| p.

Целевая аудитория

Продукт / бренд

Конкурентная среда

СообщениеГеография и

период кампанииБюджет

Стратегия кампании

Процесс медиапланирования

| p.

«Золотые правила» планированияПокупателиДилерыКонечные потребители

Выбор носителей и форматов

Выбор периода кампании, дня недели, времени суток

Выбор веса кампании

Для «правильных» людей

В «правильное» время

В «правильном» количестве

В «правильном» месте

Условия закупки рекламыПо «правильной» цене

| p.3

Выбор медиа1.2 ключевых вопроса

Какие медиа в наилучшей степени соответствуют целям кампании?

Как распределить задачи по медиа, чтобы достичь общей цели кампании?

2.Алгоритм выбора медиаАнализируем систему целей кампании. Разбиваем цель кампании на задачи (по необходимости).

Определяем медиа, которое в наилучшей степени соответствует целям кампании

• Охват/Частота

• Стоимостная эффективность

• Параметры сообщения

• Соответствие ЦА

• Соответствие бренду/контекст

• Законодательство

Оцениваем, можем ли мы достичь цели, используя только 1 основное медиа

Если нет, то оцениваем, какие специфические цели не решаются с помощью основного медиа

Выбираем медиа для достижения этих целейКлассический подход

1 цель = 1 медиа

| p.4

Синергетический эффект1.При выборе нескольких медиа для проведения кампании необходимо учитывать их взаимное влияние для достижения максимальных результатов за счет использования синергетического эффекта

2.Важно помнить, что не все медиа влияют на все медиа, а есть сочетания, в которых синергетический эффект проявляется в большей степени

3.Синергетический эффект означает:Дополнительный охват Резонанс (за счет накопления частоты контактов), Усиление воздействия (доверие к сумме источников, эмоциональное обогащение сообщения и т.д.)

ТВ OOH Радио Журналы Газеты Интернет

ТВ Нет Нет Нет Нет Нет

OOH Да Да Да Нет Нет

Радио Да Да Нет Да Да

Журналы Да Да Да Нет Нет

Газеты Да Нет Да Нет Нет

Интернет Да Да Да Да Да

| p.5

График кампанииОсновные типы распределений рекламных усилий по времени

Флайтовая стратегия• Четкая сезонность продаж• Запуски новых локомотивов/сообщений и

т.д.• Ограниченный бюджет/необходимость

преодолеть конкурентный клаттер

Пульсирующее размещение• Приоритетные сезоны в течение года• Необходимость максимально длительного

присутствия при чередовании запусков продуктов/обновления коммуникаций с периодами поддержки.

Стратегия постоянного присутствия• Продажи равномерно распределены по

всему году• Необходимость постоянной защиты от атак

конкурентов• Нет запусков и резкой смены коммуникации

| p.6

Модели планирования1.При определении графика кампании необходимо определиться с тем, какая модель планирования будет заложена в основу кампании

2.Модели отличаются между собой как заложенной в них теоретической базой, так и алгоритмами планирования

Reach&Frequency

Ориентация на конкурентов

Recency

| p.7

Описания моделейReach & Frequency (Learning)

Существует определенное количество контактов с сообщением достаточное для того, чтобы реклама начала работать. Это количество контактов называется минимальной эффективной частотой

Процесс планирования нацелен больше на накопление частоты, чем на построении охвата. Основная цель – максимизация эффективного охвата при оптимизации CPT.

Recency

Максимально эффективно реклама работает непосредственно перед совершением покупки.

Так как покупки происходят постоянно – лучший способ влияния на них – постоянное присутствие

При планировании следует сосредоточится на большем количестве недель при меньшем уровне повторений. План оптимизируется по охвату 1+ за 1 неделю

Ориентация на конкурентов

Успех кампании определяется ее соотношением с кампаниями конкурентов

Определение параметров кампании базируется на анализе рекламной активности конкурентов

Для составления эффективного плана кампании необходимо найти баланс между продолжительностью и интенсивностью..

| p.8

Сравнение моделей

Модель базируется на психологии восприятияОптимальная модель для планирования запусков и т.д.

Модель, ориентированная на продажиПроста при планировании и при размещении

Учитывает текущую ситуацию на рынкеХорошо подходит для планирования в условиях жестокой конкуренции

Ор

иен

таци

я

на

кон

курен

тов

Преимущества

Recen

cyR

each &

Freq

uen

cy

Активность конкурентов учитывается только косвенно.Рекомендуемый вес может оказаться слишком высоким или слишком низким

Кампания с низким весом может потеряться на фоне конкурентовОграничения:

Только для насыщенных рынков и устоявшихся брендов

Не работает при слабой активности конкурентовМожет привести к повторению ошибок конкурентов

Недостатки

| p.9

Определение последовательности контактов1.Для 1 человекаВ каком порядке человек должен будет увидеть рекламные сообщения марки в течение кампании

2.Пример Информирование

• ТВ

Поиск информации

• Пресса

Оценка альтернатив

• Интернет

Принятие решения о покупке

• Интернет

Оценка покупки

• ТВ

1.Для целевых сегментовВ каком порядке кампания будет воздействовать на целевые сегменты

2.ПримерЭксперты рынка

• DM

• Конференция

«Продвинутые пользователи»

• Интернет

• Пресса

Молодежный сегмент аудитории

• Радио

Все сегменты рынка

• ТВ

Вр

емя

| p.10

Когда нужна ATL кампания

1.Так как ключевым словом в определении медиапланирования является эффективность, то ATL-кампания нужна

Когда потребителей больше, чем мы можем обзвонить по телефону.Когда клиентов столько, что мы не можем каждому отправить письмо.Когда стоимость личной с каждым встречи с потенциальным клиентом больше стоимости рекламной кампании, которая может убедить его сделать покупку.

2.Условия при которых МОЖНО проводить ATL-кампанию.Есть товар, про который есть, что сказать и это будет правдой.Потребитель в состоянии пережить увеличение стоимости товара из-за того, что увеличились затраты на его (товара) продвижение.Предлагаемый товар или услугу может купить человек, который увидел рекламу.• Конечно, есть кампании – провокации, но это скорее исключение,

чем правило.

| p.

Российский медиа рынок демонстрирует устойчивый рост. Интернет играет ведущую роль

11

20

08

20

09

20

10

20

11

20

12

20

13

F

20

14

F

0

5,000

10,000

15,000

20,000

25,000

30,000

47%53% 51% 50% 48% 47% 46%

15%

13%14%

13%13%

13%12%

18%

13%12%

10%9%

8%8%

12%16% 19%

21%23%

Кинотеатры радио

Газеты Журналы

ООН Интернет

ТВ

20

08

20

09

20

10

20

11

20

12

20

13

F

20

14

F

0

5,000

10,000

15,000

20,000

25,000

30,000

28%28% 30% 30% 29% 29% 29%

23%

27%29%

33% 36% 38%40%

6%

6%

6%

6%6%

6%6%

11%

9%

8%

7%6%

6%5%

28%

25%

23%

20% 18%16%

16%

mln

. U

SD

Forecast

Forecast

+67%

+16%

Source: WARC, ACAR

• В 2013 г Российский рынок достигнет уровня 2008 г в долларах, уровень 2008 г в рублях достигнут в 2011 г

2012 total market: 11.3 млрд USD

| p.

Feb

-20

11

Ma

r-2

01

1A

pr-

20

11

Ma

y-2

01

1Ju

n-2

01

1Ju

l-2

01

1A

ug

-20

11

Se

p-2

01

1O

ct-2

01

1N

ov

-20

11

De

c-2

01

1Ja

n-2

01

2Fe

b-2

01

2M

ar-

20

12

Jun

-20

12

Jul-

20

12

Au

g-2

01

2S

ep

-20

12

Oct

-20

12

No

v-2

01

2D

ec-

20

12

Jan

-20

13

Feb

-20

13

Ma

r-2

01

3A

pr-

20

13

Ma

y-2

01

3

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

UK Russia

Интернет – наиболее быстро развивающийся медианоситель

Source: comScore, TNS M-Index 12

Population 15+, Monthly reach, %

86,6%

53,0%

Main websites (Monthly % of Internet users)

Search

72,5% 85,5%

SocialNetwork

73,1% 73,7%

Mail

47,3% 31,8%

Video

47,1% 66,7%

2013: Internet SOS – 28%Совокупный рост: +32%Display – 23% от Интернет расходовContext – 77%

| p. 1313

OOH важный носитель для локализации рекламной поддержки в разрезе федеральных кампаний

Source: TNS, Media Intelligence, 2012 Jan-Dec

Billboard58%

Trivision11%

Light Box10%

Pillar5%

Bus Shelter4%

Lamppost Sign3%

Kinetic Board

2%

Unipole2%

Painted Wall1%

Other3%

Split by carrier types2012, Quantity

Q1 2013: OOH SOS – 13%,Growth rate: +13%

Share of investments in OOH by country

Russ

ia UK

France

Germ

any

Italy

Japan

Chin

a

USA

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

16%

13%

6%

11%

5%

3%

14%

6%4%

SO

S,

%

| p.

Пресса теряет свои позиции по отношению к Интернету как новостной ресурс, но сохраняет позиции как ресурс времепрепровождения

2006 2007 2008 2009 2010 2011 20120

102030405060708090

100

69.7

60.9

Reading newspapers

Reading magazines

Month

ly R

each

, %

Source: TNS, AdEx, M-Index, all 18+ 14

Q1 2013: Print SOS – 12%Совокупный рост: -5%Журналы– 47% от расходов на прессу Газеты– 23%

Readership dynamics, %

• In winter 2008 readership showed growth due to changes in TNS research method

2006 2007 2008 2009 2010 2011 20120

5

10

15

20

25

30

Top3 Info Top3 TV/Entertainment

Top3 Women's Top3 Men's

Top3 Auto Top2 Business

Cover,

%

| p.

Радио все еще актуально в России и демонстрирует уверенный рост

15Source: TNS Research, Radio-Index, Russia, Oct’12-Mar’13, 18+

Europa Plus

AvtoradioDorozh-

noe RadioRusskoe Radio

Retro FMRadio

ChansonYumor FM

Radio RossiiMayakRadio Dacha

DFMEkho

MoskvyLove RadioMilit-

seyskaya VolnaHit fmRadio

ENERGYNashe RadioRadio

RecordRadio 7

Vesti FMSere-bryany DozhdMaximum

Business FMRadio

Roman-tikaUFM

0 2 4 6 8 10 12 14 16 18

15.3

13.9

13.8

13.7

12.1

11.5

7.6

7.5

6.7

6.1

5.1

4.7

4.4

4.4

4.3

4.2

3.7

3.4

3.2

3.1

2.2

2.1

1.6

1.10.60000000000000

1

Daily Reach,%

Radio listening dynamics

Q1 2013: Radio SOS – 5%Growth rate: +18%

20

09

/1

20

09

/2

20

09

/3

20

09

/4

20

10

/1

20

10

/2

20

10

/3

20

10

/4

20

11

/ 1

20

11

/ 2

20

11

/ 3

20

11

/ 4

20

12

/ 1

20

12

/ 2

20

12

/ 3

20

12

/ 4

20

13

/ 1

0

10

20

30

40

50

60

7062.3

57.8

Weekday Weekend

Daily

reach

%, A

ll 1

8+