СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ И БРЕНДЫ

Аванян Завен

СОДЕРЖАНИЕ

Российский digital-ландшафт• Аудитория и её особенности

• Тренды медиапотребления

• Топ рекламодателей: категории и бренды

• Соцсети и их особенности

Типология групп в соцсетях• Типология групп и подход к ведению групп

• рейтинг наиболее популярных

• Инструменты продвижения

• Оценка качества работы с группой

РОССИЯ: ИНТЕРНЕТ И СОЦСЕТИ ЗА 2013 ГОД

77.5 млн человек используют интернет не реже 1 раза в месяц

121 минуту ежедневно пользователь проводит в интернете (в среднем, используя ПК или ноутбук)

36% от всего населения пользуются мобильным интернетом

61 % интернет пользователей заходят в социальные сети

41% интернет-пользователей смотрят видео OnLine

ИНТЕРНЕТ ПОКРЫВАЕТ 2/3 ГОРОДСКОГО НАСЕЛЕНИЯ РОССИИ

Q4`0

5

Q1`0

6

Q2`0

6

Q3`0

6

Q4`0

6

Q1`0

7

Q2`0

7

Q3`0

7

Q4`0

7

Q1`0

8

Q2`0

8

Q3`0

8

Q4`0

8

Q1`0

9

Q2`0

9

Q3`0

9

Q4`0

9

Q1`1

0

Q2`1

0

Q3`1

0

Q4`1

0

Q1`1

1

Q2`1

1

Q3`1

1

Q4`1

1

Q1`1

2

Q2`1

2

Q3`1

2

Q4`1

2

Q1`1

3

Q2`1

3

Q3`1

3

Q4`1

3

30

35

40

45

50

55

60

65

70

75

80

39 3941

38

4345

4748

51

53

56 55

5860 60

59

61

6465 65

67

71 70 71 72

3536

37 37

42

47

5352

55

5960

58

61 61 61 60

6465

6664

6668 68

6769

70 70 7072

7776 76 76

51

54

5655

59 6062 61

64 65 64 64 6567 68 68

69

7372

71

74

55

59 59

62 61 62

66 6564

6768 69 69 70

73 73 7274

5860

62 63 6264

6667 66

68

7274 73

74

РоссияМоскваСанкт-ПетербургЕкатеринбург

% п

рон

икн

ове

ни

е и

нте

рн

ета

Источник: TNS WebIndex, 12-54, дек. 2013

• Более 70% городских жителей пользуются интернетом хотя бы раз в месяц

• Наиболее сильное проникновение в младших возрастных категориях, порядка 85-95%

• Дальнейший рост - за счет аудитории 45+ и регионов

ДОСТУП В ИНТЕРНЕТ – ТЕПЕРЬ ИЗ НЕСКОЛЬКИХ ТОЧЕК

• Интернет доступен не только со стационарных компьютеров

• Развитие Wi-Fi и мобильной связи (3g, LTE) позволяют комфортно пользоваться интернетом с портативных устройств

2008 2009 2010 2011 2012 201335

40

45

50

55

60

65

59

56 55

5145

3843

4446

49

54

62

Одна точка доступаНесколько точек доступа

% о

т а

уд

ито

ри

и и

нте

рн

ета

53% 41% 36% 19%

Источник: TNS Web Index, 100К+, население 12+, Дек, 2013

ОСОБЕННОСТИ МЕДИАПОТРЕБЕЛЕНИЯ

20

40

60

80

100

ИнтернетТВ

Потр

еб

лен

ие,

%

H2 20

08

H2 20

09

H2 20

10

H2 20

11

H2 20

12

H1 20

1320

40

60

80

100

По

тр

еб

ле

ни

е,

%

Россия, 100k+

18-34

Источник: TNS MMI, H2 2008 – H1 2013, Россия100k+

H2 20

08

H2 20

09

H2 20

10

H2 20

11

H2 20

12

H2 20

1320

40

60

80

100

По

тр

еб

ле

ни

е,

%

H2 20

08

H2 20

09

H2 20

10

H2 20

11

H2 20

12

H2 20

1320

40

60

80

100

По

тр

еб

ле

ни

е,

%

35-44 45-64

•Аудитория 16-34 регулярно пользуются Интернетом, доля LTV до 35-40%•Аудитория 35-44 пользуется и ТВ и Интернетом, но доля LTV меньше•Аудитория 45-64 активно смотрят ТВ. Но именно за счет них активно растет база пользователей Интернета

ПЕЧАТНЫЕ ИЗДАНИЯ VS ОНЛАЙН M

K

Sport

-Eks

pre

ss

Kom

mers

ant

Vedom

ost

i0200400600800

1,0001,2001,4001,600

Print

Online

Ежедневные издания, дневной охват

AiF KP

7D

ays

Afish

a

0

1,000

2,000

3,000

4,000

5,000

6,000Print

Online

Еженедельные издания, недельный охват

Za r

ule

m

Cosm

opolit

an

Maxi

m

Forb

es

01,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,000

Print

Online

Ежемесячные издания, месячный охват

Forbes vs. forbes.ruИсточник: TNS NRS, iStar, 16-64, города 100к+

Пересечение аудитории печатных изданий и онлайн-версий составляет не более 6%, единственное исключение с большим процентом пересечения – Forbes.ru, оно составляет 13%Кроме того, Forbes является единственным изданием, чья онлайн версия намного популярнее печатной

ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ О СОБЫТИЯХ В СТРАНЕ

• ТВ является главным источником новостей для населения России

• Второе место занимает интернет – 23%. Его доля выросла за счет Газет и Радио

Источник: ВЦИОМ, июль, 2014 г.

1991 20130%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

46%60%

0%

23%

31%

7%13%

5%

Главный источник новостей о событиях в стране

ТВ Интернет Газеты, журналы Радио

50% молодежи 18-24 используют интернет как

главный источник новостей(25-34 – 37%, 35-44 – 29%, 45-59 – 11%)

ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ О СОБЫТИЯХ В СТРАНЕ

Источник: ВЦИОМ, июль, 2014 г.

ТВ66%

Интернет22%

Газеты, журналы8%

Радио4%

Какому источнику вы верите больше?

ТВ Интернет Газеты, журналы Радио

Автомобили FMCG Финансовые услуги Ритейл (в т. ч. e-commerce)

Услуги связи Бытовая техника и электроника Развлечения и медиа Производители сотовых телефонов

Компьютеры и ПО Фармацевтические препараты Другое

+21%

+15%

+18%

+14%

-5%

ТОП КАТЕГОРИЙ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ

Товарная категория

Расходы намедийную

интернет-рекламув 2013 году*

(млрд руб. безНДС)

Автомобили 5,929

FMCG 4,283

Финансовые услуги

1,967

Ритейл (в том числеe-commerce)

1,606

Услуги связи 1,502

Источник: оценка Aegis Media за 2013 г. – баннеры и видео реклама

ТОП 15 БРЕНДОВ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ

КомпанияИнтернет-реклама

в 2013 году(млн руб. без

НДС)

Изменениек 2012

году (%)

Renault-Nissan* 890 8"МегаФон" 538 10Сбербанк 479 5Ford Motor Co.* 460 32Volkswagen* 413 17МТС 410 14Procter & Gamble 405 7Mars Inc. 398 20Danone 365 19Unilever 360 6"Вымпелком" 337 11Nokia 320 89General Motors Corp.* 303 -1

Jaguar Land Rover* 300 38Toyota* 294 28

Источник: оценка Aegis Media за 2013 г. – баннеры и видео реклама, * - без учета дилеров

СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ

2010 2011 2012 H1 2013

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

26.3 22.6 22 21.3

28.828.2 28.7 26.7

21.120.9 21.1

20.3

17.117.9 18.6

17.4

4.56.5 6.6 10.6

2.1 3.8 3.1 3.7

16-24 25-34 35-4445-54 55-64 65+

-19%

-7%

-4%

2%

136%

76%

VS 2010

Источник: TNS WebIndex, месячная аудитория, январь 2014 г.

Vkontakte Odnoklassniki Facebook Twitter Instagram

Ядро ЦА 18 – 35 лет 25– 45 лет 20 – 35 лет 20 – 30 лет 18-30

Главные виды активности

Соцсеть для молодой ЦА:

• Загрузка и просмотр видео/фото• Общение• Музыка• Игры

Соцсеть для взрослой ЦА:

• Общение• Поиск старых знакомых• Знакомства• Загрузка и оценка фото• Приложения

Соцсеть для столиц и

трендсеттеров:

• Новости• Агрегация новостей• Блоггинг• Общение, обсуждение

«Быстрая» соцсеть для реактивных людей•Новости•Быстрое распространение информации• Микроблоггинг•Жизнь Celebrity

Соцсеть для «визуалов»

•Фотографии, фильтры•Видео

ОХВАТ СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ

ИНТЕРНЕТ – КУДА ДАЛЬШЕ?

Мобильный Интернет

> 26 млн человек

Источник: TNS IS Web Index Россия, 100к+, население 12+, Декабрь 2013

Соцсети

> 60.5 млн человек

Видео

> 59,4 млн человек

E-commerce

> 24% интернет

пользователей

(12,5 млн человек)

Мультискрин

ТИПОЛОГИЯ ГРУПП В СОЦСЕТЯХ

ТИПОЛОГИЯ ГРУПП

Развлекательные сообщества

Контентные (познавательные) сообщества

Сообщества «техпомощь»

Сообщества «про бренд»

ТОП20 САМЫХ ПОПУЛЯРНЫХ СТРАНИЦ

ВО ВКОНТАКТЕ• Охват популярных групп

сравним с охватом средних сайтов

• В топе – группы разных категорий, однако самая популярные категории «Юмор» и «Познавательно»

Книга рекордов Гиннесса

 Команда ВКонтакте

Онлайн-кинотеатр: фильмы, сериалы

Begin English. Английский язык для всех.

Лайфхак

5 лучших фильмов

Убойный юмор

• iFace

Киномания

Ты не поверишь!

0 2,000,000 4,000,000 6,000,000

Юмор Кино

Познавательные

Кулинария

Техпомощь

ТОП20 САМЫХ ПОПУЛЯРНЫХ СТРАНИЦБРЕНДОВ ВО ВКОНТАКТЕ

• Групп «про бренд» в чистом виде практически не осталось. Они органично включают в себя в себя элементы разных групп

• При этом, в зависимости от специфики бренда, есть акцент на одном из типов групп, например:

• FMCG – легкий, развлекательный контент

• Банки, техника – техпомощь и более «серьезный» контент

DurexSamsung

PepsiSonyXperiaTablet

TicTacClearasilDiscreet

NaturellaWellaNivea

Coca-colaP&G

БилайнSkittles

DirolСвязнойNescafe

СбербанкMTC

Rafaello

ТОП САМЫХ ПОПУЛЯРНЫХ СТРАНИЦ СМИ ВО ВКОНТАКТЕ

• Сообщества СМИ зачастую дублируют самую интересную информацию сайта, со ссылкой на первоисточник

• Вовлечение в таких сообществах не велико, однако люди используют их как источник новостей в своей ленте в социальной сети

Lenta.ru

Коммерсантъ

Cosmopolitan

ВЕДОМОСТИ

ИТАР-ТАСС

Euronews

Forbes

Lenta (VK+FB)

NationalGeographic

РИА Новости

0 100000 200000 300000 400000 500000 600000 700000 800000 900000 1000000

ПРОДВИЖЕНИЕ ГРУПП

ТГБПлюсы:• Широкий охват• Большое

количество показов• Немотивированный

трафик

Минусы:• Низкая конверсия• Высокая стоимость

привлечения

ОфферыПлюсы:• Высокая конверсия• Низкая стоимость

привлечения пользователя

Минусы:• Пользователи

привлекаются исключительно ради бонуса

• Большое кол-во привлеченных пользователей (30-40%) покидают сообщества после вступления

Интеграции в игровые

приложения

Плюсы:• Низкая стоимость

привлечения пользователя

• Возможность виртуального использования продукта, ознакомления с брендом, вовлечение в кампанию в игровом режиме

• Удобная для пользователей визуализация преимуществ продукта

Минусы:В случае офферной интеграции большое кол-во привлеченных пользователей (30-40%) покидают сообщества после вступления

Посев и cross-posting в релевантных

сообществах соц. сети

Плюсы:• Широкий охват• Немотивированный

трафик• Увеличение

активности внутри группы за счет репостов в другие сообщества

Минусы:• В начале кампании

продвижение идет небольшими темпами, т.к. требуется время для определения наиболее эффективных пабликов

Органический рост

Плюсы:• Высокая

лояльность и вовлеченность

• Низкий отток

Минусы:• Низкая темп

роста• Необходимость

постоянно генерировать контент

CONTENT IS KING

Что работает:

• Хороший контент. Знайте для кого он делается.

• Картинка + текст (до 1го абзаца)

• Видео + текст (до 1го абзаца)

• Голосовалки, мини-конкурсы, виртуальные призы

Что не работает:

• Длинные простыни

• Запоздалые «перепосты»

UGS работает далеко не всегда

ОЦЕНКА КАЧЕСТВА РАБОТЫ С ГРУППОЙ

Основные KPI:

• Количество участников

• Engagement Rate

((среднее кол-во действий на пост/кол-во пользователей на конец периода отчетности)*100)

• кол-во активных участников группы,

• отток из группы,

• кол-во негативных\позитивных обращений. 

Важно: отслеживать изменение этих показателей в динамике.

ВЗЯТЬ С СОБОЙ

• Интернет – неотъемлемая часть нашей жизни. Москва и большие города – уже в нем, остальные на очереди

• Мобильный интернет – всегда с собой

• Видео – все больше и больше. Особенно за счет увеличения скорости

• ВК – самая большая соцсеть в России, Одноклассники идут следом

• Нишевые соцсети – не замена основным, а только специализация

• Качество ведения группы – важно и измеримо!

• Любите digital! ;-)