40
ПОМНИТЕ ДЕТСКУЮ ИГРУ В ИСПОРЧЕННЫЙ ТЕЛЕФОН?

Интерактивный маркетинг: Управление репутацией

Embed Size (px)

DESCRIPTION

Автор: "Редкая марка"

Citation preview

Page 1: Интерактивный маркетинг: Управление репутацией

ПОМНИТЕ ДЕТСКУЮ ИГРУ В ИСПОРЧЕННЫЙ ТЕЛЕФОН?

Page 3: Интерактивный маркетинг: Управление репутацией

Рабочие атомной станции в Индии облучились питьевой водой

РАЗВИТИЕ СИТУАЦИИ

7:45: РИА «НОВОСТИ»

3

Десятки людей облучились питьевой водой в Индии

8:21: ПРАВДА.РУ

От утечки радиации на индийской АЭС пострадало 55 человек

10:04: ЕВРАЗИЯ

На АЭС в Индии произошла утечка радиации, 55 работников получили повышенную дозу облучения.

10:12: РБК

В Индии жахнул реактор АЭС

13:06: POLEMIKA

Page 4: Интерактивный маркетинг: Управление репутацией

УПРАВЛЕНИЕ РЕПУТАЦИЕЙ: КОРПОРАЦИИ В ЦИФРОВОМ МИРЕ

СПЕЦИАЛЬНО ДЛЯ

PR-КЛУБА ММБА

МОСКВА, 2013

Page 5: Интерактивный маркетинг: Управление репутацией

СЛУХИ

1. Массовый выкуп облигаций 2. Теряется доверие новых клиентов. 3. Продажи квартир падают. 4. Банкротство.

такие слухи пошли в 2008 году об облигациях агентства недвижимости

МИАН

«Их ждет дефолт и они не будут платить по облигациям»

Слухи могли привести к банкротству

$

5

Page 6: Интерактивный маркетинг: Управление репутацией

За 24 часа негатив достигает предела, после которого устранения одной причины недостаточно.

Придется искать и объяснять всем группам и индивидуальным лицам, что проблема решена и главное как её решали.

6

Page 7: Интерактивный маркетинг: Управление репутацией

УСПЕХ НА РЫНКЕ

7

Page 8: Интерактивный маркетинг: Управление репутацией

8

НЕ ИГРУШКИ

Упоминание компании в блоге Навального снижало цену ее акций на 0,9%*

Константин Сонин

* ht

tp://

busi

ness

fm.b

fm.ru

/new

s/20

12/1

0/08

/nav

alny

j-ro

njae

t-ku

rsy-

akci

j-ko

mpa

nij.h

tml

Page 9: Интерактивный маркетинг: Управление репутацией

ИМИДЖ И РЕПУТАЦИЯ

9

Page 10: Интерактивный маркетинг: Управление репутацией

10

РЕПУТАЦИЯ - НАДОЛГО

Page 11: Интерактивный маркетинг: Управление репутацией

РЕПУТАЦИЯ В ЦИФРОВОЙ СРЕДЕ

11

Page 12: Интерактивный маркетинг: Управление репутацией

КАК ЭТО РАБОТАЕТ

12

Page 13: Интерактивный маркетинг: Управление репутацией

13

ЗА 4 ГОДА 337 БЛОГГЕРОВ ПОСЕТИЛИ АЭС СТРАНЫ

Лебедев

Вообще, тут все аккуратно и хорошо. Пи.....ть не должно.

*Еди

нств

енна

я в

мир

е АЭ

С в

зоне

веч

ной

мер

злот

ы

про Билибинскую АЭС*

Page 14: Интерактивный маркетинг: Управление репутацией

БИТВА ЗА РОСАТОМ

Пользователи оставляют 5000 упоминаний в неделю о госкорпорации Росатом.

Примерно столько же у Сбербанка.

В 3 раза снизили негатив* в адрес атомных предприятий за 4 года

60%

22%

2008 2012

все атомные предприятия страны

Для справки: 3.8 млн блогов в 2008, 81 млн в 2013. 14

Page 15: Интерактивный маркетинг: Управление репутацией

и быстрого реагирования на упоминания в интернете.

Настроили работу отдела мониторинга в разных часовых поясах.

– Определили список приоритеных ресурсов и тем. – Разработали тезисы и контрагрументы для быстрого реагирования. – Провели семинары, чтобы подключать сотрудников клиента, как экспертов.

КАК?

Построили систему мониторинга

Перешли на режим 24/7 в случае алертов

Интегрировались с клиентом:

15

Page 16: Интерактивный маркетинг: Управление репутацией

ТОЛЬКО ГОСКОРПОРАЦИИ?

и снабдили старожилов ссылками на «источники доверительной информации»

и разместили на News2 и SMI2

в близких по тематике сообществах в соцмедиа

в Google и Mail.ru, что МИАН избежал дефолта

Нашли форумы с негативом

Сформулировали новости

Подсветили новости

Создали ветки вопрос-ответ

Вернемся к началу: МИАН

16

Page 17: Интерактивный маркетинг: Управление репутацией

ПОЖАР ПОТУШЕН ЗА 3 ДНЯ

37 площадок

18.263 человек общий охват аудитории

задействовали

Рынок успокоился — дефолта не произошло

17

Page 18: Интерактивный маркетинг: Управление репутацией

МЕТРИКИ

18

Page 19: Интерактивный маркетинг: Управление репутацией

19

IWOM

Page 20: Интерактивный маркетинг: Управление репутацией

20

ТЕХНОЛОГИЯ РАБОТЫ

В социальных сетях и на основных форумах создаются и «прокачиваются»:

Официальные аккаунты представителей эмитента (официальный аккаунт эмитента, аккаунты сотрудников эмитента) – до 3-4 аккаунтов на площадку;

Аккаунты «независимых» участников форумов и посетителей социальных сетей (5 - 10 аккаунтов на площадку, в общей сложности до 500 аккаунтов в информационном поле присутствия).

Разрабатываются тезисы ответов на наиболее часто встречающиеся вопросы; от компании назначается ответственный сотрудник, обязанный давать комментарии

Page 21: Интерактивный маркетинг: Управление репутацией

КЕЙС

21

Page 22: Интерактивный маркетинг: Управление репутацией

Был выбран один из периодов, когда тема гриппа и простудных заболеваний достаточно актуальна. С 18 по 31 декабря 2012 года в блогосфере прошло 1417 упоминаний по ключевым словам, определяющим информационное поле. Для более подробного анализа было отобрано 960 сообщений – содержательные высказывания с оценкой обсуждаемой темы, либо являющиеся частью активной дискуссии.

АРБИДОЛ: МОНИТОРИНГ

22

Page 23: Интерактивный маркетинг: Управление репутацией

Личные отзывы распределились по тональности следующим образом: позитивные – 80, негативные – 179, смешанные* – 89, нейтральные – 612.

АРБИДОЛ: ТОНАЛЬНОСТЬ

23

Page 24: Интерактивный маркетинг: Управление репутацией

МОНИТОРИНГ

24

78% 85% 86% 88% 85% 87% 89% 90% 88%

82% 81% 80% 82% 87% 89%

22% 15% 14% 12% 15% 13% 11% 10% 12%

18% 19% 20% 18% 13% 11%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Feb-12 Mar-12 Apr-12 May-12 Jun-12 Jul-12 Aug-12 Sep-12 Oct-12 Nov-12 Dec-12 Jan-13 Feb-13 Mar-13 Apr-13

Neutral and positive Negative

Page 25: Интерактивный маркетинг: Управление репутацией

МОНИТОРИНГ

25

88% 90% 91%

83%88%

12% 10% 9%

17%12%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

янв.13 фев.13 мар.13 апр.13 май.13

Page 26: Интерактивный маркетинг: Управление репутацией

СПОСОБЫ ПРЕДОСТАВЛЕНИЯ МОНИТОРИНГА

Пресс-клипинг Дайджест Аудио и видео записи эфиров Аналитический отчет Площадка онлайн-отчетов

Page 27: Интерактивный маркетинг: Управление репутацией

Наиболее популярной темой обсуждений стало применение Арбидола при лечении ОРВИ у взрослых – 433 сообщения. Лечению детей с помощью Арбидола было посвящено 121 сообщение, применению препарата для профилактики – 70 сообщений. Также в числе популярных оказались две острые темы – недоказанная эффективность Арбидола как лекарственного средства (175 сообщений и 69% негатива) и лоббирование этого препарата Министерством здравоохранения и в частности Татьяной Голиковой, ранее занимавшей пост главы ведомства (142 сообщения и 34% негатива).

АРБИДОЛ: ТЕМЫ

27

Page 28: Интерактивный маркетинг: Управление репутацией

АРБИДОЛ: НЕГАТИВ

28

Page 29: Интерактивный маркетинг: Управление репутацией

АРБИДОЛ: НЕГАТИВ

29

Основной темой негативных отзывов стала недоказанная эффективность препарата. Этой теме было посвящён 121 негативный отзыв. Теме лоббирования препарата было посвящено 48 негативных отзывов. Среди негативных высказываний на другие темы можно выделить следующие проблемные точки:

• Арбидол перестаёт помогать даже тем, кто успешно лечился им в прошлом (одни пользователи считают, что препарат вызывает привыкание, другие уверены в покупке подделки);

• препарат дорого стоит; • оказывает негативное воздействие на печень.

Page 30: Интерактивный маркетинг: Управление репутацией

АРБИДОЛ: ВОЗМОЖНОСТИ

30

Page 31: Интерактивный маркетинг: Управление репутацией

Задача мониторинга - найти все

• обсуждения препарата; • вопросы пользователей ценах и местах продаж; • отзывы пользователей о результатах лечения.

Мониторинг необходимо проводить с помощью специализированных программ и специалиста для того, чтобы находить все упоминания вскоре после их появления. Это нужно для того, чтобы реагировать на них тогда, когда ответ еще сможет подействовать на мнение пользователей (первые сутки, максимум двое).

ВОЗМОЖНОСТИ: МОНИТОРИНГ

31

Page 32: Интерактивный маркетинг: Управление репутацией

РЕАГИРОВАНИЕ НА НЕГАТИВ

Реагирование ведется по двум направлениям: • Объективный негатив: реагирование от имени

компании-производителя. Цель реагирования – снятие претензий, информирование потребителей, их удовлетворенность.

• Инициированный негатив («черный пиар») – неучастие в обсуждениях официальных представительств бренда до момента перелома дискуссии; комментирование от имени «сторонних аккаунтов».

На основе данных мониторинга, производится реагирование на негативные отзывы.

32

Page 33: Интерактивный маркетинг: Управление репутацией

ПРИСОЕДИНЕНИЕ К ОБСУЖДЕНИЯМ

Если в качестве задачи ставится повышение интереса к товару, то по итогам мониторинга ищутся дискуссии, в которых обсуждаются схожие темы. Коммьюнити-менеджеры присоединяются к дискуссиям и дают согласованную информацию о компании либо препарате, направленную на продвижение эмитента

33

Page 34: Интерактивный маркетинг: Управление репутацией

Если первый тип мониторинга является обязательным для организации реагирования и общения с пользователями, то второй тип может способствовать организации более широкого реагирования - в темах, где обсуждаются товары конкурентов, вопросы о лечении без упоминания конкретных брендов. При этом, в обязательном порядке делаются отсылы к том, что прописать препарат может только врач.

МОНИТОРИНГ ИНФОРМАЦИОННОГО ПОЛЯ

34

Page 35: Интерактивный маркетинг: Управление репутацией

СРАВНЕНИЕ С КОНКУРЕНТАМИ

35

184

406

414

464

0 100 200 300 400 500

ГК МИЦ

ИНКОМ

МИЭЛЬ

НДВ

Page 36: Интерактивный маркетинг: Управление репутацией

Базовый формат реагирования подразумевает участие в обсуждениях, в которых другие пользователи уже затронули бренд с какой-либо оценкой и требуется либо оказать поддержку пользователю в обсуждении, либо привести аргументы в защиту бренда или даже выступить в качестве представителя бренда в случае выявления яркой негативной ситуации.

РЕАГИРОВАНИЯ ПО ОСНОВНОМУ БРЕНДУ

36

Page 37: Интерактивный маркетинг: Управление репутацией

Задача расширенного реагирования - внедрение наших специалистов и рост увеличения упоминаемости бренда. Задача инструмента - не продать товар незнакомому пользователю, а в каждом конкретном случае предложить возможные решения, в которых товар будет являться одним из трех наилучших вариантов. Такой подход обеспечивает лояльность аудитории и минимизирует опасность выявления пользователя как агента влияния. Использование пользовательских инсайтов при реагировании может позволить искусственно сузить позиционирование продукции отдельных конкурентов.

РАСШИРЕННОЕ РЕАГИРОВАНИЕ

37

Page 38: Интерактивный маркетинг: Управление репутацией

Публикации обзоров-вопросов на форумах Специфика функционирования форумов такова, что работа на аудиторию авторов форума и его читателей может быть эффективно разделена. Если инструмент реагирования качественно работает на активных участников интернет-форумов, то работа со сторонними читателями, которых как правило более 90%, требует нестандартного подхода. Такое решение - публикация на форумах развернутых вопросов с просьбой посоветовать товар. Публикация в формате вопроса не вызовет негатива со стороны активных участников форума, однако в самом вопросе изначально можно заложить варианты, к которым склоняется его автор. Все варианты должны быть снабжены небольшими комментариями, среди трех лучших должен фигурировать продвигаемый товар. Идея инструмента состоит в том, что малоактивные читатели форумов наиболее внимательно читают сам вопрос, благодаря чему его содержимое является серьезным PR-инструментом, при должном использовании малозаметным для активной аудитории площадки.

ИНИЦИИРОВАНИЕ ДИСКУССИЙ

38

Page 39: Интерактивный маркетинг: Управление репутацией

Комплекс мер по экстренному реагированию на крупную негативную ситуацию. Крупные негативные ситуации в блогах и социальных сетях могут произойти даже с самыми надежными компаниями. Они требуют незамедлительной реакции, согласованных действий и возможности привлечь большую группу специалистов в короткий промежуток времени. Такая работа требует заблаговременной подготовки и в нужный момент может снизить охват негативной публикации с сотен до десятков тысяч пользователей. Заблаговременное создание рабочей группы с распределением функциональных ролей на случай кризисной ситуации; В момент кризисной ситуации - переход работы мониторинга социальных сетей и блогов в непрерывный режим и обеспечение рабочей группы оперативными данными о распространении негатива; Реагирование на негатив в комментариях с помощью согласованных с заказчиком тезисов.

СТРАХОВКА: «ЯДЕРНЫЙ ЧЕМОДАНЧИК»

ЧТО ЭТО?

ЗАЧЕМ?

ФОРМАТ РЕАЛИЗАЦИИ:

39

Page 40: Интерактивный маркетинг: Управление репутацией

40

СПАСИБО! ВОПРОСЫ?

E-mail: [email protected]

Skype: CyrilSavitsky

Mobile: +7(903)790-1070

КИРИЛЛ САВИЦКИЙ директор по развитию ооо «редкая марка»