第 十 組台灣老大　能用一碗麵翻轉劣勢？

消費者行為第 13 章　消費者研究

組員：99153204 林芷安　 99153211 梁承穎99153219 廖娟儷　 99153521 樂嘉穎　99153235 詹媁筑　 99153237 謝珊霓99153238 鄭琇紋　 99153259 劉蘊儀

指導教授：胡凱傑 老師

「全台灣最大的食品飲料公司」「全台灣最多的零售據點」「中國最大食品飲料公司之一」

在台灣，統一是食品業的龍頭老大。

在中國，頂新集團坐穩老大的位置。

統一老壇酸菜牛肉麵 康師傅陳壇酸菜牛肉麵

靠一款酸菜牛肉麵扳回一城

統一 VS. 頂新

產品上架：四十五天

投資決策：一年

統一產品上架：三十天

投資決策：三個月

頂新

比速度

康師傅茶類飲料和泡麵的銷量都維持是市占率第一名。

主攻新產品

冰糖雪梨、老罈牛肉麵

統一

模仿、追隨

模仿冰糖雪梨之飲品

頂新

比創新

統一飲恨 - 冰糖雪梨

統一

單一市場布局

產品聚焦

頂新

擴張市場布局

比布局

單一定點、大量生產

轉戰 2 線、3 線城市

統一：減法策略

市場布局

縮減營運品項

聚焦本身強項優勢對外採取散焦模式，積極佈局海外，建立自己的

強項 ex. 泰國 → 蔬果汁 越南 → 水產飼料

統一：產品聚焦

在中國布局 40 多個城市

採取聯合國營運模式

　日本朝日啤酒、伊藤忠、三洋食品

　百事可樂

頂新：擴張策略

旺旺 VS. 頂新 VS. 統一

• 旺旺： 169%• 頂新： 107%• 統一： 34%

旺旺成長第一

• 頂新： 170 億元• 旺旺： 126 億元• 統一： 94 億元

頂新賺最多

• 頂新： 65 家• 旺旺： 34 家• 統一： 14 家

統一生產基地最少

比營收

比獲利

比大陸布局

持續勝出 「追尋不一樣的產品」 利用價格和品牌的差異來避開競爭者

提升獲利 提升品牌來拉高獲利，聚焦強項

統一擴張兩大課題

未來？

討論問題

問題 一

統一與頂新兩家都是大公司。但在中國市場上，統一採取精兵式的「減法」策略，來聚焦於重點品項；而頂新則盡量「擴張」產品品項，以更有效涵蓋中國市場。 試討論兩種策略的優劣利弊。

頂新「擴張」策略

品牌：康師傅 董事長魏應州說：

「短期贏在效益，長期要贏在規模。」

綿密的銷售功夫，加強產品滲透率

不只是「量」，要「有效率的量」

爭奪廣大農村市場

頂新「擴張」策略

優勢• 品牌為人所知• 以量取勝

劣勢 過度暴露 無法彰顯品牌價值 易被仿冒

統一「減法」策略

美國 7-ELEVEn

1979 年 - 臺灣 7-ELEVEn 統一企業 統一超商

2009 年 - 上海 7-ELEVEn

2004 年 - 全家

上海 7-ELEVEn

占地至少 120 平方公尺，比當地其他便利商店大了一倍

設在商業區與辦公大樓附近，吸引都會人潮

每店每日銷售業績比其他家高出約兩倍

關東煮 → 好炖

City Café

快餐島

統一「減法」策略

優勢• 重「質」

不重量

劣勢• 擴展速度慢，

在中國市場名氣還未提升

問題 二

在中國市場是減法策略正確，還是擴張策略正確呢？

您覺得應該進行什麼樣的研究來確認上述哪一策略較為適當？

擴張策略

減法策略

• 頂新• 增加產品種類

• 統一• 聚焦自有品牌的創新

在中國市場是減法策略正確，還是擴張策略正確呢？

中國市場消費者之特性

喜歡嘗試新產品

喜歡商家快速推出新

商品

新 快

1.快速決策2.迅速推出品項3.價格優勢

1. 聚焦自有品牌創新2. 決策速度較慢3. 不參與競價模式

您覺得應該進行什麼樣的研究來確認上述哪一策略較為適當？

採取「調查研究法中的網路訪談」

雖樣本不容易掌握，但由於能節省成本來獲取大量樣本，並從網路論壇裡也能蒐集開放性的回應，找尋消費者選擇統一或頂新產品的原因

中國有眾多的便利商店Ex. 全家、 7-11 、羅森便利店、 OK 、東莞

市糖酒集團美宜佳便利店等 30 多家

《減法新開路，沒把頂新當對手，台灣老大能用一碗麵翻轉劣勢？》。商業周刊 - 第 1284 期

統一老壇酸菜牛肉麵廣告。 2013 年 5 月 24 日取自： http://v.youku.com/v_show/id_XMzI2NjgxNzI0.html

康師傅陳罈酸菜牛肉麵廣告。 2013 年 5 月 24 日取自： http://video.sina.com.cn/v/b/70778430-2596484843.html

《深耕中國掌握內需 中概收成股點將錄》。非凡新聞週刊 - 第166 期 - 非凡媒體網。 2013 年 5 月 25 日取自：http://www.ustv.com.tw/UstvMedia/magdetail/index/mag-emag-bigmark_id-1018-page-2.html#ixzz2UHsWVzm2

《統一超商前進上海：太晚，或及時趕上？》。經理人月刊 - 名師一堂課。 2013 年 5 月 25 日取自： 　　　　 http://www.managertoday.com.tw/?p=2599

參考資料

《上海也有 7-11 了， YA! 》。 7-ELEVEN - 7BLOG 。 2013 年5 月 25 日取自： http://blog.7-11.com.tw/diary.aspx?id=184

《全家關閉上海 91 家門市》。自由時報電子報。 2013 年 5 月 25日取自： http://www.libertytimes.com.tw/2013/new/jan/24/today-e19.htm

《 2012-2016 年中國便利店行業市場動態與發展前景分析報告》。中國商情報網。 2013 年 5 月 25 日取自： http://big5.askci.com/reports/2009-07/2009720171632.html

謝謝大家！ 第 十 組