Основы измерения и шкалирования.

1. Принципы проведения измерений и шкалирования, связь между ними.

2. Номинальная, порядковая, интервальная, относительная шкалы

3. Методы сравнительного шкалирования: попарное сравнение, упорядочение, постоянные суммы, Q-сортировки.

4. Методы несравнительного шкалирования:

1. Принципы проведения измерений и шкалирования, связь между ними.

• Измерение означает присвоение чисел или других символов характеристикам объектов по заранее определенным правилам.

• Измеряется не сам по себе объект, а его отдельные характеристики, параметры.

• Измеряются не потребители, а их восприятия, отношения, предпочтения.

Самый важный аспект измерения – определение правил присвоения чисел

отдельным параметрам

• процесс присвоения должен быть изоморфным, т.е. должно существовать абсолютное соответствие между числами и измеряемыми параметрами

• правила присвоения чисел должны применяться постоянно, быть стандартизированными и не зависеть от объекта или времени

Шкалирование может рассматриваться как продолжение измерения.

• Шкалирование включает в себя процесс создания определенного

последовательного ряда, на котором располагаются измеряемые объекты.

Пример шкалы размещения потребителей по характеристике «Отношение к универмагам»:

• Каждому респонденту присваивается число, указывающее на :

• Положительное отношение = 1

• Нейтральное отношение = 2

• Отрицательное отношение = 3

Измерение выглядит процессом присвоения 1,2 или 3 согласно определенному правилу

• Шкалирование заключается в процессе размещения респондентов вдоль этого ряда в зависимости от их отношения к универмагам.

• В примере шкалирование – это процесс, с помощью которого респонденты классифицируются в соответствии с их положительным, нейтральным или отрицательным отношением к универмагам.

• При этом отобранные для анализа респонденты могут рассматриваться индивидуально или попарно.

Основные типы шкал

Четыре типа шкал для измерения характеристик объектов:

• Номинальная

• Порядковая

• Интервальная

• Относительная

Основные типы шкал

Шкала Основные характеристики

Примеры

Номинальная Числа обозначают и классифицируют объекты

Номера полисов соц. страха, Номера игроков футбольной команды

Номера торговых марок

Классификация по полу

Порядковая Числа обозначают относительные позиции объектов, но не величину различий между ними

Ранги команд в турнире

Ранги предпочтений

Рыночная позиция

Социальный класс

Интервальная Разница между объектами, которые сравниваются; точка начала отсчёта выбирается произвольно

Температура

Отношения,

Мнения

Коэффициенты

Относительная Точка начала отсчёта фиксирована;

Могут быть рассчитаны коэффициенты по данным шкалам

Длина

Ширина

Возраст

Доход

Затраты

Объёмы продаж

Доли рынка

Номинальная шкала

• Номера бегунов

7

Порядковая шкала:порядок мест победителей

Интервальная шкала

• Результат по десятибалльной шкале:

9,6 9,1 8,2 9,6 9,1 8,2

Относительная шкала

Время в секундахВремя в секундах

13.4 14,1 15,213.4 14,1 15,2

Номинальная шкала

• Шкала, числа которой служат только как ярлыки или метки для определения и классификации объектов

• При использовании номинальной шкалы для определения объектов существует строгое соответствие

- Один к одному –

между номерами и объектами

Числа в номинальной шкале не показывают количественную определенность характеристик

объекта

• Единственной допустимой операцией с числами в номинальной шкале – счёт

• Допустимо ограниченное количество статистических расчётов, базирующихся на подсчёте частот:

• Процентные соотношения• Мода• Хи-квадрат• Биноминальные критерии

Порядковая шкала -

• ранговая шкала, в которой числа присваиваются объектам для отображения относительной степени выраженности тех или иных характеристик у объектов и возможно определить в какой степени характеристика объекта выражена больше или меньше в сравнении с другими

Порядковая шкала отображает относительную позицию, но не значительность разницы между

объектами

• Объект, находящийся по рангу на первом месте, имеет более сильную выраженную характеристику по сравнению с тем, что находится на втором месте, но при этом не известно, насколько значительно различие между ними

Примерами порядковых шкал служат в маркетинговых исследованиях для:

• измерения отношения• измерения мнения• измерения восприятия• измерения предпочтения

• Измерительные инструменты включают такие рассуждения респондентов, как

«более, чем» или «менее, чем»

Интервальная шкала -

• числовая шкала, количественно равные промежутки которой отображают равные промежутки между значениями измеряемых характеристик

• расположение точки начала отсчёта не фиксируется, выбирается произвольно

Практика маркетинговых исследованийФутбол: кто лучший?

Рейтинги по состоянию на 20.03.2002 г.

Символ Команда Место (март 2002)

Баллы (март 2002)

Место (декабрь 2001)

A Франция 1 807 1

B Аргентина 2 793 2

C Бразилия 3 788 3

D Италия 4 738 6

E Колумбия 5 735 5

F Португалия 6 733 4

G Испания 7 728 7

H Мексика 8 719 9

I Нидерланды 9 78 8

J Германия 10 710 12

K Югославия 11 708 11

L Англия 12 704 10

Относительная шкала -

• наиболее информативная шкала, позволяет идентифицировать и классифицировать объекты, ранжировать их, а также сравнивать интервалы и разности значений

• можно рассчитывать коэффициенты (отношения) различных значений шкал

Пример относительной шкалы

• Респондентов просят подсчитать сумму денег, потраченную в каждом из магазинов за последние три месяца.

• Один из респондентов потратил 200 долл. в магазине № 1 и 20 долл. В магазине №2.

• Точка начала отсчёта фиксирована – 0 означает, что респондент ничего не потратил в данном магазине.

Сопоставление методов шкалированияСопоставление методов шкалирования

Методы шкалирования

Сравнительное шкалирование

Несравнительное шкалирование

Попарноесравнение

УпорядочениеС постоянной

суммойQ –

сортировка

Непрерывные Рейтинговые

шкалы

Детализированныерейтинговые

шкалы

Шкала Лайкерта

Семантический дифференциал

Шкала Стэпела

Методы сравнительного шкалирования

Шкалирование методом попарного сравнения• данный метод предполагает, что респонденту

предлагаются два объекта для выбора одного из них по определенному критерию

• шкалирование методом попарного сравнения – наиболее распространенная методика сравнительного шкалирования

• По информации Coca-Cola – компания провела свыше 190.000 попарных сравнений, прежде чем выпустить New Coke

Упорядоченное шкалирование- метод сравнительного шкалирования,

когда респондентам предлагается одновременно несколько объектов с тем, чтобы они проранжировали их по определенному критерию

- Упорядоченное шкалирование используется для измерения предпочтений торговых марок

- По сравнению с методом попарного сравнения этот вид шкалирования точнее отображает покупательскую среду

Инструкция• Расположите следующие марки зубных паст в зависимости от Ваших

предпочтений. Сначала выберите наиболее понравившуюся марку и присвойте ей № 1, затем – вторую по предпочтительности марку и присвойте ей № 2. Продолжайте ранжирование для оставшихся марок паст. Наименее понравившаяся должна иметь ранг 10.

• Марки не должны иметь одинаковых оценок.• Критерий предпочтения вы выбираете индивидуально. Нет правильных и

неправильных ответов. Просто попытайтесь быть последовательными.• Торговая марка ранг1. Crest2. Colgate3. Aim4. Gleem5. Macleans6. Ultra Brite7. Close Up8. Pepsodent9. Plus White10. Stripe

Практика маркетинговых исследованийСамые известные торговые марки мира

Компания Core Brand – фирма, специализирующаяся на разработке стратегий и коммуникаций для торговых марок, проводит ежегодные опросы, пытаясь определить, какие бренды популярнее других среди потребителей.

По результатам этих опросов Core Brand публикует списки десяти самых популярных брендов, который может служить примером упорядоченного шкалирования.

Составленный специалистами Core Brand Corporate Brand Index за 2002 год позволяет оценить относительную силу наиболее популярных торговых марок мира

Перечень «10 лучших брендов»

1. Coca-Cola Co

2. United Parcel Service (UPS)

3. Microsoft Corp.

4. Walt Disney

5. Jonson & Jonson

6. Campbell Soup

7. Fed Ex

8. Harley – Davidson

9. IBM

10. Master Card

Шкалирование с постоянной суммой

• Метод сравнительного шкалирования, когда респондентов просят распределить постоянную сумму баллов между объектами сравнения по определенному критерию

• Респонденты распределяют 100 баллов между свойствами туалетного мыла в зависимости от важности каждого из них

• Если свойство несущественное, то респондент ставит ноль баллов

• Если какое-то свойство в два раза важнее какого-либо другого, оно получает в два раза больше баллов

• Общая сумма баллов всегда равна 100.

ИнструкцияНиже представлены восемь свойств туалетного мыла. Распределите 100 баллов между свойствами в соответствии с их важностью для вас. Чем больше баллов вы отдаете конкретному свойству , тем важнее оно для вас. Если свойство не имеет значения , ставьте 0 баллов. Если оно в два раза важнее какого-либо другого свойства, отдайте ему в два раза больше баллов.

Свойство Средние ответы по трем сегментам

Сегмент 1 Сегмент 2 Сегмент 3 1. Мягкость 8 2 4

2. Пенистость 2 4 17

3. Уменьшение в размерах 3 9 7

4. Цена 53 17 9

5. Аромат 9 0 19

6. Упаковка 7 5 9

7. Увлажнение 5 3 20

8. Моющая сила 13 60 15

9. 100 100 100

Шкалирование методом Q - сортировки

• метод сравнительного анализа, использующий процедуру упорядочения, когда объекты разбиваются на группы в зависимости от схожести по определенному критерию

Рассмотрим пример:

• компания — производитель игрушек Toys разрабатывает новый продукт.

• После мозгового штурма команда разработчиков получила сотню различных продуктов, которые лишь незначительно отличаются друг от друга.

• Компания желает провести их тестирование и узнать от респондентов, какая комбинация характеристик является наиболее предпочтительной и позволит обеспечить максимальные продажи.

• В данном случае лучше всего использовать метод Q-сортировки.

Процедура будет выглядеть следующим образом.

• Каждому респонденту выдаются 100 карточек,

• На каждой карточке представлен продукт с различными характеристиками.

• Респондентов затем просят распределить карточки по 11 стопкам таким образом, чтобы в одной из стопок оказались продукты, которые, по их мнению, являются наиболее предпочтительными по сравнению с остальными разработками, а в другой — наименее предпочтительные.

• Тогда в 9 других стопках должны оказаться продукты, предпочтительность которых постепенно убывает. Распределение карточек по стопкам соответствует нормальному.

• После того как все карточки разложены по стопкам, респондентов просят ранжировать только продукты, попавшие в категорию наиболее предпочтительных, либо попавшие в несколько верхних категорий.