《汽车营销实务》

上海大学巴士汽车学院 裘 瑜

★为什么要学习《汽车营销实务》

1 、学习《汽车营销实务》能提高三个能力 分析市场的能力；合作共事能力；沟通交流能力。

2 、学习《汽车营销实务》能培养三个意识

市场意识；竞争意识；创新意识

3 、学习《汽车营销实务》要注意三个方法

课堂教学与社会实践相结合；

职业道德与职业能力同步提高；

内因激励和外因压力共同发挥作用。

4 、学习《汽车营销实务》有利于就业安排

宝马、奔驰、雪佛来、福特、法拉利、凌志、

奥迪、 奔驰、 雪铁龙、 卡迪拉克

（雅迪）（平治）（先进） （佳特力）

记住这永恒不变的真理：以实质内涵为后盾的形象才能持久。宝马：“驾驶乐趣”；奔驰“高贵、王者、显赫、至尊”富豪“耐久安全”；马自达“可靠”；菲亚特“精力充沛”；都是汽车外在形象的楷模。车如此，人也如此。树立你的形象，充实你的内涵

◆成功的最大障碍是没有人看见你的成就。 ◆一个人再优秀、再有才华、经验再丰富，如果消费大众不知道你的存在，你就难以成功。所以销售员要学会推销自己，展现自己。 ◆在推销自己中，为什么成功的案例总是少数中的少数，多数人之所以失败并不是全都是没有才华和能力，问题是没有人知道。与其做无人知晓的冠军，不如当个万众瞩目的挑战者。记住这永恒不变的真理： ◆形象比实质内涵更重要；以实质内涵为后盾的形象才能持久。 ◆“不想当元帅的士兵，不是好士兵”。

第一章 概 论 第一节 市场营销概念及演变一、市场营销 ( 一）市场 1 、市场的含义 ——有商品生产和商品交换，就有市场

▲狭义：商品交换场所

▲广义：商品交换关系的总和

　　现在商品的交换不一定需要固定的场所，有时候一个电话，一个手机，一个传真，一个 E-mail就能完成商品的交换。

市场营销角度：某商品所有现实的和潜 在的购买者的需求总和

▲市场的概念并不是一成不变的，随着市场经济的发展，市场的含义（即市场的内涵、外延）在不同的场合，不尽相同。

案例：

美国一制鞋公司派人去国外开辟市场，公司首先派了业务员（甲）去非洲岛国，让他了解以下能否将公司的鞋推销出去。甲到非洲后呆了一天发回一封电报，说：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即回。”随后就回了美国。

公司不久又派业务员（乙）去非洲核实情况。乙到非洲后呆了一星期，也发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大。我准备把公司生产的鞋卖给他们。”

公司的总裁得到两种不同的结果后，又派出第三个业务员（丙）去非洲。丙到非洲后呆了三星期，发回一封电报说：“这里的人不穿鞋，原因是脚上长脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我们的鞋是因为我们的鞋太窄，我们生产宽鞋才能适应他们的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非借助政府的力量和公关活动搞大市场营销。打开市场需要投入 1.5 万元，预测每年能销售 2 万双鞋，卖鞋能赚钱，投资收益率约为 15% 。”

问题 1 、如果你是总裁，将采纳哪个业务员的建议？

问题 2 、

现实生活中新作用、新功能、新款式商品层出不 穷，这些商品源于消费者需求，又高于消费者需求，并改变着人们的生活方式，请你以自己比较熟悉的商品为例，分析他如何进入市场，并被广大消费者接受。

提示： 1 、市场营销和推销不同（只考虑企业，考虑双方） 2 、三个业务员职业素质不同 （甲）缺乏职业敏感性，眼中无市场 （乙）虽然看见市场，但没有对消费者的需求及市 场的容量进行分析， （丙）分析了消费者特点，市场容量以及打进非洲 市场的建议和企业利润回报率的预测

２、市场的种类　　１）按地理位置不同　　　划分为国内市场和国际市场　　　２）按交换对象不同　　　划分有形商品市场和无形商品市场　　３）按竞争程度不同　　　划分为：完全竞争、完全垄断、　　　　　　 不完全竞争、寡头垄断市场　　４）按购买商品用途不同　　　划分为消费品市场和组织市场　　５）按商品的流通环节不同　　　划分为批发时常温和零售市场　　６）按商品交易时间不同　　　划分为现货市场与期货市场

３、市场要素

市场 =人口 +购买力 + 购买欲望 +购买权力人　　口：基本因素

购买能力：重要因素购买欲望：主要因素

购买权力：关键因素

４、市场作用

1）微观——市场是现代企业经营管理的起点和生产活动的终点2）宏观（１）是连接社会生产和消费的纽带

（２）是实现社会再生产与分配过程的重要机制

（３）能灵活地调节社会供需的平衡

（４）是活跃国民经济的重要条件。

二、市场营销 P4　　 1 、市场营销概念：　　　是企业为了满足消费者现实和潜在的需要及实现企业的目标，通过市场达成交易所展开的综合性商务活动过程。具体说：

其目的：满足消费者现实和潜在的需要及实 　现企业目标；其核心：达成交易；其手段：开展综合性商务活动。

2、销售、推销和市场营销

销售和推销——前提是产品生产出来

市场营销——销售和推销是市场营销一部分

　具体说：

　　　１）研究消费者的需求，

　　　２）生产适销对路的产品，

　　　３）并认真作好售后服务

3、传统营销和现代营销

传统营销——以产定销

（生产中心观念和推销观念）

现代营销——

　营销主导观念、生态营销、社会营销观念、大市场营销观念、绿色营销

４、市场营销学的研究对象及其内容 P7　　１）研究对象：（三种提法）　　它是一种经营理论；　　研究以顾客为中心；以市场为起点和归宿来探讨企业的市场经营活动的规律　　它是一种经营思想；　　研究如何有效组织企业资源和发挥企业特长，去满足消费者现实和潜在需求，从而有效完成企业预计目标。　　它是一种经营战略。　　研究如何调查、激发和满足的消费者，有计划组织企业整体的经营活动，有效实现企业战略目标。

２）研究内容　　营销观念和服务理念

　　营销手段和营销方式

　　营销技巧和营销原则

　　市场调研和车辆评估

　　竞争策略和营销公关

3)市场营销观念（ 1）传统营销观念 （生产中心观念和推销观念）（ 2）现代营销观念 营销主导观念 生态营销观念 社会营销观念 大市场营销观念 绿色营销观念（ 3）传统营销观念和现代营销观念

传统营销观念和现代营销观念（新旧营销观念的区别） P10

1 、起点不同

2、中心不同

3、方法不同

4、终点不同

◆市场营销学的发展与沿革 市场营销学作为一门独立的学科，于 19 世纪末 20 世纪初诞生于美国， ⑴ 形成阶段 (萌芽期 ) 19 世纪末到 20 世纪 20年代，是形成阶段。 大多数人认为， 1912 年美国哈佛大学教授赫杰特齐在走访调查企业的基础上，编写出版的第一本以《市场营销学》命名的教科书，被视为市场营销学作为一门独立的学科诞生的里程碑。 仅限于商业网点、商业广告、和推销术的研究

◆市场营销学的发展与沿革

⑵ 应用阶段 ( 成型期 ) 从 20 世纪 20年代到第二次世界大战结束，是市场营销学的应用阶段 1929年到 1933 年，资本主义国家爆发了有史以来的最为严重的生产过剩和经济危机。这场危机波及流通领域，购买力下降，销售困难，商店倒闭，然后反作用于生产领域，工厂停工、工人失业，市场萧条、。面对严重的商品积压，面对严峻的市场问题，市场营销学由学校走向了社会。这一时期，市场营销学最显著的特征是在流通领域的应用。

◆市场营销学的发展与沿革

⑶ 变革阶段 ( 发展期 ) 从 20 世纪 50年代开始，市场营销学进入变革并走向成熟。第二次世界大战后，经济高速发展的美国等发达国家的市场迅速发展，出现供过于求现象，原有的市场营销学理论、概念已不能满足需要，美国市场营销学界的一些专家在对原有理论反思、总结的基础上，不断提出一些具有革命性的新观点、新概念，被西方称为“营销学革命” 。 经过变革，原有的市场营销学的范畴被大大突破而走向成熟，从而确立了现代市场营销学的理论范畴。

◆市场营销学的发展与沿革

（ 4） 成熟阶段 ( 成熟期 ) 从 20 世纪 70年代以后，市场营销学逐渐走向成熟。“第三次浪潮”和“第四次工业革命”迅速改变了人们的消费观念，这一阶段企业开始强调和注重营销活动的组合，新的营销概念层出不穷，“营销组合 ;产品生命周期；品牌形象 ;市场细分 ; 营销近视； 4PS理论 ; 绿色营销；服务营销；战略营销；买方行为理论；关系营销；大营销概念”等等。原来的营销组合 4PS理论现在扩展到 6PS、 10PS、 11PS，从战术营销转向战略营销。不少营销学教材称之为市场营销学的第二次革命。

4P：简示图（营销组合策略的第一个字母都是 P）

消费者

产品Product

分销Place

定价Pricing

促销Promotion

市场营销学研究范

围

Distribution charnel of place

◆中国市场营销学的沿革 1 、引进时期（ 1978~1982年） 一些大学率先开设了“市场营销学”课程，主要邀请外国专家来中国讲学。 80年外贸部和联合国合作，先在北京开设二期市场营销培训班。美国、加拿大等专家上课，各地也办了些班。 2 、应用时期（ 1983~1988年） 1984年在湖南召开市场学教学研究会成立大会，大专院校70 多人参加，同时举办了市场学研究班，有 400 多人参加。这是中国市场营销学发展的一个里程碑。 85年在昆明开首届年会。 3 、繁荣时期（ 1988年以后 ~ 至今） 1991年中国市场学会在北京召开成立大会，与会代表 138人，讨论了学会的章程，选举产生了理事会和领导机构，著名经济学家孙尚清当选会长。中国市场学会密切了学术界与企业界的联系，促进了理论与实际的结合，积极开展培训，对中国市场营销学的发展起了推动作用。

二、汽车营销 1 、含义 汽车营销是与市场紧密相关的概念。是汽车销售企业为了满足消费者现实和潜在需要及实现企业目标，通过市场达成交易，所展开的综合性的汽车商务活动过程。

★ 汽车营销的目的是为了满足汽车消费者现 实和潜在需要及实现企业的目标 ★ 汽车营销的核心是达成交易 ★ 汽车营销的手段是展开综合性的商务活动

2、汽车营销的核心技能 ——客户需求调查、市场和环境分析、销售服务、营销策划和组织

1 ）要善于把握市场 2）要确立客户利益至上 3）要树立顾问形象 4）了解沟通交流的技能 5）建立长期的客户关系

3、汽车品牌营销 品牌——市场定位；产品质量、性能、技术装备和服务的价值；体现企业经营理念

（还包含：保障、承诺、文化精神）

例如：

看到“三叉星”人们就会想到奔驰汽车，想到德国发达的汽车工业；想到德国人的认真和严谨；想到奔驰汽车的豪华与高贵。

实际上 “奔驰”车，喜欢它的人，可能永远不会购买，（价格高）但这并不影响他们对“奔驰”的好感和赞美，这些好感和赞美影响着“奔驰”车的声誉，进一步增加品牌的价值，这是品牌发展的持续动力。

1 ）汽车品牌含义 广义： 汽车消费者或潜在消费者因看到或听到品牌名称或标志而产生的有关产品、技术实力、企业实力、保障、承诺、文化精神等一切联想和认知印象的总和。

狭义： 汽车消费者和产品或产品服务的关系。 品牌名称和标志是品牌的直接表现， 是品牌最基本的元素， 它包括品牌承诺、品牌经验、品牌个性。

2）汽车品牌营销的效应 ——能提高汽车企业的赢利能力、 降低企业风险▲ 品牌的效应：耐克从中国鞋厂花 120元人民币买走的运动鞋，打上耐克品牌售价涨到 700多元。

▲ 品牌的效应：奔驰汽车公司创立以来，生产的汽车 160多种， 3700多个型号，令人奇怪的是奔驰汽车公司每年只生产 60万辆，但营业额却高达 400 亿马克，奔驰— 600是许多国家元首的交通工具。奔驰的成就源于其品牌的货真价实，重视质量、创新、服务和技术人才。

4、我国的汽车营销（企业和人员） ——营销观念比较落后 1 ）只重视制造过程，忽视满足市场需要 2）只重视销售，忽视市场营销组合 3）忽视需求的潜在变化 4）忽视营销人员的培训 部分营销人员 缺少具有营销理念，缺少善于捕捉市场机遇，缺少掌握市场营销技能和技巧的营销专业人员

第二节 国际汽车工业发展概括 P13

汽车是幻想和科学的结合； 是速度和艺术的结晶； 是人类创造的精美机器； 它改变了和正在改变着世界。

汽车发展趋势（未来汽车） 汽车质量轻量化；汽车燃料多样化； 汽车能源电动化；汽车控制智能化和电子化

汽车也是祸害，从世界上有记载的汽车交通事故是 1899 年 9 月，一辆汽车美国汽车撞死了一位名叫克丽丝的妇女。（飞驰的凶器）

100 多年以来约有 3900 多万人死于汽车交通事故。

是第一次世界大战死亡人数 1600 万人的 2 倍多；超过第二次世界大战的 3600 万人。同时致残的约有

5 亿人左右。（交通事故是永不休止的战争）

我国是交通事故大国，近几年汽车交通死亡事故达 10 万人左右；受伤人数有 40 多万人；直接损失达到 26 亿元，万车死亡率达到 15.64% 。

汽车诞生于德国：1886年德国人卡尔·本茨和戈特利布·戴姆勒发明了内燃机汽车汽车成长于法国：法国人阿尔芒·标致、路易斯·雷诺开始改造“无马拉的车”构造汽车成熟于美国： （世界汽车第一次变革）1913 年美国人亨利·福特开始生产“ T”型车，建立第一条汽车生产流水线，使家庭轿车神话成为现实汽车兴旺于欧洲： （世界汽车第二次变革）世界汽车的摇篮， 1934 年法国人安德烈·雪铁龙发明发动机前置、前驱动的汽车；德国人费尔南德·波尔主持设计“甲壳虫”投产汽车挑战于日本： （世界汽车第三次变革）日本以大野耐一为代表的日本人创造了精益生产方式，即“准时花”和“自动化”为特征的丰田生产方式。

卡尔·本茨和戈特利布·戴姆勒（发明内燃机汽车） ——现代汽车之父亲亨利 · 福特（开创汽车大众化时代） ——汽车大王（开创汽车大众化时代）费尔南德·波尔（设计“甲壳虫”汽车投产） ——汽车设计大师饶 斌（中国第一汽车制造厂厂长） ——中国汽车工业的奠基人乔 · 吉拉德（连续十五年成为世界上销车最多的人） ——汽车销售大王

卡尔奔茨

—— 发明的第一辆车

戈特利布戴姆勒

—— 发明的第一辆车

注册日 1986 年 1 月 29 日，既汽车诞生日（现收藏在奔茨汽车博物馆）

马车形汽车

箱形汽车

甲壳虫形汽车

鱼形汽车

子弹头汽车

楔形汽车船形汽车

各种外形的汽车

汽车之最：1 、最早的汽车蒸汽机模型（ 60厘米，受中国战车影响）

——1668年比利时教士 费迪难南 ·韦比埃斯特

2 、最早可行走汽车军用三轮蒸汽载重车（不能转弯），试车

时撞到墙上。（最早的汽车事故）—— 1769年尼古拉 ·约瑟夫

3 、最早的汽油汽车是 1985年德国卡尔 · 奔驰制造的

4 、最早的汽车长途旅行 1988年 8月（贝塔、欧根、理查德）

5 、最早的汽车专利卡尔·本茨和戈特利布·戴姆勒注册 1986年

6 、最早汽车液压制动用于汽车， 1914年杜森伯格兄弟发明

7 、最早汽车收音机 1923年在美国“春园”汽车上首次问世

8 、最早汽车空调 1939年汽车展销会，美国“帕克德”汽车

空调未普及前驾驶员（“ 4 和 60” 方法）

汽车之最：9 、第一辆流线型（克莱斯勒公司率先将流线型汽车（空气流）

投入市场。 设计无懈可击，美观有些欠缺。

10 、最早自动启动汽车—— 1912年戴登工程实验公司的凯特林

1910年冬：美国一名妇女驾驶卡迪拉克在桥上“抛锚”。

正好卡迪拉克汽车公司的老板亨利 ·M· 利兰朋友卡顿也开车路过。

他热情帮助这位妇女驾驶员。由于天冷手僵，在摇动手柄时，

发动机回火，手柄反转，打在卡顿脸上，脸破血流，送医院抢

救无效死亡。这恶耗对卡迪拉克汽车公司的老板亨利 ·M· 利兰很

大震动，他号召工程师们全力投入研制， 1912年研制成功，也

就是现在汽车上的启动马达。

汽车之最：11 、汽车刮水器 1902年发明， 1903年申请专利，

——美国的玛丽 · 安德森

12 、汽车最早的变速汽车由 1894年法国工程师

（路易斯 ·雷纳 ·本哈特和埃米尔 · 拉瓦索尔研制成功

13 、最早的自动变速器汽车—— 1901年美国的汤姆森

14 、最早的汽车刊物—— 1894年 12月 1日巴黎创办了世界上第

一份《汽车杂志》月刊，——法国的拉乌尔 ·布尤蒙

15 、最长寿的汽车刊物英国的《汽车》周刊 1895年 11月 2日

16 、最早装有减震器的汽车—— 1901年奥兹汽车公司哈德福特

17 、第一辆 18缸轿车（ 1998年巴黎国际车展布加迪 EB118 ）

发动机排量 6.3升，最大功率 555 马力，最大扭矩 650牛顿米

汽车之最：18 、最早的汽车后视镜—— 1911年发明，

19 、最早的转子发动机汽车—— 1967年德国的汪克尔

20 、最早的三点式安全带—— 1958年瑞典尼尔斯 ·伯林

21 、最早的安全气囊—— 1953年 8月 18日美国赫特里克获专利

22 、最早使用 ABS 的汽车—— 1969林肯大陆Ⅲ型汽车装上

凯 · 海斯研制奥托 ·林纳抱死装置（ ABS ）

23 、最早使用“电喷”的汽车—— 1957年班迪克斯公司试制成电

子喷油器， 1967年博世公司研制成更先进的 D型电子程序

控制喷射系统，并在大众车上使用。

24 、伤亡最重的一次汽车赛（ 83名观众死， 105名观众受伤）

汽车之最：25 、最大的汽车——长 140米，宽近 34.7米，负重 900吨，刮水

器就有 1.07米，耗资 1230 万元（两辆）——运火箭

26 、最长的汽车—— 54 个轮子，长 174.3米，军队载重车，总

重量 400吨，最高时速 32公里，有 6名驾驶员

27 、最长的轿车——美国加利福尼亚洲的杰伊奥尔伯克先生拥有一辆名叫“美国梦”的轿车。该车长 18.29米，重 9080公斤，有 16只车轮， 2台发动机。车上有游泳池，热浴池，直升机升降场，车内起居室有三台电视机， 10台电话，还有鸡尾酒桌，录象机，烤箱等。这辆车有两位司机，互相靠无线电耳机联络。

28 、最便宜的汽车—— 1922年出厂“红色小虫四轮”，这种车轴距 1.57米，重 111公斤，售价 125-150美元， 1948年仅100 元。

29 、最快的汽车——英国火箭车“推力 SSC” 。它的最高速度已经突破音速，达到 1220.856公里 /小时。

中国大陆最早有汽车是 1901年

一位叫李恩思的匈牙利人将两辆美国生产的奥兹莫比车从香港运到上海。

中国人拥有的第一辆车是 1902 年慈禧太后 66 岁生日时，袁世凯从美利坚进口的一辆车，车作为寿礼献给“老佛爷”，车名叫“图利亚”

汽车销售大王 —— 乔 · 吉拉德创世界记录的推销员 因售出 13000 多量车创造世界记录载入吉尼斯大全 曾 15 年连续成为世界上售出新汽车最多的人。 1 、 250 定律：不得罪一个顾客 2 、名片满天飞：向每个人推销 3 、建立顾客档案：更多地了解顾客 4 、猎犬计划：让顾客帮助你寻找顾客 5 、推销产品的味道，让产品吸引顾客 6 、诚实：推销的最佳策略 7 、每月一卡：真正的销售始于售后

分析提示：

1 、乔 · 吉拉德营销业绩如此辉煌，成功的秘诀？

2 、怎样理解诚信营销是市场营销最佳策略？

其他促销手段是否也需要诚信？

3 、汽车销售大王乔 · 吉拉德的成功对你有何启示

▲人员推销是国内外主要的营销（促销）手段，原因是人员推销针对性强，推销人员可以针对不同顾灵活机动采用不同手段，解决顾客疑难，进行售前、售后各种服务。

▲人员推销成功率高，可以面对面说服顾客创造需求

一、以岗位需求为导向以岗位需求为导向▲ 2010年汽车将成为我国的经济支柱产业；汽车行业已成为上海经济发展的支柱产业之一。我国现有驾照人数超过 1200万人，并以每年 25%速度递增。

▲上海有驾驶证，但尚没有汽车的人数约 6万，

目前申领驾证人数，以每月 5000张上升；

▲汽车行业 2/3 的利润来自整车销售、售后服务、零配件及旧车销售；我国每 7位工人中就有 1人与汽车行业相关。

现代汽车营销是一项挑战性的工作 现代汽车营销需要多方面的知识和技能，涉及汽车运用、贸易、经济、营销、法规的综合性交叉性学科。 现代汽车营销知识包括：汽车构造方面、汽车评价方面、汽车营销技巧方面、汽车贸易知识以及税务、保险、汽车产业政策等法律、法规知识

汽车消费将成为新的亮点 潜在的汽车消费市场孕育着巨大的市场

斗转星移，风云变幻；

汽车百年，令人感叹；

“三叉星”，依旧星光闪闪；

“冠与盾” 高贵仍豪华；

“小白兔”，活泼又可爱；

燃料电池，汽车发展方向，

三叉星（奔驰） 小白兔 （福特）

冠与盾 （凯迪拉克） 绅士的领结（雪佛来）

第三节 我国汽车工业发展与沿革 P17

一、我国汽车工业的发展与沿革

1 、第一阶段（ 1953~1978）建设初段

1 ）初创时期

2）自主建设时期

2、第二阶段（ 1979~1993）成长阶段

第二阶段我国汽车工业发展主要特征

3、第三阶段（ 1994~至今）发展阶段

二、我国汽车工业的地位 P23

1 、我国汽车产品具有广阔的市场前景 1 ）我国幅员辽阔，对汽车需求量大 2）汽车制造速度、提高效率 3）汽车工业是我国的经济支柱产业 2、汽车工业在国民经济中占有重要地位 1 ）波及众多行业，可以拉动国民经济发展 2）自身效益较高，为居机械工业前列 3、汽车工业的发展可提供众多的就业机会

三、我国汽车工业的发展战略 新的汽车产业政策四、我国汽车市场面临的机遇与挑战 P26 1 、经营模式变化给汽车带来新得契机 2、产业政策变化将赋予汽车营销新的特 色和内涵 3、中国汽车市场营销将面临残酷的竞争 和挑战

▲为了建立汽车品牌经营营销模式，我们必须做到：树立品牌意识，构建品牌经营营销体系；树立服务意识，构建“四位一体”专营店网络体系树立商业信誉，构建完整的售后服务体系；树立效率意识，加快电子商务建设步伐；树立“保姆”意识，建立相关的水平事业。

▲面对国际竞争对手的挑战 :现状 : 一场没有硝烟的世界汽车工业大战，将很快围绕争夺我国汽车市场展开。中国汽车工业将被迫要在国际、国内两个汽车市场上同国外汽车厂商短兵相接，展开营销大战。不难看出，压力很大，当然机会也会很多。对策 : 我们必须借助科学的营销策略，认识新的营销特点，探索新的营销规律，创造新的营销方式，开展市场营销活动，促进汽车市场及营销活动的发展。

本章重点1 、市场的含义及构成要素（四个要素）

2、市场营销的含义（目的、核心、手段）

3、对市场营销学的研究对象的理解

4、传统营销观念与现代营销观念的区别

5、振兴汽车工业必须做到的“五个树立”

6、我国汽车市场将面临哪些机遇和挑战

7、 4S：包括的内容（整车、零部件、售后、信息反馈）

8、 4P：包括的内容（产品、价格、分销、促销）

凯（卡）迪拉克

——皇家贵族的冠与盾

雪佛兰

——系蝴蝶领结的绅士

通用别克

——三把利剑

旁（庞）蒂克

——带十字标记的箭头

福 特

—— 飞奔的小白兔

奥兹莫比尔

—— 上天的飞机

克莱斯勒

—— 一枚五星勋章

林 肯

——启明之星

桑塔那

——强劲凛冽的著名旋风

奔驰

——陆海空全方位的三叉星

丰田

——三个椭圆

皇冠

—— 王位的象征

马自达

——椭圆和火焰

凌 志—— 立足于地球上的豪华轿车

宝马

——蓝天白云螺旋桨

奥迪

——兄弟四人紧握手

日 产

—— 位于日出之国的日本

雪铁龙

—— 一对人字齿轮轮齿

法拉利

—— 一匹跃马

标 志

——站立的雄师

劳斯莱斯

—— 飞翔的女神

雷 诺

——四重菱形

▲搞市场营销的人不要计较交谈中的

一句粗话、一声责备、一个嘲讽

▲搞市场营销的人要学会“以德报怨”

火冒三丈——以水灭火 怨天尤人——以诚消怨

刚愎自用——以柔克刚 胡搅蛮缠 ——以正制邪

▲ 一个说话得人心者 (中听 )，人家对他能力的评价，往往超过他真正的才华。

▲ 营销人员要有“笑语对冷言，烈火化冰雪”境界

“做营销首先要做人” 　　 一、对自己要“严” 　　 二、对别人要“宽”　　 三、对利益要“淡” 　　 四、对企业要“忠”

“做营销其次要肯吃苦” 不怕千辛万苦， 不 俱千山万水 经得起千变万化， 经得住千锤百炼 理得清千头万 绪， 能把握千载难逢 不一定要千言万语， 关键时刻千金一掷 特别是初期：要有白天当老板，晚上睡地板的毅力

“做营销要有自信”

自信的人不行慢慢会行；

不自信的人行也会慢慢不行；（缺勇气）

汽车营销招聘官的话： 我要看着你的眼睛，

我要看到你的激情，

了解你关注的问题，

还有你追求成功的雄心。

一、是非题

1 、广义的市场是指商品交换关系的总和。 （ ）

2 、汽车市场大，是指汽车交易所比较大。 （ ）

3 、人口是决定市场大小的重要因素。 （ ）

4 、购买力是形成市场的关键因素。 （ ）

5 、市场营销的目的是达成交易。 （ ）

6 、现代营销观念是“以产定销”。 （ ）

7 、市场营销学的研究对象可以归纳为：它是一种经营

理论；它是一种经营思想；它是一种经营战略。 （ ）

8 、绿色营销组合指以绿色营销观念为指导，实施绿色产品、

绿色价格、绿色渠道、绿色促销策略等。 （ ）

9 、 4S指整车和零部件销售、售后服务和信息反馈。（ ）

一、是非题

1 、广义的市场是指商品交换关系的总和。 （√ ）

2 、汽车市场大，是指汽车交易所比较大。 （ √）

3 、人口是决定市场大小的重要因素。 （ × ）

4 、购买力是形成市场的关键因素。 （ × ）

5 、市场营销的目的是达成交易。 （ × ）

6 、现代营销观念是“以产定销”。 （ × ）

7 、市场营销学的研究对象可以归纳为：它是一种经营

理论；它是一种经营思想；它是一种经营战略。 （ √）

8 、绿色营销组合指以绿色营销观念为指导，实施绿色产品、

绿色价格、绿色渠道、绿色促销策略等。 （ √）

9 、 4S指整车和零部件销售、售后服务和信息反馈。（ √）

二、不定项选择题 1 、构成市场四个要素是（ ）。（ 1 ）人口；（ 2 ）购买力；（ 3 ）购买欲望；（ 4 ）购买权力 2 、从宏观看市场的作用包括（ ）。（ 1 ）市场是连接社会生产和消费的纽带（ 2 ）市场是实现社会再生产与分配过程的重要机制（ 3 ）市场能灵活调节社会供需的平衡（ 4 ）市场是活跃国民经济的重要条件。（ 5 ）市场是营销活动的起点和生产活动的终点。 3 、市场营销观念的发展大体经历了（ ）阶段。（ 1 ）生产中心观念； （ 2 ）推销观念；（ 3 ）营销主导观念 （ 4 ）生态营销观念；（ 5 ）社会营销观念和大市场营销观念 4 、现代营销观念和传统营销观念相比（ ）不同。（ 1 ）起点不同； （ 2 ）中心不同； （ 3 ）方法不同； （ 4 ）终点不同； （ 5 ）消费对象不同；（ 6 ）战略目标不同念

二、不定项选择题 1 、构成市场四个要素是（ 1 、 2 、 3 、 4 ）。（ 1 ）人口；（ 2 ）购买力；（ 3 ）购买欲望；（ 4 ）购买权力 2 、从宏观看市场的作用包括（ 1 、 2 、 3 、 4 ）。（ 1 ）市场是连接社会生产和消费的纽带（ 2 ）市场是实现社会再生产与分配过程的重要机制（ 3 ）市场能灵活调节社会供需的平衡（ 4 ）市场是活跃国民经济的重要条件。（ 5 ）市场是营销活动的起点和生产活动的终点。 3 、市场营销观念的发展大体经历（ 1 、 2 、 3 、 4 、 5 ）阶段。（ 1 ）生产中心观念； （ 2 ）推销观念；（ 3 ）营销主导观念 （ 4 ）生态营销观念；（ 5 ）社会营销观念和大市场营销观念 4 、现代营销观念和传统营销观念相比（ 1 、 2 、 3 、 4 ）。（ 1 ）起点不同； （ 2 ）中心不同； （ 3 ）方法不同； （ 4 ）终点不同； （ 5 ）消费对象不同；（ 6 ）战略目标不同念

三、简答题

1 、加入WTO ，我国的汽车市场将

面临哪些机遇和挑战？

2 、为了迎接严峻的挑战，为了我国汽车

工业的振兴和发展，我们必须做到哪五个树立？

3 、从市场营销的目的、核心和手段简述

汽车营销的含义？

汽车消费者需求的现状分析及优化对策　　（ 1 ）消费者购买欲望的现状分析及优化对策　　现状分析：消费者对汽车的购买欲望一方面受到收入水平的影响，这点无可质疑。按大部分人的收入水平是买不起轿车的，就算是买得起轿车也用不起。在这种情况下，他们的购车欲望自然不会很强烈。　　另一方面，消费者对汽车的购买欲望还受到特定消费观念的影响。就目前而言，国内大部分汽车消费者的消费观念还很落后，主要可以概括为两个方面：一是把消费汽车放在身份的位置上。这种观念把消费汽车作为身份地位的象征。一是把消费汽车看成是“超前消费”或是一种“时尚”。这种观念并没有考虑他们出自何种目的买车，当中从众心理起着较大的作用。就是由于这些落后的消费观念，导致有部分消费者有较强的消费汽车的欲望，尽管他们还没有足够的钱买车。

优化对策：

要想提高消费者对购买汽车的欲望，归根到底就是要提高消费者的收入水平。只有当消费者的收入上升到一定档次时，他才会有购买汽车的欲望。然而在收入水平不可能短期飞速发展时，要提高消费者的购买欲望的另一个有效途径是改变消费者的汽车消费观念，通过引导消费者的汽车消费观念来引导消费者消费汽车。还可以通过汽车租赁业务出租汽车或按分期付款的方式购买汽车，从而刺激消费者想拥有、购买汽车的欲望。克莱斯勒总裁艾柯卡在 20世纪 60

年代刚接管该公司时，就是采取这种方式使本公司汽车的市场占有率迅速增长的。

（ 2 ）消费者购买能力的现状分析及优化对策　　现状分析：消费者购买能力最直接的决定因素是收入水平，但收入水平并不是决定消费者有无能力购买汽车的唯一因素。在上述我国汽车消费者收入水平有限而消费汽车的档次并没有随之降低的情况下就可以看出这点。　　那么，就目前我国消费者的收入水平，大多数消费者的购买能力会是怎样的呢？通过调查资料分析得出，其中最受广大私车消费者关注的十万元到十五万元人民币的轿车接近总量的４０％，出租车需求量在１８－２０万辆。此外，价位在九万元以下的占到２２％；十五万元到二十万元的占到１９％，二十万元到三十万元的占到１２％－１５％，三十万元以上的占到８％。这些数据就可大致反映目前我国汽车消费者的购买能力。

　　优化对策：

消费者对汽车的购买能力有限，一味地降价来迎合消费者的购买能力虽不是长久之计，但就现阶段的实际情况，我们不妨从消费者的角度出发，只要厂商生产出消费者需要的价格低廉、性能好、售后服务优良的适销对路的汽车产品，以此来刺激汽车消费不失为一个好方法，这也就从侧面提高了消费者的“购买能力”。而且，中国在加入WTO 后，外国的非银行金融机构可以在国内提供汽车贷款服务，这也会提高消费者对汽车的购买能力，尽管那是一种贷款消费。

（ 3 ）汽车消费环境现状分析及优化对策　　现状分析：

目前我国汽车消费市场上面临机遇和挑战。因此，汽车生产企业因时因地地生产出消费者需要的产品，这无疑对扩大国内汽车的消费有极大的帮助。但仅凭这点远不够，还必须有良好的汽车消费政策和售后服务体系。　　我国汽车政策属地性、汽车生产与销售各自为政、地方保护主义严重、产业政策无法得到很好的贯彻实行，这都导致消费者想买车都难的局面。　　在售后服务系统的观念上，国内企业与国外企业差距很大，由汽车引发的信贷、保险、租赁等较国内要完善许多。特别是国内的汽车保险，缺乏一种服务的理念，使得消费者害怕买车。因为一旦消费者买车后，享受不到社会化的规范的售后服务，那么养车的成本就更高。这样只怕是买得起车而用不起车，有哪个消费者还敢去买呀！

优化对策： 要优化汽车消费环境，还必须有的放矢的从问题本身出发，寻找解决问题的办法。针对目前国内汽车消费市场上的三大问题，不少专家提出以下三个解决方案：　　 推出性能好、款式丰富的国产中档车。　　 完善汽车消费的法律法规，搞好汽车信贷、汽车减税工作。　　 完善和调整国内汽车保险业，让消费者买到汽车的同时也买到了服务。　　汽车消费环境的优化，单靠汽车企业的力量还不够，还得有政府和社会的支持。

市场是商品流通和交换的集散地，是联结生产和消费的纽带。现代企业的营销活动必须以市场为导向，市场上需要什么，企业就生产什么。

企业要想取得发展，除了要了解与企业相关的市场外，更要做好市场的研究工作，重点就是做好研究市场需求的工作。要研究市场需求，首先就得研究市场上消费者的需求。

对于我国汽车企业来讲，要使它能够取得发展，也必须从研究汽车市场上消费者的需求入手。只有在研究汽车消费者需求后，汽车企业才可以决定“生产何种汽车”，“为谁生产汽车”、“怎样生产汽车”和“运用怎样销售方式来促成汽车的销售”。根据专业人事比较保守的调查资料如下：

归属群体 消费群体 价格 关注

点

社会名流、大型企业的 CEO民营企业家

高档 20万以上

重品牌

文化内涵品牌效应

专家学者白领雇员公务员

中档 10万以上

重服务

款式新颖优质服务

个体商贩灰领、蓝领雇员 抵挡 10万以

下重价格

价格实惠耐用实用

需要强调的是汽车消费者在购买汽车时除了物质（价格）因素外，还会考虑精神因素。从某种角度而言，精神需要的满足比物质需要的满足更重要。不少汽车消费者都会把自己往更高的群体归类，因此在汽车营销过程中仍有很多的变数存在，特别是随着我国经济的高速发展，人民生活水平的不断提高，精神需要将逐渐增加，物质需要将逐步被淡化，汽车行业的发展前景看好。