Маркетинг в социальных сетях

Маркетинг и реклама № 3(198) Март 201316

(ПО РЕзуЛьТАТАМ БЛИц-ОПРОСА эКСПЕРТОВ)

МАРКЕТИНГ В СОцИАЛьНыХ СЕТяХ:

И ДАНь МОДЕ, И эФФЕКТИВНый ИНСТРуМЕНТ

Александр Авраменко, директор агент-ства бренд-коммуникаций RULeR advertising, Донецк:

— 1. Давайте рассмотрим проблему в разрезе. Предположим вам необходимо добраться из пун-кта А в пункт Б, целесообразнее будет восполь-зоваться техническими средствами транспорта; если возникла необходимость в быстром и каче-ственном получении информации, то наверняка вы пойдете по пути наименьшего сопротивления и предпочтете основные интернет-поисковики читальному залу городской библиотеки. И мар-кетинг в сетях этим пользуется. Поэтому search engine optimization (SEO) — это, скорее, не мод-ная фишка, а обусловленная необходимость.

2. Инструментарий SMM-маркетинга доста-точно обширен, и это можно обосновать. Марке-тинг в сети пытается завладеть различными сфе-рами и формами влияния: от гносеологической до коммуникативной. Я бы выделил несколько главенствующих:

9 рейтинги и топы; 9 коммуникативная активность (форумы); 9 персональный брендинг; 9 вирусный маркетинг; 9 работа с лидерами мнений (блогосфера); 9 создание и продвижение интерактивных

элементов (интернет-магазин); 9 проведение интерактивных акций (веби-

нары);

От ред. Традиционно, каждый тематический номер «Маркетинга и рекламы» сопровождается опросом экспертов по титульной проблеме. Открою тайну: редакции МиР очень нравится этот формат. Во-первых, в число авторов журнала вовлекаются специалисты, у которых точно нет вре-мени на большие статьи. Во-вторых, эксперты заочно между собой спорят. Получается довольно-таки широкий спектр мнений. Что, собственно, и нам, и читателям нужно. В общем, получается дискуссия, как в чатах в соцсетях.

В этот раз экспертам были заданы следующие вопросы: 1. Маркетинг в сетях, — безусловно, интересное и модное в данный момент направле-

ние маркетинга. В то же время, при наличии огромной аудитории самих социальных сетей мы часто видим холодное равнодушие участников сетей к маркетинговым проявлениям. Вопрос: оправданно ли гипертрофированное внимание СЕО и маркетологов к маркетингу в социальных сетях или это больше дань моде?

2. Как известно, Smm-маркетинг предполагает использование целого арсенала инстру-ментов. Как Вы считаете, какие из этих инструментов наиболее заслуживают внимание маркетологов?

3. Вопрос, который просто напрашивается сам собой: насколько эффективен маркетинг в сетях? То, что он малозатратен (относительно, конечно же), еще не говорит о впечатляю-щем эффекте. что Вы думаете по этому поводу?

4. Традиционный вопрос. А могли бы Вы привести пример именно эффективного приме-нения приемов Smm-маркетинга? Или наоборот — яркие истории провалов маркетинга в сетях?

Спасибо всем нашим экспертам! Разговор получился интересным! Ответы располагаются по алфавитному принципу фамилий респондентов.

ПРАКТИК МАРКЕТИНГ КЛуБ

Маркетинг и реклама № 3(198) Март 2013 17

9 продвижение контента; 9 создание и развитие собственных информа-

ционных площадок (эккаунт); 9 продвижение в нишевых социальных сетях; 9 создание и продвижение сообществ бренда.

3. Эффект от маркетинга в сетях, безусловно, ощутим. Но есть одно «но»: он достаточно пробле-матично поддается математическому подсчету. КПД от маркетинговой деятельности в сетях может быть сегодня, а может заявить о себе по проше-ствии времени. Ясно одно: это живой организм, который функционирует по своим законам, часто, несанкционированным и бесконтрольным, но тре-бующем постоянной активности.

4. Если взять во внимание, что число ежед-невных просмотров одного лишь YouTube в день превышает 4 миллиарда, то примеры проваль-ных историй на этом фоне существенно меркнут. Только для объективности остановлюсь именно на них:

1. Сверхпрочный велосипедный замок Kryp-tonite, взломан шариковой ручкой сообщение попало в блоги, ущерб 15 млн долларов.

2. Cola + «Ментос», вирусная антиреклама с миллионами просмотров.

3. Спящий специалист техподдержки Comcast «сорвал» 1,5 млн просмотров.

4. Восьмичасовая очередь из пассажиров Jet Blue и авторские фильмы о некачественной работе перевозчика, повлекли извинения руко-водства через YouTube.

5. Твит одной лишь домохозяйки о неисправно-сти стиральной машины Maytag, побудил компа-нию производителя выслать техперсонал.

Таким образом, одно лишь сообщение может повлиять на репутацию компании, особенно если это сообщение несет гневную критику.

Анна Боднарчук, директор супермаркета лицензионного программного обеспечения «Софткей-украина», Киев:

— 1. Внимание к соцсетям со стороны марке-тологов более чем оправданно. Другой вопрос, что этот потенциал сетей еще далеко не раскрыт. Не хватает инструментов, которые помогут найти грань между интересами пользователей, прихо-дящих в соцсеть общаться, и интересами компа-ний. Но поскольку сами соцсети постоянно экс-периментируют, а отрасль бурно развивается, то такие инструменты, безусловно, появятся. В прин-ципе, то же самое можно сказать и про SEO-спе-циалистов. Поисковые системы уже учитывают социальные факторы в ранжировании, и их влия-ние будет только увеличиваться.

2. На поверку оказывается, что арсенал не так уж и велик и сводится к созданию различных при-ложений, ведению групп, конкурсов и т. д. На мой взгляд, для работы с соцсетями нужны каче-ственно новые инструменты, которые позволят использовать имеющуюся информацию о пользо-вателях «на полную катушку» (и мы ждем появле-ния таких инструментов при помощи Big Data). Но это не значит, что старые добрые конкурсы неэф-



фективны, просто для каждого бренда и каждой кампании нужны свои инструменты. Мне кажется, что на сегодня наиболее заслуживают внимания приложения, которые объединяют людей вокруг бренда, делают их общение более интересным.

3. Маркетинг в соцсетях далеко не так малоза-тратен, как это принято считать. Я уже не раз слы-шала различные мнения на тему «от соцсетей нет отдачи». Но думаю, что проблема не в социальных сетях, а в постановке целей. Например, если B2B-бренд рассчитывает провести конкурс и полу-чить сотни лидов, то он явно не понимает, что такое соцсети, и ставит себе неверную цель. Для него соцсети — это, в первую очередь, PR, соот-ветственно, и цели должны быть другими.

4. Яркий отечественный пример — программа лояльности Watsons Club. Отличная реализация, все продумано, возможности соцсети использо-ваны с максимальной пользой. Провалов тоже хватает, называть не буду, но стоит пройтись по нескольким десяткам страниц известных в Укра-ине брендов, и вы сами их увидите.

Дмитрий Васильев, управляющий парт-нер коммуникационного агентства Publicity Ukraine, Киев:

— 1. На самом деле, уже нет такого горячего интереса... Мода закончилась.

Теперь в социальных сетях нужно проявлять очень большую креативность и технологичность, для того чтобы выполнялись маркетинговые и коммуникационные цели в соцсетях.

2. Сегодня наибольшим интересом у потреби-телей пользуется не бренд, но продукт (товар)... Поэтому наиболее интересным подходом явля-ется коммуницирование вокруг продукта, с ана-лизом того, какой бренд наиболее интересным может быть для потребителя. Также нужен инте-рактив: конкурсы, опросники, вебинары и прочие коммуникационные «крючки».

3. Все зависит от подхода. Большинство таких страничек неинтересны целевым аудиториям, потому что никак не отображают их интереса. Это все равно, что корпоративные сайты. На них мало кто заходит.

Нужны новые подходы инбаунд маркетинга через группы по интересам.

4. Провалов вряд ли... Потому что четких целей маркетинга в соцсетях чаще всего никто не выставлял.

А успешных примеров продвижения бренда я пока не знаю.

Успех есть у общественных организаций, у тренеров и организаторов всякого рода собы-тий: круглые столы, конференции, выступления, митинги, пр.

Орест Вачков, керівник FReSHPR, Київ:— 1. Виправдано! Але дуже схоже на те,

що більшість провайдерів SMM-послуг, що повиростали нізвідки, як гриби після дощу, просто не можуть пояснити клієнтові, навіщо, кому і як це потрібно. Або самі цього не знають. Не хочу показувати пальцем, але якщо


Маркетинг и реклама № 3(198) Март 2013 19

подивитися на профілі основних українських бізнесів, то що ми там побачимо? Правильно! Або спам про нові продукти / послуги, або нудні новини про життя компаній, які не цікаві навіть виданням, що пишуть про компанії, а тим паче аудиторії соцмереж, або «баянні» перепости дурненьких шкільних жартів? Може, це і модно, але аж ніяк не популярно.

Знаю, що ви запитаєте: що тоді треба робити? У кожному бізнесі й у кожній ситуації щось своє. Якщо брати спільні риси правильної поведінки в мережах, то можна сказати, що кожен бізнес повинен бути унікальним, він повинен подобатись аудиторіям, без перебільшення, ставати їхнім другом. SMM — це, передусім, не продаж, а робота на свій імідж, соціальні заходи, що впливають на репутацію. Можливо, я мало моніторив, але навіть не можу надати успішних прикладів такої поведінки в Україні, при тому, що бачив чимало бізнесів, присутніх у мережах.

2. Найкращий інструмент у цій галузі — це мозок. Я не перебільшую, з досвіду скажу, що продаж соціальномережної підтримки роблять переважно ключові менеджери, а от ведення віддають на студентів, домогосподарок та ін. Це, мабуть, найбільш розповсюджена помилка. Тому що авторитет в Інтернеті можна набувати інтелектом, досвідом, знаннями тощо. Саме їхня відсутність може й бути причиною низької популярності корпоративних профайлів і фанпейджів.

3. SMM — це дуже масовий канал комунікацій із ринком. А враховуючи, що його можна сегментувати, то він може бути ще й дуже ефективним. Але треба знати код, мову, якою можна спілкуватися. Лише тоді його можна буде використати, щобільше, він може мати і 200- і 300-відсотковий результат від очікуваного, коли кожні 100 читачів переповідатимуть своїм двом-трьом друзям про те, що прочитали та почули. А це вже 200–300 людей з кожної сотні лайкерів.

4. Гарна історія відбулася з компанією KLM, яка на своєму твіттер-профілі повідомила про новий рейс з Амстердама до Маямі. Один із голландських діджеїв вирішив пожартувати і сказав, що полетить, якщо вони перенесуть рейс на кілька днів пізніше, бо у нього в цей день був виступ. Замість видалити пост, як би це зробили у нас, SMM-менеджер відповів на нього теж напівжартома, оскільки були побоювання, що літак не буде заповненим у перший рейс. Він написав: ми без проблем перенесемо рейс, якщо ви наповните літак своїми фанатами. Не довго думаючи, згаданий діджей оголосив у своєму

фейсбук-профілі про свій діджей-сет на висоті 10 км та по дорозі у пляжний Маямі. Фанати просто не могли стриматися, усі квитки були розкуплені за тиждень. Як наслідок, компанія отримала не лише повний літак, але й мільйони ретвітів та репостів у соціальних мережах по всьому світі про перший політ з діджей-вечіркою на борту. Фотографії з вечірки облетіли сотні світових ЗМІ та підняли ще одну хвилю в соцмережах, ефект від якої можна оцінювати мільйонами доларів. Тепер політ з діджей-вечіркою став щотижневим, отримав свій логотип та світову славу. Як бачите — один правильний код SMM-менеджера тут дорівнював сотням тисяч зароблених доларів річного прибутку.

Про сумне не буду — такого навколо аж забагато J.

Анна Гавура, директор агентства коммуни-каций «ВАРТО», Киев:

— 1 Сейчас тяжело представить себе жизнь без социальных сетей, и маркетинг, в основном, также направлен на социальные медиа. Но, ско-рее, таки это дань моде. Ведь много маркетоло-гов, особенно если мы говорим об Украине, не используют всю полноту инструментов, кото-рыми можно и следует работать в социальных сетях. Например, бренд для представленности в сети часто использует просто рекламу. В послед-нее время активно создают и ведут страницу ком-пании на Facebook и «ВКонтакте». Но зачастую на этом SMM-маркетинг и заканчивается.



2. Наиболее распространенными инструмен-тами SMM-маркетинга являются создание и про-движение сообществ компании в социальных сетях, Fan Page либо продвижение личного про-файла, что часто объединяется с ведением виде-облога. Множество компаний интегрируют кор-поративный сайт с социальными сетями либо же ведут корпоративный блог. В мире для этого пер-воочередно используют Twitter.

Также в социальных сетях нередко проводят интерактивные акции: вебинары, виртуальные флэшмобы, опросы, связанные с брендом.

Для привлечения участников и подписчиков страниц компании могут предоставить эксклю-зивные условия использования продукта (скидки, бесплатные занятия и т. д.). Особо увлекательны для пользователей организация и проведение игр в социальных сетях, что работает на лояль-ность к бренду. Ну, и не забываем о вирусном маркетинге, который в сетях работает «на ура».

3. SMM-маркетинг эффективен, если он сделан правильно и продуманно, интересно для подпис-чиков, если это не просто перепечатка новостей с сайта компании. Оценить эффективность можно, создавая уникальные предложения на конкрет-ные товары / услуги в профайлах для своих под-писчиков и отслеживая динамику продаж в дан-ном сегменте.

Продвижение в социальных сетях, в первую очередь, позволяет точечно воздействовать на целевую аудиторию, выбирать те площадки, где эта аудитория максимально представлена. Но тут важно выбрать наиболее эффективные инстру-менты и способы коммуникации с желаемой целевой аудиторией. Для маркетологов социаль-ные медиа предоставляют уникальные возмож-ности непосредственного контакта с потребите-лем.

А затраты на продвижение через соцмедиа намного меньше, чем затраты на теле-, радио- и печатную рекламу, но назвать соцмедиа совсем малозатратными трудно. К тому же, люди более доверительно относятся к информации в сетях, чем к обычной рекламе.

4. Мне очень нравится кампания от Кotex в Pinterest — проект Inspiration day. Компания Кotex сделала подарки 50 женщинам — пользовате-лям сервиса Pinterest, которых компания сочла «вдохновляющими женщинами». Женщины раз-мещали на своих страничках то, что им нравится, на основе чего и был сформирован подарочный набор. После этакого сюрприза каждая участ-ница запостила фото полученного подарка с бла-годарностью Кotex. Как известно по результатам,

рассылка всего 50 подарков помогла привлечь внимание 2500 человек. Такие нестандартные ходы всегда вызывают большой интерес и внима-ние общественности, что, конечно же, приносит бренду успех.

Елена Деревянко, партнер Агентства PR-Service, вице-президент украинской PR-Лиги, канд. экон. наук, Киев:

— 1. Однозначно, гипертрофированное внима-ние СЕО и маркетологов к маркетингу в социаль-ных сетях неоправданно. Маркетинговые актив-ности по продвижению товаров и услуг (а не идей) в виртуальном пространстве должны быть подкреплены телодвижениями в реальном мире, иначе это выглядит неубедительно. Да, в соцсетях надо работать, но с учетом их реальных возмож-ностей и принципов работы, не сводя весь пиар и маркетинг к «диджиталу». Цифровые инстру-менты (Интернет, мобильная связь) — это просто новые инструменты, а не панацея.

2. Только те, которые интегрированы в общий комплекс пиар- и маркетинговых мероприятий компании.

3. Маркетинг в сетях весьма затратен, если хотите добиться впечатляющего эффекта. Чем больше бесплатным кажется сыр, тем больнее смотреть на бюджет.

4. Самые эффективные проекты — это тренд-сеттинг, а не чистый маркетинг. А самые проваль-ные — «лобовые» попытки продавать розничные FMCG-товары исключительно методами SMM.


Documents

Маркетинг в социальных сетях