Использование клиентской аналитики

Copyr i g ht © 2012, SAS Ins t i tu t e Inc . A l l r ights reser ve d .

Использование клиентской аналитики Ключевые решения SAS и лучшие практики внедрения

Алексей Рундасов 27 сентября 2012


Интегрированное управление

маркетингом

Каналы

Исходящие взаимодействия

Отклики

Исследование и анализ данных

Оптимизация и управление

Контроль и отчетность

Входящие взаимодействия

Планирование кампаний

Дизайн кампаний

Анализ различных сценариев

Отчетность

Управление ресурсами

Оптимизация кампаний

Исполнение кампаний

Ин

тегр

аци

я и

кач

ест

во д

анн

ых


Управление целевыми маркетинговыми кампаниями


У нас есть что предложить клиенту

Продажи текущей клиентской базе

Мы знаем об этих клиентах многое:

Где они живут и где работают

Как они платят

Какие продукты они покупают

А знаем ли мы:

Какое предложение им лучше делать?

Какой канал коммуникации для них

предпочтительный?

Насколько они чувствительны к цене?

Что из этого выбрать для каждого клиента?

И как не потерять лояльность клиентов неинтересными и назойливыми предложениями?


SAS Marketing Automation

Данные Анализ данных Управление кампаниями

Отклики

Отчетность

SAS Data Integration

SAS Enterprise Miner

SAS JMP Pro SAS RPM SAS Campaign Management

SAS Web Report

SAS Marketing Automation


Аналитический CRM: анализ данных

Тип модели Описание

Cross Selling Определение склонности клиента к покупке определенного банковского продукта

Product Purchase Moment Склонность к покупке продукта в определенный период времени

Pricing Sensitivity Определение чувствительности клиента к ценовым параметрам, условиям банковских продуктов

Gift Sensitivity Определение уровня влияния на клиента, эффективности подарков и дополнительных бонусов

Consuming Profile Определение предпочтений клиента, склонности к потреблению определенных типов товаров и услуг (автомобили, одежда, спорт, образование и т.д.)

Contact Channel Оценка склонности клиента к определенным каналам доставки предложений (электронная почта, телефон, стандартное почтовое письмо и т.д.)

Построение прогнозных моделей для понимания поведения клиента


Построение аналитических моделей: SAS Enterprise Miner и SAS RPM

• Позволяют бизнес-пользователям и статистикам быстро

создавать и применять предиктивные модели

• Полный набор инструментов подготовки и исследования

данных

• Современный набор техник и методов моделирования

• Информационная поддержка пользователей (проектное

обучение, специализированные курсы, документация)

• Интегрирован с другими продуктами SAS для применения,

управления и внедрения моделей внутри СУБД


• Лучшее таргетирование – выше отклик;

• Автоматизация всех шагов разработки кампаний – меньше зависимости от IT, быстрее

разработка кампаний, больше кампаний;

• Возможность использование шаблонов текущих кампаний, выбор наилучших из них;

• Онлайн корректировка критериев выборки и сегментации – сегменты более релевантные;

• Планирование кампаний с учетом загрузки каналов коммуникаций.

Сегмент 1

Продукт 1 Продукт 2

Цена 1 Цена 2 Цена 1 Цена 2

Письмо

СМС Звонок

СМС СМС

СМС

Звонок

Звонок

Звонок Письмо

Письмо

Письмо

AS IS Should be

Сегмент 1

Продукт 1

Цена 1

СМС СМС Письмо

• Ограниченное количество кампаний –

стандартная коммуникация всем;

• Большая зависимость от IT – много времени

на создание кампаний

• Ручной процесс – требуется много ресурсов,

вероятность ошибки

• Отсутствие гибкости в тестировании новых

кампаний и сегментов

Управление кампаниями: SAS CM


Отчетность: SAS BI


Преимущества SAS Marketing Automation

a) Поддержка процесса построения кампаний, включая утверждение

b) Выбор маркетологом целевой аудитории

c) Встроенная поддержка аналитики

d) Проверка гипотез и прогнозирование результата

e) Возможность использования стандартных выборок и шаблонов

f) Возможность строить большое количество кампаний

g) Встроенная поддержка оптимизации контактов на основе приоритетов кампаний

h) Возможность гибкого расширения функций

i) Циклический процесс с возможностью интеграции с другими системами

j) Постоянный мониторинг хода кампании и конечных результатов

k) Легкое администрирование


Решения SAS по управлению кампаниями в СНГ

Тинькофф. Кредитные

Системы

http://www.banquepopulaire.fr/




Оптимизация маркетинговых кампаний


Предпосылки для оптимизации

Каналы

SMS

E-Mail

Call центр

Web

A

B

C

D

E

Клиенты

Предложения

На одного клиента получается множество вариантов предложений/ каналов

При этом:

Нужно учитывать контактную политику для разных типов клиентов и предложений

Нужно учитывать набор ограничений, в том числе пропускную способность каналов коммуникации

Нужно делать коммуникации, которые приносят максимальную ARPU

Почта


Увеличивает доходность контактов, принимая решение:

Каким будет лучшее предложение

Которое будет направлено

Каждому клиенту

Для достижения цели

Максимизации ROI (или другой целевой функции)

При условии соблюдения

Бизнес ограничений (напр. бюджет, емкость канала, ограничения по контактной политике)

Для чего используется Marketing Optimization?


Сценарий 3 Сценарий 2

Текущий процесс управления кампаниями

Процесс управления кампаниями

Планирование

кампании

Campaign

Management

Выбор

целевой

аудитории

Campaign

Management

Выполнение

кампании

Campaign

Management

Сценарий 1

Оптимизация

Marketing

Optimization

Новый процесс управления кампаниями

Планирование

кампании

Campaign

Management

Выбор

целевой

аудитории

Campaign

Management

Выполнение

кампании

Campaign

Management


Снижение оттока на 20%

Сокращение времени на

планирование кампаний на 25%

Уменьшение сложности

кампаний на 50%

Уменьшение затрат на

кампании на 30%

Рост выручки на 25%,

рост маржи на 20%

Увеличение upsell >50%

Эффект от использования SAS MO SAS Marketing Optimization

Увеличение среднего

размера счёта

Увеличение Выручки/

Прибыли / Маржи

Уменьшение Издержек /

Time 2 Market Уменьшение оттока

Аналитическая платформа SAS, включающая SAS Marketing Optimization


67% Увеличение выручки

12% Сокращение количества предложений

20% Сокращение time-to-market

38% Увеличение прибыльности кампаний

294% Увеличение ROI

75% Уменьшение затрат на коммуникации

Результаты использования SAS MO

Общие результаты

Увеличение

клиентских трат

Увеличение прибыли/

продаж

Снижение затрат/

ресурсов Снижение оттока …

Аналитическая платформа SAS, включающая SAS Marketing Optimization


Взаимодействие с клиентом в реальном времени



Примеры Один из крупнейших розничных европейских банков

• Бизнес-правила + аналитические модели

• 80 начальных предложений для каждого клиентского сегмента

• Уровень отклика для депозитных предложений достиг 60%

Дочка розничного европейского банка в Турции

• Для 1 700 000 клиентов определено NBA

• Интеграция каналов (колл-центр, отделение, интернет)

• В среднем 16% уровень отклика (кредиты, инвестиционные

продукты, сейфы)


Главные возможности SAS RTDM

Разработка и тестирование сценариев принятия решения на основе бизнес правил и аналитических моделей SAS Скоринг клиента в реальном времени с использованием как исторических данных, так и результатов текущего взаимодействия Интеграция на основе веб-сервисов:

• Пример простой интеграции: передача в оперативную систему (CRM) условный балл текущей лояльности или прибыльности клиента

• Пример расширенной интеграции: передача в оперативную систему рекомендации продукта и прием отклика


SAS Real Time Decision

Manager: источники Использует всю имеющуюся информацию о клиенте…

SAS® Real-Time Decision Manager

Исторические данные о клиенте

Информация о текущей коммуникации

Другая доступная информация

Профиль клиента

Аналитика SAS

Оптимальное предложение в реальном времени


Internet

Mobile

ABM IVR

Call Center

SAS® Real-Time Decision Manager

…для расчета NBO и доставки его в любые каналы коммуникации SAS Real Time Decision

Manager: каналы


SAS Real-time decision manager:

схема работы



Схема работы он-лайн событийного маркетинга

Предиктивная

+

дескриптивная

аналитика

Событие

клиента

Next best

action

1. История контактов, предложений и откликов

2. Вероятность отклика на определенный продукт

3. Ценность клиента

4. Клиентские предпочтения

1. Значимая для компании операция со стороны клиента

2. Возможность сделать предложение «не отходя от кассы»


Пример Next Best Action через колл-центр

2 персональных предложения


Ситуационный (промо) продукт Персонализированное

предложение конкретному клиенту

Базовый продукт исходя из стратегии компании

Координируется с помощью SAS Realtime Decision Manager

Определяется используя SAS Analytics

Пример Next Best Action через веб сайт


Пример Next Best Action через банкомат


Основные преимущества SAS RTDM

RTDM – часть системы интегрированного управления

маркетингом SAS

Высокая масштабируемость

Поддержка многоканальности


Некоторые пользователи SAS RTDM

http://cmsapps.files.wordpress.com/2008/10/aegon_logo.jpg

Copyr i g ht © 2012, SAS Ins t i tu t e Inc . A l l r ights reser ve d . SAS.com

Documents

Использование клиентской аналитики