孙小兰中央党校经济学部教授

《市场营销管理》第三讲

• 主要内容一、战略是什么二、营销战略的基本类型三、营销战略制定的重点

第一部分战略是什么

战略是什么？

• 战略是指南针• 战略是地图• 战略是道理• 战略是实施纲领

战略•一百多年前的军事名著——普鲁士的克劳塞维茨的《战争论》认为：战略是为了达到战争目的而对战斗的运用。

•管理学中战略的定义：“利用有限的资源，制定一个统一的、综合的和完整的计划……精心设计来确保企业的基本目标得以实现。”

• 菲利普•科特勒认为：

• 战略是实现长期目标的方法。营销战略往往是企业战略的核心内容。

• 一、市场营销战略 :

• 菲利普•科特勒在《营销管理》一书中指出 ,战略计划应包括三个关键观念：1、要求把公司的业务管理作为一项投资组合

来管理。即企业应建立、保持、停止或结束哪些企业实体机构。企业如何把它的资源重新分配到更有潜力的业务中去。

2、精确地确定每项业务的未来利润潜力。这就要求企业要根据市场增长率和企业的经营目标及所处的内外环境来确定，而不能只考虑企业某项业务的目前业绩和利润。

3 、第三个关键观念战略。即企业要对每一项业务建立和开发一个“博弈计划”，以实现企业的长期目标。因此，企业应根据自己在行业中的地位和经营目标、市场机会、资源状况和特有的技能等来确定一个最有意义的战略。。

• 市场营销战略：• 指导企业开展市场营销活动的总的计划和策略。

• 长期目标• 基本方向• 发展方式

• 科特勒认为，一个企业的任务由五个关键因素组成 . （《营销管理》）

① 组织的历史– 任务是企业确定自己在未来战略期间的新的目

的，而这个新的目的应建立在过去的基础上。② 管理当局与所有者的偏好③ 环境因素

– 环境因素构成了企业的主要的机会和威胁④ 企业的资源

– 它与第五个因素形成了企业的优势和劣势⑤ 企业的独有能力

• 美国战略管理学家弗雷德•戴维在《战略管理》一书中认为，各企业的任务陈述在长度、内容、形式和具体性等方面可以不同，但有效的任务陈述应具有九种特征或包括九种要素：

① 用户：企业的用户是谁？② 产品或服务：企业的主要产品或服务项目是什么？③ 市场：企业在哪些地域竞争？④ 技术：企业采用什么技术？这种技术是否最新？⑤ 对生存、增长和盈利的关切 :企业是否努力实现业务

的增长和良好的财务状况 ?⑥ 观念：企业的基本信念、价值观、和道德倾向是什么？⑦ 自我认知：企业最独特的能力或最主要的竞争优势是

什么？⑧ 对公众形象的关切 :企业是或对社会、社区和环境负

责？ ⑨ 对雇员的关心：企业是否视雇员为宝贵的资产？

（《战略管理》

第二部分企业营销战略的类型

企业营销战略的类型

◆稳定战略◆发展战略◆收缩战略◆淘汰战略

发展战略的三种基本类型

密集型成长战略

一体化成长战略

多元化成长战略

第三部分市场竞争中的

战略选择

市场竞争中的战略选择

一、市场领先者战略二、市场挑战者战略三、市场跟随者战略四、市场补缺者战略

市场领先者

市场挑战者

市场跟随者

市场补缺者

占有 40% 以上的市场份额

20-40%的市场份额

10-30%的市场份额

10% 以下市场份额

第四部分营销战略制定的

重点

市场营销战略制定考虑的重点

战略重点

政政策策行为 地域 环环境境

市场秩序

投资环境

产业成长

地区发展

收入变动

开放程度

政策

政策的松紧，企业的机遇或风险