На правах рукописи

СЕРДЮКОВАНАТОЛИЙ ЭДУАРДОВИЧ

КОНЦЕПЦИЯ И СИСТЕМНАЯ ОРГАНИЗАЦИЯПРОЦЕССА ФОРМИРОВАНИЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИХСТРУКТУР, ОРИЕНТИРОВАННЫХ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ

Специальность 08.00.05 –Экономика и управление народным хозяйством

(предпринимательство)

АВТОРЕФЕРАТдиссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Санкт-Петербург2004

2Работа выполнена в Государственном образовательном

учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финан-сов»

Научный руководитель – доктор экономических наук,профессорБагиев Георгий Леонидович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук,профессорКабаков Виктор Степанович

доктор экономических наук,профессорПесоцкая Елена Владимировна

Ведущая организация – Институт проблемрегиональной экономики РАН

Защита состоится «___» _________ 2004 года в _____ часовна заседании диссертационного совета Д212.237.08 при Государ-ственном образовательном учреждении высшего профессио-нального образования «Санкт-Петербургский государственныйуниверситет экономики и финансов» по адресу: 191023, Санкт-Петербург, ул. Садовая, д. 21, ауд. _____.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Госу-дарственного образовательного учреждения высшего профес-сионального образования «Санкт-Петербургский государствен-ный университет экономики и финансов».

Автореферат разослан «___» _________ 2004 г.

Отзывы направлять в адрес университета (при необходи-мости факс 8-812-310-46-28).

Ученый секретарьдиссертационного совета В.Н. Татаренко

3I. Основные идеи и выводы диссертации

Актуальность темы исследованияНовые рыночные тенденции, а именно: рост влияния

информационных технологий на все сферы жизнедеятельностисоциума, изменения в общественном сознании, и как следствие,изменения в поведении индивидов и компаний, активныепроцессы рыночной интеграции и, наконец, глобализацияпредпринимательства, непосредственно влияют наактуализацию существующих и появление новых проблем вобласти организации современного предпринимательства. Всвою очередь эти проблемы являются стимулом к развитиюновых подходов и инструментов управления и стратегическогопланирования предпринимательской деятельности, которыеопределяют требования к направлениям и формамсовершенствования организационных структурпредпринимательства.

Огромное разнообразие типов и форм организационныхструктур компаний и часто присущий субъективизм процессам ихформирования усиливает актуальность исследований в этойобласти. Поскольку организационные структуры фактическикристаллизируют базовые составляющие стратегии компании, торассмотрение их развития должно базироваться на изученииосновных социально-экономических тенденций, определяющихстратегию и организацию современного предпринимательства.

Если рассматривать организацию как открытую систему,постоянно адаптирующуюся к изменениям внешней среды,прежде всего, следует выделить ключевую глобальнуютенденцию, определяющую необходимость ее трансформации:резкое возрастание уровня осознания наиболее активной частьючеловечества своей роли и места в современном мире, чтоприводит к росту потребностей в самоактуализации,самовыражении и индивидуализации личности и поведенияиндивидов. На потребительском рынке это выражается вповышении компетентности потребителей и их требований кпредоставляемым товарам и услугам. Внутри же компаний резковозросли квалификация персонала, требования сотрудников кпроявлению самостоятельности и индивидуальнойответственности при принятии решений, желания проявить своикреативные и профессиональные способности. Все это приводитк необходимости коренного изменения организациипредпринимательской деятельности, как с точки зрения динамики

4организационных структур, так и процессов, протекающих внутрикомпании.

Исследование позволило выявить следующие проблемы,возникающие в процессе организации предпринимательскойдеятельности: оптимизация соотношения централизации илидецентрализации системы управления; исследованиенеобходимости формирования организационной структуры,ориентированной на потребителя; анализ форм участиясотрудников в процессах управления организацией, проявленияих способностей и творческой самореализации; установлениероли корпоративной культуры в организации управления, какфактора конкурентного преимущества компании; разработкамеханизма трансформации организационных структурпредпринимательских формирований.

Современное управление все больше характеризуетсяпереходом от централизованного к децентрализованномууправлению, к управлению подразделениями. При этом линейно-функциональные структуры заменяются матричными, а затемструктурами, основанными на процессах. Поэтому все болеевозрастает роль использования и внедрения концепцииорганизационного развития, основанной на примененииреинжиниринга бизнес-процессов. Эти проблемы актуализируютнеобходимость перестройки всей системы управления иорганизации деятельности предпринимательских структур наобеспечение удовлетворенности целевых потребителей, то естьориентации всей предпринимательской деятельности, включаяорганизационные структуры, на потребителя. Это обусловиловыбор направления диссертационного исследования, котороекасается формирования концепции и системной организациипроцесса формирования организационных структур,ориентированных на потребителя.

Автор считает, что организацию следует рассматривать втрех ее основных измерениях: организация как система, какпроцесс и как организационная структура.

В данном исследовании организация рассматривается каксложная открытая социально-экономическая система, котораяимеет свои цели, то есть характеризуется сознательнымповедением. Организация как система, то есть как предприятие,характеризуется целями и стратегией деятельности. В своюочередь цели и стратегия зависят от состояния внешней ивнутренней среды предприятия. Внутренняя среда описывается,

5прежде всего, состоянием ресурсов предприятия (материальныхи нематериальных).

Свои цели система (предприятие) реализует за счеторганизации процессов. Основным является процесс созданияценности. Ценность формируется внутри предприятия за счеторганизации взаимосвязанных бизнес-процессов (например,процесс разработки нового продукта, процесс закупки сырья ит.п.). Бизнес-процессы организуются таким образом, чтобынаиболее оптимально использовать существующие напредприятии ресурсы.

Упорядочение и структурирование организации бизнес-процессов, установление координации и взаимосвязи между нимипредполагает наличие организационной структуры предприятия –совокупности функциональных служб и правил взаимодействиямежду ними в процессе осуществления деятельности.

В диссертации предложен алгоритм формированиясистемы (предприятия): цель и стратегия функционированияпредприятия – организация бизнес-процессов на предприятии –разработка организационной структуры предприятия. Посколькусистема находится в постоянном развитии, то ее характеристики(цели, стратегия, ресурсы), процессы и организационнаяструктура так же постоянно развиваются. Одним из способовоптимизации бизнес-процессов внутри организации являетсяреинжиниринг. Изменение организационной структурыосуществляется в рамках реструктуризации.

Поскольку одной из ключевых проблем современнойорганизации бизнеса является ориентация всего предприятия иего организационной структуры на удовлетворение потребностейпотребителя, то имеет смысл более детально подойти к изучениюпонятия «предприятие, ориентированное на потребителя». Втеории можно встретить два понятия: «рыночно-ориентированноепредприятие (организация)» и «предприятие, ориентированное напотребителя».

На наш взгляд «рыночно ориентированное предприятие»– это предприятие, которое активно адаптируется к рынку, то естьключевым объектом исследования является состояние рынка.Предприятие, ориентированное на рынок, прежде всего,отслеживает состояние спроса, предложения (конкуренции) иколебания цен для обеспечения своей устойчивости иконкурентоспособности на рынке. В этом контексте частообъектом исследования для поиска конкурентных преимуществ

6являются предприятия-конкуренты и их деятельность.Инструментами оценки соответствия предприятия рыночнымизменениям является анализ конкурентоспособностипредприятия и продукции. Соответственно и организацияпредприятия, в том числе и организационные структуры,нацелены на рынок, то есть в основном на соответствиеконкурентам, пусть даже и лидерам. Тем не менее, попыткасоответствовать лидерам (лучшим в отрасли) не позволяетпредприятию вырваться вперед и обогнать конкурентов,поскольку она ограничивает предпринимательский менталитетсуществующими достижениями рыночных лидеров.

Ориентация деятельности на потребителя акцентируетвнимание предприятия не на рынке в целом, а на состояниицелевых сегментов потребителей, точнее на удовлетворенностицелевых потребителей. При этом деятельность конкурентовуходит несколько на второй план. Концептуально важно знать нето, что делает конкурент, а что должны и можем сделать мы, чтобы наши потребители были удовлетворены. Такая ориентациязаставляет компанию, в первую очередь, следить не законкурентоспособностью продукции и предприятия, а заудовлетворенностью целевых потребителей. Оценкаудовлетворенности потребителей в отличии от оценкиконкурентоспособности продукции позволяет учесть значительнобольше факторов, которые в перспективе могут статьконкурентными преимуществами компании на рынке. При этомфакторы могут быть уникальными, то есть такими, которые ещене задействовал никто из конкурентов. Следовательно,ориентация на потребителя фактически провозглашаетфилософию лидера.

Ориентация на потребителя, однако, не означает, чтопредприятие перестает отслеживать изменения на рынке, в томчисле конкуренцию. Однако акценты смещаются с конкурентов напотребителей, поскольку потребитель является центральнымзвеном рынка, и основные перемены на рынке происходятименно в связи с изменением его поведения.

Автор считает, что под ориентацией организации напотребителя следует понимать целостную систему взглядов,идей и методов управления, позволяющих компании заботиться омаксимально эффективном удовлетворении потребителей еепродукцией и услугами, что обеспечивает компании конкурентныепреимущества, а значит, более высокие прибыли. Ориентация

7предприятия на потребителя естественно приводит к измененияморганизации бизнеса в целом, в том числе и к изменениям ворганизационных структурах. В диссертации рассмотрен процесстрансформации предприятия, ориентированного на рынок впредприятие, ориентированное на потребителя (рис.4 и рис.5).

На рис.4 видно, что предприятие всегда стремитсясоответствовать внешней среде, которая традиционно делится намакросреду и микросреду. Макросреда исследуется, как правило,в процессе PEST-анализа: политическая среда, экономическаясреда, социально-культурная и технологическая среда. Вмикросреде фокусом предприятии является конкуренция –конкурентные преимущества рыночных лидеров. Учитывая двавыделенных аспекта внешней среды, предприятие постоянноадаптируется к среде. Адаптация предприятия к среде можетрассматриваться как процесс, состоящий из трех основныхэтапов: разработка целей и стратегии, совершенствованиепроцесса создания ценности, реструктуризация(совершенствование организационной структуры, бизнес-процессов и информационной системы предприятия).

Рис.4. Организация системы управления предприятием,ориентированным на рынок

Организация системы управления

Цели и стратегия:- ожидания (прогнозы)

- желания- ресурсы

Процесс создания ценностидля рынка

Организационная структура

Внешняя среда:

- Макросреда(PEST)

- Микросреда(конкуренция)

Информационная система

8В исследовании установлено, что процесс создания

ценности является ключевой функцией предприятия, которойдолжны быть подчинены все остальные. Соответственно наданном этапе решается, как должен быть организован бизнес вцелом, чтобы ключевая функции (создание ценности дляпотребителя) выполнялась максимально эффективно как с точкизрения потребителя, так и с точки зрения предприятия в целом.Создание ценности для потребителя в отличии от созданияпросто рыночной ценности предполагает, что предприятиеориентировано на создание не среднерыночного предложения(конкурентного предложения), а предложения с уникальнымихарактеристиками, ориентированного на заказ потребителя. Наэтом этапе анализируются все бизнес-процессы предприятия сточки зрения оптимизации ключевого – создания ценности дляпотребителя продукции и услуг и обеспечения егоудовлетворенности. Создавая ценность для потребителя,предприятие, прежде всего, должно четко знать потребности ипредпочтения целевых потребителей.

На современном этапе ценностью для потребителя всечаще становятся нематериальные характеристики предложения –атмосфера в компании, характеристики процесса обслуживания иотношения к клиентам, известность компании и т.п. Все чащеценностью для потребителя становится бренд как отражение всознании, опосредованное менталитетом, совокупности,состоящей не только из продукта, который обеспечиваетполезность его использования потребителем, но и издополнительной ценности, выражаемой чувством убежденности ивосхищения потребителя в приобретении наиболеепредставительного и конкурентоспособного товара.

В отличии от ценности предложения компании дляпотребителя, ценность для рынка выражается в созданииконкурентного рыночного предложения, то есть товара илиуслуги, которые соответствуют по качественным и стоимостнымпараметрам товарам-конкурентам.

Таким образом, экономическая сущность ценностипредложения компании для потребителя заключается в созданииуникального адаптивного предложения для потребителя,включающего его материальные и нематериальныехарактеристики, по ожидаемой и принимаемой потребителемцене, которое базируется на тщательном изучении потребностейи обеспечивает удовлетворение целевых потребителей.

9

Рис.5. Организация системы управления предприятием,ориентированным на потребителя

Автор считает, что ценность для потребителяхарактеризуют следующие основные составляющие предложениякомпании: набор материальных характеристик (физическиесвойства продукта); набор нематериальных характеристик(имидж, известность, бренд, обслуживание и т.п.); уникальностьпредложения – наличие характеристик, которыми не обладаюттовары-конкуренты; адаптивность или возможностьиндивидуализации предложения к требованиям (желаниям)отдельного потребителя; цена предложения – цена должна быть

Организация системы управления

Цели и стратегия:- ожидания (прогнозы)

- желания- ресурсы

Процесс создания цен-ности для потребителя

Организационная структура

Внешняя среда:

- Макросреда(PEST)

- Микросреда(целевые потре-

бители)

Информационная система

Поведение, ориентированное напотребителя

(философия маркетинг-менеджмента):- миссия компании

- поведение в отношении внешнейсреды

- выбор концепция маркетинга- выбор типа корпоративной культуры

10такой, которую потребитель ожидает и принимает, то есть онадолжна соответствовать доходам целевых потребителей.

Реализация ценности для потребителя выражается в егоудовлетворенности от покупки и потребления продукта / услуги ив его лояльности продавцу (торговой марке, бренду).

Для компании реализация ценности предложения дляпотребителя выражается в существовании достаточного числапостоянных (лояльных) потребителей, обеспечивающих доходына уровне, необходимом для нормального воспроизводствадеятельности.

В ходе анализа процесса создания ценности предложениякомпании для потребителя предприятие может прийти к новымрешениям в области методов организации бизнеса, что повлечетизменения в организационной структуре. Например, результатоманализа процесса создания ценности может стать решение овыделении в отдельный бизнес какой-то части существующегопроцесса, то есть использование аутсорсинга. Аутсорсингу можетбыть подвержен любой бизнес-процесс или его часть, например,маркетинговая деятельность.

В диссертации показано, что оптимизация бизнес-процессов с точки зрения создания ценности для потребителяприводит к изменению организационной структуры, в которойодно из основных решений будет связано с организациеймаркетинговой деятельности, поскольку именно маркетинговыеподразделения контролируют удовлетворенность потребителей.

В диссертации предложена концепция поведениякомпании, ориентированной на потребителя (рис.5). Авторсчитает, что в основу этой концепции должен быть положеналгоритм принятия решения о поведении компании по отношениюк внешней среде: выбор концепции маркетинга; выбор типакорпоративной культуры; принятие решения об организациимаркетинговой деятельности.

В процессе исследования, автор впервые сформулировалотличия, которые имеют место между предприятиями, чьядеятельность ориентирована на рынок, и чья деятельностьориентирована на потребителя (таблица 1).

Процесс проектирование организационной структуры,ориентированной на потребителя может рассматриваться на двухуровнях: на уровне организационной структуры предприятия и науровне организации отдельных бизнес-процессов.

11Таблица 1

Отличия предприятия, ориентированного на рынок и напотребителяСоставляющиеорганизациипредпринимательской деятельности

Предприятие,ориентированное нарынок

Предприятие,ориентированное напотребителя

Основные идеифилософиимаркетинг-менеджмента

– вписаться в рыночноепространство;- соответствоватьрыночной ситуации;- соответствоватьлидеру.Философия отставания

- постоянно изучатьпотребителя;- удовлетворять потребностипотребителя;- опережать спрос ипредложение;- диктовать моду и новыетенденции;- активно влиять на рынок.Философия лидерства

Фокус внешнейсреды

конкуренция Потребности целевыхпотребителей

Цели и стратегиибазируются на:- прогнозах

- желаниях

-ресурсах

на основе прошлыхтенденций (кабинетныеисследования).руководителей помаксимизации прибыли.

Максимизацияиспользованияимеющихся ресурсов.

учитывающих мнения ижелания потребителей(полевые исследования).руководителейориентироваться наблагожелательное отношениепотребителей, ихприверженность иудовлетворенность товарами.Приведение и использованиересурсов в соответствии свыявленным заказомпотребителя.

Процесс созданияценности

Создание конкурентногорыночного предложения

Создание уникальногопредложения для целевыхпотребителей

Организационнаяструктура

Центральное звено –коммерческая служба,возглавляемаякоммерческимдиректором, напрямуюподчиненным главномуруководителю

Центральное звено –департамент маркетинга,возглавляемый маркетинг-директором, напрямуюподчиненным главномуруководителю

Информационнаясистема

Ориентирована наобеспечение всехподразделенийпредприятияинформацией орыночной ситуации(конкуренция)

Ориентирована наобеспечение всехподразделений предприятияинформацией о состояниипотребностей и спросацелевых потребителей.

12Для детального изучения процесса организационного

проектирования, в диссертации предлагается выделить основныеэтапы создания компании, ориентированной на потребителя.

1. Этап диагностикиСама необходимость в переориентации компании на

потребителя диктуется состоянием внешней среды предприятия,когда потребители становятся более требовательными кпродуктам и услугам, а конкуренты в свою очередь вводят новыестандарты обслуживания и начинают получать дополнительныерыночные дивиденды. На этапе диагностики предполагаетсяответить на вопрос: насколько ориентирована или неориентирована компания на потребителя?

Диагностика может быть проведена посредствоммаркетингового аудита по следующим направлениям: проверканабора стратегических показателей деятельности предприятия;оценка организационной структуры; оценка деятельностиподразделений компании на предмет ориентации на потребителя.

В систему показателей, определяющих степеньориентации компании на потребителя, входят: уровеньудовлетворенности потребителя; коэффициент удержанияпотребителей (коэффициент лояльности); процент рекламаций отпотребителей; известность компании (наличие бренда, торговыхмарок предприятия). Эти показатели должны войти в системустратегических наряду с показателями прибыльности и рыночнойдоли.

В процессе оценки организационной структурывыясняется:

- наличие службы маркетинга или маркетолога,подчиненного напрямую генеральному директору;

- наличие отдела или группы (возможно в составе службымаркетинга), которая может называться «служба покупательскогосервиса» (customer service), которая полностью занимаетсяпроблемами покупателей, обратившихся в компанию;

- количество звеньев (уровней управления) междуглавным руководством и конечным покупателем (потребителем);

- ориентация организационной структуры не на товарыили рынки, а на покупателей.

Требования к подразделениям, определяющимориентацию на потребителя, представлены в таблице 2.

13Таблица 2

Требования к подразделениям, определяющиеориентацию организационной структуры на потребителяОтдел Функциональные обязанностиФинансо-вый отдели / илибухгалте-рия

- всегда вежливо общаются с покупателями, которые оплачиваютсчета;- разрабатывают специальные программы, облегчающие оплатусчетов для покупателей (кредиты, отсрочки и т.п.);- всегда имеют информацию о мнении покупателей по поводу цен исистемы расчетов.

Произ-водствен-ный отдел

- реализуют программы, способствующие повышению качествапроизводства продуктов и услуг;- имеют полную информацию о рекламациях, поступивших отклиентов, и составляют планы по устранению выявленных дефектовв будущем;- участвуют в совещаниях и программах, посвященных улучшениюкачества обслуживания покупателей;- периодически общаются с постоянными покупателями ихпродукции, чтобы лично услышать отклики о своей работе.

Службаконтролякачества

- разрабатывают программы по улучшению качества выпускаемойпродукции и обслуживания;- отвечают на каждую рекламацию;- постоянно общаются с ключевыми покупателями;- имеют информацию о деятельности конкурентов в этой сфере.

Конструк-торскоебюро

- постоянно занимаются совершенствованием продуктов, внедряютновые технические решения, способные добавить продуктампотребительскую привлекательность;- регулярно общаются с ключевыми потребителями, знают ихпроблемы, проводят совместные совещания и участвуют всовместных проектах и исследованиях;- всю новую продукцию предварительно тестируют у ключевыхпотребителей;- всегда знают преимущества компаний-конкурентов.

Отделмаркетин-га

- занимаются оценкой степени удовлетворенности покупателя;- занимаются оценкой конкурентоспособности продукции и услуг;- проводят постоянные опросы потребителей и др.;- предоставляют всем отделам информацию о потребностях ижеланиях покупателей;- являются основными пропагандистами философии маркетинга, тоесть ориентации на потребителя.

Отделсбыта

- соблюдают стандарты по установлению и развитиювзаимоотношений с клиентами;- всегда интересуются, чем клиент недоволен и передаютинформацию в службу маркетинга.

Отделзакупок

- осуществляют выбор поставщиков в соответствии с требованиями,которые предъявляет к продукции потребитель (соотношение цена-качество);- всегда имеют информацию о новых материалах и полуфабрикатах,которые могли бы сделать продукцию еще более привлекательной вглазах покупателя;- строго контролируют издержки на закупку.

142. Этап проектирования организации, ориентированной

на потребителяКлючевой вопрос этого этапа - как надо изменить

существующую ситуацию? Таким образом, организационноепроектирование включает:

пересмотр процесса создания ценности для потребителя- формирование организационной структуры;- разработка информационной системы предприятия.Рабочее проектирование является частью

организационного и предполагает реорганизацию и оптимизациючастных бизнес-процессов. Так же нам кажется важным на этомэтапе отдельно выделить подготовку персонала компании кпереориентации на потребителя.

Организационное проектирование предполагаетразработку организационной структуры предприятия, котораясоответствует новым целям и задачам организации и базируетсяна новой философии компании. В случае ориентации напотребителя – это философия маркетинга. На взгляд авторавнедрение в организационную структуру компанииподразделения маркетинга как центрального звена управления,формально обеспечивает переориентацию всей деятельностипредприятия на потребителя.

Вместе с тем, следует отметить, что далеко не всегдаповедение, ориентированное на потребителя, требуетобязательного наличия в организационной структурепредприятия службы маркетинга. Речь идет скорее о внедрениемаркетинговых функций, которые могут выполняться любымиподразделениями и сотрудниками предприятия.

3. Этап перехода на новую организациюНа этом этапе осуществляется внедрение новой

организационной структуры, новых функций и обязанностей,взаимоотношений и связей между подразделениями, а так жесхем информационного обмена.

4. Этап адаптацииЭтап адаптации характеризуется тем, что в результате, с

одной стороны, сознательной корректировки некоторыхпроцессов, с другой стороны, за счет самоорганизации системы,структура приобретает тот оптимальный вид, который позволяетей функционировать наиболее эффективно. Это и позволяетдостигать оптимальных показателей эффективности на этомэтапе.

15Детальный анализ процесса проектирования организации,

ориентированной на потребителя, позволяет сформулироватьряд основных принципов, которыми следует руководствоватьсяпри осуществлении такого рода мероприятий:

- любые изменения организационной структурыпредприятия должны быть осознанными, то есть базироваться начетко сформулированной философии управления;

- процессу проектирования организационной структурыпредшествует формулирование целей и стратегии предприятия;

- в основе проектирования организации, ориентированнойна потребителя, должен лежать процесс анализа и оптимизациицепочки создания ценности для потребителя;

- формирование маркетинговой ориентации всегоперсонала предприятия;

- задействование в процессе организационногопроектирования как можно большего количества сотрудниковкомпании для создания интереса и мотивации к переменам;

- привлечение к процессу организационногопроектирования независимых консультантов;

- при формировании новой организационной структурыследует создавать подразделения с функциями, которыеобъективно необходимы в условиях существующей внешней ивнутренней среды;

- количество уровней управления между главнымруководством и конечным покупателем не должно превышатьпяти;

- центральным звеном в системе управления должнастать служба маркетинга, которая оценивает удовлетворенностьпотребителя;

- перейти от ориентации на продукты и рынки кориентации на потребителей;

- привлечение в службу маркетинга творческих ивлюбленных в свое дело маркетологов.

Одной из задач исследования являлосьсовершенствование организации маркетинговой деятельностикорпоративных структур (КС) на базе реинжиниринга.Реинжиниринг следует рассматривать как методсовершенствования организации предпринимательства путемкоренной структурной перестройки бизнес-процессов на базевнедрения информационных технологий.

16Установлено, что реинжиниринг предполагает

рассматривать основные процессы с кросс-функциональнойточки зрения, то есть смотреть на процесс как наинтегрированное взаимодействие различных специалистов.Основными результатами реинжиниринга являются:горизонтальное и вертикальное сжатие процесса, использованиевозможностей инвариантности исполнения процесса, исполнениеработы не в функциональном подразделении, а там, где этонаиболее целесообразно, упрощение контроля и снижениеколичества управляющий воздействий, минимизация количествасогласований, преобладание смешанного централизованно-децентрализованного подхода.

Применение реинжиниринга в маркетинговойдеятельности существенно влияет на изменение организации.Для маркетинговой деятельности важным является процессобслуживания клиента – продажа продуктов или оказание услуг,либо и то и другое. Этот процесс явно является кросс-функциональным, поскольку в обслуживании клиента может бытьзадействовано множество отделов. Маркетинг в этом случаевыступает инструментом контроллинга качества обслуживания,поскольку оценивает удовлетворенность клиента.

Создание централизованных баз данных (ЦБД) позволяетзначительно упростить организацию маркетинга в корпорациях.Преимущества использования ЦБД заключаются в следующем:

1. Значительно упрощается сбор информации о внешнейсреде. Фактически сбор информации о внешней средепередается сотрудникам на местах – торговым агентам,специалистам по оказанию сервисных услуг, диспетчерам,операторам и т.п. Сотрудники низшего и среднего звена, которыеимеют постоянные контакты с потребителями, поставляют в ЦБДту информацию, которая необходима для пониманиясложившейся рыночной ситуации.

2. Отсутствует необходимость в сборе информации овнутренней среде. Вся внутренняя информация есть в ЦБД,поэтому маркетолог может получить оперативно любуюинтересующую его информацию.

3. Значительно упрощается контроль за процессомобслуживания потребителя. Процесс обслуживания можнопроследить в режиме on-line. Это позволяет контролироватьстандарт обслуживания, выявлять виновных в нарушениистандарта, идентифицировать недостатки процесса и т.п.

17В целом возрастает адаптивность всей организации к

внешней среде, то есть быстрота реакции компании наизменения, прежде всего, потребностей покупателей.Реинжиниринг используется как технология организациипоследовательности и правил осуществления мероприятийвнутри компании, способствующих созданию потребительскойценности наиболее эффективным образом. Реинжинирингпозволяет, практически изолировав каждого конкретногосотрудника от влияния руководителя, организовать его работу вмаксимально эффективном для компании режиме. То естьтрудноуправляемые многоуровневые организационные структурыв случае применения реинжиниринга могут превратиться всетевые организационные структуры, основанные на управлениипроцессами.

Применение реинжиниринга в маркетинговойдеятельности повышает ее эффективность за счет:

1. Эффективного совмещения централизации идецентрализации, позволяющее объединить возможностиполучения экономии от масштаба с учетом требованийлокальных потребителей. То есть центральная службамаркетинга выступает в роли скорее координатора деятельности,чем строгого контроллера

2. Использования преимуществ аутсорсинга отдельныхвидов маркетинговой деятельности. Благодаря наличию ЦБДкаждый партнер имеет оперативную информацию о состояниипроцесса в целом, стратегия бизнеса согласовывается единождыи на длительную перспективу.

3. Отказа от содержания собственной службы маркетингаза счет роста персонала внутри компании, являющегося«маркетологами по совместительству».

Развитые автором научные положения, касающиесяформирования организационных структур, ориентированных напотребителя, были апробированы в процессе реинжинирингакорпоративной торговой компании. В результате реинжинирингабизнес-процессов предложен переход от централизации системыуправления к децентрализации и наделения маркетинговымифункциями структурных подразделений корпорации (магазинов);обоснована двухуровневая структура информационной системы,ориентированной на поддержку бизнес-процессов в торговойкомпании с децентрализованным аппаратом управления -стратегический уровень в центральном офисе и оперативный

18уровень в магазинах; разработана структура аналитическогомодуля информационной системы для поддержки принятиярешений менеджерами на основе статистических методовобработки информации и математических моделей: моделипланирования экономических показателей, трендовых моделейпрогноза, регрессионной модели товарооборота.

Предложено при планировании деятельностидецентрализованной торговой компании и проведении маркетинг-аудита использовать инструмент маркетинговой метрики, котораяотображает стандартизированную выборку основных показателеймаркетинговой деятельности: объем продаж, прибыль, объемуправляемых и неуправляемых расходов, долю на рынке,удовлетворение покупателей, долю повторных продаж,количество новых покупателей, относительные цены, количествоновых продуктов, выполнение заказов, затраты на удержаниеклиентов и т.п.

II. Вклад автора в проведенное исследованиеОсновной вклад автора в проведенное исследованиезаключается в том, что им поставлена цель исследования,определен объект и предмет и обоснованы основные задачиисследования.

Целью диссертационной работы является развитиетеоретических основ и разработка методического сопровожденияпроцесса формирования организационных структур,ориентированных на потребителя, на базе процессного подхода.В рамках поставленной цели решались следующие основныезадачи:

- выявить ключевые социально-экономические тенденции,обеспечивающие трансформацию принципов, методов и форморганизации современного предпринимательства;

- сформулировать миссию и основные требования ккомпании, ориентированной на потребителя, идентифицироватьосновные отличия от компании, ориентированной на рынок;

- проанализировать процесс и выделить основные стадиисоздания компании и организационной структуры,ориентированной на потребителя и разработать принципыпроектирования такой компании;

- обосновать целесообразность примененияреинжиниринга при формировании компании и организационныхструктур, ориентированных на потребителя, а так же определить

19основные направления совершенствования организациимаркетинговой деятельности на базе реинжиниринга бизнес-процессов;

- разработать методическое обеспечение по диагностикеи проектированию организационной структуры компании,ориентированной на потребителя, а так же по формированиюкорпоративной информационной системы и аналитическойсистемы поддержки предпринимательских решений.

Объектом исследования является организациядеятельности корпоративной структуры, функционирующей всфере торгового предпринимательства.

Предметом исследования является процессформирования организационных структур корпораций,ориентированных на потребителя.

Методы исследования. В основу диссертационногоисследования положен системный подход, методы социально-экономического моделирования, сравнительный анализ,факторный анализ, методы диагностики, экспертных оценок иматематического программирования. В процессе формированияорганизационной структуры корпоративной торговой компанииприменялась теория реинжиниринга бизнес-процессов.

Проведенное исследование позволило разработатьконцепцию и методическое обеспечение процесса формированияорганизационных структур, ориентированных на потребителя.

III. Степень новизны и практическая значимостьрезультатов исследования

заключается в разработке концепции и методическогообеспечения системной организации процесса формированияорганизационных структур, ориентированных на потребителя.

К основным результатам, определяющим научнуюновизну, автор относит:

- обоснование необходимости формированияорганизационных структур, ориентированных на потребителя сиспользованием реинжиниринга бизнес-процессов;

- концептуальные основы формированияорганизационных структур, ориентированных на потребителя,содержание понятия «предприятие, ориентированное напотребителя», ключевые отличия этого понятия от«предприятия, ориентированного на рынок»;

20- социально-экономическое содержание понятия

«ценность для покупателя», что развивает классическоесодержание «цепочки создания ценности» и позволят определитьтребования к компании и организационной структуре,ориентированной на потребителя;

- маркетинговую «метрику» стратегических показателей, атак же требования к организационной структуре иподразделениям, определяющие ориентацию компании напотребителя, что дополняет концепцию аудит-маркетинга ивыступает основой для выявления этапов и методов диагностикикомпании при оценке устойчивости ее структуры,ориентированной на потребителя;

- принципы проектирования организационных структур,ориентированных на потребителя, что позволило разработатьнаучные положения по формированию методическихрекомендаций по использованию реинжиниринга для корпорацийс организационными структурами, ориентированными напотребителя;

- аналитическую систему поддержкипредпринимательских решений в области прогнозированияспроса и планирования прибыли в процессе функционированияторговых корпораций.

Практическая значимость результатов диссертационногоисследования заключается в разработке комплексаметодического обеспечения процесса формированияорганизационных структур, ориентированных на потребителя набазе реинжиниринга бизнес-процессов, который проведен напримере корпоративной торговой компании.

Основные положения и выводы диссертационной работыдокладывались и получили одобрение на научных и научно-практических конференциях.

По теме диссертации опубликовано 5 статей, общимобъемом 1,5 п.л.

1. Сердюков А.Э. Система управления торговойкорпорацией при изменениях внешней среды // Научная сессияпрофессорско-преподавательского состава, научных работникови аспирантов по результатам НИР: Краткие тезисы докладов.Часть 2. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, - 1999. – 0,01 п.л.

2. Сердюков А.Э. Этапы реорганизации системыуправления фирмой в условиях переходной экономики // Наука иобразование в меняющемся мире: Тезисы докладов

21международной научно-практической конференции. – Бишкек,2000. – 0,5 п.л.

3. Сердюков А.Э. Подсистема анализа данных дляподдержки принятия управленческих решений // Экономическаякибернетика: системный анализ в экономике и управлении:Сборник научных трудов. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2000. – 0,3п.л.

4. Сердюков А.Э. Реинжиниринговый подход ксистеме управления на базе системного анализаинформационных потоков // Системный анализ в проектированиии управлении: Тезисы докладов 4-й международной научно-практической конференции. – СПб.: СПбГТУ, 2000. – 0,3 п.л.

5. Сердюков А.Э. Формирование организационныхструктур, ориентированных на потребителя // Современныеаспекты экономики. №Э52. – СПб., 2004. – 0,4 п.л.