로티 & 로리 하우스

200557028 문이슬

테마파크 시장 상황

2001 년부터 레져심리의 회복

일부 파크의 신규 투자 , 제휴 , 확대

2002 년 월드컵 개최로 인한 외국 관광객의 증가

주 5 일제 근무제 시행 레져 수요 증가

도시 속 또 하나의 도시 롯데월드

출범 : 1987 년 7 월 12 일 직원수 : 약 1800 명 (2007 년 6 월 현재 )年매출 : 롯데월드 사업본부 약 2000 억원입장객 [ 외국인 ] : 700 만명 [70 만명 ] (2005 년 기준 ) 주요 수상 : 2005 . 5 미국 포브스지 선정 세계 테마파크

top10

롯데월드

부문별 매출액 추이 단위 : 백만원 /%

A. 롯데월드 식당 하지 별로여서 김밥집에서 김밥을 싸가지고 간답니다 ..

롯데월드의 식당은 다 비싸고 입니다 . ‘ 바가지란 이런거구나라고 ‘느낄 수 있죠 . 그러니 맛있는 김밥 싸가시는 게 좋을 듯 싶습니다 .

외출 도장 찍으면 잠시 나갔다 올 수 있어요 . 하시는 게 좋을 듯 .

점심 ?

비싸기만

맛도 별로

밖에서 점심 해결

Q. 주말에 롯데월드가는데 점심먹을 만 한 곳이 있나요 ?

최대 : 불고기 정식 13300 원 최소 : 해물 짬뽕 5300 원

중국 음식을 즐길 수 있는 중식당눈으로 보고 입으로 먹는 쇼 레스토랑멕시코 레스토랑남부 유럽 분위기의 오픈 레스토랑

등 테마가 있는 레스토랑이 입점

Q. 외국에서 손님이 오시는데 롯데월드 내부가 보이는 식당 있나요 ?

남자친구와 백일 기념으로 놀러 가는데 롯데월드 안에 좀 알려주세요 .

:

분위기 좋은 식당

고급스러운

?

테마파크 이용자 분석

그들은 특별한 점심을 즐기기 원한다 .

그들의 점심을 책임질

로티 & 로리 하우스

레스토랑 입장를 놀이기구 입구 분위기로 꾸며 놀이기구를 타러 가는 듯한 착각을 불러일으킴캐릭터 구조물을 설치하여 음식을 기다리는 동안 사진을 찍을 수 있도록 함

캐릭터 구조물이 설치된 레스토랑 입구의 모습

요리 하는 장면이 보이도록 식당을 꾸밈

뷔페식 레스토랑으로 손님이 직접 선택할 수 있도록 함메인 디쉬

디저트 ( 접시에 소량 담아 놓음 )

고객이 최종 선택한 모습

동일 시장 + 동일 제품

- 새로운 의제를 만들어라 : Agenda Setting

테마 파크 속 테마 레스토랑

: 롯데월드 속 테마가 있는 레스토랑을 의미 .

공격 전략 – 측면 공격

M/S 30% 이하 측면 공격

- 틈새 시장을 공략하라 . ( 경쟁자를 피해가며 , 경쟁자가 갖지 않은 것을 공략 .)

전체적으로 가벼운 느낌 .

롯데월드 내에는 간이 음식점을 포함한 약 20 개의 점포가 있지만 .맛과 양에 비해 값이 비싸고 , 각 점포만의 특색이 없다 .

나름의 테마를 가지고 운영 중이지만 , 어디서나 흔히 볼 수 있는 컨셉의 레스토랑이 즐비하다 .

공격 전략 – 측면 공격

M/S 30% 이하 측면 공격

- 틈새 시장을 공략하라 . ( 경쟁자를 피해가며 , 경쟁자가 갖지 않은 것을 공략 .)

타겟의 차별화 .

레스토랑 입구가 마치 놀이기구를 타러 가는 입구인 듯 고객을 착각하게 만든다 .

기존 롯데월드에서는 볼 수 없었던 뷔페식 레스토랑을 선보인다 .

고객들이 음식을 기다리며 자유로이 사진을 찍을 수 있도록 구조물을 설치한다 .

마콤 메시지 개발 10 단계

1. 고객이 누구인가 ? 가족 , 연인 a. 고객의 목표 구매 인센티브는 무엇인가 ? - 안락함 , 특별함 , 맛 , 가격 , 분위기 , b. 핵심적인 고객 통찰력은 무엇인가 ? - For : 롯데월드에서 점심을 해결하는 가족 , 연인 Who : 특별한 점심을 즐기기 원하는 사람들 Our product is a : 뷔페식 레스토랑 That provides : 고객이 원하는 맛과 가격 , 매장 분위기 제공 Unlike : 기존 테마파크에서는 볼 수 없었던 뷔페식 레스토랑 Our product : ONLY IN 로티 & 로리 하우스 c. 이러한 고객들이 현재 갖지 못하고 있는 제품 범주로부터 원하는 바는 무엇인가 ? - 맛과 가격의 조화 , 테마파크에서의 특별한 점심

2. 제품이나 서비스가 그 집단에 적절한가 ?

a. 제품이나 서비스의 실체는 무엇인가 ? - 뷔페식 레스토랑 b. 고객이 제품이나 서비스에 대해 어떻게 인지하는가 ? - 테마파크에서 식당의 개념은 중요하지 않다고 여기고 있음

c. 그것은 어떻게 보이고 느껴지며 어떤 말이 나고 어떻게 작용하는가 ? - 다른 식당들과 차별되지 않고 있음

d. 고객이 제품 이면에 있는 회사에 대해 어떻게 인식하는가 ? - 국내 테마파크 1위 , 즐거운 테마파크 , 접근이 용이한 위치

e. 실제 진실은 어떠한가 ? - 국내 테마파크 1위 , 연인과 친구들의 놀이동산

f. 제품이나 서비스가 그 집단에 적절한가 ? - 기존의 식당에서 느끼는 불만을 해결 , 고객의 니즈 해결

3. 경쟁상대가 우리의 목표에 어떻게 영향을 미치는가 ?

a. 브랜드 네트워크 경쟁 구도는 어떠한가 ?

- 점심을 해결할 수 있는 롯데월드 내 약 20 여개의 크고 작은 점포

b. 경쟁사들은 현재 고객이나 잠재고객에게 무엇을 커뮤니케이션 하는가 ?

- 점심 대용 간식으로 싼 가격 , 빠른 시간 내에 해결할 수 있는 간편함

c. 그 경쟁사는 얼마나 취약한가 ? 어떤 경쟁사의 비즈니스를 뺏어 올 것 인가 ?

- 그들은 점심이란 개념을 중요하게 생각하지 않는다 . 또한 롯데월드 브랜드에 걸맞는

시스템을 갖추고 있지 않다 . 학생을 대상으로 하고 있는 점포가 대부분이기 때문에

가격면에서 그들을 이길 수 없다 . 하지만 특별함을 원하는 가족 , 연인을 대상으로

하는 특별한 뷔페식 레스토랑 전략으로 나머지 타겟을 끌어 오겠다 .

4. 고객에게 경쟁력 있는 혜택은 무엇인가 ?

a. 반드시 실제 혜택이 있어야 함 - 뷔페식 , 맛 , 분위기

b. 반드시 각 집단별로 한가지 혜택이 집중해야 함

- 가족 : 안락한 분위기의 식사시간

연인 : 추억을 남길 수 있는 식사시간

c. 절대 하나의 슬로건 또는 하나의 광고 문구이어서는 안됨d. 반드시 한 문장이어야 함

- 테마 파크 속 테마 레스토랑

5. 아래 각각에 해당하는 마콤이 어떻게 믿을만한 혜택을 창출하는가 ?

a. 제품이나 서비스 그 자체

- 특별함

b. 지각에 의한 보완

- 놀이기구 타는 것도 중요하지만 점심 역시 중요함

c. communication 에 의한 보완

- 롯데월드 내 기존 식당들과의 차별화

6. 브랜드 , 회사 , 제품의 품격은 어떠해야 하는가 ?

- Value : 국내 1위 테마파크

Benefit : 특별함

속성 , 특징 : 뷔페식

7. 고객이 communication 으로부터 어떤 주 메시지를 얻기를 바라는가 ?

a. 어떤 주요 인센티브가 제공 될 것인가 ?

- 커뮤니케이션을 통해 기존 식당과의 차별화 인식 ,

국내 1위 테마파크에 걸맞는 테마 레스토랑

b. 우리는 communication 결과 어떤 행동을 취했으면 하는가 ?

- 로티 & 로리 하우스 인지 형성 및 ‘점심도 하나의 놀이이다’ 라는 인식 , 잦은 방문

8. 커뮤니케이션의 인식 , 판촉효과는 어떤 것이겠는가 ?

a. 만일 커뮤니케이션이 성공적이라면 고객은 시간이 흐른 뒤 경쟁사와 비교해서

그 제품에 대해 어떻게 인식할 것인가 ?

- 맛과 가격이 합리적인 테마가 있는 뷔페식 레스토랑

b. 만일 인센티브가 성공적이라면 고객 또는 잠재고객은 어떻게 행동할 것인가 ?

- 특별한 식사를 원한다면 로티 & 로리 하우스로 !

9. 고객과 브랜드의 접점은 어디인가 ?

- 우선 순위 정하고 관리해야 한다 ( 긍정적 접점 , 부정적 접점 ) - 고객 /브랜드의 접점CM송 , 광고 , PPL, 구전 , 할인쿠폰 , DM발송 , 팜플렛 ,인터넷 , 매장 등 - 우선 순위 1위 : DM발송 ( 레스토랑 정보 제공 ) 2위 : 구전 ( 레스토랑 경험자에 의한 정보 제공 )- 부정가능성 , 중요 : 구전 ( 싼 점포들에 비해 높은 가격이 부정적 요소로 다가 올 수 있음 )

10. 향후 연구를 어떻게 논할 것인가 ?

테마파크에서 경험하는 뷔페식 레스토랑에 대한 인식 변화 가족 , 연인을 위한 서비스 연구

기존 고객

- 현재

귀빈 매출최고 , 타인에게 홍보 Personal 관계 유지 , VIP DM 발송

철새 잊을 만 하면 찾아 옴 회원카드 관리 , 꾸준한 DM 발송 , 내부 홍보

꼬리 수요 감소 , 타 브랜드로 이동 구전마케팅을 통한 홍보 , 할인혜택 제공

RFM

Vip 만을 위한 숨겨진 레스토랑의 비밀 , 이벤드 등을 DM 으로 발송한다 .마일리지를 적립함으로서 꾸준한 방문이 이어지도록 한다 .메인디쉬을 할인해 줌으로서 방문을 유도한다 .사진 이벤트 열어 매장을 충분히 활용하도록 한다 .

기존 고객

- 과거

휴면 회귀가능성 X , 포기는 성급함 끈기 & 관심 , 이벤트 참여 유도

이별 불만 이유 찾기 감성마케팅 필요 , 접점 찾기

변심 타 상표 사용 , 언젠가 돌아올 것 지속적인 DM발송 , 외부홍보 , 이미지 관리

먼저 방문보다 관심을 유도한다 . 레스토랑 이름 공모등 간단한 이벤트 개최 .이유 분석이 시급하며 , 고객의 접점마다 레스토랑이 눈에 띄도록 한다 .꾸준한 PR 활동으로 좋은 이미지를 쌓도록 한다 .

잠재 고객

- 신규

희망 구매경험 1~2 회 오지 않는 이유 분석 , 할인혜택

유보 올 것 같은데 안 옴 샘플링 , 꾸준한 이미지 관리

혜성 한 두번 , 다시 안 옴 오지 않는 이유 분석 , 할인 혜택

아직 방문하지 않은 상태이기 때문에 고객 분석이 철저히 이루어 져야 한다 .레스토랑을 접할 수 있는 계기를 만들어 주는 것이 중요하다 .샘플링과 할인혜택 등으로 Trial 을 유도한다 .

잠재 고객

- 미래

미지 몰라서 안 오는 고객 샘플링 , 외부 홍보 & 이벤트

오해 분명한 편견 구전을 통한 편견 해소

주저 알지만 주저 .. 샘플링 , 무료 체험 기회 부여

언제든지 매장으로의 방문이 이루어 질 수 있는 가능성을 가지고 있다 .PR 을 통해 쌓은 긍정적인 이미지를 구전을 통해 알려준다 .

가상 예산

임대료 : 8000 만원 * 330(3.3 ㎡ *100) = 80 억원

실내 인테리어비 : 120 만원 * 264(3.3㎡ *80) = 3 억 1 천 6 백 8 십만원외부 인테리어비 : 100 만원 * 66(3.3㎡ *20) = 6천 6 백만원

주방기기 : 1000 만원가스설비 , 닥트 : 800 만원

기타 : 1000 만원

총 : 8십4억 008십만원

귀빈 철새 혜성

수요예측의 가정

1. 그룹 당 고객 수2. 사적으로 본 범주의 수요3. 예측된 수요증감4. 수정된 범주의 수요

15000 20000 10000 150000000 200000000 100000000 10% 10% 10% 165000000 220000000 110000000

기본적인 소득흐름 가정들

5. 기본적인 지갑점유율6. 기본 소득의 흐름7. 비커뮤니케이션 비용8. 공헌 마진 (%)9. 공헌 마진 ( 금액 )

50% 50% 50% 82500000 110000000 55000000 40% 20% 20% 60% 80% 80% 49500000 88000000 44000000

4*5

100%-76*8

ROCI 의 단기추정

시나리오 A:커뮤니케이션 투자 없음

10. 지갑점유율의 변동11. 지갑점유율의 조정12. 소득흐름 조정 13. 비커뮤니케이션 비용 공제14. 브랜드 커뮤니케이션 비용 공제15. 순수 공헌 액

시나리오 B : 커뮤니케이션 투자 있음

16. 마컴 활동들에 투자된 금액들17. 지갑점유율의 변동18. 지갑점유율의 조정용19. 소득흐름의 조정20. 비커뮤니케이션의 공제21. 브랜드 커뮤니케이션 비용공제22. 순수 공헌 액

-2% -2% -2% 48% 48% 48% 79200000 105600000 52800000 -31680000 -21120000 -10560000 0 0 0 47520000 84480000 42240000

1000000 1000000 500000 20% 20% 20% 30% 30% 30% 49500000 66000000 33000000 -19800000 -13200000 -6600000 -1000000 -1000000 -500000 28700000 51800000 31900000

5-1011*4

-(7*12)

12-13

3+1718*4

-(19*7)

19-20-21

귀빈 철새 혜성

ROCI 계산

23. 시나리오 A 에서 순수 공헌 액24. 시나리오 B 에서 순수 공헌 액25. 잉여 손익의 비교26. 잉여 ROCI 비용 공제27. 비용 대비 소득의 비율

47520000 84480000 42240000 28700000 51800000 31900000 18820000 32680000 10340000 18.82% 32.68% 20.68% 33% 29% 28%

귀빈 철새 혜성

317400

E : 희망고객320000

C : 성장그룹154700

A : 성장그룹100450

1275000

F : 성장획득 그룹138500

D : 충성도 성장그룹183000

B : 유지고객그룹1400050

지출비교

만원 이하 만원 이상

고

저지갑의 점유율

미지 고객

A 성장그룹높은 충성도를 갖고 있지만 비교적 낮은

구매율 .회원카드를 통한

지속적인 관심 필요 .

B 유지고객그룹높은 충성도와 높은

구매율 . B 그룹만의 마케팅 ,프로모션 필요 .

F 성장획득그룹가장 높은 잠재성 .체험위주의 trial

을 유도 .

D 충성도성장그룹B 그룹과 비슷하지만 더 큰 잠재력을 지님 .

B 그룹으로 이동시키기 위한

지속적인 관심필요 .

ROCI 그룹 마콤 노력 제안된 예산 측정된 매출성장

140% A MD 발송 1000000 3000000

250% A 점포 내 프로모션 2000000 5000000

450% A Personal 관계 유지 1000000 3000000

280% 그룹 A 합계 4000000 1100000

170% B VIP MD 발송 1000000 5000000

290% B Personal 관계 유지 2000000 5000000

570% B VIP 프로모션 2000000 4000000

343% 그룹 B 합계 5000000 14000000

ROCI 그룹 마콤 노력 제안된 예산 측정된 매출성장

100% D 끈기 & 관심 1000000 1500000

140% D 포인트 제공 & 소진 1500000 4000000

250% D 내부 홍보 2000000 3000000

163% 그룹 D 합계 4500000 8500000

100% F 호기심 유발 MD 발송

500000 800000

150% F 외부 홍보 2000000 4000000

200% F 체험 유도 2000000 2000000

150% 그룹 F 합계 4500000 6800000

234% 총합계 18000000 30400000

ROCI 의 장기추정

고객 생애 가치1 차 년도 2 차 년도 3 차 년도

1. 연간 발송 횟수 8 4 4

2. 발송 당 평균 반응율 20% 17% 13%

3. 평균 반응율 160% 68% 52%

4. 평균 반복 주문 20000 30000 30000

5. 40% 마진으로 평균 이익 8000 12000 12000

6. 연간 총 이익 12800 8160 6240

7. 연간 카달로그 발송 비용 ( 회당 500원 )

4000 2000 2000

8. 연간 순 수입 8800 6160 4240

9. 할인율 (20%) 1.20% 1.44% 1.73%

10. 수입의 순 현재가치 7330 4270 2450

신규고객 획득 비용 : 500(DM 비용 ) / 1.1( 잠재고객의 반응율 ) = 450

평균판매로의 총이익 : 10000( 신규초기주문 ) * 총비용의 40%( 고객 1인당 평균적인 총마진 ) = 4000

고객 획득의 순 손익 : 4000(총이익 ) – 450( 신규비용 ) = 3550

3년간 수입의 순 현재가치 합계 14050고객 획득을 위한 초기 투자비용 -35503년간 고객 투자환수 (ROCI) 10500

롯데월드는 꾸준히 고객을 유치하고 있으므로레스토랑 역시 꾸준한 고객을 유지할 수 있다 .

그러므로레스토랑을 오픈하고 5 년까지는 흑자를 기대하지 않는다 .

2년 안에 충분한 인지도를 확보하며 ,롯데월드에 걸맞는 레스토랑 위치를 선점하도록 한다 .

그 후 다양한 프로모션을 실시하여고객들의 TOM 에 들도록 한다 .

꾸준히 끈기를 가지고 실행하도록 한다 .

5 년이 지난 후에는 엄청난 흑자를 기대하도록 한다 !

로티 & 로리 하우스로 오세요 ^^