ТЕМА 4.

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

ВОПРОСЫ:

1. Порядок формирования цены на предприятии2. Понятие и цели ценовой политики

предприятия3. Основные ценовые стратегии

предприятия4. Особенности ценообразования на

различных стадиях жизненного цикла товара

4.1

Порядок формирования цены на предприятии

ЭТАПЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕНЫ НА ПРЕДПРИЯТИИ

1. Выявление и анализ целевых рынков предприятия.

ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК ПРЕДПРИЯТИЯ –

это тот рынок, на который

предприятие ориентирует свою

деятельность, то есть рынок, на

котором предприятие собирается

функционировать.

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА - это метод изучения рынка путем разбивки потребителей на группы (сегменты) с учетом их каких-либо признаков, характеристик.

Признаки сегментации:

1)демографические признаки (по полу, возрасту)

2) социальные признаки (по уровню доходов, по принадлежности к определенному социальному классу)

3)поведенческие признаки (общность интересов, наличие поводов для покупки) и т.д.

2. Постановка целей и задач предприятия на рынке

Основная цель деятельности коммерческого предприятие – извлечение прибыли.

Основные цели: Максимизация прибыли Завоевание лидерства на рынке Предотвращение банкротства Завоевание лидерства в качестве

продукции Максимизация сбыта продукции

3. Анализ спроса на продукцию, производимую предприятием.

Спрос – это то количество товара, которое покупатели готовы приобрести при определенных условиях на рынке.

Ценовая эластичность спроса – мера реагирования спроса на изменение цены.

Чем меньше ценовая эластичность спроса, тем более высокую цену может установить продавец, и наоборот.

Спрос, как правило, соответствует максимальной цене, которую продавец может запросить за свой товар.

4. Анализ издержек предприятия.

Виды издержек: Постоянные Переменные Средние Предельные Альтернативные

Издержки определяю минимальную цену, которую продавец может установить на свой товар

5. Изучение цен и товаров конкурентов.

Разница между верхним пределом цены, определяемым спросом, и нижним, устанавливаемым издержками, представляет собой диапазон для установления цены предприятия.

Изучая продукцию и цены на товары конкурентов, производя сравнительные покупки для сопоставления цен и качества товаров, опрашивая покупателей об их отношении к товарам конкурентов, предприятие, проводит тщательный анализ цен товаров и их качества, что позволяет ему объективно сопоставлять позиции своего товара и товаров конкурентов.

От результатов проведенного анализа зависит решение вопроса об установлении либо более высокой цены, чем у конкурентов, либо, наоборот, более низкой.

6. Выбор метода ценообразования.

Методы ценообразования: Затратные Параметрические Рыночные

Необходимо выбрать такой метод ценообразования, который бы в максимальной степени учитывал условия, цели ценовой политики предприятия, обеспечивал возмещение издержек и получение определенной прибыли.

7. Установление окончательной цены.

Факторы, влияющие на установление окончательной цены: Психология ценовосприятия Степень государственного

регулирования цен Цены конкурентов Нормативно-правовые акты в

области ценообразования

4.2

ПОНЯТИЕ И ЦЕЛИ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Ценовая политика предприятия

это общие цели, которых предприятие стремится достичь с помощью цен на свою продукцию

Факторы, влияющие на выбор ценовой политики предприятия

1) собственный потенциал предприятия

2) техническая база предприятия 3) наличие достаточного капитала 4) организация производства 5) состояние спроса и

предложения на рынке

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

Активнаяпредприятие пытается, используя

свою цену, реализовать все рыночные возможности и гибко реагировать на

изменение цен конкурентов

с помощью цен предприятие может завоевать ту или иную долю на рынке конкурентов, получить

большую прибыль

ЦЕЛИ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Обеспечение выживаемости предприятия на рынке и предотвращение банкротства

Сохранение стабильного положения предприятия на рынке

Завоевание лидерства предприятия на рынке

Завоевание лидерства в качестве продукции

Краткосрочная максимизация прибыли предприятия

Максимальное увеличение объемов реализации

Обеспечение выживаемости предприятия на рынке и предотвращение банкротства.

Данная цель выходит на передний план в условиях обострения конкуренции между товаропроизводителями.

В этом случае, чтобы предотвратить банкротство, предприятие прибегает к значительному снижению цен на свою продукцию с целью быстрой распродажи залежавшегося товара.

Прибыль при этом теряет свое значение. Эта цель должна рассматриваться

предприятием лишь как промежуточная, если фирма планирует и в дальнейшем функционировать на данном рынке.

Сохранение стабильного положения предприятия на рынке.

Такую цель ставят перед собой предприятия, которые удовлетворены сложившейся ситуацией на рынке.

Она заключается в сохранении фирмой существующего стабильного положения на рынке и благоприятных условий для своей деятельности.

В связи с этим предприятие принимает соответствующие меры для предотвращения обострения конкурентной борьбы и спада сбыта продукции, проводит маркетинговые исследования.

При этом фирмы не допускают чрезмерного завышения или занижения цен на свою продукцию, а для увеличения своей прибыли ищут резервы для снижения себестоимости продукции.

Завоевание лидерства предприятия на рынке.

Данная цель является наиболее престижной для крупных предприятий, занимающих устойчивое положение на рынке.

Лидерство предприятия на рынке отражает его положение на рынке как одного из наиболее активных при установлении общих ценовых режимов на определенную продукцию.

Для того чтобы занять лидирующее положение на рынке, предприятие должно обладать достаточным потенциалом.

Завоевание лидерства в качестве продукции.

Эту цель преследуют только те предприятия, которые способны закрепить за собой такой имидж.

Лидерство в качестве означает, что в своей ценовой политике фирма ориентируется на тех покупателей, для которых в первую очередь важным является высокое качество товара.

Такие предприятия несут высокие издержки, связанные с НИОКР, но и цены на свою продукцию они устанавливают выше цен конкурентов.

Краткосрочная максимизация прибыли предприятия.

Для реализации этой цели необходимо определить спрос и издержки по каждому варианту цены. Затем выбирается так цена, которая принесет в краткосрочном периоде максимальную прибыль. В реализации этой цели упор делается на краткосрочное ожидание прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, а также противодействующая политика конкурентов и регулирующая деятельность государства.

Такую цель ставят перед собой не только крупные предприятия, занимающие устойчивое положение на рынке, но и мелкие фирмы, стремящиеся максимально выгодно для себя использовать сложившуюся ситуацию на рынке, а потом уйти с данного рынка (т.н. «предприятия – однодневки»).

Максимальное увеличение объемов реализации.

Предприятия, поставившие перед собой такую цель, справедливо полагают, что увеличение объемов реализации продукции приведет к снижению себестоимости продукции и, таким образом, к увеличению прибыли предприятия.

Поэтому эти предприятия снижают цены на свою продукцию, устанавливая их, как правило, ниже цен конкурентов.

4.3

Основные ценовые стратегии предприятия

Ценовая стратегия предприятия

– это практические приемы и способы, с помощью которых реализуется его ценовая политика

Виды ценовых стратегий предприятия

Стратегия высоких цен

Стратегия низких цен

Стратегия средних цен

Стратегия неизменных цен

Стратегия неокругленных цен

Стратегия «целевых» цен

Стратегия гибких цен

Стратегия льготных цен

СТРАТЕГИЯ ВЫСОКИХ ЦЕН, или «снятия сливок»

•Быстрое возмещение издержек, связанных с освоением и внедрением нового товара1.•Получение максимально возможной прибыли2.

•Возможность дальнейшего снижения цен для освоения новых сегментов рынка3.

ПРЕИМУЩЕСТВА:

Стратегия высоких цен применяется, если:

Высокая цена соответствует высокому качеству товара

Имеется высокий спрос со стороны значительного числа покупателей

Отсутствует или ограничена конкуренция

Товар обладает уникальными свойствами и не имеет близких заменителей

У предприятия нет долгосрочной перспективы массового сбыта товара

СТРАТЕГИЯ НИЗКИХ ЦЕН, или ценового прорыва

Быстрое проникновение на новый рынок

Расширение доли рынка

Получение долговременной прибыли

Избежание банкротства

ЦЕЛИ

Стратегия низких цен

ПРЕИМУЩЕСТВА

Быстрый захват рынка

Привлечение покупателей

За счет больших объемов продаж возможность

получения высокой прибыли

НЕДОСТАТКИ

Низкие цены могут вызвать спрос, превышающий возможности фирмы

В дальнейшем трудно повысить цену

Низкие цены могут дискредитировать

товар

СТРАТЕГИЯ СРЕДНИХ ЦЕН, или нейтрального ценообразования

Преимущества: Установление цены на уровне,

отражающем экономическую ценность товара

Получение справедливой прибыли на вложенный капитал

Не привлекает конкурентов Недопущение «ценовых войн»

«Ценовая война»

Целенаправленное, последовательно снижение цен по сравнению с ценами конкурентов с целью вытеснения их с рынка.

Стратегия неизменных, или постоянных, цен

Фирма стремится к установлению и сохранению стабильных цен на свою продукцию, несмотря на изменившиеся рыночные условия.

Стратегия неокругленных, или психологических, цен

999 руб. 3599 руб. 569 дол.

Такие цены создают у покупателей впечатление, что производитель тщательно подсчитал все свои издержки и установил цену на минимально возможном уровне.

Кроме того, такие цены позволяют покупателям не выходить за пределы «ценового поля»

Стратегия «целевых» цен (целевой прибыли)

При этой стратегии целевой величиной является заданная сумма прибыли или планируемый процент прибыли на вложенный капитал.

При реализации этой стратегии могут изменяться объемы сбыта и цены, но запланированный размер прибыли должен быть достигнут.

Стратегия гибких цен

Предприятие меняет цены на один и тот же товар или услугу в зависимости от способности покупателя торговаться или, иначе, от их покупательской силы.

Покупатели, которые могут торговаться, платят меньше, чем те, кто не умеет этого делать.

На современных конкурентных рынках предприятия проводят все более гибкую стратегию цен.

Стратегия льготных цен (убыточного лидера продаж)

Продавец устанавливает на наиболее ходовой товар цену ниже нормальной цены или даже ниже себестоимости.

Цель такой стратегии — привлечь покупателей в магазин в надежде, что они наряду с этим дешевым товаром купят и другие товары по нормальным или даже завышенным ценам.

4.4

ОСОБЕННОСТИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА РАЗЛИЧНЫХ СТАДИЯХ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА

СТАДИИЖИЗНЕННОГОЦИКЛАТОВАРА

рост продаж

падение продаж, или «старость» товара

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!!!