Измерение эффективности интернет-рекламы

Михаил Дорошевич,e-belarus.ORG / Gemius Belarus

Повестка дня

1. Вступление

2. Технометрические возможности оценки (gemiusDirectEffect)

3. Профиль аудитории, контактировавшей с рекламой (gemiusProfileEffect)

4. Оценка воздействия на восприятие (gemiusBrandingEffect)

5. Новые характеристики

6. Послесловие

Интернет-реклама в мире

Интернет-реклама в Европе

Расходы на интернет-рекламу относительно других медиа

Форматы интернет-рекламы

Интернет интереснее других медиа.

Измерим технически: ― cookie, просмотры, сессии, клики― IP-адрес, географияИнтерактивен:― обратная связь― UGC

28

28

18

10

10

53

59

69

46

25

19

13

13

44

65

Интернет

Уличная реклама

Пресса

Радио

Телевидение

Нравится Не обращаю внимание Раздражает

Таргетинг рекламы:―география, ―количество показов―поведение, интересы―Форматы

Источник: Web-rating, 2008/4 (ноябрь)N= 7606

Отношение к рекламе:

Интернет новый инструмент маркетологов

- Интернет все чаще становится предпочтительным медиа каналом

- В сети у маркетологов намного больше инструментов для продвижения

- Интернет как медиа существенно отличается от других каналов

Измерение его эффективности -

ключ к привлечению традиционных маркетологов

к новым медиа.

Исследования интернета также меняются

Старый стиль измерения эффективности РК:

- Статистика только с площадок, замеры показов и кликов… безнадежно устарела

Причины:

- Несопоставимые данные от различных систем- Недостаток комбинированного анализа – 100 000

пользователей сайта A + 100 000 пользователей сайта B ≠ 200 000 пользователей

- Необходимость быстрого анализа кампании и коррекций по ходу

- Аудит третьей стороны для оценки вложенных средств

Реклама – это просто!

ФАЗА 0. Выбираем место для показов

ФАЗА 1. Считаем клики и конверсию

ФАЗА 2. Профиль охваченных

ФАЗА 3. Влияние на восприятие бренда

Источник: gemiusAudience, 08 2009

Места обитания аудитории

Женщины Мужчины

До 25 лет

Старше 25 лет

Источник: gemiusAudience, 08 2009

1. Технометрические возможности оценки gemiusDirectEffect

Рейтинг площадок и отдельных баннеровCR (conversion rate)Среднее число контактов с баннеромПересечение аудитории по площадкамДействия post-clickДействия post-view

CTR (Click Through Rate) для различных баннеров (система поддерживает ВСЕ форматы баннеров)

Анализ поведения интернет-пользователей в ответ на кампанию

Географический анализ прямого отклика на кампанию

Фаза 1: считаем клики и конверсию независимо от крутилки!

gemiusDirectEffect

Post-ClickPost-ClickCTR-UCTR-U

CR-UCR-U

Post-ViewPost-View

Посетители (cookies),

видевшие баннерПосетители (cookies),

кликнувшие на баннер

Посетители (cookies), перешедшие на

целевой сайт сразу после клика

Посетители (cookies), совершившие на целевом сайте

определенные действия

Не только CTR!

gemiusDirectEffect

Сопоставить данные с рекламного сервера и веб-

аналитики целевого сайта

Source: Hyundai Study - sample report on effectiveness of an advertising campaign; August 2006

Самый кликабельный банер

может не дать самой высокой

конверсии

«Контактеры» с вашей рекламной

кампанией уже могут быть

активными пользователями

вашего сайта

Больше ≠ лучше

gemiusDirectEffect

gemiusProfileEffect Профиль респондентов

Проанализировать данные post-view и post-click анализа, а также действий пользователей на целевом сайте.

Сравнить показатели всей аудитории кампании с показателями целевой группы. Те ли пользователи увидели рекламу? И как отреагировали?

Оценить профиль пользователей для каждого баннера и даже комбинаций баннер/площадка.

Фаза 2: кому это понравилось?

gemiusProfileEffect

Посетители (cookies), которые видели/ нажали

на рекламу

Статистический вывод в отношении всех посетителей (cookies), которые

видели/ нажали на рекламу

Методология исследования gemiusProfileEffect

Исследование gemiusProfileEffect основано на исследовании gemiusAudience, проводимом с целью определения социо-демографических характеристик пользователей сотен веб-сайтов.

Посетители (cookies), которые заполнили опросник gemiusAudience (определенный социо-демографический профиль)

ВОЗМОЖНОСТЬ УЗНАТЬ ПРОФИЛЬ:• Всей аудитории кампании• Части аудитории кампании, например - тех, кто нажал на баннер - тех, кто видел рекламу на

определенном сайте - тех, кто видел определенное

рекламное решение

63

.2%

62

.5%

60

.9%

57

.7%

55

.4%

53

.3%

53

.3%

52

.7%

52

.5%

51

.5%

51

.3%

51

.2%

49

.9%

47

.7%

47

.3%

47

.1%

46

.7%

46

.4%

28

.6%

61

.1%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Dzi

ecko

-In

fo

Gaz

eta.

pl -

Ed

ziec

ko

Tw

ójS

tyl

Wiz

az

WP

- P

olk

i

Gaz

eta.

pl -

Ko

bie

ta

Vip

New

s

Ro

dzi

ce O

nlin

e

Gal

a

Po

tom

ek

Cla

ud

ia

Uro

da

Ko

bie

ty.p

l

Gaz

eta.

pl -

Zd

row

ie

Naj

Inte

ria

- K

ob

ieta

Gal

a

Gru

bas

y

Zyj

Zd

row

o

FT

V

Доля женщин, принадлежащих к целевой группе, среди всех посетителей сайтов, использованных в качестве рекламных площадок

Dove Silky Collection

Оценка воздействия на восприятие gemiusBrandingEffect

Анализ воздействия рекламной кампании по ключевым показателям:

Спонтанное и наведенное знание бренда

Влияние рекламы на восприятие бренда

Влияние кампании на использование продукта и намерение покупки

Оценка привлекательности и эффективности баннеров

Сравнение конкурирующих брендов

Запоминаемость рекламных сообщений

Фаза 3: жизненные показатели бренда.

gemiusBrandingEffect

Цель: определить, как повлияла реклама на образ бренда Х, включая восприятие бренда в целом и намерение покупки.

Основные выводы:

• Наведенное знание бренда X значительно выросло после кампании.

• Бренд Х входит в топ-5 популярных жевательных резинок. После кампании также возросло его использование – «пробовали когда-либо» и «жевал в этом месяце».

• После кампании усилилось восприятие бренда Х как «Дает ощущение свежести во рту» и «С радостью поделюсь с друзьями».

Ставим реальные цели

92%

57%

27%

16%

12%

8%

10%

7%

3%

3%

25%

4%

93%

56%

26%

17%

12%

9%

9%

8%

4%

2%

27%

2%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Orbit

Winterfresh

Hubba Bubba

Airwaves

Mentos

Donald

Mamba

Turbo

Juicy Fruit

Big Red

Other

No answer

pretest (N=1 000) posttest (N=1 000)

Отметьте все бренды жвачки, название которых Вам знакомо.

Наведенное знание бренда

не-покупатели

używają Produktu używają Produktu

widziały reklamę nie widziały reklamyДо старта РК После финиша РК

покупатели покупатели

не-покупатели

пре-тест пост-тест

веб-опрос

Контроль на всех этапах кампании

gemiusBrandingEffect

Брендинговые кампании в интернете становятся популярнее

FMCG, Auto-Moto, финансовый сектор активизируются в интернете

Интернет становится главным «support medium» для ТВ

Интернет остается главным рекламным носителем для рекламы интернет-проектов, е-магазинов, платежных систем и др.

В данном случае клики не так важны, как воздействие на бренд

Новые тенденции

Новые характеристики

AdClickers правило 80/20

2/3 интернет пользователей

Доля Контактов (Dwell Rate) - соотношение числа показов баннера, при которых пользователь взаимодействовал с рекламой, к общему числу показов данного баннера.

Спасибо!

Контакты:

www.gemius.byMikhail.Doroshevich@gemius.com