王恒维 陈敏罗斌华 陈益姣

Part

英汉语言对比英汉语言对比

广告及其语言特点广告及其语言特点

英汉语言对比

形合和意合

综合性语与分析性语

紧凑与松散

物称与人称

被动与主动

静态与动态

替换与重复

抽象与具体

间接与直接

繁复与简单

一、广告的定义（ 1 ）广告是个人或组织通过有偿取得的媒介，向一定的社会群体宣传其产品、服务或观念，并劝说他们购买或采取相应行为的活动。（ 2 ） American Marketing Association (AMA) defines advertising as “the non-personal communication of information usually paid for and usually persuasive in nature about products, services or ideas by identified sponsors through the various media.”

二、广告的分类按目标群体 (Target Audience)分： 消费者广告 (Consumer Advertising) 企业广告 (Business Advertising) 按目标区域 (Target Area)分： 地方广告 (Local Advertising) 全国广告 (National Advertising) 国际广告 (International Advertising)按传播媒介 (Media)分： 印刷广告 (Print Advertising) 电子广告 (Electronic Advertising) 户外广告 (Out-of-home Advertising)按宣传目的 (Purpose)分： 商业广告 (Commercial Advertising) 非商业广告 (Non-commercial Advertising) 公益广告 (Public Interests Advertising)

平面广告

电视广告

公益广告

三、广告的功能和构成（ 1 ）广告的功能 广告一般可分为说理和移情两种功能；前者属于“硬销” (Hard sell)类广告，后者属于“软销” (Soft sell)类广告；前者主要依靠传递信息、表达事实吸引受众，后者着重通过文学性的语言打动、感染受众具体可分为： 报道功能（什么产品 / 服务）；唤起需要功能（使感兴趣）；说服功能（唤起购买欲）；促使行动功能；扶植信用功能（亲切感、优越感）

明星效应

识别标记 (Identification Marks)（口号、商标及品牌）

（2

）广告 (V

erbal,

即语言文字

部分) 广告标题 (Headline)

广告正文 (Copy)

四、广告英语五种文体对话体 (Dialogic)诗歌体 (Poetic) 纪实体 (Argumentative) 描述体 (Descriptive/Sense-appeal)叙述体 (Narrative/Story-style)

五、广告英语的词汇和句法特点 1 、词汇特点在措词上，广告英语使用的词汇一般较为简洁，具有口语化倾向。这一方面能使读者尽快得到所需要的信息，另一方面口语词汇的使用也便于人们对广告的理解和记忆。另外不少广告还经常使用模拟生造新词（ coinage）甚至错拼词，这不仅可以体现这些广告独特的个性，还能大大增强其对消费者的新鲜感和吸引力。

动词（ Verb ）：广告英语大量使用动词，特别是单音节动词，如 get, make, live, love, buy, need, use

Take TOSHIBA, take the world. 拥有东芝，拥有世界。（东芝电子）

形容词（ Adjective ）：形容词可以使语言形象、生动，出现频率较高的形容词如 new, good, better, best, fine, fresh, great, easy, extra, special

Let's make things better. 让我们做得更好。（飞利浦电子）

复合词 (Compound): 用来描绘产品的特性和优点；广告英语撰稿者可以大胆创新、虚构错拼 (Misspelling) 　　“ Hi - Fi , Hi - Fun , Hi - Fashion ,only from Sony . ”在这里 Hi - 这个前缀是 high的谐音 , 表示“高”的意思。在翻译时也采用直译法 , 译成“高保真、高乐趣、高时尚———只来自索尼。”

新词 (Coinage)

词语搭配反常 (Collocation) 外来词 (Loanwords)

No business too small, no problem too big.

没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。 （ IBM公司）

To me ， the past is black and white ， but the future is always color ． 对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷。（轩尼诗酒）

Just do it.

只管去做。（耐克）

Good to the last drop ．滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡）

Obey your thirst. 　　 服从你的渴望。 ( 雪碧 )

One world One dream

同一个世界，同一个梦想（北京奥运广告） Ask for more.

渴望无限。（百事）

句法特点

广告英语在句法上的特点表现为： 多用简单句、肯定句； 慎用复合句、否定句； 巧用疑问句、分离句； 频用祈使句、省略句。

广告语言要求简洁明了，引人注目。因此广告英语除了斟词，还要酌句。即在句法上要有其独有的特色。

•简单句（ Simple Sentence）

Things go better with Coca-Cola. 可口可乐，万事如意。Tide's in, dirt's out. 汰渍到，污垢逃。 •疑问句（ Interrogative Sentence）

有极强的表现力和浓郁的生活气息，让听众注意，且能引起他们的思考与共鸣。Have you driven a Ford lately? 最近，你开福特了吗？Need a cleaner that shines without scratching?需要一种光亮而不留擦痕的洗涤剂吗？

简洁短句，醒目突出。简练的句子能抓住受众，引起兴趣。

增强感召力。作为“鼓动性语言”，广告英语多用本身含有请求、命令号召意义的祈使句 , 以达到行文简练又能使人印象深刻的目的常用的动词有 get, let, have, try等。

•祈使句（ Imperative Sentence ）

You‘re worth it! ( Loreal 欧莱雅）你值得拥有 !Turn it on! ( puma 彪马 ) 穿上它 !

利用句号 (full stop), 破折号 (dash), 分号(semi-colon) 和连字 (hyphen)等，将句子分割成更多的信息单位，增大信息量，着重宣传产品质量、用途和特质。

•分离句（ Disjunctive Sentence）

Sensuously smooth.Mysterriously mellow.Gloriously golden.Who can resist the magic of Camus XO Cognac?( 酒广告）

诱人美感的的温和。神秘的醇香。荣耀的金色。有谁能拒绝？

1.Always with you。（中国电信 ) 与你同行分析：“ always”形象地表明电信覆盖面广这一特点 , 平实的话语又拉近了客户跟公司之间的距离。

省略主语、谓语或其他任何成分，甚至只留一个词，成为独词句 .

•省略句（ Elliptical Sentence）

2.We lead. Others copy. ( 理光复印机）我们领先 , 他人仿效。

分析：虽然只用了“ lead”和“ copy”两个简单的动词 , 却巧妙的点出其作为复印机的复印功能 ( copy) 和理光品牌在同类产品中领先的地位 ( lead) , 可以说是构思巧妙、一举两得。

广告英语的修辞手法

比喻

拟人

双关

反复

押韵

夸张

对偶

明喻

借喻

比喻 暗喻

Kodak is Olympic color 。（相机）柯达就是奥林匹克的色彩。 分析：此处用了判定式的暗喻，将柯达彩卷的特色和奥林匹克的宗旨“更高、更快、更强”相提并论，强调了柯达彩卷对于竞技场上力与美的瞬间扑捉逼真无比

Eg:Light as a breeze, soft as a cloud. ( 衣服 )轻如风， 软如云。（像风一样轻，像云一般柔）

Eg:EBEL, the architects of time.”( 手表 ) (EBEL 手表，时间的缔造者 )

(Like,as)

(Be,to be)

•双关双关亦称文字游戏 , 其特点是用一个词或一句话表达两层 ( 或两层以上 ) 不同的意思 , 即俗语所说的“一语双关”。双关常常是含蓄的 ,因而耐人寻味 , 引起丰富的联想。

1.I’m More satisfied! 我更满意摩尔牌香烟。 我更满意 More。 2.A deal with us means a good deal to you.

“a good deal”常用意义为“许多” , 在此也可理解为“一笔好买卖” .

4 、反复反复是通过重复某一词或词组使人加深印象，给人强烈刺激 , 增强广告效果。如， Extra Taste. Not Extra Calories.( 额外的口味 , 并无额外的热量——食品广告 ) 。它暗含了不会使人发胖的意思。Make up your mind before you make up your face.( 化妆前慎用化妆品 )5 、押韵押韵可使广告富有节奏感，读起来朗朗上口，听起来赏心悦耳。如， Hi-fi,Hi-fun, Hi-fashion,only for Sony.( 高保真，高乐趣 , 高 时尚 , 只来自索尼 ) 。 Health, Humour & Happiness … Gifts we’d love to give.健康，幽默，欢乐…这些礼物我们都愿奉献。

6 、夸张夸张的特点是本质上符合事实，表达上言过其实。在广告中恰当使用夸张修辞格可以给人某种鼓动力和感染力，达到宣传商品，树立商品在消费者心目中的形象的目的。

Come to Marlboro country. Come to where the flavor is. 请君光临世外桃源——万宝路欣赏这风味特别的地方。（大刺激，小花费）

7 、对偶对偶是把两个字数相等、结构相同、内容相关或相对的短语、句子或句群，对称地排列在一起的修辞方法。它是广告中比较常用的修辞手法。运用对偶手法，可以使广告语言精炼、简洁、易记易诵，给人印象深刻。

A contemporary classic. A timeless timepiece. 时代经典之作。历史永恒之表。Budget出租车中心广告：Big thrills. Small bills.

Part

英汉广告的翻译及方法

广告翻译的基本原则：自然准确、简洁生动、易读易记。

公司介绍也好，产品推广宣传也好，都是要让市场和客户了解自己；所以这类文字不宜过于高深、晦涩。它应该是高度归纳，又通俗易懂。广告的功能主要有说服功能、美感功能及信息功能，而其中尤以前两个功能为重，因此在广告翻译中译者切忌拘泥于原文的字、词、句等表层结构，而应仔细体会原文的主要功能并充分发挥自己的想象力和创造力来灵活机动地处理原文，以最大限度地达到原文与译文在功能上的对等。如：Fresh up with Seven-up -- Seven-up 七喜 --清新好感受

1.Once tasted, always loved.（对照）一次品尝，永远喜欢。

2.She is the nimblest girl around. Nimble is the way she goes. Nimble is the bread she eats. Light, delicious, Nimble.她是邻近最敏捷的女孩，敏捷是她的特点。她只食用“敏捷”味，双份愉快。 （双关）

3.Extra taste. Not extra calories.（重复）额外的美味并无额外的热量。

4.The choice is yours. The honor is ours. （对偶）任君选择，深感荣幸。

要使译文在功能上与原文对等，翻译时译者除了在语言层面（音韵、词法、句法、修辞等）有效再现原文特征外，还要充分考虑双语间的文化及民族心理差异等因素。美国的 Coca Cola之所以在中国如此畅销，恐怕与“可口可乐”这一完美的译名不无关系；而香港产饮料Watson‘s在国内几乎难觅其踪影，这与其译名“屈臣氏”具有令人不快之意（译文令人想到“屈服的臣子”）是有一定关系的。由此可见广告翻译中充分考虑文化差异及民族心理差异的重要性。

Good Lion金利来

直译法

意译法

套译法 四字结构法

广告翻译方法

直译法：翻译过程中基本保持原句的句法和修辞特点At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock.时速 60英里的新款“劳斯莱斯”轿车，它最大的噪声来自电子钟。

He laughs best who runs longest. 谁跑到最后，谁笑得最好。（轮胎广告）

Unlike me, my Rolex never needs a rest.和我不一样的是，我的劳力士从不需要休息。

Breakfast without orange juice is like a day without sunshine.没有橘汁的早餐犹如没有阳光的日子（明喻）

Light as a breeze, soft as a cloud.轻如拂面春风，软如天上浮云。（对照）

Pity the pickpockets!可怜那三只手啊 ( 暗喻——为服装专门设计的安全袋 ）

We’ve hidden a garden full of vegetables where you’d never expect. In a pie.在您意想不到的小小馅饼里，我们为您准备了满园的蔬果。 （夸张）

She works while you rest.她工作，你休息。 （对照） 幻灯片 31

意译法：改变原文的修辞特点或者基本句式。Essence of living beings, energy for life.

汲取生物精华，焕发生命潜能。

Our aim: Mark a global hit—Shengjia Auto Electric. “上时交通”驰名世界，让世界遍布“声佳”电器。

We are one of America’s most sought-after national comsluting firms for one reason—our technological edge…（暗喻）我们之所以成为美国最受欢迎的国家级咨询公司之一，是因为我们拥有技术优势。

Good to the last drop． 幻灯片 31

滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡）

套译法：活用成语、名句或谚语 Ugly is only skin-deep.其貌不扬。

Where there is South, there is a way.有了南方，就有了办法。（咨询公司）

Tasting is believing.

百闻不如一尝。

No pain, no gain.一份耕耘，一份收获。

Where there is a will, there is a way.有志者事竟成。 幻灯片 31

四字结构法：汉语常用四字结构或成语表达。汉语注重形式，在听觉上和视觉上讲究对称之美，故修辞特色富于排比、对仗登元素。因此英翻汉时要多用意译技巧。The Global brings you the world in a single copy.（杂志）一册在手，纵览全球。

One Warrior in the pass and ten thousand lose heart.（保险门）一夫当关，万夫莫开。

The carpets made in our factory are well-known for their novel design, elegant colors, beautiful looks, and magnificent air.我厂生产的地毯图案新颖、色调雅致、美丽大方、富丽堂皇。

Priceless Nourish无价之宝 滋补营养

Perfect Fruitful尽善尽美 卓有成效 Aroma Distinctive香气馥郁 独树一帜

广告中常用的词句

A great variety of styles 款式多样Aesthetic appearance 式样美观Convenient in use 使用方便Courteous service 服务周到Exquisite workmanship 做工讲究Guaranteed quality and quantity 保质保量Long-standing reputation 久负盛名

总之，衡量广告翻译的优劣，主要看译文在多大程度上体现了原文的宣传效果和表情、说服等功能，多大程度上保留了原文的语言特色及神韵。为此，翻译时选词上要力避生涩艰拗，造句上要尽量简洁明快，修辞上要多保留原文辞格。译文要注重整体把握，不为一词一句所限，要充分发挥译者的主观能动性。此外，广告翻译还应充分考虑中英两种语言间的文化差异。只有这样，才能使译文体现原文的各项功能，为产品畅销打下良好的基础。

Part 汉语广告的翻译方法

1 、汉语广告的语言特点

词汇特点：用词讲究，四字结构Time is what you make of it.(Swatch) 天长地久 (斯沃奇手表 )

Focus on life. 瞄准生活。(奥林巴斯相机 )

Ask for more. 渴望无限。(百事流行鞋 )

句法特点：以陈述句为主

The choice of a new generation.新一代的选择。（百事可乐）

Mosquito bye bye bye.(RADAR) 蚊子杀、杀、杀。 ( 雷达牌驱虫剂 )

Impossible made possible. 使不可能变为可能。（佳能打印机）

2 、翻译方法

1 ）套译法

供不应求 supply is unable to meet the demand （ in short supply ）

品种齐全 wide selection

宁神养气 tranquilize the mind

无可比拟 unmatched/peerless

CIY型游梁式抽油烟机结构简单，安全可靠，制造简易，维修方便，广泛应用于世界石油生产。Type CIY beam pumping unit is simple in structure, dependable in operation, easy in manufacture and convenient in maintenance. Thus, it finds wide application in petroleum production all over the world.

溪口千层饼采用传统工艺，制作精细，质地松脆，清香可口。Xikkou Qianceng Cake, with numerous clear sheets in it, is finely made in a traditional way. It is tasty and crisp.

我们领先，他人仿效。（理光复印机 )We lead. Others copy.

味道好极了。（雀巢咖啡） The taste is great.

对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷。（轩尼诗酒）

To me ， the past is black and white ， but the future is always color 。

2 ）词性转换法我厂产品的主要特点是工艺精湛，经久耐用。

The products of our factory are characterized by their fine workmanship and durability.

上海丝绸、纤维织品——一摸就知！Shanghai silk and other fibre knitwear—with the touch that’s just right.

燕京地毯商店举办地毯展销，提供各种精美华丽的手织地毯，欢迎前来参观选购。

A Carpet Display and Sale sponsored by Yanjing Carpet Shop will offer a vareity of exotically and beautifully hand-knitted woolen carpets. Come and visit the wonderful carpet world and orders are welcome.

3 ）常用句式的译法祈使句我厂生产的檀香皂不仅具有檀香的独特优点，而且对皮肤无害。君请试之，方知言而有信。Our sandalwood soap not only possesses all the merits sandalwood soaps may have, but also does no harm whatever to your skin. Just try it, and you will see our sincere recommendation is rather convincing.

请试试吧！你的地板会更加光亮无比。

Try it and your floors will sparkle with new cleanliness.

让我们做得更好。 ( 飞利浦电器 )

Let's make things better.

跟着感觉走。 (耐克运动鞋 )

Just do it.

省略句上海中华铅笔：品质优良，书写润滑，美观大方。Beautiful handwriting comes out of Zhonghua pencils.

世界首创，中国一绝。天然椰子汁。

Natural Coco Juice: a world special with enjoyment beyond all your words.

3 ）句型转换法

“熊宝”营养液为您提供健康的佳节饮品。Never forget Health Drink, “Bear Treasure”, Your Holiday Comfort.

喝一杯即饮柠檬茶令你怡神醒脑！

For refreshment? A Glass of Instant Lemon Tea!

中原之行哪里去？郑州亚细亚。

While in Zhengzhou, do as the Zhengzhounese do, —go shopping in the Asian Supermarket.

5 ）段落层次法

太平饼干与齐宝公司联手合作，共同致力为您所喜欢的各款饼干贡献更佳品质。

Pacific Biscuits has joined forces with Keebler Company. We offer you high-quality biscuits. They are for your taste and pleasure.

抽纱产品是我省江南一带传统的工艺品，近年来又有新的发展。我公司经销各种手绣、机绣、钩针床罩、被单套、台布、枕套、浴巾以及万缕丝织品。手绣品主要采用我省特产萱麻与棉麻交织布，图案美观，工艺精湛，品种繁多，深受国外用户欢迎。

The traditional arts and crafts in the south areas of Changjiang River of our province have been developing in recent years.Our branch handles various kinds of hand-made, machine-made and crochet goods, such as bed covers, bed spread, table cloths, pillow cases, bath towels as well as Venetian embroidery.The hand-made embroidery works made of cotton and linen, beautiful in design, fine in craftsmanship, and rich in variety, are highly acclaimed in the overseas market.

6 ）仿拟法：翻译汉语广告时进行适当地模仿英语成功的广告、诗句、谚语。黑妹牙膏，强健牙龈，保护牙齿。Don’t say, “show me another.” But show me Black Sister.

红玫相机新奉献。My love’s like a Red Rose!

城乡路万千，路路有航天。

East, west, Hangtian is best.

All roads run Hangtian. (All roads run Rome)

广告翻译案例

1 、欢迎您乘坐中国民航的班机。

We welcome you to fly CAAC. （旅行包上的广告）

2 、华英公寓热忱欢迎海外客人光临。

Huaying Apartment Complex warmly welcomes the presence of extinguished guests from abroad. （公寓楼广告语）

3 、 智慧演绎，无处不在。

Intelligence everywhere.

4 、没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。 No business too small, no problem too big.

5 、不懈追求完美。

The relentless pursuit of perfection．