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淘宝网笔记本电脑 消费者决策模型研究 淘宝网UED-用户研究 2009-8-22

淘宝网笔记本电脑消费者决策模型研究 淘宝网韩涛

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Page 1: 淘宝网笔记本电脑消费者决策模型研究 淘宝网韩涛

淘宝网笔记本电脑 消费者决策模型研究

淘宝网UED-用户研究

2009-8-22

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为什么进行研究

淘宝

天猫

京东

……

消费者决策模型研究

“找不到所需要的东西”

“我觉得这些信息都不够专业”

“我不太放心” ……

注:后面将“淘宝网笔记本电脑消费者决策模型研究”简称为笔记本电脑消费者决策模型研究。

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研究理论框架

收集信息的渠道、内容

关注信息的维度 评估方案

决策驱动因素 决策模式 购买决策

信息评估

信息收集

需求唤起 购买笔记本电脑的心理诉求

购后评估

信息分享

用户对商品、店铺、平台的评价;评价对后续购买的影响。

用户分享的意愿、渠道、动机、内容(商品/店铺/平台)、对象、效果。

商品

店铺

平台

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信息收集

不同种类

不同渠道

形成评估方案

进行决策

品牌

配置 价格

决策过程

决策模式

日记法

深度访问

问卷调查

数据分析

卡片分类

决策过程

决策模式

购物平台

需求(心理、使用、情境)

C2C店铺

。。。

研究思路

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价格便宜 》A型号间价格差 》B高低配置价格差 》C商品价格VS价值 》D商品降价可能性 》E出厂价格与标价差 》F标价与实际成交价格差

质量有保障 》G出厂时商品质量没问题 》H店铺发出时商品没问题 》I发货和物流过程中商品没问题 》J使用过程不容易出问题

售后有保证 》K商品出了问题能解决 》L退换货有保障 》M保修有保障 》N能帮助解决非商品方面的其他问题

商品体验好 (除便携/高效外)

》O商品操作体验好 》P商品额外性能体验好 》Q与需求相匹配 》R必备组件带来的体验好

商品信息 (35个信息点,涉及7个诉求、16个诉求解析点)

平台&店铺信息 (45个信息点,涉及5个诉求、12个诉求解析点)

U便携 S有面子 T运行效率高 V购买过程愉悦

研究摘要——心理需求&信息点

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消费者购买笔记本电脑时,35个商品信息为消费者7个诉求点的满足提供参考。商品信息根据定性情况可划分5个基础的类别,分别是配置、价格、外观、稳定性、品牌。后续报告中将重点考察28个信息点的定量结果,如下表中黑色字体所示。

信息点-配置 满足的诉求解析点

CPU T

待机时间(2) O U 光驱 R

键盘 O

接口设计 O 可DIY性 Q

蓝牙 R

内部材质 T 内部工业设计(2) JT 内存 T

配置合理性 T

摄像头 R

系统 OQ

显卡(3) O T U 硬盘容量 O

信息点-价格 满足的诉求解析点

笔记本报价 ABCDEF

局部配件价格 ABCD

信息点-稳定性 满足的诉求解析点

保修 KM

散热(3) J O T

稳定性(2) J O

信息点-外观 满足的诉求解析点

薄厚(2) S U

屏幕大小 U

屏幕显示比例 O

外部材质(2) S U 外部做工(2) O S 外观设计(2) O S 颜色(2) O S 重量 U

信息点-品牌 满足的诉求解析点

耐用性 J

品牌次品率 T

品牌风格(2) O S 品牌口碑(5) GJ K O S T 上市时间(2) CD K 系列定位 Q

主打系列 K

(具体信息点后面的括号中内容只涉及诉求点的个数,未标注则为1)

价格

研究摘要——收集哪些商品信息

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研究摘要——信息收集的渠道

1 电子商务类网站(例如,淘宝,京东等)

2 笔记本电脑垂直网站(例如,中关村在线)

3 笔记本电脑品牌官网(例如,戴尔官网等)

4 笔记本电脑论坛(例如,本友会等)

5 搜索引擎(例如,百度,谷歌等)

6 亲朋好友的推荐

7 线下实体店介绍

8 知识类网站(例如,百度知道、文库等)

9 门户网站的笔记本频道

在信息获取渠道上,专家主要通过电子商务类网站、笔记本电脑垂直网站收集信息(线上方式);新手则主要通过亲朋好友、线下实体店介绍等线下方式获取。 不同渠道有不同特点,但无论选择哪个渠道,消费者均会去了解笔记本电脑参数和报价。

电子商务类网站特点

信息丰富 大量的购买者评价

实时排行榜 谈价格的空间大

笔记本电脑垂直网站特点

专业

主题性强

信息真实与及时

信息形式丰富

亲朋好友推荐的特点

可靠 针对性强 交流方便

信息易获取 建议更合适

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阶段 收集信息 有评估标准 有评估结果

品牌 阶段

品牌外观表现 品牌散热 品牌售后服务 品牌知名度 品牌认可度 品牌市占有率 品牌风格场 品牌质量 品牌做工 品牌次品率 品牌稳定性 品牌耐用性 品牌价格段 系统

品牌外观表现好看 品牌散热好 品牌售后服务好 品牌知名度好 品牌认可度好 品牌市场占有率高 品牌风格合适 品牌质量好 品牌做工好 品牌次品率低 品牌稳定性好 品牌耐用性好 品牌价格段合适 品牌系统合适

1、确定备选品牌; 2、确定删除品牌;

信息评估——品牌阶段

商品决策过程中,品牌评估是重要的阶段。消费者往往需要通过对14方面的信息进行收集与评估,方可完成品牌阶段,品牌阶段完成的典型标志是确定/删除备选品牌。用户在品牌方面有6个典型的评估方案,分别涉及外观、品质、面子、售后保障等。

品牌外观好看 品牌风格合适

品牌做工 品牌散热 品牌次品率 品牌稳定性好 品牌耐用性好 品牌质量好

品牌知名度 品牌售后服务

品牌市场占有率 品牌次品率

外观控

品质控

品牌认可度 品牌知名度

面子控

售后保障控

品牌价格段合适

价格控

信息评估——品牌阶段典型评估方案

研究摘要——举例:品牌信息的评估

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研究摘要——如何处理商品信息

外观控

品质控

面子控

售后保障控

价格控

品牌阶段典型评估方案

游戏型

移动体验型

配置阶段典型评估方案

通过需求与承受能力综合评估。

通过售后保障、系列体验情况综合评估。

价格阶段典型评估方案

系列阶段典型评估方案 型号阶段典型评估方案

面子控

追求便捷型

性价比型

信息评估策略是围绕着心理诉求而形成的。品牌阶段形成了较多的典型评估方案,售后保障控、面子控、价格控直接对应了心理诉求;配置阶段的评估方案与商品的使用情景密不可分;型号阶段的评估则与最终购买决策直接相关。

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需求 确认

型号

价格型号

品牌系列型号

品牌系列配置型号

配置型号

配置品牌配置型号

配置品牌系列型号

报告摘要——七种商品决策模式

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预算基础上配置越高越好

配置够用即可,预算可调整

必须买某个品牌的,其他都无所谓

系列确认基础上,配置越高越好

某几个品牌内, 某价格范围内, 配置越高越好

配置、价格确认的基础上,选品牌

品牌、价位确认的基础上,配置越高越好

型号确认基础上,价格越低越好

报告摘要——多种商品决策策略

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谢谢

龙客 玄华 南阳

闻穹 剑虹