и разходи на ресурси. Равнището на цените е най-важен фактор за потребителите с ограничена платежоспособност и при продажба на стандартни стоки и такива, които задоволяват основни потребности. На подобни пазари на преден план излиза съотношението цена – доход. Цената като мотив за покупка има слабо значение на пазари, където потребителите се интересуват от качеството и обслужването. Цената е един от основните и най-важен елемент, определящ пазарния дял и печалбата на фирмата. Цената е единственият елемент на маркетинговия микс, който формира доходи, докато другите елементи реализират доходи. Цената също така е един от най-гъвкавите елементи на микса, тъй като може бързо и сравнително лесно да бъде променян. Цел на ценовата политика е да се формират цени, които да са оптимални както за фирмата, така и за потребителите. От равнището на цените зависят обема на продажбите, приходите, потребителските и конкурентните реакции, пазарните позиции на фирмата. Основните фактори, определящи цените са разходите, търсенето и конкуренцията.

17.Същност на дистрибуцията

91

Дистрибуцията е основен междинен етап между производителя и потребителите, при който продуктите се предоставят при условия и място, удобни за потребителите. Изисква се високо ниво на обслужване и точност. Едновременно се задоволяват потребителските потребности и се постигат изгоди за дистрибуторите. Каналите за реализация са взаимосвързани маркетингови институции, съвкупност от фирми или отделни звена и лица, които допринасят прехвърлянето на собствеността върху продуктите по пътя на придвижването им от производителя до потребителите. Използването на посредници по канала осигурява по-висока ефективност на разпространението В каналите за реализация се изпълняват редица функции – събиране на информация, промоция и стимул на реализацията, установяване на контакти, приспособяване на стоката, вземане и даване на поръчки, транспортиране и съхранение на стоките, поемане на риск и др. Работата на канала се оценява главно от обема на продажбите, времето за доставка, средния размер на запасите, похабената стока и ретурна, промоцията, качеството на обслужване. Изборът на канал се прави от производителя. Каналът може да бъде пряк или непряк – с участие на посредници. Каналът още е дълъг или къс в зависимост от броя на посредниците, като производителя и потребителите също са част от канала. По пътя до потребителя стоката може да премине през няколко разнородни канала, като някои от тях се контролират от производителя, а други не.

18.Същност на промоцията

Промоцията е най-динамичния и бързо развиващ се елемент на маркетинговия микс. Промоцията е неикономично и неценово средство за диференциация на продукта и неговото успешно позициониране на пазара. Промоцията е комуникационна функция на маркетинга, която е съзнателна и планирана от фирмата с цел изменение на потребителското поведение. Промоционалния микс включва четири компонента: реклама, връзки с обществеността, стимулиране на продажбите и лични продажби.

1. Реклама е всяка платена форма на нелично представяне на стоки, услуги и идеи от страна на явен спонсор. Тя е нелична комуникация защото използва за предаване на рекламните съобщения средствата за масова информация, като рекламното време и място се заплащат. Рекламодателят е идентифициран и може да контролира съобщението.

2. Връзки с обществеността – интерактивна система, използваща едно или няколко комуникационни средства за предизвестяване на измерими реакции. Те имат отношение към всички дейности в организацията и обхващат всички комуникации. Акцентират не върху продукта, а върху фирмата като цяло. Основните им цели са постигане на разбирателство с аудиторията и влияние върху общественото мнение. ВО са функция на управлението за отъждествяване политиката на фирмата с обществените интереси ВО допринасят за формиране на благоприятни условия за комуникация, разбирателство, одобрение и сътрудничество между организацията и нейната публика.

3. Стимулиране на продажбите – техника на въздействие върху купувача чрез лично общуване и система от пазарни средства, за да се предизвика или ускори покупката. Има краткотраен ефект. СП включва марк. дейности по добавяне на допълнителна стойност към

92

продуктите за ограничен период от време с цел стимулиране на потребителските покупки и ефективността на посредниците.

СП постигат краткосрочни високи продажби. Те са лесно измерими като ефект от провеждането им. Изискват нисък бюджет, а дават незабавни резултати. Недостатъци на СП са кратък срок на въздействие, намаляват стойността на марката, повишават ценовата чувствителност. Стимулират главно първите проби. Влияят върху честотата и количеството на продажбите.

Форми на въздействие са отстъпки и стимулиране на продавача и на купувача. 4. Лични продажби – лично представяне на идеи и продукти. Има двупосочна комуникация

между продавач и купувач с цел въздействие за покупка. Освен това се целят дълготрайни връзки с търговците и потребителите – СРМ. ЛП са личен контакт с клиента, при който продавачът убеждава и подпомага купувача да вземе решение за покупка. ЛП рядко се използват като самостоятелно средство за промоция, а подпомагат останалите средства. Дава се възможност за модификация на посланието според клиента и има контрол върху аудиторията. По време на ЛП се постига доставяне на информация за потребителското поведение и пазарните тенденции. Личният контакт може да се изрази във вземане на заявка, творческа продажба –търсене на потенциални клиенти, формиране на потребност от продукта, в представяне на продукта и т.н. С ЛП се занимават посредниците, ТД, ТЕ, търговските представители. По време на продажбата се прилагат принципи, техники, тактически средства и персонални умения, които се определят от конкретната ситуация.

93