24.02.2015, Roman Osokin, Ulmart

Путешествие клиентаинструменты влияния на разных этапах коммуникации

О чем мы хотим поговорить

✤ Ключевые метрики и динамика их изменения

✤ Путешествие клиента

✤ Инструменты коммуникации по этапам

Ключевые метрики и динамика их изменения

Оплата:

1. Фикс бюджет2. CPM3. CPC4. CPO (fix)5. CPO (%)

Подсчет:

1. Время (?)2. Показы3. Трафик4. Заказы 5. Оборот, маржа

Модели:

1. Last click2. Last paid click3. Multi-channel attributions4. Post view ?

Производные:

1. CTR, %2. % отказов3. TR, %4. % выкупа5. ROAS, %

LTC - затраты на клиента за весь период его работы с компанией

LTV - доход от клиента за весь период его работы с компанией

Доход на клиента - операционная прибыль на одного клиента

Ключевые KPI бизнеса:

1. Оборот, выручка по компании2. Валовая прибыль3. % доля операционных затрат от прибыли4. Чистая прибыль5. Операционная прибыль / EBIT(DA)

Новые подходы:

Метрики по направлениям

Коммуникация Торговая реклама Сайт Онлайн-продажи Пост-продажа и обслуживание

Затраты на имиджевую рекламу

Затраты на торговую рекламу Посещаемость сайта Оборот онлайн продаж CSAT - уровень

удовлетворенности клиента

Количество контактов CTR - % конверсии рекламы в переход на сайт % новых клиентов Маржинальность продаж

(прямая + бек-маржа)LTV - пожизненная ценность клиента

% пробных покупок для новых клиентов CPC - цена клика % возврата клиентов % выкупа резервов % возврата товаров

Стоимость контакта CPO - стоимость покупки % отказов - выход в 15 сек Средний чек % брака и затрат на гарантию

Спонтанная и наведенная известность бренда

ROA - возврат инвестиций с рекламы

TCR - конверсия трафика в транзакции Количество товаров в чеке

Операционно-логистические затраты на

продажи

LTV / LTC / Доход на клиента

Упрощенный пример LTC на примере рекламы. В полном цикле работы компании с клиентом в него так же входят операционные и логистические затраты на продажу товара, затраты на гарантийное обслуживание и поддержку клиента

Доход на клиента =

Операционная прибыль (EBIT)

Клиентская база (активная)

Доход на клиента =

LTV (Life-Time-Value)

LTC (Life-Time-Cost)

-

Путешествие клиента

Читал новости

Поиск категорий в поиске

Сравнение цен

Получение купона

Искал подарок с телефона

Подбор параметров

Выбор способа получения

Увидел рекламу, что надо купить подарок

Подобрал интересные категории товаров

Нашел подходящие магазины

Выбрал несколько товаров

Выбрал магазин для покупки

Купил товар Купил аксессуары

Путешествие клиента: с другой стороны

Имиджевая реклама

Торговая реклама

Товарное предложение Канал заказа Способ

оплаты Канал сбыта Up-sell и Cross-sell

знание бренда и доверие

конверсия в заказ

влияние способа оплаты

LTV и % возврата клиентов

переход на сайт

учет конверсии по каналу заказа

влияние наличия товаров

Основные инструменты онлайн маркетинга

Но очень редко, все эти инструмент рассматриваются как единое целое: с общими целями и единым управлением

ERP

Site

CRM

Каждый магазин сегодня имеет сайт,

ERP, и кто-то даже CRM

1

Для продвижения все мы используем не так много инструментов: медийная, контекстная и торговая реклама.

2

ContextDisplay Price

Store Ads

И отдельно еще есть инструменты для рекламы и работы с клиентской базой

3 Tools

E-mail Analytics

XML feeds

Recommendations

Ключевые инструменты коммуникации

Торговая реклама:

1. Яндекс.Маркет

2. Google.Shopping

3. Toвары@Mail.ru

4. Price.ru

…

5. Ebay.com

6. Aliexpress

Контекстная:

1. Google.Adwords

2. Яндекс.Директ

Медийная

1. Google Display Network

2. Яндекс.РСЯ

3. RTB -сети

Таргетированная

1. Vk.com

2. Таргет@mail.ru

3. Facebook

Видеореклама

1. Youtube / Google Adwords

Email маркетинг

1. Email платформа

2. Промо в почтовых сервисах

Собственный сайт

1. Баннеры на сайте

2. Товарные предложения

Единая аналитика

Единое хранилище данных

Yandex Metrika

Google Analytics

Other systems

CRMERP BIСтатистика рекламных систем

Мониторинг цен конкурентов

Внешние данные Внутренние данные

Другие внешние данные

Система рекомендаций

Другие внутренние данные

Путешествие клиента: управление

Имиджевая реклама

Торговая реклама

Товарное предложение

Канал заказа

Способ оплаты Канал сбыта Up-sell и

Cross-sell

Привлечение новых и возврат лояльных

клиентов

Влияние на выбор

покупателя

Запуск up-sell и возврат клиентов

Повышение операционной эффективности воронки продаж

Единая система управления продажами

Единая аналитика всей воронки продаж

Путешествие клиента: каналы коммуникации

Привлечение новой аудитории

Сформированный спрос

Влияние на выбор покупателя

Повышение эффективности воронки продаж

Запуск up-sell и возврат клиентов

Price ads Яндекс.Маркет, Price,ru, Google Shooping, etc Google Shopping Google Shopping

Context ads Брендовая, категорийная, товарная реклама

Remarketing (альтернативы, up-sell, брошенные корзины, etc)Display Look-a-like, RTB

Site Система персонализации и рекомендаций, инструменты повышения конверсии

Email Welcome письма Специальные предложения и персональные рекомендации

Брошенные корзины, other

Up-sell цепочка писем, реактивация

Video Новая аудитория Look-a-like Remarketing (альтернативы, up-sell, брошенные корзины, etc)

Путешествие клиента: управление

Аналитика: Google Analytics

Товарная реклама: Google Shopping

Контекстная реклама: Google Adwords

Медийная реклама: Google Display Network / DoubleClick

Видеореклама: YouTube

Реклама на сайте: Google Doubleclick For Publishers

Привлечение новой аудитории

Сформированный спрос

Влияние на выбор покупателя

Повышение эффективности воронки продаж

Запуск up-sell и возврат клиентов

Интеграция CRM, системы персонализации, других данных

Товарное наполнение: Google Marchant Center

Путешествие клиента: развитие

Система рекомендации и персонализации

CRM-сегментация

Персонализированный e-mail маркетинг

Единая система управления рекламой

В ожидании:

1. Интеграция всех систем аналитики

2. Инетграция систем управления рекламой

3. Сегментация и персонализация коммуникации

4. Интегрированная Cross-Deviceаналитика и реклама

5. Новые решения в подсчете эффективности рекламы

Новое для нас:

Повышение эффективности

рекламы и продаж =

Повышение LTV (Life-Time-Value)

Снижение LTC (Life-Time-Cost)

Снижение LTC (Life-Time-Cost)

снижение стоимости привлечения

повышение конверсии на всех этапах воронки

снижение затрат на продажу и

обслуживание

Повышение LTV (Life-Time-Value)

повышение доходности продаж

повышение частоты покупки

повышение среднего чека