商業概論第六章 行銷管理

第四節行銷策略

6-4 行銷策略行銷策略是一種企業的決策與行動，並運用其整合力量在特定環境下以滿足消費者的需求。行銷策略的內容包含產品、價格、通路、促銷，合稱行銷組合 (Market Mix) ，由麥卡錫(Jerome McCarthy) 提出。

6-4 行銷策略4P 與 4C 的比較

4Ps 4Cs

產品 product 顧客需求 customer needs

價格 price 顧客成本 cost of the customer

通路 place 便利性 convenience

促銷 promotion 溝通 communication

6-4 行銷策略一、產品策略( 一 ) 產品的五種不同層次1. 核心產品：核心利益或服務2. 基本產品：產品的基本型態3. 期望產品：包裝、品質、樣式、特色4. 引申產品： 保證、安裝 、售後服務 、顧客諮詢 、交貨與信用條件5. 潛在產品：未來可以發展的利益

6-4 行銷策略( 二 ) 產品決策1. 產品線在產品組合中，一群關係密切的產品項目，其存在的關係有很多形式。 (1) 產品線長度：最適長度視公司的目標而定。 (2) 產品線延伸：想要提高市場占有率來增加獲利。 A. 向上延伸　 B. 向下延伸　 C. 雙向延伸 (3) 產品線填滿：增加現有產品項目而達成延伸的目的。 (4) 產品線更新：當市場需求或競爭情況改變時，進行產品線更新。

6-4 行銷策略2. 產品組合指企業的所有產品項目及產品線之組合的統稱，又稱產品搭配。可分為「廣度」、 「長度」、「深度」及「一致性」。

乳品 飲料 速食麵 冰品鮮乳優酪乳調味乳穀類飲品

水茶果汁咖啡運動飲料

阿 Q

來一客科學麵

冰戀刨走族

產品線的廣度

產品線的長度

6-4 行銷策略3. 產品生命週期 (product life cycle, PLC) ：市場特徵、行銷目標、目標市場的選擇策略

階段 市場特徵 行銷目標 目標市場選擇策略

導入期1. 銷售量成長緩慢2. 價格偏高3. 配銷通路有限4. 競爭者少

建立產品知名度 集中化策略

成長期1. 開始大量生產2. 售價有降價空間3. 品質有改進空間4. 出現競爭產品

建立消費者信心與品牌偏好，追求市場佔有率極大化

選擇性專業化策略

成熟期

1. 銷量穩定，達到最大量後有下降趨勢2. 產量過剩，導致降價求售3. 市場競爭最激烈4. 較弱的競爭者開始退出市場

維持消費者對品牌的忠誠及市場佔有率 差異化策略

衰退期 大多數企業已退出市場 吸收市場剩餘的精華 無差異化策略

6-4 行銷策略4. 個別產品策略 (1) 品牌決策：品牌 (brand) 是產品的一個名稱、語詞、表徵、設計或以上項目的組合，提供消費者能辨識廠商的產品或服務，並與競爭者的產品有所區別。

對象 功能

消費者1. 協助辨識產品與品質　　 2.方便購買3.滿足消費者的「名牌心理」

生產者

1. 保障法律上的權益　　　 2. 運用於市場區隔策略3. 降低企業的行鈥成本　　 4. 建立顧客忠誠度5. 有利於產品組合的擴展

6-4 行銷策略 (2) 包裝決策：設計良好的包裝給消費者創造便利的價值，可成為公司「沉默的推銷員」。 (3) 標示決策：用來辨認產品或品牌的一個標籤。 (4) 服務決策：除銷售時的推薦及安裝外，售後服務也 很重要。

6-4 行銷策略二、訂價策略產品或勞務創造 ( 生產 ) 者在提供給消費者前，先了解消費者對該產品的評價 ( 價格上限 ) ，並依據產品的產銷成本 ( 價格下限 )訂定「價格」，以使業者獲致最大利潤之策略。

訂價主要考慮的三個因素：產品之成本、消費者對產品價值的感受、競爭者價格。

6-4 行銷策略( 一 ) 訂價策略導向1. 成本導向 ~訂價的下限 (1) 成本加成法：最簡單、零售業多採用。 (2) 平均成本法 (3) 損益兩平點訂價法　　損益兩平點銷售量 = 　　損益兩平時，利潤為 0 (4) 投資報酬率訂價法 ( 目標價格法 )　　投資報酬價格 =單位成本 + (5) 邊際成本法

6-4 行銷策略2. 需求導向 ~訂價的上限 ( 消費者導向、心理導向價格 ) (1) 認知價值導向：以購買者對產品的價值認知來設定價格。 (2) 差別需求訂價：同一產品，根據顧客、地區、時間、用途、購買數量的不同，作差別訂價。

6-4 行銷策略3. 競爭導向 ~ (1) 市場競爭訂價法 ( 競標訂價法 ) ：價格訂在競爭產品價格之上下，以求取競爭態勢的均衡。 (2) 追隨訂價法：又稱比較訂價法或行情訂價法。指價格始終追隨同業間平均價格水準。 (3) 習慣或便利訂價法

6-4 行銷策略(二 ) 新產品訂價策略1. 高價策略 ( 吸取上層訂價策略 )2. 低價策略 (滲透訂價策略 ) 以低廉價格確保市場、占有市場，即「薄利多銷」。

6-4 行銷策略(三 )訂價技巧1. 心理上的訂價技巧 ~ (1) 畸零價格策略：產品的訂價，不是雙數與整數或偶數，而是單數與零數，使顧客心理上直覺認為價格低廉。 (2) 產品線訂價法：企業所追求的是全部產品總利潤最大，而非某一產品的利潤最大。 (3) 促銷訂價法：將品質、價格、知名度高的產品廉價出售招攬顧客。 (4) 提高標價法：先將標價提高再打折。 (5) 炫耀訂價法

6-4 行銷策略2. 實質折扣訂價技巧 ~ (1) 現金折扣 (2) 季節折扣 (3) 數量折扣 (4) 折　　讓

6-4 行銷策略三、通路策略 ( 配銷策略 ) 企業並不直接面對消費者，而是注重經銷商的培育和銷售網的建立，企業與消費者的聯繫是透過配銷通路來進行。( 一 ) 通路的長度 ( 配銷通路階層 ) 零階：製造商→消費者 一階：製造商→零售商→消費者 二階：製造商→批發商→零售商→消費者 三階：製造商→批發商→中盤商→零售商→消費者

6-4 行銷策略( 二 ) 通路的密度 ( 配銷密集度 )指在同一層級之配銷通路中，需要多少的中間商才能達到良好的控制效果。

密集度 說明

密集分配 便利品與一般原料的生產者，將產品置於通路出口，產生「地點效用」

選擇分配利用一個以上，但非全部願意經手公司產品的中間商，使產品有適當的市場涵蓋面與較大的控制力，經銷成本比密集分配更低

獨家分配 又稱「專賣性配銷」，少數經銷商在各自銷售區域內被保證擁有獨家銷售產品的權利

6-4 行銷策略( 三 ) 通路的策略

特性 考慮因素 長通路 短通路

產品特性

產品易毀性 不易 易

產品體積和重量 輕而小 重且大

產品標準化程度 標準化 專業化

市場特性

潛在消費者多寡 多 少

消費者平均購買數量 少 多

消費者購買頻率 高 低

中間商特性中間商配合度 高 低

中間商提供服務水準 高 低

企業特性企業財力 弱 強

企業對通路經營能力 低 高

6-4 行銷策略四、促銷策略( 一 ) 廣告 (advertising)廣告主以付費的方式，針對特定的對象 ( 目標視聽眾 ) ，透過適當的媒體 (如報紙、電視、廣播、雜誌等 ) ，傳遞經過設計的訊息。

功能 說明

告知性廣告 用在產品上市階段，目的在建立消費者的「基本需求」

說服性廣告目的在競爭激烈的市場，建立特定品牌的「選擇性需求」，即品牌偏好，「比較性廣告」屬此項

提醒性廣告用在產品成熟期，目的在提醒消費者，維持產品的高知名度

6-4 行銷策略( 二 ) 人員推銷 (personal selling)直接指派從業人員與顧客或潛在顧客接觸以促成交易。此方式較有彈性，但成本較高。優點如下：1. 較具彈性2. 較具選擇性3. 較具完整性4. 具有多樣功能

6-4 行銷策略( 三 ) 公共關係 (public relation)以不付費的方式，透過電視新聞的大眾傳播媒體，進行對企業有利的宣傳報導，以塑造企業的良好形象。公共關係之特質如下：1. 可信任性：新聞故事對讀者來說比廣告更具信度。2. 觸及層面廣：透過新聞或故事，具有深入擴散性。3. 戲劇性：公共報導具有使企業及其產品戲劇化的潛力，使社會大眾容易接受。

6-4 行銷策略( 四 ) 銷售推廣 (sale promotion, SP)是一種短期內的激勵措施，以加速促成商品及服務的購買。其主要方式有下列幾點：1. 消費者促銷如樣品、彩券、贈獎、減價等。2. 商業促銷 ( 經銷商促銷 )如商品折讓及折扣、提供經費、合作廣告等。3. 銷售人員促銷 ( 銷售力促銷 )如推銷員獎金或紅利、推銷競賽等。

6-4 行銷策略促銷組合的效果

組合內容 考慮因素 說明

人員推銷廣　　告公共關係銷售推廣

產品類型•廣告對消費品的促銷效益最好•人員推銷對工業品的促銷效益最好

市場特性•產品市場小，人員推銷方式可被接受•產品市場範圍廣，採用廣告活動才能涵蓋整個市場

推拉策略•消費品多採拉式策略•工業品多採推式策略

6-4 行銷策略促銷組合的效果

組合內容 考慮因素 說明

人員推銷廣　　告公共關係銷售推廣

消費者準備階段 ( 知曉、了解、信服、訂購、再訂購 )

•在知曉階段採廣告與公共關係的促銷效益最好•在訂購與再訂購階段採銷售促進與人員推銷的效益最好

產品生命週期

•導入期，採廣告與公共關係的促銷效益最好•成長期，廣告與公共關係的仍緊密進行，但試用活動大量減少•成熟期，品牌知名度已打響，只須維持提醒性廣告即可，而銷售促進活動應大量增加•衰退期，公共關係完全停止，只剩提醒性廣告，採銷售促進的效益最好

6-4 行銷策略( 五 ) 促銷策略的種類消費品多採拉式策略，工業品多採推式策略1. 拉式策略：企業針對消費者，將產品以廣告宣傳或促銷推廣等方式，刺激消費者的需求，使消費者自動到店中指名購買各式品牌的產品。2. 推式策略：企業針對中間商，將產品以人員推銷方式，即企業交貨經由推銷員之手，再經過批發商、零售商以至消費者手中。