Коммерческое предложениепо разработке коммуникационной стратегии

О Т Д Е Л С Т Р А Т Е Г И Ч Е С К О Г О П Л А Н И Р О В А Н И Я

1 8 А В Г УС ТА 2 0 1 0

Отвечая за рекламу, вы прежде всего отвечаете за ее резуль-таты. Но когда с одной стороны оказываются бизнес-задачи, а с другой — готовые творческие решения, бывает сложно установить между ними прямую зависимость. Так происходит, когда в работе пропущен важный этап — стратегическое планирование.

Стратегия делает креатив эффективным. Глубокое понимание бизнеса клиента, достоверная информация о потребителе и его поведении позволяет сделать рекламное сообщение более релевантным, помогает ему не затеряться в информационном шуме и успешно преодолеть «радар цинизма» потребителя.

ВСТУПЛЕНИЕ

Особое внимание уделяется изучению целевой аудито-рии — потребителей, являющихся потенциальным источни-ком роста бизнеса. Стратегическое планирование исследует психологию, особенности поведения, образ жизни и мотива-цию потребителей и в итоге формулирует инсайт.

Правдивый, точный инсайт помогает разработать макси-мально сильное по своему воздействию сообщение. Креа-тивному отделу остается лишь «упаковать» это сообщение в достойную обертку.

ВСТУПЛЕНИЕ

Стратегический отдел агентства Red Keds предлагает услуги по стратегическому планированию коммуникации. Проана-лизировав ваш бренд, его цели, коммуникацию конкурентов и целевую аудиторию, мы разработаем коммуникационный бриф, схему активаций и коммуникационный план, предоста-вив их в виде понятной, подробно расписанной презентации.

Документ «Коммуникационная стратегия» содержит в себе всю информацию, необходимую для создания эффективной рекламной кампании. Для реализации стратегии вы сможете обратиться в любое коммуникационное или медийное агент-ство, а мы (если будет нужно) возьмем на себя супервизиро-вание процесса и контроль за его результатами.

ВСТУПЛЕНИЕ

Изучение бизнеса клиента

Глубокое понимание того, как устроен

бизнес клиента, позволяет четко формулировать задачи. Особен-ности производства, история компании, макроэкономические факторы, источник бизнеса и т.д. Главное — понять, на чем клиент зарабатывает и как можно в этом ему помочь.

Изучение по-зиционирования бренда и страте-гии его развития

Изучение бренд-платформы, прежде всего функциональных и эмоциональных преимуществ бренда и/или продукта. По-нимание того, куда движется бренд в локальном и глобальном масштабе, задачи бренда в плане привлечения новой аудитории, усиления лояльности старой, за-пуска новых продуктов и т. д.

Конкурентный анализ

Необходимый элемент разработки

коммуникационной стратегии, который позволяет правильно по-зиционировать бренд и избегать неудачных рекламных кампа-ний. Могут рассматриваться не только прямые конкуренты по категории, но также конкуренты по удовлетворяемой потребно-сти, эмоциональной территории, информационному полю и т. д.

АНАЛИЗ БИЗНЕСА

1 Д Е Н Ь

1 Д Е Н Ь

2 Д Н Я

АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЯ

Изучение образа жизни и особен-ностей поведения ЦА

Включает в себя: Статус и соот-ветствующие ему типы поведения в различных сферах жизни; • Модели поведения аудитории в разных ситуациях (occasions): тип потребления, использование новых технологий, социальная активность; • Отношение ауди-тории к определенной категории продуктов, барьеры и драйверы потребления (+ Censydiam).

Изучение систе-мы ценностей ЦА

Определение по-ложения потребителя

в системе координат, базирую-щейся на различных жизненных ценностях. Использование теории архетипов.

Поиск потре-бительского инсайта

Определение наи-более точной модели поведения и (одновременно неосознанной) неудовлетворенной потребности в контексте категории/продукта/бренда, позволяющее сформули-ровать основное сообщение и креативную концепцию.

1 Д Е Н Ь

1 Д Е Н Ь

1 Д Е Н Ь

АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЯЧто такое инсайт?

«Весомое открытие в области потребительской мотивации, которое позволяет выявить источник роста бизнеса».

– Открытие = что-то прежде неизвестное или неочевидное – Из области мотивации = почему люди думают и ведут себя таким образом – Источник роста бизнеса = будет влиять на бизнес-результат

Определение ком-муникационных задач

Понимание бизнеса и знание потребителя позволяют нам четко формулировать (вместе с клиентом) коммуникационные зада-чи, которые органично вписываются в общую маркетинговую стратегию бренда в дальнейшем позволяют объективно оценивать эффектив-ность коммуникации.

РАЗРАБОТКА КОММУНИКАЦИОННОЙ ПЛАТФОРМЫ

Повышение продаж на 3 % к концу годa

Повышение лояль-ности существующих

покупателей

Описание превосходства потребителей бренда над

потребителями бренда конку-

рентов

1 Д Е Н Ь

БИЗНЕС-ЗАДАЧА

М А Р К Е -Т И Н Г О В А Я

З А Д АЧ А

КОМ М У Н И -К А Ц И О Н Н А Я

З А Д АЧ А

Проведение сег-ментирования

Эффективная комму-никация подразуме-

вает четкое соответствие идей и их активаций разным группам аудитории. Добиться этого соответствия можно лишь при условии грамотной сегментации. Мы пользуемся двумя типами сегментации: по модели пове-дения в digital-среде (типология Nielsen), а также по типу взаимо-действия с контентом.

Формулирование стратегических гипотез

Понимание маркетин-говых задач клиента, наложенное на грамотное сегментирование аудитории, позволяет выявлять различные стратегические гипо-тезы. Каждая из них базируется на уникальном инсайте. Стратег обсуждает эффективность тех или иных заходов с Креативным директором, после чего состав-ляет бриф.

Составление кре-ативного брифа

Смотрите приложение.

РАЗРАБОТКА КОММУНИКАЦИОННОЙ ПЛАТФОРМЫ

1 Д Е Н Ь

2 Д Н Я

1 Д Е Н Ь

Выбор ключевых каналов

Прежде всего, мы вы-бираем оптимальный

микс каналов коммуникации, который будет соответствовать маркетинговым задачам бренда и вписываться в модель поведе-ния ЦА (сайт, социальные медиа, баннеры, мобильные телефоны, DOOH, поиск).

Разработка схемы активаций

• определение и обоснование центральной платформы кам-пании (бренд-сайт, промосайт, группа в социальной сети и т.д.);

• визуализация схемы взаимо-действия платформы кампании с остальными каналами/инстру-ментами, которые анонсируют платформу и синхронизированы с ней по контенту и коммуника-ционному сообщению (с помощью каких каналов нагоняется трафик на платформу, какие каналы связаны с ней с помощью Open ID, какие возможности для размеще-ния UGC);

Привязка активаций к ком-муникационным задачам

• функционал и роль платформы и остальных коммуникационных каналов с точки зрения решения коммуникационных задач клиента;

Разработка системы метрик эффективности (KPI)

• выделение набора параметров для измерения эффективности активаций в контексте коммуни-кационных задач;

Разработка коммуникаци-онного плана• календарь кампании, включаю-щий четкую схему запуска и про-должительности коммуникации каждого из каналов, включая веб-платформу, разбивку на сезонные кампании; • смета за производственные работы в рамках каждой активации в каждом канале;

КОММУНИКАЦИОННЫЙ ПЛАН

1 Д Е Н Ь

1 Д Е Н Ь

Что получает клиент?

П О С Л Е Р А Б О Т Ы С Т Р А Т Е Г А

П Р И Л О Ж Е Н И Е

Креативный бриф (пример)

Д О К У М Е Н Т , П О З В О Л Я Ю Щ И Й К О П И Р А Й Т Е Р А М Р А Б О Т А Т Ь Н А Д С О З Д А Н И Е М К Р Е А Т И В Н О Й К О Н -Ц Е П Ц И И

Коммуникационные задачи:

• Привлечь внимание аудитории к бренду — прежде всего той части аудитории, которая слабо охвачена традиционными каналами.• Увеличить трафик на промосайт XXX.• Поддержать кампанию в ATL (см. TVC).

Целевая аудитория:

Женщины 25–45 лет, с высшим образованием и до-ходом выше среднего, живущие в крупных городах. Для них важно быть успешными в профессиональ-ном и социальном плане, выглядеть привлекатель-но и покупать «правильные вещи». Стремятся про-бовать новое, и у них есть на это деньги. В течение дня — утром перед работой, в офисе или во время вечернего отдыха — у них возникают ситуации, когда нужно быстро утолить голод: как правило, для этого используется печенье, фрукты или йогурт — но не мягкие сыры, которые кажутся слишком жирными и вредными для фигуры.

Потребительский инсайт:

Я люблю экспериментировать и пробовать что-то новое, особенно в тех вещах, с которыми я сталки-ваюсь каждый день. Когда нужно перекусить, выбор еды обычно не так велик, и мне давно уже хочется его разнообразить чем-то оригинальным и по-настоящему вкусным.

Результат (человек должен...):

Подумать, что XXX может стать свежим и изысканным способом получить удовольствие от легкой еды.

Сообщение:

XXX предлагает тебе совершенно новые вкусовые ощущения.

RTB (почему этому можно верить?):

Вкус XXX не похож ни на один молочный продукт. XXX — это необычное сочетание свежего взбитого творожного сыра с разнообразными натуральными вкусами.

Целевая аудитория в digital-среде:

85% пользуются интернетом, крупная часть из них делает это достаточно активно. В последнее время в их социальном окружении пропагандируется Facebook, и они тоже начали им пользоваться. С удовольствием сидят на развлекательных сайтах (прежде всего лайфстайл, типа «Сноба»/«Афиши»/OpenSpace), иногда входят в курс событий при по-мощи новостных (Gazeta.ru, «Коммерсантъ»).

Медиа-контекст:

Роль бренда: «Вносит в жизнь женщины разнообра-зие через необычные вкусовые ощущения»

+ Digital-инсайт: «Я каждый день пользуюсь интерне-том, посещая более-менее одни и те же сайты - они успели мне изрядно надоесть, и я уже не испыты-ваю такого удовольствия как раньше»

= Роль бренда в digital: «Превращает обыденное по-требление контента на привычных сайтах в совер-шенно новый опыт»— но не мягкие сыры, которые кажутся слишком жирными и вредными для фигуры.

Режим присутствия бренда:

Exposure. Усилить связь между брендом и оригиналь-ными ощущениями через размещение в контексте потребления женского развлекательного контента.Interaction. Дать женщинам инструмент для превраще-ния ежедневно потребляемого ими контента в поток свежих и необычных впечатлений.

Digital-задачи:

1. Разработать идеи для баннерной кампании (фокус на рич-баннерах/интерактивных)2. Разработать минимум 3 идеи для спецпроекта, кото-рый будет генерировать траффик на сайт (промо-сайт + соцсеть + ?)

Схема активаций(пример)

Л О Г И К А П Р И В Л Е Ч Е Н И Я А У Д И Т О Р И И С П О М О Щ Ь Ю Р А З Л И Ч Н Ы Х И Н С Т Р У М Е Н Т О В

QIWITERMINAL

BANNERS

FACEBOOK APP

IPHONE APP

VKONTAKTE GROUP

FACEBOOK GROUP

CHARITY ANNOUNCE-

MENT

NEON SIGN

CHARITY ANNOUNCE-

MENT

XXX .RU

AEROFLOT D IG ITALLOYALTY

PROGRAM

«MAGIC OF TOGE -

THERNESS »PROMO

CAMPAIGN

XMASPROMOSITE

TWITTER

E -MAIL +

SMS

SMS E -MAIL

promo on the bottle

e-card inline with wishglobe CCI

media

xmas theme

toolkit adaptation toolkit adaptation

group content updategroup content update

brand site

loyal users mainstream

xmas promo

Коммуникационный план (пример)

П Л А Н П О Д Д Е Р Ж К И Б Р Е Н Д А В D I G I T A L - С Р Е Д Е

ИСТОЧНИКТРАФИКА

ПЛАТФОРМА КАМПАНИИ

ДОПОЛНИТЕЛЬ-НЫЕ КАНАЛЫ

ПРЯМАЯ МЕДИЙНАЯ ПОД ДЕРЖКА

СПЕЦИАЛЬНЫЕ

ПРОЕКТЫ

ПРОМОСАЙТ/ПРО-МОСТРАНИЦА/ПРО-МОСТРАНИЦА НА СУЩЕСТВУЮЩЕМ

РЕСУРСЕ

ИСТОЧНИКCRM

СВЯЗЬ ПЛАТФОРМЫ КАМПАНИИ

С СОЦИАЛЬНЫМИ МЕДИА:

ВОЗМОЖНОСТИ OPEN ID , ВИРУСЫ, ИГРЫ , ВИДЖЕТЫ

И ПР .

Так будет выглядеть схема взаимодей-ствия медиа-носителей, использующихся в коммуникации бренда. В центре кампании находится веб-платформа, содержащая все сообщения и информацию от бренда, кото-рую необходимо донести до аудитории.

Для поддержки коммуникационной веб-платформы бренда используются прямая баннерная поддержка и специальные раз-мещения на различных ресурсах (блоги, со-циальные сети, поисковые сервисы), которые обеспечивают веб-платформе необходимый трафик.

Также, на схеме будут обозначены все спосо-бы синхронизации активностей бренда в сети с профайлами аудитории в социальных сетях (возможность размещать контент от бренда у себя в профайле, оценивать активность бренда и так далее)

Месяц

Число

Неделя

Бюджет на про-извод-ство

Этапы пути пользо-вателя

Построение знания Знакомство с продуктом Покупка Лояльность

Перечисленные в схеме коммуникационного плана актив-ности бренда будут расписаны в календаре кампании (когда и где стартует активация и какое время длится) и отмечено, какую из поставленных коммуникационных задач бренда каждая из этих активностей решает.

СПЕЦРАЗМЕЩЕНИЕ

ВЕБ -ПЛАТФОРМА

ВИДЕОХОСТИНГИ

ПОЧТА MAIL .RU

БЛОГИL IVEJOURNAL

СОЦ .СЕТИVKONTAKTE .RU

ПРОМОСАЙТ

ТРАФИК НА ПРОМОСАЙТ

Построение знания бренда Вовлечение аудитории

Месяц Октябрь Ноябрь Декабрь

Число 4 11 18 25 1 8 15 29 6 13 20 27

Неделя 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51

Посев интерактивного вирусного видео

Промостраница с приложением «Искупи грехи»

Интерактивное приложение «Искупи грехи»

1-е сообщение: Интерактивный квест: сколько кругов ада ты прошел и на каком остановился?

Посев интерактивного вирусного видео

Интеграция в сервис «Подарки»

Интеграция в сервис «Подарки»

Интеграция в сервис «Подарки» - Подари друзьям чистую совесть

2-е сообщение: В Новый год - с чистой совестью!