Embed Size (px)
DESCRIPTION
АЛЕКСЕЙ ЮРОВ, основатель Brains & Brands komandor Лекция о брендинге для некоммерческих организаций. Что такое бренд, и чем он отличается от торговой марки. Позиционирование бренда. Как правильно показать бренд, чтобы он стал ценным. Основные кнопки управления брендом.
Citation preview
Брендинг для НКО
Торговая марка и бренд – в чем отличие?
1
Основные характеристики
2
Настройка сознания
смещающая выбор в пользу
вашей организации
Закрепленное право
собственности
Каждый раз человек отвечает на вопрос
Почему мне надо пойти сюда?
Бренд – это идея, которая стимулирует группу людей
сделать действия в пользу вашей организации
Правило
5
Бренд
в сознании человека
Зачем он нужен?
6
Бренд
Привлечение средств
Влияние на социум
Единство организации
Дефицит внимания
9
Теперь бренды стоят в очереди за вниманием
Что происходит в мозге
10
Бренд
Бренды — это образные представления, сохранѐнные в памяти заинтересованных групп,
которые выполняют функции идентификации и дифференциации и определяют поведение
потребителей при выборе продуктов и услуг.
Франц-Рудольф Эш, профессор кафедры маркетинга университета г. Гиссен,
Германия, директор Института исследования брендов и коммуникаций (Institut für
Marken- und Kommunikationsforschung), Германия
12
Коротко
Концентрировано
Показать
Пирамида лояльности
Апостолы
бренда
Убежденные последователи
Внимательные
За компанию
Случайные
Все организации (11883)
вопросы молодежи, студентов,детей (1533)
образование, просвещение, интеллектуальный
потенциал нации (1472)
благотворительность, волонтерство,
добровольчество (1007)
развитие гражданского общества (867)
социальная защита и реабилитация инвалидов
(753)
здравоохранение (включая все организации
медицинских работников) (622)
культурное и духовное наследие (619)
поддержка культуры, искусства (610)
защита прав и свобод человека (571)
содействие предпринимательству (512)
ветераны войн, военной службы, труда,
правоохранительных органов и спецслужб (487)
социальная защита детей (477)
наука, исследования, инновационные
технологии (473)
патриотическое воспитание (470)
толерантность и свобода совести (418)
14
Четкое понимание аудиторий – выяснить их
потребности
15
Аудитории
Спонсоры
Принимающие помощь
Сотрудники организации
Власть
СМИ
Сообщение
16
Oxfam is a confederation of 17
like-minded organizations working
together to find lasting solutions to
poverty and injustice.
Способы
17
количественный качественный
экспозиция дифференциация
ценность для
потребителя
максимальное
присутствие
в точках контакта
Правило:10 лет назад Джек Траут сказал:
18
Обещание бренда
19
Только [бренд] предоставляет [актуальные
дифференцирующие способы решения проблемы][целевым
группам]
В чем мы важны
для аудитории
Это свойственно
нашей
организации и
нашим
действиям
Этим отличаемся от
других
ПОСТРОЕНИЕ БРЕНДА
Рациональные подтверждения
Эмоциональные характеристики
Идея основанная на ценностях важных для человека
20
21
22
23
24
Надо много повторять и все зависит от заточки
инструмента
Правило
26
Будь последовательным
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ – стратегия
дифференциации(отстройки) бренда в сознании потребителя
относительно других игроков и рынка в целом
Корректировка и оформление сгенерированной гипотезы позиционирования в виде бренд платформы
на основе проведенной FastIdea™/ Заказчику предоставляется 1 (одна) доработанная гипотеза
позиционирования, включающяя в себя:
Атрибуты бренда – характеристики продукта/услуги, с которыми контактирует потребитель
(идентификационные символы (интерьер, экстерьер), сервис, география). Олицетворяют ценность,
которая заложена в сути бренда.
Рациональные преимущества – преимущества от взаимодействия с брендом. Обеспечиваются
функциональными характеристиками продукта, организацией работы с клиентами, отношениями
между потребителем и владельцем бренда. Рациональные преимущества связаны с осязаемыми
характеристиками бренда и коммуницируются во внешней среде.
Эмоциональные преимущества – ощущения от взаимодействия с брендом, представления о его
неосязаемых качествах. Дают направления для тональности коммуникаций
Ценности – качества бренда, близкие системе ценностей потребителей и гарантирующие им
выполнение обещаний
Характер бренда – персонификация, одушевление бренда. Создается благодаря текстам, логотипу,
шрифту, цвету, звуку, видео и фото-ряду и пр.
Обещание бренда – результирующее убеждение, ключевое обещание бренда потребителю
И куда это девать?
29
Демонстрация
основных характеристик бренда через
ТОЧКИ КОНТАКТАформирует
ОПЫТ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯс брендом
Правило
30
Контролируй опыт
взаимодействия с брендом
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
100
80
64
51
41
32
Весь рынок
Знание Бренда
Положительный настройНамерение сотрудничатьСотрудничество
Позитивный опыт
Лесенка эффектов
31
Правило
32
Измеряй результат
Здоровье бренда
33
Старт Период1 Период2
Знание марки TopOfMind
Спонтанное знание
Знание с подсказкой
Готовность взаимодействовать
Отношение
Восприятие ценностей и атрибутов марки
Запоминаемость последней рекламной
кампании
Регулярное отдельное исследование
34
Сила бренда
=
Силе Организации
