第二章　

企业战略规划及营销管理过程

宁波电大　王荷琴

学习目标• 了解企业战略的含义与特点• 明确企业总体战略规划的程序与内容• 把握战略规划各个步骤的工作重点、工作方法• 认识市场营销的管理过程• 掌握市场营销组合的内涵及特点

一、企业战略的含义

含义：战略是企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。

第一节 企业战略的含义及重要性

企业总体战略

经营战略

职能战略

企业最高层次战略。任务、目标、发展领域、资源配置、组织模式、

发展规模、投资决策等等

职能部门战略、财务、生产、营销、研发、技术、采购、物流、

人力资源配备、服务等等

经营单位战略、竞争战略、事业部、子公司、目标、任务、特色、

战略点、组合方案等

企业战略层次划分

二、特点

企业战略特点

　长远性

　全局性

　抗争性

指导

　可调整

　客观性

三、企业战略的重要性

第一节 企业战略的含义及重要性

1 、生产社会化程度的提高和专业分工的发展，使企业战略规划日益重要；（资金密集型、技术密集型企业、专业化分工，资产专用性）

2、竞争机制的加强要求企业进行战略规划；3、消费者结构的迅速变化，要求企业进行战略规划；（需求）

4、企业的战略有调动职工积极性，增加企业凝聚力的作用。

第二节　　企业战略规划过程

认识和界定企业使命

区分战略经营单位

规划投资组合

规划成长战略

企业规划总体战略的步骤

一、规定企业任务包括企业观念和企业宗旨。企业观念：企业为其经营活动方式所确立的价值观、信念和行动准则。

企业宗旨：指明了企业的类型以及现在和将来的企业活动方向与范围。

第二节 企业战略规划程序及内容

IBM 的企业观念• 尊重个人• 我们希望在世界上的所有公司中，给予顾客做好的服务

• 一个组织应该树立一个信念，即所有工作任务都能以最卓越的方式去完成

第二节 企业战略规划程序及内容

IBM 的企业宗旨适应企业界解决问题的需要

1 、规定企业任务时应考虑的因素

• 历史• 业主和最高管理层的意图• 环境因素• 企业资源• 自己的特长

第二节 企业战略规划程序及内容

2 、任务书的要求

• 贯彻市场营销观念• 切实可行• 鼓舞人心• 具体明确

第二节 企业战略规划程序及内容

我们帮助改进办公效率

产品导向 市场导向

资生堂公司 我们生产化妆品 我们出售希望

我们生产复印设备佳能公司

富士公司 我们生产胶卷 我们保存记忆

第二节 企业战略规划程序及内容

某化学公司的任务企业任务 提高农业生产力

研究新的化肥

增加利润支持新化肥的研究

扩大销售 降低成本

提高国内市场占有率

进入新的国外市场

企业目标

营销目标

营销策略 提高分销效率加强促销工作

削价并访问大农场

第二节 企业战略规划程序及内容

二、确定企业目标确定企业目标：    ――任务具体化 “目标管理”，企业目标大致包括盈利能力目标、生产效率目标、产品结构与产品形象目标、市场竞争地位目标四方面。 见 P42

目标管理要注意：见 P42表 2－ 1 目标系统化 层次化 量化 现实性 目标一致性 体现社会责任与社会效益

第二节 企业战略规划程序及内容

三、鉴别和评价战略方案

• 可供选择的战略方案• 产品投资组合战略方案

第二节 企业战略规划程序及内容

可选择的战略方案

主要特征 适用条件 适用企业

稳定发展战略

企业满足于过去的目标；追求的增长比率大体相同；提供相同或相似的产品或劳务

发展行业、环境变化不大

目前经营绩效好的企业

发展战略（重点讲

解）

产品销量和利润增长超过市场平均速度；经常开发新产品、新市场、新用途；主动改变企业环境

有充裕资金、外部环境与企业一致、该战略短期不影响企业竞争地位

资金充裕、不满足现状的企业

紧缩战略方案

短期过渡方案：转向、放弃、清算

经济衰退或财务困难的企业

处于财务困难的企业

抽资战略方案

减少在某一特定的产品线、产品、牌号或经营单位的投资、把资金投入新的发展领域

为削减费用、改善资金使用

企业中费用高、利润少、前景暗淡的业务

密集型增长 （现有产品或现有市场还有营利潜力 ）

市场渗透： （提高现有产品在现有市场上的份额）

鼓励多买

争取竞争者顾客

使不买的人买

市场开拓： （现有产品找到新市场）

寻找潜在顾客

扩大分销网络

在新市场建立分销店

产品开发： （现有产品的系列开发） 在现有市场上增加新品种或引进

新产品

一体化增长 （行业吸引力和增长潜力大或商品一体化后可提高营利能力）

前向一体化――控制分销系统

后向一体化――控制供应

横向一体化――兼并或控制

多角化增长 （本行业无营利机会或其他行业有吸引力时）

同心多角化――以现有产品为中心向外扩展业务

横向多角化――在现有市场上发展与现有产品无关的新产品

复合多角化――发展与现有产品、现有市场、现有技术均无关 的新产品

密集性增长战略（现有产品、现有市场还有潜力）

现有市场 新市场

现有产品

新产品

市场渗透 市场开发

产品开发 多角化

第二节 企业战略规划程序及内容

一体化增长战略 ( 所属行业有潜力）

供应商 制造商 批发商 零售商 消费者

制造商（同行业竞争者）

前向一体化

水平一体化

后向一体化

第二节 企业战略规划程序及内容

后 前

多角化战略同心多角化

水平多角化

复合多角化

相同技术

相同市场

不相关多角化

第二节 企业战略规划程序及内容

相关多角化

多角化增长优势 局限

资源、技术协同作用， 对管理模式、组织结构的挑战

降低单一风险新的发展机会

核心竞争力局限

有效利用闲置资金集团化增长

人员激励因素

资金和精力分散多元化投资成本增大

（二）产品投资组合战略• 产品投资组合是企业将资金投入

本企业的内部以产品为单位的各部门的比例。

第二节 企业战略规划程序及内容

波士顿咨询集团法（ BCG法）

市

场

增

长

率

10 ％

20 ％

0

10x 1.0x 0.1x

相对市场占有率

明星类 问题类

金牛类 狗类

第二节 企业战略规划程序及内容

例：业务单

位市场增

长率销售额（万元） 同行业最大竞争者的销售额

A问题 B明星C 金牛D狗

18％ 20％6％4％

10 30605

  40  101550

1.问题产品：高的销售增长率和低的相对市场份额。对于这种产品，应采取加强型战略如市场渗透、市场开发或产品开发，或考虑将其售出。

2.明星产品：高的销售增长率和高的相对市场份额。对这种产品，应通过大量投资以保持和加强其主导地位。

3.现金牛产品：这种产品应尽可能长期地保持其优势地位

4. 瘦狗产品：这种产品应采取收缩战略。如结业清算、剥离、削减等。

ＢＣＧ矩阵战略选择

企业市场营销管理过程－－是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标，辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。包括五个步聚：

一、分析企业市场机会二、研究与选择目标市场三、制定战略性营销规划四、规划与执行市场营销策略五、实施市场营销控制

第三节 市场营销管理过程

一、分析企业市场机会－－实际市场营销工作的起点、营销管理工作的首要任务。市场机会是由环境变化客观形成的顾客没有被满足的需求。其中，适合企业目标和资料条件，使企业有利可图的市场机会，才是企业机会。

市场机会不等于企业机会！ 分析时要注意：

•善于发现环境机会，寻求企业机会•分析和评估市场机会时，要检查是否与企业宗旨、目标与任务的一致性。

•要考虑环境威胁

第三节 市场营销管理过程

Ⅰ Ⅱ

Ⅲ Ⅳ

吸引力

可行性

大

小

弱 强

市场机会价值评估矩阵

•二、研究与选择目标市场（七章）•目标市场－－企业通过市场细分后选中的企业能为之服务的市场。

•选择目标市场，可分为四步： •测量和预测市场需求：•进行市场细分 •选择目标市场－－目标市场营销 •市场定位

产品定位（质量－价格）

也可以是服务－价格等变量

三、制定战略性营销规划

选择目标市场和定位的 同时，企业应对自身实力，竞争状况分析。便于明确竞争地位，合理有效的制定营销策略。 SWOT分析。

– ＳＯ（优势－机会）战略• 这个战略的目标就是通过发挥企业内部优势而充分利用外部机会的战略。

• 这是一种最理想的战略状况，实行这种战略的关键是把企业的劣势变为优势，努力回避外部的威胁以充分利用各种有利的机会。

– ＷＯ（劣势－机会）战略• 这个战略的目标就是通过利用外部机会来弥补内部的劣势。• 适用这种战略的条件是存在有利的市场机会，但企业的劣势却妨碍着这种机会的利用。因此，关键在于如何消除这种劣势来利用这种有利的机会。

ＳＴ（优势－威胁）战略就是利用本企业的优势回避或减轻外部威胁影响的战略。ＷＴ（劣势－威胁）战略是一种旨在减少内部劣势同时回避外部环境威胁的防御性战略。

四、规划与执行市场营销策略市场营销组合–是指企业在选定的目标市场上， 综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。

第三节 市场营销管理过程

意义 : •扬长避短，发挥企业竞争优势 •加强企业的竞争能力和应变能力 •整体营销，适应环境变化

市场营销组合的特点• 整体性• 多变性• 协调性

营销组合

产品

价格 渠道

促销目标市场

质量特色式样品牌规格服务保证 实体分配

储存运输

广告人员推销营业推广公共关系

基本价格折扣付款时间信贷条件

第三节 市场营销管理过程

市场营销组合：1)4PS:产品（ product） ;价格（ price）渠道（ place） ;销售促进（ promotion）2) 菲利浦·科特勒提出大市场营销：政治 politics和公共关系 public relation4)4C：顾客购买需求与欲望（ Customer needs and wants）、购买成本（ Cost to customers）、便利（ Convenience）、沟通（ Communication）

第三节 市场营销管理过程

五、实施市场营销控制

第三节 市场营销管理过程

了解检查企业的目标、任务及发展战略与市场营销环境是否相适应。通过检查评价促使企业及时调整总体战略，修订原有的决策。

控制营销策略的实施，考察营销活动的有效性。

企业战略规划与营销管理的关系 企业制定与环境变化 相适应的企业发展战略，企业的市场营销部门根据企业战略制定相应的市场营销战略。

企业战略计划确定了企业发展方向，任务目标，战略方案和产品投资组合。市场营销管理，则是据此结合市场环境，企业的资源状况，综合考虑各项影响因素，制定出市场营销策略。

例： 某个实力雄厚的洗衣机厂通过对客观环境的分析，认为存在着家用电器大发展的广阔前景，确定今后五年内发展成为洗衣机，电冰箱、电视机、空调四种产品的公司，并根据自身的资源状况和几种产品的市场状况确定企业的各项主要目标，发展战略，投资组合，这就是企业战略规划过程。 负责市场的营销部门，则根据企业的战略规划、资源状况，分别分析、评价这四种产品的市场机会，为每个产品选择目标市场，进行定位， 设计市场营销战略，制定市场营销策略，组织、 执行和控制营销活动。这就是市场营销管理过程。

　

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驼鹿与防毒面具 读故事

　　有一个推销员，他以能够卖出任何东西而出名，他已经卖给过牙医一把牙刷，卖个面包师一个面包。卖给瞎子一台电视。但他的朋友对他说：“只有卖给驼鹿一个防毒面具，你才算是一个真正优秀的推销员。”　　于是，这位推销员不远千里来到北方，那里是一片只有驼鹿居住的森林，“您好！”他对驼鹿说，“您一定需要一个防毒面具。”

　 “这里的空气这样清新，我要它干什么！”骆驼说。 “现在每个人都有应有一个防毒面具。” “真遗憾，可我并不需要。” “您稍后，”推销员说，“您已经需要一个放毒面具了。” 说着他便开始在驼鹿居住的森林地中央建造了一个工厂。“你真的发疯了！”他的朋友说到。“不然。我只是想卖给驼鹿一个防毒面具。” 当工厂建成后，许多有毒废气从大烟囱中滚滚而出，不久，驼鹿来就来到推销员处对他说：“现在我需要一个防毒面具了。” “这正是我想要的。” 推销员说着便卖给了驼鹿一个。“真是个好东西啊 !” 推销员兴奋地说。 驼鹿说 :“别的驼鹿也同样需要防毒面具，你还有吗 ?” “你真走运，我还有成千上万个。” “可是你的工厂里面生产什么呢 ? ”驼鹿好奇的问。 “防毒面具。”推销员兴奋而又简洁的回答。 •

本章案例“芝麻开门”打造品牌新传奇 “芝麻开门”品牌在上海 2001年国际服装文化节

国际童装设计大赛中，从众多国内外童装品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。因为“芝麻开门”品牌定位在 10~16岁少年段的中高档休闲服饰。专为这个年龄层服务的品牌服装，在这以前的国内市场是完全空白的。 “芝麻开门” 2001年7月进入上海市第一百货商店， 2001年 8月进入新世界商场、南京路向阳世界儿童用品有限公司、淮海路青少年儿童用品有限公司。据“芝麻开门”的老总介绍，在进入新世界的第一个月，销售额就达到了 3万元人民币，第二个月则猛升到 6万元人民币。

　在当时，“芝麻开门”并没有广告宣传，而有如此销售业绩，主要是来自买过衣服的少年在穿上之后同学们纷纷问其来路，从而一传十，十传百，而达到的销售业绩。“芝麻开门”在一家店的销售业绩增长之所以如此喜人，最重要的一个因素就是在市场上，适合 10～ 16岁少年穿着的中高档休闲服饰严重缺乏。记者经常听到不少朋友抱怨，给 10～ 16岁的孩子买衣服难，但是很少有专为 10～ 16

岁的少年服务的服装品牌。 “芝麻开门”定位：服务都市少年；设计：个性自我休闲；经营：高品质新服务。

　　　请分析“芝麻开门”的市场营销管理过程。

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