서비스 디자인 방법론과 도구

관동의대 명지병원 IT 융합 연구소

정 지 훈

서비스 디자인 정의

•제품 패러다임에서 서비스 패러다임으로 …

•디자인적인 사고와 디자인 방법론을 서비스에 적용한 것

•유용하고 , 효율적이고 , 차별화 시키는 디자인 요소를 서비스도 가질 수 있도록 만드는 작업

서비스 디자인의 10 원칙• 서비스를 제품으로 바라보라 ! (Look at your service as a product!)

– 서비스도 일반 제품처럼 여러가지 형태의 전략을 수립하고 만들어야함

– 서비스도 결국 차별화가 가장 중요하다고 보았을 때 , 일반 제품을 디자인할 때와 마찬가지로 지속적인 혁신 (innovation) 에 투자를 해야 하며 , 이를 위해서는 제품을 디자인하고 기획

• 고객의 이득에 초점을 맞춘다 (Focus on the customer benefit!)– 서비스는 제품들과는 달리 한번 사고 마는 것이 아니라 , 지속적으로 찾아야 하는 종류의 상품

– 고객들이 서비스를 이용하고 많은 이득을 얻을 수 있도록 해야 다시 찾음

– 서비스 자체가 고객의 이득을 극대화시킬 수 있는 형태로 디자인되어야 함

– 조직개편 , 특화부서 , 동선고려 등 최우선적으로 고객의 이득이 극대화되는 방향으로 전개

• 고객의 세상으로 직접 뛰어든다 (Dive into the Customer's world!)– 서비스를 디자인하는 사람들이 직접 고객이 되어서 완전히 고객의 입장에서 모든 것을 느껴봐야

– 제대로 서비스를 느껴보고 , 이용해보고 , 경험을 알지 못하면 그에 대응한다는 것도 어려움

By Birgit Mager 

서비스 디자인의 10 원칙• 큰 그림을 본다 (See the Big picture)

– 작은 디테일도 중요하지만 , 전체적인 맥락이 서비스에서는 더욱 중요

– 제품의 경우에는 작은 흠이라도 눈에 보이고 계속 남기 때문에 비교적 전체적인 완성도가 중요시 되지만 , 서비스는 일단 받은 이후에 전체적인 인상만 남기 때문에 커다란 그림을 보는 것이 더욱 중요

– 평균을 잘 맞춰서 전반적인 요소에 낙제가 없도록 하는 것보다는 , 전체서비스를 받고 총평이 높은 쪽이 더 좋음

• 고객의 경험을 디자인한다 (Design the customer experience)– 서비스에 있어 가장 중요한 것은 고객의 경험

– 일본의 영화 중에서 한 라면 집의 주인의 종업원 교육 : 고객의 표정을 잘 관찰하라 !

– 말을 하지 않아도 , 표정만으로도 만족도를 어느 정도 알 수 있으며 , 서비스를 개선할 수 있음 . 만약 표정이 약간 좋지 않다고 판단되면 , 즉각적으로 어떤 불만이 있는지 물어보고 , 나중에 참고해서 고치겠다고 말을 한다면 다소 서비스가 불만족 스러웠더라도 고객의 경험은 매우 달라짐 . 여기에 감사의 표시로 약간의 추가적인 서비스를 한다면 금상첨화

– 서비스 디자인과 운영에는 전반적인 조율을 할 수 있는 감독 (director) 의 역할이 중요

By Birgit Mager 

서비스 디자인의 10 원칙• 눈에 보이는 서비스 증거를 만든다 (Create a visible service evidence)

– 서비스는 보통 눈에 보이지 않지만 , 서비스를 한 증거는 눈에 보이게 할 수 있음 .

– 우리가 보지 않는 동안 서비스를 받았다는 느낌을 고객에게 전달가능

By Birgit Mager 

서비스 디자인의 10 원칙

• 고객들에게 기립박수를 받을 수 있어야 한다 (Go for standing ovations with your service!)

– "Ooo-hoo" 또는 "A-ha" 요소

– 서비스를 이용했을 때 , "정말 이거 멋진데 ?" 이런 느낌을 줄 수 있어야

– 고객들이 열렬한 전파자가 되고 , 이들을 통한 바이럴 효과를 누릴 수 있음

• 표준은 유연해야 한다 (Demonstrate flexible standards)– 서비스도 역시 QA(Quality Assurance) 라고 하는 질관리가 중요하기 때문에 표준은 있어야

함

– 서비스의 표준은 제품과는 달리 유연하게 적용 : 경직된 표준화를 지향하면 서비스를 하는 스태프들의 창의성이 없어지고 , 이들의 능력을 발휘할 수도 없게 됨

– Swisscom 의 프리미엄 고객 서비스를 위한 운영지침• 지나친 원칙보다는 고객센터에서 유연성을 가지고 행복을 전달

• 고객을 직접 응대하는 직원들에게 상당한 유연성을 부여하고 , 이들이 고객들을 만족시키기 위한 행동을 자발적으로 하도록 유도

By Birgit Mager 

서비스 디자인의 10 원칙

• 살아있는 제품을 만들어라 (Create a living product!)– 서비스는 제품과는 달리 언제나 동일한 것 같지만 , 계속 진보할 수도 있고 ,

혁신의 요소를 지속적으로 업데이트할 수 있음 .

– 독일을 대표하는 세계적인 은행인 도이치 뱅크의 경우 혁신실험실 (Innovation Laboratory) 를 통해 새로운 살아있는 서비스의 혁신요소를 지속적으로 만들어내고 적용 .

– KP의 가필드 메디컬 센터

• 열정적인 서비스 문화 (Be enthusiatic. Service culture)

– 서비스는 기본적으로 사람과 사람 사이의 상호작용이 기본

– 열정과 감동은 전파가 됨 . 서비스 문화는 그렇기 때문에 열정적이 되어야

– 기업의 경영 및 문화 역시 열정적이고 임직원들이 행복해야 함

By Birgit Mager 

Co-Designing

• 역할극 (Role Play): 사용자 또는 디자이너 자신이 가상의 서비스 경험을 역할극의 형태로 수행하여 서비스 구현성 및 주요 기능 요구조건을 도출

Co-Designing

• 그룹 스케치 (Group Sketching): 팀원들이 함께 스케치를 수행함으로써 다양한 서비스 아이디어의 동시적인 도출 및 설명이 가능함 .

Co-Designing

• 이슈 카드 (Issue Cards): 팀 내의 상호작용을 유도하기 위해 다양한 그림 또는 설명을 포함하며 이에 대한 서로 다른 관점에서의 해석을 기반으로 새로운 서비스를 위한 주요 쟁점 및 기회를 포착하게 됨 .

Co-Designing• 개략적인 프로토타이핑 (Rough Prototyping): 쉽게 구할 수 있는 폼보드나 우드락 등을 이용하여 특정한 시공간의 맥락을 반영하여 프로토타입을 개략적으로 제작함 . 이를 통해 아이디어 시각화 및 아이디어의 구현성에 대한 개략적인 검증이 가능하고 팀원간 커뮤니케이션도 원활하게 됨 .

Co-Designing• 스토리텔링 (Storytelling): 간단한 단어를 이용하여 스토리의 형식으로 서비스

해결안을 표현함으로써 다양한 서비스 아이디어에 대한 탐구를 지원함 . 스토리보드를 위한 스케치가 필요하며 스토리텔링을 진행하면서 중간에 채워지지 않은 단계에서 사용자 및 관련자들의 다양한 제안이 추가될 수 있음 .

Envisioning

• 물리적인 요소 , 상호작용 양상 , 논리적 연계 및 시계열 배치 등의 다양한 서비스 요소의 표현을 통한 서비스 아이디어의 표현을 포함

  

• 시각화 기법을 통해 서비스 아이디어의 구체적인 해석 및 표현이 가능하고 이를 통해 서비스 아이디어에 대한 이해 및 설명이 용이해짐

Envisioning

• 서비스 이미지 (Service Image): 서비스 아이디어의 용이한 이해를 위해 서비스 컨셉의 핵심 특징을 표현하는 고유의 그림 또는 사진을 의미함

Envisioning• 터치포인트 매트릭스 (Touchpoints Matrix): 주 사용자 행위의 단계와 이러한 행위를 발생시키는 사용자가 접촉하는 주요 매개물 ( 터치포인트라고 부름 ) 를 장소와 함께 표현하여 사용자 경험을 연계하는 기법 . 이를 통해 상이한 터치포인트를 경험하는 가상 사용자 ( 페르소나 ) 의 복수의 서비스 여정 (Service journey) 생성이 가능함 .

Envisioning

• 관련자 맵 (Actors Map): 서비스와 연관된 다양한 관련자 (Actors) 간의 상호 관계 및 연계 체계를 표현함

Envisioning• 시스템 맵 (System Map): 시스템 맵은 서비스 기술적 구성의

시각적인 표현임 . 연관된 다양한 관련자 및 관련자 간 연계 , 서비스 시스템 내에서의 물질 , 에너지 , 정보 및 통화 (Money) 의 흐름을 표현함 .

Envisioning

• 경험 프로토타입 (Experience Prototype): 특정한 물리적인 터치포인트의 사용을 통한 서비스 경험의 시뮬레이션을 의미함 . 이는 사용자의 적극적 참여를 통해 서비스 솔루션의 시각화 및 검증에 사용됨 .

Envisioning• 소비자 여정 맵 (Customer Journey Map): 서비스 내에서의

다양한 상호작용을 특징짓는 상이한 터치포인트의 표현을 통한 서비스 사용자의 여정을 지향성 있는 그래프로 표현 .

Envisioning• 서비스 블루프린트 (Service Blueprint): 서비스 수혜자의 활동의

시계열적 표현 및 이와 연관된 서비스 제공자의 활동 간의 연계를 표현하여 서비스 관련자 간의 연관을 시각화하는 기법 .

Testing & Prototyping• 구성적인 상호작용 (Constructive Interaction): 서비스를 경험하는

사용자에 대한 관찰을 의미하며 사용자는 자신의 생각을 이야기하는 Think-aloud 를 수행하여 관찰자로 하여금 사용자의 생각을 모니터링 하도록 함 .

Testing & Prototyping

• 스토리보드 (Storyboard): 연속적인 그림 및 사진을 이야기체의 순서로 배열하여 다양한 서비스 사용의 사례를 기술함 . 이는 각각의 터치포인트를 명확히 하고 새로운 경험을 창출하는데 있어서 터치포인트와 사용자의 연관을 명확히 표현함 .

서비스 디자인 도구 참고 사이트

http://www.servicedesigntools.org/