109044 г. Москва, Саринский пр-д 13,стр.28тел. (495) 671-79- 52, 671-79-53

Управление репутацией бренда в интернете:

«Война отзывов: Бренд против Покупателя»

Управление репутацией как необходимая составляющая

каждой PR-кампании

Сегодня многие консалтинговые компании, разрабатывающие PR-кампании для продвижения в Social Media и Интернете стараются соотносить между собой два понятия: «Репутация» и «Продажи».

Считается, что эффективным можно считать то продвижение, которое в сумме этих двух показателей демонстрирует хорошие результаты

Работать на надежность и доверие – это:• Быть постоянными в своем качестве • Быть стабильными в своих обязательствах • Быть прозрачными в ситуациях изменений и

нестабильности• Быть открытыми для обратной связи с клиентами • Уметь предотвращать превращение недовольства

в нелояльность• уметь благодарить лояльных клиентов

Управление репутацией как необходимая составляющая

каждой PR-кампании

Разработка эффективной стратегии и работа с репутацией

бренда в Social media.

При разработке стратегии, бренду следует определиться с тем, будет ли он продвигать продукт или осуществлять «работу над ошибками» с целью улучшения существующего имиджа.

На данном этапе будет полезно провести мониторинг рынка и выявить реальную цель. И уже в соответствии с поставленной целью выбирать наиболее эффективные каналы воздействия на потребителя.

• Количество и качество упоминаний в поисковой выдаче

• Количество и качество публикаций в СМИ

• Представительства бренда в social media

• Количество и качество отзывов

Что влияет на принятие решения о покупке в Интернете?

Описание на сайте производителя или

продавца

Советы потребителей на форумах

Поисковые системы Обзоры новинок на тематических сайтах

Каталоги товарных предложений

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Источники информации, которым доверяют

Модели поведения потребителей в Интернете

По статистике, чем выше сумма чека, тем больше времени тратится на

обдумывание покупки.

Как раз здесь и кроется успешность скрытого маркетинга, помогающего пользователям определиться какой товар или услугу выбрать. Главная задача будет найти и подтолкнуть потенциального клиента к покупке именно в нашем магазине.

От трех дней до недели

11%

От одного до трех

дней29%

Несколько часов54%

Более недели

6%

Время принятия решения о покупке (товар стоимостью до 3 000 руб.)

Модель поведения потребителя в Интернете

Время принятия решения о покупке (товар стоимостью от 3 000 руб. до 30 000 руб.)

От трех дней до недели

27%

От одного до трех дней

26%Несколько

часов12%

Более недели35%

Модель поведения потребителя в Интернете

Время принятия решения о покупке (товар стоимостью более 30 000 руб.)

От трех дней до недели

19%От одного

до трех дней12%

Несколько часов

7%

Более недели

62%

Модель поведения потребителя в Интернете

ПО СЛУХАМ ИЛИ МАТЕРИАЛАМ

ВИКИПЕДИИ    

10% потребителей влияют на активность остальных 90%

91% потребителей приобретают товары и услуги по

рекомендации знакомых

   92% потребителей предпочитают сарафанное радио

 

Модель поведения потребителя в Интернете

Управление репутацией бренда:

• Обеспечить присутствие и упоминание бренда

• Стимулировать положительную поисковую

выдачу по запросам «отзывы»

• Нейтрализовать негатив

• Присутствовать в социальных сетях

• Обеспечивать полезной нформацией

• Обеспечивать фаном

• Обеспечивать видео-материалами

Методы повышения лояльности потребителей до принятия решения о

покупке.

Кейс по управлению репутацией бренда в Social media

Компания активно присутствует на рынке с 1998 г., имеет собственное производство и более 300 магазинов по России и в странах СНГ. В своем портфеле имеет несколько брендов. В 2010 г. был запущен собственный интернет-магазин.

• Средняя сумма чека 20-30 т.р. • Среднее время на принятие решения о покупке от

2 недель.

В начале работ была выявлена низкая степень упоминаемости на форумах, где, как правило, пользователи принимают решение о покупке. Качество обнаруженных отзывов не работало на укрепление репутации бренда.

Задача и стратегия

Задача: Перед нами была поставлена задача активного формирования долгосрочного имиджа брендов клиента в сети с целью поддержки интернет-магазина и стимулирования продаж компании, а также общее улучшение поисковой выдачи по брендовым запросам.

Стратегия: Поскольку обнаруженные сайты обладали высокой степенью влияния на целевую аудиторию в момент выбора и поиска информации о товарах, нами была предложена стратегия их максимального охвата с помощью инструмента скрытого маркетинга и целенаправленного продвижения отличительных особенностей некоторых видов товаров. С целью улучшения поисковой выдачи по брендовым запросам также был предложен дополнительный инструмент seo продвижения.

Результаты

Результаты: За 6 месяцев сотрудничества, количество посетителей форумов, охваченных инструментом скрытого маркетинга, в общей сложности превысило 260 тысяч. Была сформирована положительная выдача по брендовым запросам и запросам из серии «отзывы», нейтрализован негатив.

По результатам исследований уровень лояльности пользователей повысился на 35%, оценочный прирост выручки с использованием данного инструмента составил более 40 млн. рублей.

Интернет сегодня. Феномен социальных сетей

Современные социальные сети настолько разрослись, что некоторые эксперты говорят о таком явлении, как интернет внутри интернета, ибо многим пользователям даже не приходится выходить из своей социальной сети, чтобы найти интересующую их информацию.

Благодаря этому феномену всё большую популярность набирают продажи через социальные сети.

Современная аудитория уже устала от яркой и кричащей рекламы и теперь хочет«живого» общения и совета от реальных пользователей.

Проблемы при постановки коммуникации с потребителем посредством

Social Media

Сегодня многие компании в финансовой с сфере с сетевой и

корпоративной структурой, работающие с широким географическим

диапазоном, могут сами навредить своему имиджу и снизить уровень

продаж из-за:

• Негативных отзывов, которые могут оставить недовольные клиенты, сотрудники и конкуренты.

• Не достаточной активности в Social media.

• Нелояльности потенциальной аудитории.

Когда это нужно?

КОГДА ЭТО НУЖНО?

1. Товары и услуги массового потребления

2. Товары и услуги с большой репутационной составляющей (банковские услуги, страхование)

3. Дорогие товары и услуги (автомобили, медицина)

4. Новые товары и услуги

5. Работодателям с большим количеством «низового» персонала

ПОЧЕМУ?

1. Покупатели предварительно просматривают отзывы

2. Покупатели нуждаются в подтвержденном доверии

3. Покупатели нуждаются в подтверждении надежности

4. У покупателя необходимо вызвать интерес

5. Репутация компании напрямую определяет готовность работать в ней

Скрытый маркетинг – это современный и эфффективный инструмент нерекламного продвижения, в основе которого лежит управление мнением целевой аудитории о вашем товаре или услуге.

Основное преимущество данного метода заключается в том, что потребитель, на которого оказывается рекламное воздействие, не подозревает об этом.

Основная тактика скрытого маркетинга – это воздействие на аудиторию с помощью так называемых агентов влияния, специалистов, способных становиться лидерами мнений и оказывать влияние на поведение других людей.

Сегодня такой Digital-маркетинг особенно распространен в Social Media и имеет уже свое направление Social Media Marketing (SMM)

Скрытый маркетинг, как средство управления репутацией бренда

Social Media Marketing - продвижение в социальных сетях и блогах.

Преимущества:- Интерактивность- Обратная связь от клиентов- Низкая стоимость (по сравнению с традиционной медийной рекламой)

Цели, для которых может быть использован SMM:

- Повышение известности бренда- Повышение лояльности- Формирование имиджа открытой и клиентоориентированной компании- Формирование имиджа работодателя с хорошей репутацией

Скрытый маркетинг, как средство управления репутацией бренда

Плюсы скрытого маркетинга:

• Широкий охват целевой аудитории

• Низкая стоимость продвижения

• Долгий срок жизни сообщения

• Четкий контроль выполнения работ на любом ее этапе

Минусы скрытого маркетинга:

• Сложность контроля развития сценария

• Высокий риск вызвать ответную волну негатива

• Долгий срок конверсии в покупку

Инструменты управления репутацией: скрытый маркетинг

Расчет эффективности: Оценочные показатели

Количество посетителей форумов, охваченных инструментом маркетинга по итогам года 800 000

Средние траты на покупку товара/услуги на человека в год, руб. 5 000

Базовый уровень лояльности к бренду/уровень известности бренда 10%

Уровень лояльности к бренду среди посетителей форумов по итогам применения скрытого маркетинга /уровень известности бренда 40%

Конверсия лояльности в вероятность покупки 10%

Доля Компании на рынке, без скрытого маркетинга 1%

Доля Компании на рынке среди посетителей форумов 4%

Прирост выручки в варианте со скрытым маркетингом, в год, руб. 120 000 000

Расходы на скрытый маркетинг, в год, руб. 1 800 000

Инструменты управления репутацией: скрытый маркетинг

Факторы успеха и лояльности

• Интересная, лучше - необычная концепция группы

• Регулярность появления нового контента

• Партнерство с группами сходной тематики

• Создание «клубной» культуры

• Акции, опросы, конкурсы, повышающие известность и

стимулирующие к покупке

• Отражение всех аспектов социального продвижения

• Видео материалы!

Инструменты управления репутацией: социальные сети

Аргументы ЗА использование

• Фактически собственное СМИ

• Открытость, интерактивность, прозрачность

• Разнообразие тематик, возможность нескольких авторов

• Обсуждение «острых», социальных проблем

• Обзоры по любым темам, интересным покупателям

• Комментарии лидеров мнений

• Жизнь компании «изнутри», глазами сотрудников

• Быстрое влияние на поисковую выдачу – лояльность, продажи

Инструменты управления репутацией: БЛОГИ

Какие отзывы стимулируют к покупке?

• Товар стоит того, чтобы его купить

• Соотношение цена/качество близко к оптимальному

• Длительное пользование не разочаровывает

• Недостатки, если и есть, то не критичные

Каким отзывам НЕ верят?

• Товар превзошел все ожидания

• У товара нет недостатков

• Товар ни с чем не сравнивается

• Общие и восторженные слова

Инструменты управления репутацией: отзывы о товаре

Какие отзывы стимулируют к покупке? • Услуга принесла ощутимый эффект, выраженный в чем-то

• Услуга была оказана в обещанный срок

• Услуга принесла не только эффект, но и удовольствие от сервиса

• Соотношение цена/качество близко к оптимальному

• Негативных последствий не наступило

• Эффект от услуги хотя бы сохраняется какое-то время

• Недостатки, если и есть, то компенсируются достоинствами

• Персонализация услуги («с нами общался Александр…»)

• Индивидуализация услуги («у меня была особая ситуация, и мне

предложили..»)

• Дополнительные бонусы при покупке услуги или особые условия при

дальнейшем обслуживании

Инструменты управления репутацией: отзывы об услуге

Хорошо:

• По запросу ««Название бренда/компании» отзывы» много ссылок

• Отзывы появляются регулярно, есть свежие, но есть и более давние

• Первыми в выдаче оказываются положительные или нейтральные отзывы

• Попадаются различные площадки (и ресурсы вопрос-ответ и форумы и сайты с

отзывами)

• Негативных отзывов немного, их тональность сдержанная

• На негативные отзывы есть ответ представителя компании

Плохо• По запросу ««Название бренда/компании» отзывы» нет или мало ссылок

• Первыми в выдаче оказываются ярко негативные отзывы

• Отзывы есть только на 1-2 площадках, и они или только старые или совсем новые

• Не ведется работа с негативными отзывами

• Систематические потоки грязи в адрес компании

Инструменты управления репутацией: отзывы

Альфа банк в Social Media

Компания «Альфа-Банк» – имеет 2 977 поклонников в социальной сети «Facebook» и всего 90 активных пользователей.

Взаимодействие с пользователем не высокое, коэффициент активности пользователей чуть более 3%

Обновление контента около 20 раз в месяц.

Основные тенденции информационного контента:

• Новости отрасли и компании• Совместно разработанные проекты с другими блоговыми

площадками для привлечения новой аудитории.• Ответы на вопросы пользователей.• Предупреждения и извинения за предоставленные

неудобства.

Корпоративные и отраслевые новости компании.

Совместно разработанные программы с другими

блоговыми площадками

Ответы на вопросы и работа с претензиями

Сбербанк Social Media

Компания «Сбербанк» – имеет 3 468 поклонников в социальной сети «Facebook» и 325 активных пользователей.

Взаимодействие с пользователем среднее, коэффицент активности - около 9,3%

Обновление контента около 30 раз в месяц.

Основные тенденции информационного контента:

• Новости отрасли и компании• Ответы на вопросы пользователей.• Фото и видео наполнение• Конкурсы и опросы• Предупреждения и извинения за предоставленные

неудобства.

Фото и видео контент

Конкурсы и опросы для формирования лояльности пользователей

Кейс по формированию имиджа в Social Media

Компания, занимающаяся розничной торговлей мобильной электроники, насчитывающая более 80-ти розничных магазинов по Москве и один интернет-магазин.

В связи с формированием имиджа компании – эксперта по цифровой техники и в связи с выпуском новой модели мобильного телефона, решили «подогреть» интернетаудиторию, запустив на нескольких популяр-ных блогах «холливар».

Инструменты и результаты

Инструменты: работа на подобранных тематических блогах и форумах, разработка сценария холивара (Холивар -от англ. holy war,— священная война — обмен сообщениями в интернет-форумах и чатах, представляющий собой бесплодную полемику, в которой участники яростно пытаются навязать друг другу свои точки зрения), прописанного по ролям, с несколькими возможными развитиями сюжета, запуск вирусного обсуждения с провокацией.

Результаты: Подогрев общественного мнения перед поступлением в продажу новой модели мобильного телефона, формирование имиджа компании-эксперта, с помощью запуска холивара, уровень известности новой модели теоефона вырос на 15%, уровень лояльности к компании вырос на 30% (согласно оценке по методике расчета эффективности скрытого маркетинга, разработанной компанией Fenix Consult Group).

!СПАСИБОЗАВНИМАНИЕ

Наши постоянные клиенты

Контакты: (495) 671-79-52 (495) 671-79-53 (495) 720-13-80

info@fenixconsult.ru www.fenixconsult.ru

Благодарим за внимание!