Терминология рекламной индустрии: болевые точки

Надеина Татьяна Михайловна

д.ф.н., профессор

Терминология – это совокупностьслов и словосочетаний, употребляющихся для выражения специальных понятий и для называния типичных объектов какой-либо научной области, деятельности, отрасли производства.

Последовательность соотношения содержания и выражения

Термин – это слово или словосочетание, обозначающее понятие специальной области знания или деятельности.

Однозначность

Отсутствие экспрессивности

Упорядоченность

Формула упорядоченного термина

«Зная термин, знаешь место в системе,зная место в системе, знаешь термин».

Н.В. Юшманов

Примеры нарушения общих требований

1) Один и тот же термин используется для обозначения разных понятий

GRP (gross rating point)

– суммарный рейтинг всей рекламной кампании (Шарков, 2010, с.148).

– показатель, который используется, чтобы узнать, какой промежуток теле- или радиовещания наиболее востребован аудиториями за определенное время. Подсчитывается как сумма рейтингов всех программ за данный промежуток времени (Чумиков, Бочаров, 2008, с.101).

Примеры нарушения общих требований

2) При толковании термина указывается несколько его значений

Фастинг (fasting)

1) рекламные мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта, адресно ориентированные на покупателей, агентов и розничных торговцев;

2) товары, быстро раскупаемые в розничной торговле

Примеры нарушения общих требований

Биллборд (billboard)

1) изобразительная плоскость (щит, панель) в наружной рекламе;

2) краткое рекламное объявление по радио

Блокбастер (blockbuster)

1) рекламная кампания, вызвавшая незаурядный сбыт товара;

2) кассовый кинофильм;

3) спекулянт городской недвижимостью

Профессионализм – это слово, входящее в терминологическую систему, которая обслуживает какую-либо профессию

скальпель

термометр

инъекция

Профессиональный сленг – это слова и выражения, употребляемые людьми одной профессии в разговорной речи и имеющие, как правило, экспрессивную окраску.

зеленка градусник укол

Биллборд (billboard)

– изобразительная плоскость (щит, панель) в наружной рекламе.

* краткое рекламное объявление по радио

Блокбастер (blockbuster)

* рекламная кампания, вызвавшая незаурядный сбыт товара

кассовый кинофильм;

спекулянт городской недвижимостью

Фастинг (fasting)

– рекламные мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта, адресно ориентированные на покупателей, агентов и розничных торговцев.

* товары, быстро раскупаемые в розничной торговле

Примеры нарушения общих требований

3) Двоякое написание терминов, заимствованных из других языков (орфографические дублеты).

брандмауер / брендмауер

бликфанг / блокфанг

фанд-рейзинг / фанд-райзинг

Транслитерация – это переложение буквенного написания одного языка графическими знаками другой системы.

London – Лондон Madrid – Мадрид кредо

Daudet – «Даудет»

Schakespear – «Схакеспеар»

реноме

Практическая транскрипция – запись иноязычных имён и названий с приблизительным сохранением звукового облика этих слов

Schakespear - Шекспир

Daudet - Доде

Имидж (англ. image)

Менеджер (англ. manager )

Сейлз (англ. sales)

Brandmauer (нем.) брандмауер

брендмауер

Blickfang (нем. Blick - взгляд + Fang < fangen – ловить)

бликфанг блокфанг

Mobile (англ.) – мобайл

Motto (англ.) – мотто мота (проф. сленг)

Fund-raising [ei] (англ.) – фанд-рейзинг

фанд-райзинг, фонд-райзинг

Badge [æ] (англ.) - бедж бейдж, бейджик

Merchandising [Ə] – мерчендайзинг

мерчандайзинг

Flyer (англ.) – флаер (как плеер)

флайер

[e] trend[Ə] banner[æ] brand

русская буква «е»тренд баннербренд

[э]Исключение:

бэкграунд

Примеры нарушения общих требований

4) Разночтение аббревиатур

Аббревиатура – это сложносокращенное слово, образованное из первых букв словосочетания.

Способы чтения:

1) по названиям букв алфавита: СНГ, РФ, МГУ

ATL (above-the-line) – [ei – ti – el] или [эй – ти – эл]

Ай-Ти-Эл Эй-Ти-Эль

BTL (below-the-line) – [bi – ti – el] или [би – ти – эл]

A – а, B – бэ, C – цэ, D – дэ, E – е, F – эф, G – же, H – аш, I – и, J – жи, K – ка, L – эль и т.д.

ATL – [а – тэ - эль]

BTL – [бэ – тэ - эль]

Передача аббревиатур ATL и BTL соответствующими русскими буквами

НЕПРАВОМЕРНА

ATL ≠ АТЛ BTL ≠ БТЛ

УТП (уникальное торговое предложение)

= USP (Unique Selling Proposition)

2) аббревиатуры читаются как слова: АКАР, РАСО, МГИМО

DART (Direct Audience Reaction Testing) – [дарт]

DAGMAR (Defining advertising goals for measured advertising results) – [дагмар]

AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) – [аида]

RACE (Research, Action, Communication, Evaluation)

[рейс]

[расе] ? [расэ] ?

Глоссарий – собрание глосс (непонятных слов и выражений) обычно к отдельному произведению или автору с толкованием (толковый глоссарий) или переводом на другой язык (переводной глоссарий).

В словник не должны включаться слова-траскрипции, отражающие произношение:

Си-пи-ти (CPT – cost per thousand)

Ти-ар-пи (TRP – target rating point)

Образец словарной статьи

TRP [ти-ар-пи] (Target Rating Point) – См. Рейтинг для целевой аудитории суммарный.

Рейтинг для целевой аудитории суммарный (Target Rating Point, TRP [ти-ар-пи]) – показатель медиапланирования….……………………………………………………..

Благодарю за внимание!