52
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ Учреждение образования «Гомельский государственный университет имени Франциска Скорины» Институт повышения квалификации и переподготовки кадров Факультет по переподготовке кадров Совершенствование системы формирования спроса и стимулирования сбыта продукции (работ, услуг) предприятия Курсовая работа

Курсовая работа испр

Embed Size (px)

Citation preview

Page 1: Курсовая работа испр

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

Учреждение образования«Гомельский государственный университет имени Франциска Скорины»

Институт повышения квалификации и переподготовки кадровФакультет по переподготовке кадров

Совершенствование системы формирования спроса и стимулирования сбыта продукции (работ, услуг) предприятия

Курсовая работа

Page 2: Курсовая работа испр

Гомель 2011 годСОДЕРЖАНИЕ

Введение………………………………………………………………...... 3

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ СПРОСА ПРОДУКЦИИ (РАБОТ, УСЛУГ).............................................................. 5

1.1 Сущность и классификация спроса..................................................... 5

1.2 Пути формирования спроса продукции (работ, услуг)..................... 8

2 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА ПРОДУКЦИИ (РАБОТ, УСЛУГ).............................................................. 13

2.1 Стимулирование сбыта продукции на предприятии, его целии задачи........................................................................................................ 13

2.2 Приемы стимулирования сбыта.......................................................... 16

3 ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ФОРМИРОВАНИЯ СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА ПРОДУКЦИИ (РАБОТ, УСЛУГ) НА ПРЕДПРИЯТИИ......................................................................................... 19

Заключение……………………………………………………………...... 26

Список использованных источников………………………………........ 28

Приложения………………………………..…………………………....... 30

2

Page 3: Курсовая работа испр

ВВЕДЕНИЕ

Формирование спроса и стимулирование сбыта – одни из важнейших элементов в комплексе экономической деятельности. Кроме того, в современных представлениях экономистов, они существуют в неразрывном взаимодействии друг с другом. Так, стимулирование сбыта является не только важнейшим элементом системы формирования спроса, но и одним из главных компонентов экономической деятельности предприятий. Именно поэтому система формирования спроса и стимулирования сбыта в современной литературе приобрела форму устойчивого словосочетания – ФОССТИС.

Несмотря на то, что все компоненты системы формирования спроса и стимулирования сбыта достаточно детально описаны в различных источниках – отечественных и зарубежных, существует довольно большое количество точек зрения на происхождение и сущность этих явлений.

Формирование спроса и стимулирование сбыта занимают особое место в производственно-сбытовой сфере современного маркетинга, так как представляют собой наиболее активную часть всего маркетингового инструментария.

С помощью различных мероприятий формирования спроса и, прежде всего, товарной рекламы в сознании потенциальных покупателей создается положительный «образ» услуги. Образ этот играет главную роль при принятии решения о покупке. А поскольку покупка − результат во многих случаях коллегиального обсуждения, мероприятия формирования спроса должны дойти не только до принимающих окончательное решение, но и до тех, кто способен на него повлиять.

Стимулирование сбыта считается не столь рафинированным средством увеличения сбыта, по сравнению с рекламой, так как его применение носит эпизодический характер или представляет собой конечную составляющую той же рекламы. Поэтому расходы по стимулированию сбыта включаются обычно в рекламный бюджет.

На современном этапе перехода к рыночным отношениям в нашей стране формирование спроса и стимулирование сбыта производимой продукции начинает играть важную роль для успешной деятельности любого современного предприятия. Возросшая рыночная конкуренция вынуждает современные предприятия - изготовителей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования спроса.

Роль современного маркетинга заключается в том, что он призван привести производство в соответствии со спросом. Усилия маркетинговых служб предприятия направлены на создание такого ассортимента товаров, который соответствовал бы общественному спросу. Много внимания должно уделяться внешнему виду товара, его потребительским характеристикам, послепродажному обслуживанию. При этом маркетинговые усилия должны быть направлены на то, чтобы убедить покупателя, что данный товар является

3

Page 4: Курсовая работа испр

самым лучшим, создать «приверженность» покупателя к торговой марке. Маркетинг направлен на поиск наиболее эффективного сочетания

традиционной и новой продукции, он является основанием для принятия решения о расширении или сокращении объемов производства, способствует разработке и внедрению планов развития предприятия.

Другими словами задача современного маркетинга – сформировать спрос на определенный товар и простимулировать его дальнейший сбыт.

Все это обуславливает актуальность исследования теоретических и практических аспектов формирования спроса и стимулирования сбыта в системе маркетинга в современных условиях.

Целью данной работы является выявление ключевых особенностей системы формирования спроса и стимулирования сбыта и разработка основных направлений ее совершенствования.

Выполнение цели работы предполагает решение ряда взаимосвязанных задач:

− раскрыть понятия «формирование спроса», «стимулирование сбыта», а также отдельных элементов системы формирования спроса и стимулирования сбыта (реклама, стимулирование сбыта, PR и пропаганда);

− определить средства системы формирования спроса и стимулирования сбыта, раскрыть их сущность;

− привести классификацию элементов системы формирования спроса и стимулирования сбыта;

− предложить пути совершенствования системы формирования спроса и стимулирования сбыта.

Предметом исследования в работе является процесс формирования спроса и приемы стимулирования сбыта.

Объектом данного исследования является деятельность отдела сбыта и маркетинга современного предприятия.

При написании курсовой работы было использовано 22 источника литературы. Теоретической основой написания работы выступили работы отечественных и зарубежных экономистов; официальные инструктивно-методические материалы; публикации в периодической печати. Первые идеи по теории потребительского рынка были высказаны в работах зарубежных экономистов П. Дойль, П. Друкер, У. Кинг и Д. Клипланд, Ф. Котлер, М.Х. Мескон и другие. Среди ученых, стоявших у истоков создания отечественной теории потребительского рынка, следует назвать Е.П. Голубкова, В.П. Грузинова, Г.П. Журавлеву, И.В. Сергеева и других авторов. Различные аспекты развития потребительского рынка и рыночной инфраструктуры исследованы в работах C.Н. Лебедева, С. Сурова, О.К. Филатова и других авторов.

4

Page 5: Курсовая работа испр

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ СПРОСА ПРОДУКЦИИ (РАБОТ, УСЛУГ)

1.1 Сущность и классификация спроса

В деятельности ФОССТИС авторы предлагают различать две части: коммуникационную, представляющую собой информирование на постоянной основе реальных и потенциальных покупателей о товаре, развитии его потребительных свойств, что и представляет собой совокупность мероприятий по формированию спроса (ФОС), и коммерческую, направленную на создание системы каких-либо предпочтений в приобретении именно этого товара и побуждение покупателей к совершению повторных покупок, т.е. собственно стимулирование сбыта (СТИС).

Задачами ФОС являются:1) информирование покупателей о существовании товара;2) осведомление о потребностях, которые этим товаром могут быть

удовлетворены;3) предоставление доказательств относительно качества товара и его

потребительных свойств;4) снижение, если имеется, барьера недоверия у потенциальных

покупателей к товару, предприятию;5) создание и расширение категории постоянных покупателей

(приверженцев товара, предприятия).Решение этих задач достигается посредством активной рекламной

деятельности, организации выставок, участия в ярмарках и т.п..Задачи СТИС сводятся к созданию постоянных коммерческих связей,

если в качестве покупателей выступают различного рода посредники (агенты, дилеры), или сколько-нибудь стабильных групп постоянных покупателей, регулярно совершающих покупки данного товара, если речь идет о розничной торговле, формировании в их среде стабильной покупательской привязанности. Решение задач СТИС достигается посредством предоставления покупателям каких-либо льгот, уступок: введение купонов, премий на определенное количество покупок . Если же речь идет о продажах товара посредникам, то им в рамках решения задач СТИС могут предлагаться различного рода скидки с цены. [1, с. 460]

Так что же такое спрос. Спрос представляет собой экономическую категорию, выражающую

единство потребностей населения и денежных средств на их покупку [2, с. 14].Спрос – это отражение потребностей людей в том или ином товаре,

услуге, их желание его купить. Потребителей интересует не товар вообще, а товар по приемлемой цене. Исходя из этого, следует говорить не об абсолютном, а о платежеспособном спросе. Платежеспособный спрос характеризует не только желание, но и возможность купить товар. Спросом

5

Page 6: Курсовая работа испр

называется количество товара, которое будет куплено за приемлемую цену и в определенный промежуток времени.

Механизм рынка позволяет удовлетворять только те потребности, которые выражены через спрос [3, с. 426].

Так как материальные потребности удовлетворяются, посредством обмена или купли-продажи, то наибольший интерес в данном случае представляет такое понятие как спрос.

Термин «спрос» имеет для экономиста специфическое значение. Спрос изображается в виде графика, показывающего количество продукта, которое потребители готовы и в состоянии купить по некоторой цене из возможных в течение определенного периода времени цен.

Соотношение потребности как нужды, принявшей специфическую форму, определяемую культурным уровнем и личностью индивида, с одной стороны, и потребителя как фактически удовлетворенной потребности – с другой, проявляется через объем спроса.

М.Н. Чепурин дает следующее определение спроса: «Спрос – это представленная на рынке потребность в товарах, определяемая количеством тех или иных товаров, которые потребители могут купить при сложившихся ценах и денежных доходах» [2, с. 89].

Спрос на рынке потребительских товаров – весьма сложная категория. Он выступает в различных видах и принимает различные формы:

- Совокупный спрос – сумма спроса на все конечные товары и услуги, предлагаемые на потребительском рынке;

- Индивидуальный спрос – спрос единичного покупателя [4, с. 96].Каждый из этих видов имеет свои основные детерминанты (основные

факторы, воздействующие на величину спроса).Когда экономист строит кривую спроса, он исходит из допущения, что

цена служит самой важной детерминантом количества любого покупаемого продукта (Приложение А).

В соответствии с рисунком в Приложении А всю совокупность детерминантов спроса можно разделить на две основные группы: ценовые и неценовые. Указанные детерминанты способствуют как увеличению, так и уменьшению объема спроса. Например, увеличению покупательского спроса будут способствовать благоприятные предпочтения потребителей относительно данного товара, рост доходов и покупательской способности населения (рост спроса на товары высшей категории), рост цены на сопряженные товары, снижение цены на основной товар, ожидание повышения цен, индексация вкладов ниже индекса цен, рост числа покупателей на рынке. [5, с. 274]

В целях учета изменений в процессе торговой деятельности используется следующая классификация спроса:

1) По времени его предъявления: ретроспективный, текущий, перспективный [4, с. 101].

Ретроспективный – спрос прошлых периодов, данные о характере и изменениях которого следует учитывать в процессе текущей деятельности [6, с. 71].

6

Page 7: Курсовая работа испр

Текущий – спрос, обусловленный состоянием рынка, торговой конъюнктурой и факторами, определяющими ее. Знание этого спроса необходимо для оперативного управления коммерческой деятельностью.

Перспективный – спрос, который предполагается в ближайшем будущем, исходя из состояния и тенденций развития экономики рынка, и на который следует ориентироваться в коммерческой работе [7, с. 288].

2) По объему спрос подразделяют на макроспрос и микроспрос. Под макроспросом понимают спрос на отдельную группу товаров,

объединенных по какому-то признаку. Макроспрос рассматривается на уровне какого-либо единого пространства – страны, республики, края, области, города.

Микроспрос – это спрос на отдельные разновидности товаров и он будет характеризовать спрос потребителей на товары и услуги, формирующийся на уровне отдельного предприятия торговли [8, с. 289].

3) По степени зрелости выделяют три основных вида спроса: потенциальный, формирующийся, сложившийся.

Потенциальный – спрос на товары, которые только готовят к выпуску и они еще не поступали на рынок. Потенциальный спрос создают благодаря широкой рекламе продукции, которая находится в стадии производства.

Формирующийся спрос на новые виды товаров, недавно появившихся на рынке и еще не прочно вошедших в сферу потребления.

Сложившийся – полностью сформировавшийся спрос на товар. Для того, чтобы спрос принял форму сложившегося, товар должен достаточно зарекомендовать себя, получить признание у потребителей [9, с. 217].

4) По сроку реализации различают отложенный спрос, накапливаемый спрос, спрос на замену, спрос про запас.

Отложенный – спрос, реализация которого временно откладывается ввиду отсутствия условий для потребления [10, с. 342].

Накапливаемый – спрос, образующийся путем постепенного накапливания денег для покупки дорогостоящих товаров, он требует от коммерсанта наличного парка таких товаров, сроков эксплуатации, влияния моды, физического и морального износа.

Спрос про запас – «излишний спрос», не вызванный рациональной потребностью в данном товаре. Он возникает при дефиците товаров, которые приобретаю «впрок», на случай отсутствия их в продаже.

Спрос на замену – спрос на товары длительного пользования, обусловленный или техническими требованиями (физический износ), или факторами психологического характера (новые модели, новый дизайн, мода) [11, с. 89].

4) В зависимости от степени удовлетворения выделяют следующие виды спроса.

Действительный – спрос, который реально может быть предъявлен на рынке при условии достаточного предложения товаров и ассортиментно- качественного соответствия их требованиям покупателей.

Реализованный – спрос, который фактически реализован при покупке товаров и оплате услуг. Он отличается от действительного только в тех

7

Page 8: Курсовая работа испр

случаях, когда предложение товаров и услуг по своим размерам, качеству и ассортименту не соответствует спросу населения [12, с. 105].

Неудовлетворенный – спрос, оставшийся нереализованным ввиду отсутствия нужных товаров или несоответствия их ассортимента и качества требованиям покупателей. Возникновение неудовлетворенного спроса населения может быть связано как с недостаточным предложением товаров, низким их качеством или несовершенным ассортиментом, так и недостатками в коммерческой деятельности.

5) По намерениям покупателей выделяют: жесткий, мягкий, импульсивный и ажиотажный спрос.

6) По степени интенсивности можно выделить такие виды спроса, как интенсивный (растущий), стабилизировавшийся, угасающий. Эти виды спроса, как и виды спроса по степени зрелости (потенциальный, формирующийся, сложившийся, угасающий), тесно связаны с жизненными циклами товара, представляющими собой, по сути, процесс рождения, взросления и старения товара [13, с. 270].

На спрос на потребительские товары влияет большое количество факторов, его формирующих. Всю совокупность факторов условно подразделяют на шесть групп: экономические, социально-демографические, технологические, психологические, природно-климатические и прочие [4, с. 98].

1.2 Пути формирования спроса продукции (работ, услуг)

Формирование спроса – целенаправленные действия со стороны продавцов, экспортеров товара, маркетинговые усилия предприятий и предпринимателей, проводимые в интересах возбуждения, повышения спроса потенциальных покупателей, потребителей на определенный товар, основными методами которого является распространение информации, публикация рекламы, придание товару необходимых функциональных свойств, позиционирование товара на рынке.

Формирование спроса в системе маркетинга осуществляется с помощью следующих методов:

Субъективные методы – это процессы, используемые при формировании прогноза, где изложены в явной форме и неотделимы от лица, дающего прогноз.

Объективные методы – это процессы прогнозирования, которые четко сформулированы и могут быть воспроизведены другими лицами, которые неизбежно приведут к формулировке такого же прогноза.

Наивные методы – когда прогноз формируется на базе наблюдений за прошлой эволюцией исследуемой переменной (например, уровень первичного спроса), без учета в явной форме основных движущихся факторов.

8

Page 9: Курсовая работа испр

Причинно-следственные (казуальные) методы – это когда факторы, определяющие спрос, идентифицированы, и их вероятные будущие значения спрогнозированы; из них выводится вероятное значение спроса, при условии реализации принятого сценария.

Экспертные суждения – когда прогноз опирается не на объективные данные, а скорее на мнение менеджера или потребителя. Достоинства: возможность обмена и противопоставлении идей.

Однако основной метод формирования спроса на товары производственного назначения – прямые контакты с потенциальным покупателем, проведение научно-технических симпозиумов, семинаров, демонстрационных испытаний и показов. Спрос на товары потребительского назначения формируется путем широкого использования системы маркетинговых коммуникаций: рекламных мероприятий, демонстраций, выставок-продаж, методов воздействия на общественное мнение посредством прессы, радио, телевидения.

Рассмотрим некоторые инструменты маркетинговых коммуникаций.Реклама – распространяемая любым способом, в любой форме и с

использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц информация, направленная на привлечение внимания к объекту информирования, формирование и поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Сущность рекламной деятельности определяется такими функциями, как: 1) информативная, т.е. точное и правдивое информирование потребителя

о качестве, свойствах, ассортименте, месте приобретения, правилах потребления товара;

2) социальная, т.е. воспитание в человеке разумных потребностей; 3) стимулирующая, т.е. формирование спроса и стимулирования сбыта на

продукцию предприятия с целью обеспечения бесперебойного сбыта произведенной продукции;

4) увещевательная, т.е. воздействие на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары или услуги;

5) имиджевая, способствующая созданию имиджа товара, т.е. индивидуализация продукта и выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты.

Различают товарную, престижную и социальную рекламу. Товарная реклама направлена на увеличение объема продаж, прибыли, а

также на расширение зоны рыночного присутствия организации. Престижная реклама способствует созданию привлекательного имиджа

организации в общественных кругах через демонстрацию заботы предприятия о потребителе, окружающей среде и пр.

Социальная реклама ориентирована на изменение отношений публики к какой-либо проблеме, на выработку новых социальных ценностей (борьба с насилием; охрана окружающей среды; здоровье нации и т.д.)

Рекламные агентства осуществляют взаимоотношения со средствами

9

Page 10: Курсовая работа испр

массовой информации, типографиями, студиями, создают рекламную продукцию на основе полученных заказов, разрабатывают планы комплексных рекламных кампаний, других рекламных мероприятий и пр.

Средство распространения рекламы – это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. Достоинства и недостатки средств распространения рекламы представлены в Приложении Б. [14, с.131]

Паблик рилейшнз (Public Relations, PR) – система связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между предприятием и общественностью, а также с теми, кто вступает с ним в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами.

PR включают в себя следующие основные направления: 1) взаимодействие с органами государственной власти; 2) изучение общественного мнения; 3) прогнозирование экономических тенденций на базе комплексных

маркетинговых социально-психологических исследований; 4) содействие формированию корпоративной культуры в трудовом

коллективе, фирменного стиля и социальной ответственности; 5) формирование имиджмейкинга сотрудников и первых лиц компании.

[14, с.137]Большую роль в формировании положительного восприятия организации,

ее товаров или услуг играет выставочно-ярмарочная деятельность. Именно она позволяет использовать все возможные способы для захвата рынка и достижения оптимального результата от коммуникационной работы. Коммуникации в сфере выставочно-ярмарочного бизнеса – очень важное и вероятно ключевое направление в создании наиболее благоприятных для компании условий бизнеса.

Торговая ярмарка – кратковременное, периодически и в основном в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого большое количество предприятий (экспонентов) с помощью образцов (экспонатов) представляет объективный масштаб товаров или услуг одной или нескольких отраслей с тем, чтобы посетитель получил ясное понятие об их предпринимательских перспективах, а экспоненты при помощи экспонируемых ими товаров (услуг) – возможность распространить необходимую информацию и заключить прямые торговые сделки.

Основная цель ярмарочных торгов – оптовая продажа товаров, заключение прямых договоров или контрактов между продавцами и покупателями.

Предметом деятельности ярмарки является оказание комплекса услуг участникам по заключению торговых сделок, налаживанию деловых контактов, упорядочению процесса оптовой торговли, анализу и подготовки конъюнктурной информации, организации рекламы.

Выставка – публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей, основная цель которой – обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы.

10

Page 11: Курсовая работа испр

Цель выставки-продажи – демонстрация, показ и представление с последующей реализацией новых видов продукции, товаров, подготовка новейшей информации и создание условий для установления деловых контактов с потенциальными покупателями.

Предметом деятельности выставки-продажи является оказание услуг по ознакомлению с новыми видами продукции и заключению торговых сделок по ним, а также предоставление коммерческой и научно-технической информации с привлечением ведущих ученых и специалистов. [14, с.154]

Прямой маркетинг (директ-маркетинг, ДМ) (от англ. – direct marketing, DM) означает непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца/производителя с конечным потребителем данного товара. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога. Суть директ-маркетинга в персональном, индивидуализированном обращении к покупателю, который, при таком обращении, внимательнее выслушивает и активнее реагирует на него. Эта технология подразумевает любые виды целевых рекламных обращений, основная задача которых состоит в получении реакции в виде запроса дополнительной информации, с целью создания коммуникации и дальнейшего приобретения товаров и услуг. [15, с. 54]

Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (бренд-имидж).

Создатели бренда учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание, что позволяет:

1) поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара;

2) обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их уникальных качествах;

3) отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города, где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается. [15, с. 131]

Спонсорство – система взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной, общей целью которой является достижение коммуникационно-маркетинговых целей спонсора. Спонсорство относят к синтетическим средствам маркетинговых коммуникаций, поскольку оно включает сложный комплекс приемов и мер, включающих связи с общественностью, рекламу и стимулирование сбыта.

Эффективность спонсорства объясняется тремя причинами:

11

Page 12: Курсовая работа испр

1) действия спонсора накладываются на благоприятный эмоциональный фон, характерный для большинства спонсируемых мероприятий;

2) спонсорство позволяет достичь максимального эффекта при более низких затратах;

3) сам процесс спонсорства может превратиться в демонстрацию преимуществ компании для потребителя. [15, с. 169]

Важное значение в формировании покупательского спроса играют экономические факторы. Среди экономических факторов наибольшее значение имеют общественное производство, денежные доходы, уровень и соотношение розничных цен. Кроме того, с развитием производства, научно-технического прогресса проявляются новые виды сырья, материалов и новые товары, с внедрением которых на потребительском рынке возникают новые потребности и соответственно спрос. Вместе с тем, с развитием рыночных отношений все большее значение приобретают психологические и социально-демографические факторы.

Таким образом, можно выделить две главных составляющих спроса: наличие определенных потребностей, а также обеспеченность данных потребностей денежными средствами.

В современных условиях развития экономики первостепенную роль играют цены на потребительские товары; инфляционные ожидания и ценовые предпочтения потребителей. Поэтому необходимо формировать свою стратегию деятельности на потребительском рынке на основе закона постепенного убывания спроса, согласно которому повышение цены на товар при неизменных прочих условиях ведет к уменьшению спроса и, наоборот.

12

Page 13: Курсовая работа испр

2 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА ПРОДУКЦИИ (РАБОТ, УСЛУГ)

2.1 Стимулирование сбыта продукции на предприятии, его цели и задачи

Стимулирование сбыта – это разнообразные побудительные средств, призванные ускорить и (или) увеличить продажи отдельных товаров (работ, услуг) потребителям или дилерам, то есть направленные на усиление ответной реакции рынка. Они напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работ у дистрибьюторов и торгового персонала. Стимулирование сбыта включает в себя: поощрения потребителей; поощрения розничных продавцов; поощрения деловых партнеров и торговых агентов. [16, с. 379]

Как пишет Э. Мак-Карти, продвижение «связано с указанием целевому рынку того, что следует считать «нужным» продуктом». Впрочем, он тут же замечает, что продвижение не сводится к предоставлению информации. Цель продвижения состоит в оказании определенного влияния на взгляды и поведение потребителя.

Таким образом, продвижение состоит как в информировании, так и в оказании определенного влияния. Специалистов по маркетингу интересуют проблемы эффективности рекламы и продвижения товара, зависимость эффективности от охвата и частоты повторения рекламы, выбор соответствующих средств массовой информации и программных алгоритмов, а также множество иных аспектов продвижения.

Изучение потребительского поведения стало уделом не столько экономической теории, сколько социологии и психологии [17, с. 47].

Прежде, чем производить продукт нужно знать, нужен ли он вообще, то есть знать потребность в том или ином продукте. Далее потребность находит свое отражение в спросе. Нет спроса, не следует ориентировать продукт на этот рынок, а исследовать другие, где есть ниша неудовлетворенного спроса, который организация может удовлетворить.

Удовлетворить запросы потребителей – непростая задача. Прежде всего, нужно хорошо изучить потребителя, то есть ответить на вопросы: кто покупает, какое количество, по какой цене, с какой целью, для удовлетворения каких потребностей, где покупает, обеспечить, если это необходимо, сервис. Для этого проводят маркетинговые исследования. Изучить всех покупателей продукта невозможно, да и ненужно. Целесообразно найти тот сегмент потребителей, который обеспечит основной сбыт.

Для определения последних используют сегментирование рынка. Предприятие делит потребителей на отдельные группы (сегменты), обладающие одинаковой реакцией на действия маркетингового характера, т.e. одинаково относится к продукту, его дизайну, цвету, упаковке, цене, доставке,

13

Page 14: Курсовая работа испр

сервису.Важно правильно определить целевой сегмент потребителей, которые

проявляют интерес к товару и готовы купить его. Неправильное сегментирование приведет к непродуманному расходу ресурсов, и предприятие не получит необходимую прибыль [18, с. 127].

Рынок Республики Беларусь особенно чувствителен к цене. Однако низкая цена может ассоциироваться с плохим качеством товара. Высокая цена ассоциируется с высоким качеством продукта, однако существенно уменьшает потребительский сегмент.

Обычно высокую цену назначают для особо модных товаров. Называют это стратегией снятия сливок. Это достаточно рискованная стратегия. Американские производители верхней одежды, применив такую ценовую стратегию, стали банкротами. Кроме товарной и ценовой политики важно правильно построить сбытовую политику, для чего необходимо иметь информацию о том, где предпочитают покупать товары покупатели. Для этого также проводят маркетинговые исследования, которые осуществляют в виде опросов потребителей. Каждый вид продукции требует своих каналов сбыта, или каналов распределения [19, с.102].

Выбор канала распределения (кого взять в качестве посредников или осуществлять сбыт через собственную торговую сеть) влияет на коммерческий успех предприятия. На выбор канала распределения влияют следующие факторы: вид продукции, размер предприятия (крупные предприятия предпочитают иметь дело с оптовиками, чем с многочисленной розничнойторговлей; мелкие предприятия строят свои торговые отношения с системой розничной торговли непосредственно) и цели деятельности предприятия на рынке.

Если цель предприятия – выйти на рынок, – то оно использует посредников, имеющих известность на рынке и хорошее знание потребителей.

Если рынок представляет большой интерес для предприятия, и оно настроено на долговременную работу на рынке и постоянное увеличение рыночной доли, предприятие организует параллельные каналы распределения: осуществляет сбыт через посредников и напрямую работает на рынке.

Стимулирование влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя. Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу – существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара [20, с. 204].

Чтобы стимулирование сбыта проходило успешно, как и в любой другой деятельности, необходимо составить план.

План стимулирования сбыта включает следующие статьи:а) Место товара на рынке. Кратко излагаются основные исходные данные,

относящиеся к товару, рынку, потребителю и конкурентной продукции.б) Цели на предстоящий год.

14

Page 15: Курсовая работа испр

Указываются выполненные в течение предыдущего года мероприятия по стимулированию сбыта товара и изучению конкурирующей продукции; анализируются результаты этой деятельности; описываются проблемы и возможности, которыми следует воспользоваться:

- качественные задачи (улучшение имиджа товара в глазах торговой сети за счет ускорения его оборачиваемости);

- количественные задачи (увеличение продаж на 20% к концу периода стимулирования).

в) Программа действий,- цель: увеличение сбыта в универсальных магазинах;- средства: изучить ситуацию в универсальных магазинах, предложив

скидку с цены на период «утверждения» товара;- обоснование: сбыт товара переживает застой, в то время как объем

продажи по данному каналу распределения растет.г) Контроль за плановыми мероприятиями. Проверка рентабельности

запланированных мероприятий осуществляется проведением тестов до и после стимулирования сбыта; при этом выбирается несколько торговых точек и анализируется продажа до и после стимулирования.

д) Бюджет. Для каждой операции по стимулированию сбыта устанавливается строго определенный бюджет. Этот бюджет включается в общий годовой бюджет.

е) План-график. Намеченные на год мероприятия представляются в графической форме [21, с. 85].

План стимулирования сбыта имеет преимущества по сравнению с планом рекламы: мероприятия по стимулированию дают немедленный положительный эффект на месте продажи товара, побуждая потребителя не откладывать покупки.

Выбор цели стимулирования сбыта зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий).

Цель стимулирования продавца – превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста.

Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:- увеличить число покупателей;- увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем.

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

- ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);

- предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);- активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи). [22, с.

236].Чтобы не нанести ущерба имиджу товара необдуманным

стимулированием, следует всегда помнить о соответствии мер по стимулированию сбыта товара.

Когда цели определены, в план маркетинга по каждому товару

15

Page 16: Курсовая работа испр

включаются меры стимулирования сбыта и рекламные мероприятия.Основной задачей плана стимулирования сбыта является увеличение

оборачиваемости товаров на месте их продажи. Его исполнение возлагается на ответственного за стимулирование, работающего в сотрудничестве с управляющим по товару и директором по маркетингу.

Особенностями системы стимулирования сбыта являются привлекательность, информативность, кратковременность эффекта воздействия, ненавязчивость приемов воздействия, разнообразие приемов и средств стимулирования. Эффективность системы стимулирования сбыта значительно повышается, когда ее приемы и средства используются совместно с другими формами и элементами продвижения товар, например с рекламой и персональными продажами. Основные приемы по стимулированию сбыта приведены в следующем разделе.

2.2 Приемы стимулирования сбыта

Широкий спектр приемов стимулирования сбыта описать их был создан с единственной целью – самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.

Рассмотрим некоторые приемы стимулирования сбыта.Приемы, направленные на конечных потребителей:1. Скидки с цены:- Скидки с условием приобретения оговоренного количества товара.- Бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям.- Скидки в определенные дни недели и в течение дня.- Скидки сезонных распродаж.- Скидки по случаю юбилея предприятия, национального праздника,

традиционных праздников.- Скидки определенным категориям потребителей (дети,

военнослужащие, студенты, пенсионеры, молодожены и т.д.).- Скидки на устаревшие модели товара при переходе предприятия на

производство новых моделей.- Скидки при покупке товара за наличные деньги («сконто»)- Скидки при покупке новой модели товара при одновременной сдаче

старой модели (например, сотовые телефоны, «Обменяй старый холодильник» и т.п.).

- Скидки мгновенных распродаж. В одном из отделов магазина на определенное время снижаются цены, чтобы привлечь в отдел покупателей

- Скидки по случаю ненастья и т.д.2. Применение дисконтных расчетных карт. Позволяет добиться

приверженности покупателей на достаточно большой период времени за счет получаемой экономии и дополнительных удобств.

3. Распространение купонов, дающих право на скидку при покупке

16

Page 17: Курсовая работа испр

конкретного товара. Купоны рассылают по почте, печатают в газетах и журналах совместно с рекламными объявлениями, помещают в каталоги, вкладывают в упаковку товара, раздают непосредственно в торговом зале и т.д. Купоны способны:

- ограничить распространение снижения цен только чувствительными к цене покупателями

- установить временные рамки стимулирования сбыта- способствовать опробыванию товара-новинки;- стимулировать повторные покупки товаров4. Премии в вещественной форме (фирменная майка, сумка и т.п.),

получаемые покупателем бесплатно при условии покупки конкретного количества товарных единиц или товара на определенную сумму.

5. Распространение бесплатных образцов товара при внедрении его на рынок – самплинг.

6. Дегустации (при продвижении продуктов питания, бытовой техники – кофеварок, хлебопечек и т.д.)

7. Обмен товара данного предприятия на товары конкурентов. 8. Раздача товаров «на пробу». Обычно это дорогие товары, которые не

могут просто так раздаваться (тест-драйв автомобиля, офисные кофеварки).9. Конкурсы, лотереи, викторины, игры.10. Предоставление потребительского кредита, бесплатного сервисного

обслуживания, бесплатного ремонта или замены дефектного изделия и т.д.11. Некоторые виды упаковки, используемые после потребления их

содержимого (плетеные тарелочки с орехами и сухофруктами, жестяные коробки с печеньем и т.д.).

Приемы, направленные на торговых посредников:1. Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара.

Предоставление cкидки с цены с каждого ящика, проданного в определенный период времени. Подобное предложение стимулирует торговлю на совершение закупок большого объема или на приобретение товара, который раньше они обычно не покупали. Торговцы могут использовать скидку для достижения непосредственной выгоды, рекламы или снижения цены.

2. При закупке определенного количества товара предоставление оговоренного количества единиц товара бесплатно.

3. Премии, выплачиваемые дилерам при продаже определенного количества товара за определенный отрезок времени – «премии-толкачи».

4. Организация конкурсов дилеров.5. Участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной

кампании (так называемый рекламный зачет): с соответствующей частичной компенсацией затрат на рекламу; со снабжением дилера рекламными материалами (вымпелы, плакаты,

баннеры, каталоги, оформление мест продаж – кока-кола и т.д.).6. Организация съездов дилеров, развлекательных поездок и т.п.7. Сбытовой зачет, при котором посредник получает определенную

скидку за включение определенного товара в свою номенклатуру, чем

17

Page 18: Курсовая работа испр

компенсируется часть его дополнительных сбытовых издержек.8. Бесплатное повышение квалификации персонала посредников.Приемы стимулирования, направленные на собственный торговый

персонал.Задачи:- Увеличить объем сбыта в подразделениях самого предприятия;- Поощрить эффективно работающих сотрудников;- Дополнительно мотивировать труд персонала, способствовать обмену

опытом между продавцами.Приемы (различны в зависимости от категорий персонала – топ-

менеджмент, управленцы среднего звена или квалифицированные специалисты):

1. Предоставление ценным сотрудникам автотранспорта либо предоставление компенсации за бензин и т.д.

2. Аренда жилья за счет предприятия.3. Оплата детских образовательных учреждений детям сотрудников

фирмы.4. Обучение за счет предприятия.5. Премии лучшим работникам.6. Проведение конференций и конкурсов продавцов, организация

развлекательных поездок передовиков за счет предприятия. Коммерческий конкурс – это конкурс, проводимый для собственного персонала или для дилеров с целью поощрить их усилия. Добившиеся высоких результатов получают призы. Большинство предприятий раз в год или чаще устраивает конкурсы для своих продавцов. Победители могут получить туристическую путевку, денежное вознаграждение или подарок. Некоторые предприятия присуждают очки, в зависимости от количества которых участник получает тот или иной приз. Не очень дорогой, но оригинальный приз может «сработать» лучше, чем более дорогой. Стимулы эффективнее, когда служащим предоставляются равные шансы и перед ними ставятся конкретные и достижимые цели, такие, как привлечение новых клиентов и т. д.

7. Предоставление лучшему персоналу дополнительных дней отпуска.8. Участие передовиков в прибылях фирмы.9. Моральные поощрения – присвоение почетных званий, вручение

вымпелов. [16, с. 380].Таким образом, мероприятия по стимулированию продажи

подразделяются на стимулирование потребителей, сферы торговли и торгового персонала и направлены на то, чтобы мотивировать целевую группу к приобретению товара. Этот коммуникационный элемент требует на практике максимальную долю затрат на стимулирование сбыта товаров, услуг. Если реклама и прямой маркетинг предоставляют покупателям рациональное или эмоциональное обоснование покупки, мероприятия по продвижению –экономический стимул в форме скидок, раздачи бесплатных образцов или возможность выиграть приз.

18

Page 19: Курсовая работа испр

3 ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ФОРМИРОВАНИЯ СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА ПРОДУКЦИИ (РАБОТ, УСЛУГ) НА ПРЕДПРИЯТИИ

Мероприятия по формированию спроса обладают своей спецификой. Они используются, в основном, на начальной стадии жизненного цикла товара и рассчитаны на неосведомленного покупателя.

С другой стороны, мероприятия по стимулированию сбыта адресованы покупателям, уже купившим товар, и поэтому содержание их несколько иное. Данные мероприятия направлены, в первую очередь, не на само убеждение о необходимости покупки товара, а на формирование идеи по приобретению товара регулярно и в большом количестве. Иными словами, если ФОС формирует в сознании людей желание купить новый для них товар, то СТИС побуждает к покупке вполне известного товара. Отсюда вытекают различия в характере мероприятий ФОС и мероприятий СТИС. Поэтому все разрабатываемые и осуществляемые предприятием мероприятия системы ФОССТИС необходимо соотносить и взаимосвязывать с той стадией жизненного цикла, которую в данный промежуток времени проходит товар фирмы.

Для осуществления мероприятий ФОССТИС предприятию целесообразно создавать специальную службу, подчиненную управляющему по маркетингу и действующую в рамках общей маркетинговой политики предприятия. Эта служба должна проводить мероприятия ФОССТИС самостоятельно или через различные сторонние организации (рекламные агентства, прессу, телевидение и т.д.), а также через торговых посредников предприятия.

Все мероприятия ФОССТИС направлены на продвижение товара к потребителю, при этом годится практически любая форма воздействия, используемая предприятием: убеждение или просто напоминание покупателям о своих товарах, образцах, идеях, общественной деятельности. В своей программе коммуникаций производитель использует прежде всего сочетание каналов продвижения, целью которых является стимулирование спроса и улучшение образа компании.

Вся деятельность системы ФОССТИС направлена, на продвижение товара. Здесь необходимо учитывать юридические аспекты продвижения как способы защиты потребителей и конкурирующих предприятий от неудовлетворительных методов продвижения. Количество таких каналов обширно. К ним относятся реклама, пресса, различные конференции и симпозиумы, прямая почтовая рассылка, личные контакты и др.

Проводя мероприятия в рамках системы ФОССТИС, необходимо знать и постоянно помнить следующие условия эффективности ее использования:

− превосходно знать свой товар во всех мельчайших подробностях; − знать своих конкурентов; − знать своих покупателей; − делать уникальные предложения, т.е. предлагать то, что не предлагают

19

Page 20: Курсовая работа испр

конкуренты; − при контакте с потребителями рекламировать свои товары и свою

фирму доступно и увлекательно. Для того, чтобы получать максимальную прибыль от своей деятельности,

любое предприятие должно уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одно предприятие не может полагаться на свои нынешние товары и рынки. Как заявляет П. Друккер, «все, что существует, – устарело!». Забыты многие товары, в то же время многие предприятия подтвердят, что большая часть их нынешних продаж и прибылей приходится на товары, которые они еще пять лет назад не производили вообще или не продавали.

Предприятиям может казаться, что их возможности очень ограничены, но это всего лишь неумение мысленно увидеть будущее того дела, которым они занимаются, и осознать свои сильные стороны. Ведь в действительности перед любым предприятием открыто множество рыночных перспектив.

Предположим, предприятие ищет новые рыночные возможности. Каким образом можно выявить и оценить их?

Выявление новых рынков. Предприятие может заниматься поисками новых возможностей либо время от времени, либо систематически. Многие отыскивают новые идеи, просто внимательно следя за переменами на рынке (читают газеты, посещают специализированные выставки, изучают товары конкурентов, собирают рыночную информацию другими путями).

Один из приемов выявления новых рынков – это использование сетки развития товаров и рынка, сетки Игоря Ансоффа (табл. 1).

Таблица 1 − Выявление новых рынков с помощью «сетки развития товара и рынка»

Рынки ТоварыСуществующие Новые

Существующие

1. Более глубокое проникновение на рынок

3. Совершенствование товара

Вероятность успеха – 50%

Издержки – 100 %

Вероятность успеха – 33%

Издержки – 800%

Новые

2. Расширение границ рынка 4. Диверсификация

Вероятность успеха – 20%

Издержки – 400%

Вероятность успеха – 5%

Издержки – 1200-1600%

Матрица И. Ансоффа состоит из четырех стратегий для сохранения или увеличения сбыта.

1. Стратегия более глубокого проникновения на рынок эффективна в том случае, когда предприятие проникает на уже сложившийся, но еще растущий,

20

Page 21: Курсовая работа испр

ненасыщенный рынок и предлагает на нем те же самые товары и услуги, что и конкуренты.

Возможны три варианта этой стратегии . 1.1. Увеличение масштабов использования широко практикуется

производителям и товаров народного потребления. Например, производители шампуня советуют мыть голову вдвое чаще, производители зубной пасты –чистить зубы несколько раз в день и т. п.

1.2. Переманивание покупателей у конкурентов широко практикуется с использованием как честных методов (реклама, работа с общественным мнением), так и не вполне честных (распространение негативной информации о конкурентах). Крупные конкуренты ведут борьбу, как правило, только за выгодных клиентов, привлекая их на индивидуальной основе и отказывая в обслуживании мелким клиентам.

1.3 Привлечение новых покупателей. В связи с недостаточной развитостью рынка, это стратегия весьма привлекательна. Основным средством ее практической реализации является реклама. Другим примером является перекрестная продажа, например, банковских услуг, когда при посещении клиентом банка для получения какой-либо одной финансовой услуги банковский служащий прилагает усилия, чтобы заинтересовать его и другими услугами. В США этот вариант широко используется для трастовых услуг. Одним из способов привлечения новых покупателей является и комплексная продажа, например, ПЭВМ и программное обеспечение.

2. Стратегия расширения границ рынка означает, что предприятие стремится расширить рынок, но не за счет проникновения на уже существующие рынки, а за счет создания новых рынков или рыночных сегментов.

3. Стратегия совершенствования товара, основанная на создании новых, но чаще – модификации уже имеющихся товаров и услуг и реализации их на старых рынках, активно используется субъектами хозяйствования в условиях господства неценовой конкуренции. Практически реализуются следующие варианты данной стратегии.

3.1. Модификация существующих товаров, например, предложение фасованных товаров в различной упаковке и расфасовке. Применяется также многовариантная компоновка сложных в техническом отношении изделий. Придание новых черт старым товарам, спрос на которые сокращается, может повысить внимание к ним со стороны потребителей.

3.2. Дифференциация качества товаров, например, обычные пластиковые карты и их престижные («золотые», «платиновые») аналоги, традиционное и выездное расчетно-кассовое обслуживание (класса «люкс») и т.д.

3.3. Создание новых товаров, пополняющих ассортимент белорусских предприятий новыми для белорусских потребителей, но традиционными для зарубежных конкурентов товарами.

4. Стратегия диверсификации предполагает выход на новые рынки с новыми товарами. Такая стратегия используется для того, чтобы не стать

21

Page 22: Курсовая работа испр

чересчур зависимым от одного товара или одной ассортиментной группы. Предприятие может открыть у себя или купить производства, никак не связанные с ее нынешним ассортиментом и рынками. Некоторые предприятия стремятся выявлять самые заманчивые, с их точки зрения, вновь возникающие отрасли производства. По их мнению, половина секрета успеха – проникнуть в заманчивые сферы деятельности, а не пытаться достичь экономической эффективности в рамках непривлекательной отрасли. (Пример: японская судостроительная фирма, которая занялась парниковым хозяйством.)

Каждое предприятие должно оценить свои маркетинговые возможности. Но одно дело – выявить возможности и совсем другое – определить, какие из них подходят для предприятия. Под маркетинговой возможностью субъекта хозяйствования понимают привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретный субъект хозяйствования может добиться конкретного преимущества.

Для успешной деятельности каждое предприятие должно иметь четко поставленные цели. Для предприятий, выпускающих продукцию производственного назначения, наиболее важны маркетинговые цели, связанные с долей прибыли, усилиями торговых агентов, разработкой новой продукции, продажей основным потребителям и политикой ценообразования; для производителей потребительских товаров – с долей прибыли, стимулированием продаж, разработкой новой продукции и политикой ценообразования, усилиями торговых агентов и расходами на рекламу; для работающих в области оказания услуг, – с усилиями торговых агентов, рекламными темами, обслуживанием потребителей и стимулированием сбыта. Необходимо сопоставить открывшуюся рыночную возможность со стратегическими целями предприятия и сделать соответствующий данной ситуации вывод. [16, с. 73]

Большое значение в совершенствовании системы формирования спроса и стимулирования сбыта имеет отбор целевых рынков. Процесс выявления и оценки рыночных возможностей обычно порождает множество новых идей и ставит еще больше проблем. И задача предприятия заключается в выборе лучших идей из ряда хороших, то есть выборе идей, которые вполне соответствуют целям и ресурсам предприятия. Конкретно: предприятие должно удостовериться, что, во-первых, при реализации выявленной рыночной возможности оно (предприятие) сработается с наиболее важными представителями этого рынка (конкурентами); во-вторых, что сумеет установить хорошие отношения с поставщиками необходимых материалов, сырья, комплектующих и т. д.; в-третьих, что сумеет наладить прочные связи с основными маркетинговыми посредниками; в-четвертых, что создаст такой товар, который будет иметь привлекательные отличия от подобных товаров, предлагаемых конкурентами; и, наконец, в-пятых, предприятие должно быть уверено, что его проникновение в новую сферу деятельности не вызовет раздражения широкой публики, то есть ее настоящих и потенциальных покупателей.

22

Page 23: Курсовая работа испр

Кроме того, каждую возможность необходимо изучить с точки зрения величины и характера рынка. Этот процесс, называемый отбором целевых рынков, состоит из четырех этапов:

1. Замеры и прогнозирование спроса. 2. Сегментирование рынка. 3. Отбор целевых сегментов рынка. 4. Позиционирование товара на рынке. Рассмотрим данные этапы более подробно.Замеры и прогнозирование спроса. Для оценки нынешнего и будущего

размера рынка предприятие должно выявить все продающиеся на нем товары одного назначения и оценить объем продаж каждого из них. А так как для предприятия наиболее привлекательной является возможность внедрения на растущий рынок, то специалисты по маркетинговой информации должны рассмотреть все факторы и тенденции, влияющие на развитие рынка этих товаров, и сделать прогноз относительно его перспектив.

Краткосрочные прогнозы (на 1 – 1,5 года) делают на основе конъюнктурных исследований .

Конъюнктура (К) – это сложившаяся на рынке экономическая ситуация, характеризующаяся рядом параметров (спрос, доход потребителей, цены, объем предложения товара, динамика производства, движение товарных запасов, курсы ценных бумаг, полезность товара и др.), главным из которых является соотношение между спросом (С) и предложением (П), и связанная с этим цена товара .

В общем виде можно представить:

Знать конъюнктуру – это значит продавать максимальное количество товара по наиболее выгодным ценам в наиболее удачные сроки и т. д.

Исследование рыночной конъюнктуры можно представить в виде совокупности схем (Приложение В). Предложенная общая схема конъюнктурного исследования, конечно же, не включает в себя всего многообразия изучаемых при этом вопросов, но и далеко не всегда следует обязательно выполнять все указанные в схеме этапы. Главное – суметь выделить те вопросы, которые являются ключевыми. Правильные ответы на них помогут составить достаточно реальный прогноз.

Сегментирование рынка. Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Сегментация рынка проводится по различным признакам. В большинстве случае в используются характеристики потребителей, товаров, каналов распределения и форм продажи, цены, географии рынка, конкуренции и др. При этом должны быть достаточно выраженными различия между сегментами, а в каждом сегменте, напротив, должны быть сходства различных потребителей. Предприятию необходимо иметь возможность измерить

23

Page 24: Курсовая работа испр

характеристики и требования выбранного сегмента рынка, владеть каналами выхода на эти сегменты.

Отбор целевых сегментов рынка. После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка и выработать соответствующую стратегию маркетинга. При этом предприятие должно с учетом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции.

Нередко в процесс е сегментации обнаруживаются отдельные части рынка, которыми конкуренты по тем или иным причинам пренебрегали. Потребители из этих сегментов не удовлетворяют полностью свои нужды. Подобную ситуацию на рынке называют «рыночным окном». Производитель, который будет стремиться закрыть это «окно», может иметь большой успех. Рыночные сегменты, в которых предприятие обеспечило себе господствующее и стабильное положение, называют рыночной нишей. Создание и укрепление рыночной ниши, в том числе и путем отыскания рыночных окон, обеспечивается лишь на основе использования методов сегментации рынка.

Хорошим примером тщательного планирования выхода на рынок и захвата на нем доминирующего положения до недавнего времени служила деятельность японских фирм. Они проникают на обойденный вниманием участок рынка, завоевывают себе имя за счет удовлетворенных покупателей и только потом распространяют свою деятельность на другие сегменты (фирма Canon у фирмы XEROX). Пользуясь этой маркетинговой стратегией, они захватили впечатляющую долю мирового рынка автомобилей, фотокамер, часов, бытовой электроники, судов, стали. Крупные компании, в конечном счете стремятся к полному охвату рынка .

Позиционирование товара на рынке. После определения целевого сегмента рынка, предприятие должно изучить свойства и образ товар в конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке . Позиционирование товара на избранном рынке – это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте.Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них. При этом возможны разнообразные подходы и методы, например, позиционирование на базе определенных преимуществ товара, на основе удовлетворения специфических потребностей или специального использования; позиционирование через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнений с товарами-конкурентами (метод функциональных карт); позиционирование с помощью устойчивых представлений.

В мероприятиях маркетинга особое место отведено рекламе.

24

Page 25: Курсовая работа испр

Для получения максимального эффекта от рекламы нужно тщательно спланировать рекламную компанию, которая включает с себя следующие вопросы:

1. Выделить целевую группу воздействия.2. Определить задачи компании.3. Определить рекламный бюджет, который предполагает решение

следующих вопросов:– какое количество средства будет откинуто на компанию;– каким образом эти средства будут распределены.4. Сравнить полученный бюджет с выделенными средствами.5. Выбрать оптимальные каналы распространения рекламы.6. Составить развернутый план-график.7. Принять решение о рекламном обращении.8. Оценить рекламную компанию.Все вышеперечисленные мероприятия при их правильной разработке и

выполнении должны способствовать успеху предприятия.Каждый субъект хозяйствования должно непрерывно совершенствовать

все сферы своей деятельности, вводя различные новшества, в связи с наличием объективных внешних глобальных процессов, к которым относятся:

– развитие науки и техники;– всеобщее расширенное воспроизводство;– конкуренция.Возрастание масштабов мирового производства неизбежно приводит к

увеличению удельных затрат на изготовление продукции. При этом:– повышаются цены на сырье и топливо за счет увеличения затрат на

их добычу;– увеличиваются расходы на охрану окружающей среды;– повышаются требования к качеству выпускаемой продукции;– ужесточается конкуренция между товаропроизводителями;– возрастает заработная плата работников по мере роста их

потребностей.В таких условиях ни одно предприятие не сможет долго существовать, не

внося заметных изменений в свою работу.Поэтому на предприятиях, прежде всего, должны совершенствоваться

средства, методы и организация продаж, то есть проводиться:– освоение нового ассортимента продукции;– использование новых технологий и способов продвижения

продукции;– усовершенствование и применение новых прогрессивных методов,

средств и правил организации и управления продажами.

25

Page 26: Курсовая работа испр

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Важными элементами маркетинга являются методы по формированию спроса (ФОС) и стимулированию сбыта (СТИС), образующие в совокупности систему ФОССТИС. Чтобы приобрести товар, необходимо иметь сведения о его потребительских свойствах. Покупатель не испытывает потребности в изделиях или услугах, о которых мало знает, так как на рынке существует обычно сколько видов товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность, покупателю приходится делать выбор между ними. Товар с неизвестными или малоизвестными потребительскими свойствами в такой ситуации не будет куплен, так как покупатель испытывает к нему "барьер недоверия". Поэтому устранение такого барьера является главнейшей задачей ФОССТИС.

У ФОСа – направление коммуникационное (информирующее), которое способствует узнаваемости товара. Воздействие ФОСа проявляется в активной деятельности по превращению покупателя из случайного в постоянного, а также по расширению сферы реализации товаров.

Цель службы СТИСа – чисто коммерческая: получение максимально возможной прибыли. Давая упрощенное определение, можно сказать, что стимулирование сбыта (СТИС) – это совокупность мероприятий, призванных содействовать расширению продажи товаров.

Деятельность по разработке программы ФОССТИС состоит из нескольких этапов.

На первом этапе необходимо установить цели программы. ФОССТИС имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия, к которым относятся потребитель, розничный торговец и собственный торговый персонал фирмы. Цели ФОССТИС можно разделить так же на стратегические, специфические и разовые, в зависимости от масштаба.

На втором этапе разработки программы ФОССТИС следует выбрать средства воздействия. Средства ФОССТИС делятся на 2 большие группы, в соответствии с подфункциями системы: средства формирования спроса и средства стимулирования сбыта.

В 1 и 2 главах работы нами было выявлено, что основными средствами воздействия в комплексе стимулирования являются реклама, стимулирование сбыта и пропаганда. Это орудия массового маркетинга в отличие от методов личной продажи.

Реклама, т.е. использование продавцом платных средств распространения информации для доведения увещевательных сведений о товарах, услугах или организациях, – мощное средство стимулирования.

Стимулирование сбыта – это многообразные средства кратковременного побудительного воздействия - купоны, премии, конкурсы, зачеты за покупку, – призванные стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал предприятия. Опыт ведущих компаний промышленно развитых стран показывает, что сегодня для успеха на рынке

26

Page 27: Курсовая работа испр

умение правильно строить систему распределения и сбыта имеет колоссальное значение. Логика преуспевающих компаний базируется на том, что пока продукция не находят сбыта, т. е. потребителя, ее вообще не стоит начинать производить. Следует твердо усвоить: ничего не может произойти в бизнесе, пока что-то не продано. Вот почему построение сбытовой сети — один из важнейших элементов маркетинга.

27

Page 28: Курсовая работа испр

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1 Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики : учебник / В.И. Беляев. – М. : КНОРУС, 2005. – 672 с.

2 Чепурин, М.Н. Курс экономической теории: учебник для вузов / М.Н. Чепурин, Е.А. Киселева. - 5-е изд., перераб. и доп. – М.: АСА, 2007. – 832 с.

3 Видяпина, В.И. Экономическая теория: учебник / под общ. ред. В.И. Видяпина, А.И.Добрынина, Г.П. Журавлевой и др. – М.: ИНФРА-М, 2007. – 714 с.

4 Александров, Ю.Л. Экономика товарного обращения: учебник в 2ч. / Ю.Л. Александров, Н.Н. Терещенко; Краснояр. гос. торг.-экон. ин-т. – Красноярск, 2007. – 277 с.

5 Валевич, Р.П. Экономика торгового предприятия / Р.П. Валевич, Г.А.Давыдова. – Мн.: Высшая школа, 2007. – 367 с.

6 Черчилль, Г.А. Маркетинговые исследования / Г.А. Черчилль. – СПб.: Питер, 2006. – 426 с.

7 Сафронов, Н.А. Экономика предприятия: Учебник / Н.А. Сафронов. – М.: Юрист, 2006. – 584 с.

8 Журавлева, Г.П. Экономика / Г.П. Журавлева. – М.: Вильямс, 2007. – 574 с.

9 Волков, О.И. Экономика предприятия: Учебник / О.И. Волков. – М.: ИНФРА М, 2007. – 416 с.

10 Котлер, Ф. Основы маркетинга. / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж.Сондерс, В. Вонг. – М.: Вильямс, 2007 – 944с.

11 Лунев, В.Л. Тактика и стратегия управления фирмой / В.Л. Лунев. – М.: Финпресс, 2007. – 249 с.

12 Хруцкий, В.Е. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: учеб. пособие / В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева. – М.: Финансы и статистика, 2007. – 528 с.

13 Виханский, О.С. Стратегическое управление: Учебник. — 2-е изд., перераб. и доп. / О.С. Виханский. – М.: Гардарика, 2006. – 456 с.

14 Синяева, И.М. Маркетинг в малом бизнесе: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 080111 «Маркетинг» / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. – 287 с.

15 Паничкина, Г.Г. Система продвижения товара или promotion-технологии от А до Я / Г.Г. Паничкина, Мазилкина Е.И. – М.: «Альфа- Пресс», 2006. – 248 с.

16 Ерёмин, В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации : учебник / В.Н. Ерёмин. – М.: КНОРУС, 2006. – 656 с.

17 Бейкер, М. Маркетинг / М. Бейкер. – СПб.: Питер, 2002. –1200 с. 18 Ламбен, Ж. Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива /

Ж.Ж. Ламбен. — СПб: Наука, 2006. – 601 с.19 Соломатин, А.Н. Экономика и организация деятельности торгового

предприятия: учебное пособие / А.Н. Соломатин, Т.И. Лавров. – М.: ИНФРА-М,

28

Page 29: Курсовая работа испр

2007. – 295с.20 Чуев, И.Н. Экономика предприятия / И.Н. Чуев. – М.: «Дашков и К°»,

2006. – 416 с.21 Сергеев, И.В. Экономика организаций (предприятий) / И.В. Сергеев. –

М.: ТК Велби, 2005. – 560 с.22 Кнорринг, В.И. Теория, практика и искусство управления. Учебник

для вузов по специальности "Менеджмент". 2-е изд., изм. и доп. / В.И. Кнорринг. – М.: НОРМА, 2007. – 300 с.

29

Page 30: Курсовая работа испр

ПРИЛОЖЕНИЯ

30

Page 31: Курсовая работа испр

Приложение АДетерминанты спроса

Приложение БПреимущества и недостатки основных средств распространения

Детерминантыспроса

Ценовые Неценовые

Цена на товары Насыщенность рынка и уровень обеспеченности

населения товарами

Инфляционные ожидания

потребителей

Ценовые предпочтения потребителей

Вкусы, предпочтения потребителей

Число потребителей на рынке

Потребительские ожидания относительно будущих

доходов, товарного предложения и т.п.

Качество товаров, их оформление, дизайн,

физический и моральный износ

Цены на сопряженные товары

Процентные ставки по вкладам

Денежные доходы и уровень покупательной способности населения

31

Page 32: Курсовая работа испр

рекламыСредстворекламы

Преимущества Недостатки

Газеты Оперативность, многочисленность аудитории, высокая достоверность, относительно низкие расходы на один контакт и др.

Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория «вторичных читателей»; помещается рядом с рекламой других отправителей

Журналы Высокое качество воспроизведения; длительность существования; многочисленность «вторичных читателей»; достоверность; престижность

Временный длительный разрыв между покупкой места и появлением рекламы; соседство рекламы конкурентов

Телевидение Широта охвата; многочисленная аудитория; высокая степень привлечения внимания; сочетание изображения, звука и движения; высокое эмоциональное воздействие

Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; слабая избирательность аудитории

Радио Массовость аудитории; относительно низкая стоимость одного рекламного контакта

Ограниченность звукового представления; невысокая степень привлечения внимания; мимолетность рекламного контакта

Печатная реклама

Высокое качество воспроизведения; значительная продолжительность контакта у некоторых носителей (плакаты, настенные и карманные календари); отсутствие рекламы конкурентов на конкретном носителе и др.

Относительно высокая стоимость, образ «макулатурности»

Наружная реклама

Высокая частота повторных контактов; невысокая абсолютная стоимость; слабая конкуренция

Отсутствие избирательности аудитории; невозможность контакта с удаленными аудиториями; ограничения творческого характера

Реклама в транспорте

Многочисленность аудитории; возможность надолго удержать внимание получателя (внутри салонная реклама); гибкость; возможность расширения географии целевой аудитории; широкий охват

Краткосрочность контакта (наружная реклама на транспорте); достижение только специфических аудиторий (работающие мужчины и женщины, пользующиеся общественным транспортом)

Сувенирная реклама

Сувениры — утилитарные предметы, имеющие самостоятельную ценность; долговременность пользования сувенирами; высокая способность добиться благорасположения получателя; наличие вторичной аудитории

Слишком ограниченное место для размещения обращения; высокие расходы на единичный контакт; ограниченность тиража

Интернет-реклама

Коммуникационный простор, интерактивность, четко определенные каналы доступа, сниженный коммерческий барьер, многочисленность аудитории, оптимальная прозрачность рынка, активные пользователи, возможность разбивки клиентов на группы, оперативная передача информации, возможность статистического анализа поведения пользователей

Не обеспечивает конфиденциальности информации, узкая целевая аудитория

Приложение В

32

Page 33: Курсовая работа испр

Рисунок 1 − Схема исследований рыночной конъюнктуры

Рисунок 2 − Схема изучения спроса – предложения

Рисунок 3 − Основные производственные параметры, влияющие на конъюктуру

33

Page 34: Курсовая работа испр

Рисунок 4 − Анализ потребления товара

Рисунок 5 − Анализ рыночных параметров "своего" товара

Рисунок 6 − Изучение возможностей сбыта

Рисунок 7− Анализ цены

34

Page 35: Курсовая работа испр

Р Е Ф Е Р А Т

Курсовая работа 30 страниц, 1 таблица, 7 рисунков, 3 приложения, 22 источника.

Ключевые слова: маркетинг, экономика, спрос, предложение, реклама, предприятие, производитель, потребитель.

Объект исследования: деятельность отдела сбыта и маркетинга современного предприятия.

Предмет исследования: процесс формирования спроса и приемы стимулирования сбыта.

Методы исследования: анализ источников, метод группировки и анализа.

Цель курсовой работы: выявление ключевых особенностей системы формирования спроса и стимулирования сбыта и разработка основных направлений ее совершенствования

Задачами курсовой работы являются:− раскрыть понятия «формирование спроса»,

«стимулирование сбыта», а также отдельных элементов системы формирования спроса и стимулирования сбыта (реклама, стимулирование сбыта, PR и пропаганда);

− определить средства системы формирования спроса и стимулирования сбыта, раскрыть их сущность;

− привести классификацию элементов системы формирования спроса и стимулирования сбыта;

− предложить пути совершенствования системы формирования спроса и стимулирования сбыта.

Выводы: Роль современного маркетинга заключается в том, что он призван привести производство в соответствии со спросом. Усилия маркетинговых служб предприятия направлены на создание такого ассортимента товаров, который соответствовал бы общественному спросу. Много внимания должно уделяться внешнему виду товара, его потребительским характеристикам, послепродажному обслуживанию. При этом маркетинговые усилия должны быть направлены на то, чтобы убедить покупателя, что данный товар является самым лучшим, создать «приверженность» покупателя к торговой марке.

Предложения: Для осуществления мероприятий ФОССТИС предприятию целесообразно создавать специальную службу, подчиненную управляющему по маркетингу и действующую в рамках общей маркетинговой политики предприятия. Эта служба должна проводить мероприятия ФОССТИС самостоятельно или через различные сторонние организации (рекламные агентства, прессу, телевидение и т.д.), а также через торговых посредников предприятия.

35