31
Рекламные стратегии: формирование и освоение спроса. Сергей Герштейн Руководитель филиальной сети в России

Рекламные стратегии: формирование и освоение спроса

  • Upload
    web2win

  • View
    467

  • Download
    3

Embed Size (px)

DESCRIPTION

Доклад Сергея Герштейна (Яндекс)

Citation preview

Page 1: Рекламные стратегии: формирование и освоение спроса

Рекламные стратегии: формирование и освоение спроса.

Сергей ГерштейнРуководитель филиальной сети в России

Page 2: Рекламные стратегии: формирование и освоение спроса

2

Реклама – двигатель торговли

Page 3: Рекламные стратегии: формирование и освоение спроса

3

Продажи для продавца - воронка

Page 4: Рекламные стратегии: формирование и освоение спроса

4

А что в голове у покупателя?

Page 5: Рекламные стратегии: формирование и освоение спроса

5

Множество разных альтернатив

…в том числе вариант «ничего не делать»

Page 6: Рекламные стратегии: формирование и освоение спроса

Понять покупателя

Page 7: Рекламные стратегии: формирование и освоение спроса

7

Стадии принятия решения о покупке

Осознаниепотребности

Видениерешения

Поисквариантов

Выбор и принятие решения

Латентная потребность

Покупка

Формированиеспроса

Удовлетворениеспроса

Page 8: Рекламные стратегии: формирование и освоение спроса

8

Фокус внимания на разных фазах

время

Понять потребность

Сравнить альтернативы

Оценить риски

рискицена

потребность

решениериски

решение

цена

потребность

Развитьпотребность

Помочьвыбрать

Завершитьпродажу

Покупатель

Продавец

Page 9: Рекламные стратегии: формирование и освоение спроса

Выбор стратегии

Стратегия и инструменты для потенциальных покупателей на разных стадиях принятия решения

Page 10: Рекламные стратегии: формирование и освоение спроса

10

Развить потребность(клиент в начале пути)

Page 11: Рекламные стратегии: формирование и освоение спроса

11

Формирование спроса

• Покупатель в первых фазах выбора (латентная потребность / осознание)

• Цель: продвинуть покупателя на фазу «видение решения» (с правильным видением )

• Основной инструмент: медийная реклама• Технологии: таргетинг в целевую аудиторию,

привлечение внимания.• Критерии эффективности: узнаваемость,

интерес

Page 12: Рекламные стратегии: формирование и освоение спроса

12

Медийная реклама

Page 13: Рекламные стратегии: формирование и освоение спроса

13

CTR

Медийка? Забудьте о CTR!

• Эффективность медийной рекламы не измеряется CTR– “Natural Born Clickers” © ComScore– Можно «вытянуть» CTR, если поставить цель, но результат будет

хуже

• Что и как измерять?– Узнаваемость– Лояльность– Запросы в поиске, прямые переходы на сайт– Поведение тех, кто увидел баннер

• Эффективность медийки считать сложнее, чем контекста.

Page 14: Рекламные стратегии: формирование и освоение спроса

14

Завершить продажу(клиент в конце пути)

Page 15: Рекламные стратегии: формирование и освоение спроса

15

Удовлетворение спроса

• Покупатель в завершающих фазах выбора (сравнение / решение)

• Цель: совершение действия (например, покупки)

• Основной инструмент: контекстная реклама• Технологии: точный таргетинг, конкретное

предложение, прямая конкуренция по цене и уровню риска

• Критерии эффективности: CPO (CPA)

Page 16: Рекламные стратегии: формирование и освоение спроса

16

Контекстная реклама

Page 17: Рекламные стратегии: формирование и освоение спроса

17

Эффективность контекста

• Конверсия. ROMI.– Cost per order, cost per action– Учёт перетекания в офлайн (меченые телефоны, целевой звонок)

• Верхний предел ставки:

• Следить за CTR и конверсией, растить– Точный подбор слов– Правильный текст (подсветка)– Правильная ссылка (landing page)– Преимущества в объявлении и landing page (помним про цену и

риски)

Page 18: Рекламные стратегии: формирование и освоение спроса

18

Помочь выбрать(клиент в середине пути)

Page 19: Рекламные стратегии: формирование и освоение спроса

19

Помощь при выборе решения

• Покупатель в середине пути (есть видение / поиск вариантов)

• Цель: подтолкнуть к нужному варианту• Инструменты: таргетированная медийная

реклама, контекст по широким запросам или в тематической сети

• Технологии: МКБ, поисковый ретаргетинг, контекст

• Критерии эффективности: рост интереса к конкретным позициям, рост переходов из поиска

Page 20: Рекламные стратегии: формирование и освоение спроса

20

Медийно-контекстный баннер

Page 21: Рекламные стратегии: формирование и освоение спроса

21

Контекст в рекламной сети

Page 22: Рекламные стратегии: формирование и освоение спроса

22

Вернуть клиента(не дать сойти с пути)

Page 23: Рекламные стратегии: формирование и освоение спроса

23

Вернуть клиента

• Покупатель на стадии готовности, но покупку не совершил

• Цель: совершение действия• Основной инструмент: поведенческий

ретаргетинг• Критерии эффективности: CPO (CPA)

Page 24: Рекламные стратегии: формирование и освоение спроса

24

Поведенческий ретаргетинг

Page 25: Рекламные стратегии: формирование и освоение спроса

Наблюдение

Кстати…

Page 26: Рекламные стратегии: формирование и освоение спроса

26

Сближение контекста и медийки

• Медийка становится аукционной (RTB)• Медийка становится более контекстной

(поисковый ретаргетинг в дополнение к МКБ)

• В контексте появляются картинки• Медийка работает на возврат клиента и

завершение сделки (поведенческий ретаргетинг)

• Два мира становятся ближе!

Page 27: Рекламные стратегии: формирование и освоение спроса

Подытожим

Штирлиц знал, что запоминается последняя фраза

Page 28: Рекламные стратегии: формирование и освоение спроса

28

Реклама – это сложные технологии

Page 29: Рекламные стратегии: формирование и освоение спроса

Делайте правильно

• Понимайте цели• Применяйте правильные инструменты• Применяйте инструменты правильно• Измеряйте и повышайте эффективность

И будет вас счастье!

Page 30: Рекламные стратегии: формирование и освоение спроса

30

или привлекайте профессионалов

Page 31: Рекламные стратегии: формирование и освоение спроса

Сергей Герштейн

Руководитель филиальной сети в России

(343) 385-01-00

[email protected]

Twitter: @gershtein