경영전략 수립 가이드

경영전략 수립 가이드

2007. 8

전략기획팀

22

목차

1. 경영전략이란 ?

2. 경영전략 수립의 Framework

3. 외부환경 평가

4. 내부역량 평가

5. Business Domain 설정

6. Vision 설정

7. Strategy

8. 경쟁전략

9. Operational Excellency

10. Action Plan 수립

33

경영전략이란 ?

기업은 항상 의사결정을 강요 당하고 있으며 , 이러한 상황에 능동적으로 대처할 수 있는 능력이 있는 기업이 성공할 수 있는 기본적인 요소를 갖추었다고 할 수 있음 .

44

경영전략이란 ?

Where Am I?

Where to Go?

Why to Go?

How to Go?

기업경영활동에 있어 경영자는 항상 4 가지 Question 에 대한 정확한 답을 가지고 있어야 함 .

•지금 현재 우리 회사의 현상은 어떠한가 ?•잘하는 것은 무엇이고 , 못하는 것은 무엇인가 ?•또 그러한 이유는 무엇인가 ?

•우리 회사는 어디로 가야 하는가 ?•궁극적으로 성취하여야 할 목표는 무엇인가 ?•목표를 달성했을 때 우리 회사의 모습은 어떻게 되어야 하는가 ?

•지향하는 바를 왜 달성해야 하는가 ?•달성하지 않는 다면 어떻게 되는가 ?•다른 지향점은 없는가 ?

•지향하는 바를 왜 달성하기 위해 leverage 하여야 할 요소는 무엇인가 ?•지향하는 바를 달성하기 위해 극복해야 할 요소는 무엇인가 ?•예기치 못한 상황에 어떻게 대처할 수 있는가 ?

55

경영전략의 Hierarchy

경영전략은 기본적으로 기업이 설정한 Vision 을 달성하기 위한 방법이라고 할 수 있으며 , 이를 바탕으로 인사 , 영업 , 재무 등 각 하위 부분의 운영전략이 도출됨 .

Where is the company going?

What do we need to “do well” to achieve the strategy?

How do we get there?

How do we achieve it?

How do we measure how well we are doing ?

Deployment

Learning &Innovation

InternalBusiness

ProcessesCustomerFinancial

Key Performance Indicators / Measures

Learning & Innovation

InternalBusiness

ProcessesCustomerFinancial

Strategy

Vision

Design, ArchitectureSolutions Development

Critical Success Factors

What should I look like?

66

목차






6. Vision 설정

7. Strategy

8. 경쟁전략



77

경영전략의 수립 Framework

비전과 전략은 현상 분석단계에서 실행전략을 도출할 때까지 일관성을 지니고 있어야 하며 , 각 단계마다 필요한 결론이 도출되어야 실행력을 높일 수 있음 .

외부환경 평가외부환경 평가

내부역량 평가내부역량 평가

BusinessDomain 설정


비전 도출비전 도출

Stra

teg

yS

trate

gy

Competitive Strategy


Operational Excellency


Where To CompeteWhere To Compete

Whom To CompeteWhom To Compete

How To CompeteHow To

Compete

Org/HROrg/HR

InvestmentInvestment

Customer Management

Customer Management

Finance/Administration


ITIT

Stra

teg

ic Go

al

Stra

teg

ic Go

al

비전 전략

88

외부환경 평가

내부역량 평가


비전 도출

Business Paradigm ShiftKey Success Factors

강약점강점 강화와 약점 보완 방향성

현재와 미래의 사업영역수익모델

미래상Statement/Slogan/Mission

Strategy



Strategic Goal비전 달성을 위한구체적 사업 목표

경쟁전략과 내부 효율화 전략

경쟁시장의 정의경쟁대상에 대한 정의경쟁방법에 대한 정의

전략적 목표 달성을 지원할 수 있는 조직 /HR/IT 등 인프라 강화방안

평가내용 평가내용FlowFlow

경영전략의 수립 Framework

경영전략 수립의 각 단계마다 주요한 내용을 살펴보면…

99

목차






6. Vision 설정

7. Strategy

8. 경쟁전략



1010

외부환경평가

외부환경 평가의 목적은 각 환경변화 동인별 영향을 파악하여 사업의 Business Paradigm 이 어떻게 변화하며 , 이 과정에서 Key Success Factor 는 무엇인지를 추출하는 데에 있음 .

외부환경 평가의 Framework

CustomerCustomer

• 산업의 경쟁구도• 현재 참여하고 있는 산업내의

경쟁구도CompetitionCompetition

Market StructureMarket

Structure

ITIT

Ke

y D

rive

rs

for B

us

ine

ss

Ru

le

• 고객의 성향 변화• 고객의 니즈 변화

• IT 발달의 Trend• IT 가 업에 미치는 영향

• 산업의 현재 구조• 미래 성장성 평가

RegulationRegulation

FundamentalChange

• 정부의 정책• 업에 미치는 영향

IT

Cu

sto

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gu

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Business Paradigm Shift

Market Structure & Trend

1111

외부환경평가 : Market Structure

외부환경 평가의 목적은 각 환경변화 동인별 영향을 파악하여 사업의 Business Paradigm 이 어떻게 변화하며 , 이 과정에서 Key Success Factor 는 무엇인지를 추출하는 데에 있음 .

Market definition

Market size (volume) and growth

Market size (value) and growth

Market segmentation

Substitution

Market trends and outlook

평가 영역

•현재 기업이 Business 를 펼치고 있는 시장은 무엇인가 ?•Profit Model 은 무엇인가 ?( 무엇을 , 누구에게 , 어떻게 파는가 ?)

•현재 시장의 규모는 어느 정도인가 ?•성장성은 어떻게 평가할 수 있는가 ?

•현재 시장에서 창출되는 이익 규모는 어느 정도인가 ?•성장성은 어떻게 평가할 수 있는가 ?

•현재 시장을 구성하고 있는 Sub Market 은 무엇인가 ?•어떠한 기준으로 세분화가 가능한가 ?( 상품 / 고객 / 지역… )

•현재 시장을 대체할 수 있는 새로운 산업의 등장가능성은 있는가 ?•현재 기업의 주력상품을 대체하는 신상품 또는 기존상품이 있는가 ?

•전반적인 시장의 Trend 는 어떠한가 ?•시장 전망은 어떠한가 ?

1212

’83 ’85 ‘87 ’89 ‘91 ‘93 ’95 ’97 ’99 ’01 (FY)

180,000

160,000

140,000

120,000

100,000

80,000

60,000

40,000

20,000

CAGR: 23.9% CAGR: 4.5%

X 상품27.6

Y 상품19.6

Z 상품10.7

A 시장 및 상품별 성장성


Market Structure 의 평가 예를 살펴보면…

전체

EXAMPLE

☞What is your implications in this slide?

1313

한국을 포함한 Asia Pacific 지역의 추정 경제 성장률이 중국에 이어 2 위권 형성

국내 A 시장 매출 규모는 지속적인 증대가 예상되나 , 성장률은 매우 둔화

1999~03 2004~08 2009~13 2014~18

4.2 5.9 5.5 5.1

Asia Pacific 추정 경제 성장률

년도

성장률

(%)

자료 : AAA, 2000

1995 1999 (2005) (2010)

10.2 13.8 21.3 27.1

A 시장의 매출액 및 증가율 추이 ( 추정 )

년도

규모

연평균 증가율

23.2 7.9 7.5 4.9

( 조원 , %)

자료 : BBB, 2000

* 침투율 = 매출액 /GDP, 자료 : Sigma 6/2001

3. 16%

2. 22%

4. 28%

3. 55%

3. 07%2. 81%

0. 00%

0. 50%

1. 00%

1. 50%

2. 00%

2. 50%

3. 00%

3. 50%

4. 00%

4. 50%

한국 일본 미국 독일 영국 프랑스

1989 1992 1995 1997 1999

1.92 4.07 1.73 -2.33 0.05

0.50 0.43 0.84 0.64 0.38

-5.57 0.24 0.30 0.29 -0.17

한국미국일본

* 소득탄력성 : 인당 가처분소득과 상품 매출액간의 민감도자료 : AAA, 2000.11

국내 A 시장의 예상 성장 국내 A 시장의 성숙도

• 견고한 경제성장률

• 시장 성장률의 둔화

• 일정 수준에 오른 상품 침투율

• 소득 탄력성



EXAMPLE


1414

’82

1st Tier

2nd Tier

기타 , 외국계

8%

47%

38%

7%

15%

’91 ’01

39%

38%

8%

29%

40%

26%5%

3rd Tier

-20%

-15%

-10%

-5%

5%

10%

15%

0 10,00020,00030,00040,00050,00060,000,

ab

c

def

g

h

i

j

1st Tier2nd Tier

3rd Tier

경상이익률

매출액 ( 억원 )

자료 : A 산업 협회 자료 : A 산업 협회

매출 및 수익대비 A 산업 구조 (2001 년 기준 ) 시장 점유율 변화



EXAMPLE


1515

외부환경평가 : IT

IT 는 전산업에 있어 지원적 기능에서 비즈니스를 선도하는 기능으로 그 역할이 변화하고 있으며 , 따라서 IT Trend 에 대한 정확한 평가 없이 전략을 수립하는 것은 기업의 핵심역량을 제대로 파악하지 못하게 되는 것임 .

자동화비용통제효율성

기술의복잡성

펀치카드 기술 Mainframe 기술

Client-server 기술 인터넷 / 네트워크 기술

생산성사용자 주도

가치 생성경영 효과성

2 세대

1 세대

3 세대

1960 1970 1980 1990 2000 2010

Source : GartnerGroup

단순 경영활동 지원 수단 혁신의 중추 , 성장의 기반

IT 의 역할 변화 추이

1616

Delivery Channel Proliferation

Simple Distribution Channel Proliferation Complex Hybrid Distribution

1975 1985 1995 2000 2005

Agency & BranchATMs

Videotex

Call Centers

Dial-in DOS

In store Branches

KIOSKS

Dial-in Windows

PFMs

Interactive TV

Internet

Video Conferencing

SMS Mobile Phones

Web TV

Internet Telephony

??

??

Growth in number of Financial Services Delivery Channels


예를 들어 IT 는 채널에 있어 매우 혁명적인 변화를 가져오고 있음 .


1717


IT 평가에 대한 Implication 의 예를 들어보면…

•신채널과 이에 익숙한 신 고객군 등장Internet, Mobile 등

•1:1 Customer Management 의 가능성 증대IT 를 활용한 Personalization

•고객의 정보 접근성의 대폭적 향상

대고객 접근성

강화

대고객 접근성

강화

•기존 프로세스의 자동화 또는 생력화로 효율성 증대 가능

정보의 저장 / 공유 /개발 등 기반기술 발달

•고객관리의 고도화즉시성 , 적시성 , 적절성 향상

•Outsourcing, Package Solution 증대로 새로운 사업기반 등장

효율화효율화

A 시장에의 영향 Player’s Preparation

CustomerCustomer

ChannelChannel



•IT 를 활용한 대규모 고객정보의 효율적 관리•Acquisition/Retention/Development 프로세스의 개인화•마케팅 /Sales/ 서비스의 Personalization

•채널의 고비용 /저효율 구조의 개선•IT 를 활용한 신채널과 기존 채널간의 갈등해소를 위한 Multi Channel Leadership 확보

•IT 를 활용한 신규채널에서의 경쟁력 확보•고객에 대한 e-Contact 활동의 강화

•기존 프로세스 중 생력화가 가능한 프로세스에 대한 집중관리 (Shared Service Process 의 자동화 등 )

•IT Service 의 Outsourcing 을 통한 비용절감 / 전문화의 효과 검토

EXAMPLE

1818

외부환경평가 : Customer

고객은 기업이 생존할 수 있는 근간이며 , 기업이 창출하는 Value 의 원천임 . 따라서 고객이 누구이며 , 어떠한 성향을 가지고 있고 , 어떻게 변화할 것인가에 대한 명쾌한 답변을 지니고 있어야만 성공적인 경영전략 수립이 가능함 .

고객에 대한 정의 나의 고객은 누구인가 ?

고객가치에 대한 정의

나의 고객의 현재 /잠재 가치는 어떠한가 ?

고객특성에 대한 정의

나의 고객의 인구통계학적 특성은 어떠한가 ?

1919

• 고령화 사회로의 진입

0~14 세 15~64 세 65 세 이상10,937 (25.6) 29,701 (69.

3)2,195 (5.1)

연령 계층별 인구년도1990

2000 10,233 (21.7) 33,671 (71.2)

3,371 (7.1)

(천명 , %)

자료 : 통계청

2010

2022

10,080 (19.9) 35,506 (70.1)

5,032 (10.0)

8,845 (16.8) 36,164 (68.8)

7,527 (14.3)

고객 Life Style 의 변화

•Life Quality 에 대한 관심 증대

고객 니즈의 변화

•One Stop Service 에 대한 니즈 증가

•Personalization 에 대한 니즈 증가

매우 높다 높은 편 낮은 편 매우 낮다

10.0%

54.2%

27.6%

8.2%

o통합적 금융서비스에 대한 이용의향

o문화산업 규모 확대 (90 년 대비 10배 이상 증가 )o 고급 공연문화의 대중화 확산

o골프의 대중화와 레포츠인구의 증가

o잦아진 국내외 여행빈도

o 주 5 일 근무 , 소득증가로 여가문화확산 매우 필요 필요한 편 필요하지않은 편

전혀필요치 않음

4.5%

51.8%

34.6%

9.2%

o 재정설계 , 재테크를 위한 자문 금융기관 필요성


고객분석에 대한 예를 들어보면…

EXAMPLE


2020

A 시장에의 영향 Player’s Preparation

Product 개발력 강화

Product 개발력 강화

•전체 Life Cycle 을 Cover 할 수 있는 상품 Portfolio 구비

•시시각각 변화하는 고객의 니즈를 보다 세밀하게 파악할 수 있는 능력의 확보가 중요

Service Infra 의 구축

Service Infra 의 구축

•Service Coverage 확장을 통해 고객의 니즈를 Lead 할 수 있는 능력 확보

업종 내 / 업종간 서비스 제공 능력 등•Internalization/Alliance 등 업종간 서비스 제공 Infra 의 구축

운영체제의 고도화

운영체제의 고도화

•정밀한 고객 니즈 파악과 이를 관리할 수 있는 운영체제와 지원체제의 확보

고객전략 , 조직 , IT, 분석 Tool 등•Internalization/Alliance 등 타 영역 사업에 대한 관리모델의 확보

ProductProduct

•적정한 고객 세분화를 바탕으로 한 적정 상품의 개발능력 보유

상품의 Value Proposition, 개발 프로세스 , 성과관리 혁신

•지속적인 Campaign Management 를 통한 고객 니즈 파악

Strategic PositioningStrategic

Positioning

•타 기관에 대한 Internalization 또는 Alliance 에 있어 자사가 가지고 있는 Attractiveness 와 Weakness 의 명확화를 통해 전략적 포지셔닝의 명확화



•고객 니즈 발굴과 관리 , 상품 개발 , 복합 금융서비스 제공 등과 같이 복잡해지고 있는 관리체제를 효율적으로 운영할 수 있는 Operation Model 의 명확화


고객분석에 대한 예를 들어보면…

EXAMPLE

2121

외부환경평가 : Competition

현재의 경쟁환경에 대한 평가를 통해 나의 현재 위치와 현재 , 그리고 잠재적 경쟁자의 움직임을 파악할 수 있고 이는 곧 경쟁전략 수립의 근간이 됨 .

A 산업 내 경쟁 구도

• 외국계의 국내시장 진입 가속화

• 시장 고착화와 New Player 의 등장

-

5.0

10.0

15.0

20.0

25.0

30.0

35.0

8.60 8.80 9.00 9.20 9.40 9.60 9.80

BC

A

D경상이익률

MS2001 년 현황

( 원의 크기는 총자산 )

•A 의 지속적 리더십 확보와 2 위권 회사간의 차별성 희석

•새로운 시장진입자의 약진에 따른 시장의 판도변화

기존 업체의 직판회사 설립 필요성 대두

2 위 그룹평균

16.0%p

0.5%p

잠재적인 경쟁자

•외국계 회사는 90 년대 말 3개사에서 02 년에 9개사로 증가하였으며 , 특히 01 년 회계연도에 자산증가율은 95% 에 달함 .

•풍부한 Outbound 채널을 보유한 경쟁자 출현 가능

o XX 출판 : 영업인력 ( 방문교사 ) 13,850명 18개 지역본부 / 557개 지점 보유o XX교육 : 영업인력 ( 방문교사 ) 8,500 여명o YY : 영업인력 28,000명 , 코디 3,600명

풍부한 고객밀착형 Outbound 채널을 보유한 잠재적 경쟁자들은 고객정보에 대한 접근이 용이하고 특히 , 방문에 의한 고객세대 정보 확보가 용이하므로 시장진출의 강점으로 작용할 것임 .

‘98 ‘99 ‘00 ‘01

( 단위 : 억원 )

666 719 838

1,637자산규모


2222

외부환경평가 : Regulation

시장에 대한 규제환경은 기업의 전략적 방향성 설정에 있어 제약조건으로서 , 보다 현실성 있는 경영전략이 수립을 위해서는 반드시 Check 하여야 할 요소임 .

A 시장 규제완화 방향

• 시장경쟁 유도를 위한 자율화

• 소비자 보호를 위한 규제 강화

•건전성 / 공정성 확보

o 가격자유화o진입규제 완화o 상품개발 / 운영 자율성확대o 업무제휴 활성화o 투자규제 완화

o 기업지배구조 개선o 재무건전성 감독강화o 공정경쟁 감독 강화

o 상품 비교공시 제도 강화o피해자 보호장치 강화o 이익배분기준 투명화

’94.4 범위요율 적용 ’01.8

완전자유화

’03.8 신채널 도입

’02.12 제 4 차 경험표

’99.6 평가기준을

국제수준으로 강화’02.6

연결제도 도입

’02.10상품별 회사별 비교공시 도입

’02.3비상장주식취득허용 ,

해외투자한도확대

’99.5경영통일

공시기준제정

00’.1업무위탁규정제정

’00.6사외이사제 ,

감사위원회 강화

’00.4특별제도

’00. 6자율운용 재산한도확대

/자회사 업종확대 /

업종별최저자본금제도 도입

’00. 4상품관리규정일

원화 ’01.9 해외투자한도확대

’02. 6상품개발기준

완화

’96 제 3 차 경험표

EXAMPLE


2323

외부환경평가 : Business Paradigm

앞서의 분석 목적은 결국 현재 영위하고 있는 업의 Business Paradigm 이 어떻게 변화할 것인가에 대한 Clue를 얻어내고 Key Success Factor 가 무엇이 될 것인가를 결정하기 위함임 .



IT 기술의 발달IT 기술의 발달

고객성향과 니즈의 변화

고객성향과 니즈의 변화

경쟁환경의 변화경쟁환경의 변화

규제환경의 변화규제환경의 변화

•국내 시장의 성숙기 돌입•국내 시장 구도의 고착화 단계

•신채널 / 신 고객군의 등장•내부 효율화를 통한 Cost Advantage 의 중요 Momentum

•Life Quality 를 중시•고객별 차별화 된 접근 /판매 / 서비스의 중요성 증대 (Personalization)

•고객중심의 경쟁환경 형성•타 기관과의 Synergy 극대화를 통해 고객기반의 확대 필요

•실질적 경쟁우위를 확보하지 않으면 생존 자체가 어려울 수 있음 .

Key Implications Clues for Paradigm Shift

•규모확대 일변도의 성장 정책은 회사 생존에 부정적 영향

•시장구도의 고착화를 깨기 위해서는 경쟁사의 고객을 확보하는 형태 밖에는 대안을 찾기 어려움 .

•IT 부분에서의 Competitive Advantage 확보가 중요한 핵심역량의 하나로 등장

•자기의 고객을 제대로 알 수 있는 , 즉 고객 Ownership 확보 역량이 KSF 중의 하나로 등장

•업종 내 경쟁력 강화를 위해 업간 Synergy 를 이용하는 것이 보다 손쉬운 경쟁우위 확보의 원천으로 작용할 수 있음 .

•사별 차별적 경쟁력 확보가 되어야 생존할 수 있는 정글의 법칙이 작용하기 시작

EXAMPLE

2424

외부환경평가 : Business Paradigm

Business Paradigm 변화를 정리한 예를 들어보면…

기존 Business Paradigm

유사한 Channel Customer

유사한 Price

Push to the customer

유사한 IT Level

유사한 Product

유사한 Service

Entry Barrier

차별적Channel

차별적Product

차별적Price

차별적IT Level

차별적Service

세분화된 Customer

Channel

Product

ServiceCustomer

Pull theCustomer

자사의 Business Area

타기관의 Business Area

CustomerChannel

Product

Service

자사의 Business Area

타 기관의 Business Area

New Business Paradigm

전략적

제휴

또는

내부화

전략적 제휴또는 내부화

목표고객

EXAMPLE

2525

외부환경 변화에 따른 미래 KSF

앞서 분석한 외부환경 변화의 요소들을 바탕으로 Business Paradigm 에서는 경쟁의 Main Theme 을 , 나머지 5 가지 요소로 부터는 Key Competition Factor 를 도출하게 됨 .

고객기반의 유지 / 확대가 미래 성장 및 생존의 필수요건 고객기반의 유지 / 확대가 미래 성장 및 생존의 필수요건

Price CompetencyPrice Competency

Channel EfficiencyChannel Efficiency

Alliance ManagementAlliance Management

Product CompetencyProduct Competency

Service EfficiencyService Efficiency

Customer ManagementCustomer Management

Environment Change A 사업의 미래 경쟁 Factors

Main Theme

Key Competition Factors

IT

Cu

sto

me

rC

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tom

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Co

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gu

lati

on

Re

gu

lati

on

Business Business Paradigm ShiftParadigm Shift

Market Structure & Trend Basic Assumption

수익성 /건정성이 확보된 견실경영이 생존의 기본요건수익성 /건정성이 확보된 견실경영이 생존의 기본요건

Customer Centric

EXAMPLE

2626

목차






6. Vision 설정

7. Strategy

8. 경쟁전략



2727

Value Chain

SupportingActivities

MainActivities

Marketing Sales Service3 대 Main Activities

내부역량 평가

내부역량을 평가하는 여러 가지 Tool 이 있으나 Value Chain 을 활용하게 되면 , 전사 비즈니스를 빠짐없이 살펴볼 수 있는 장점이 있음 .

Sa

les

Ma

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Pro

du

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Investment

HR & General Administration

Finance & Accounting

Information Technology

MA

RG

INM

AR

GIN

Str

ate

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De

velo

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en

tCustomer Management

Cla

im

Ma

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ge

me

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2828

MA

RG

INM

AR

GIN

Cell 자체적인 문제점





Cell 자체적인 문제점 Cell 자체적인 문제점 Cell 자체적인 문제점

전체 순환 Process 상에서의 Bottleneck 또는 근본적 원인

Value Chain 분석은 Chain 을 구성하는 각 Cell 에 대한 분석을 통해 각 영역별 문제점의 파악과 함께 , 전사적 전략 목표 달성에 있어 어떠한 부분이 순환 프로세스상에서의 Bottleneck 이며 근본적 원인인지를 파악할 수 있게 됨 .

내부역량 평가

2929

전략 수립과 실행 역량을 평가하는 데 있어 Framework 는 다음과 같음 .

내부역량 평가 : 전략 부문

Corporate 비전Corporate 비전

전략 수립과 실행 Framework

Clarify Corporate StrategyClarify Corporate Strategy

Define Goals/Objectives Define Goals/Objectives

Define Key Tasks/ActivitiesDefine Key Tasks/Activities

Execute Tasks/ActivitiesExecute Tasks/Activities

Measure Performance & FeedbackMeasure Performance & Feedback

Define Future Image

Define Strategic Thrusts

Define Strategic Objectives & KPIs

Assign Responsibility

Carry out Responsibility

Formulation Capability

Formulation Capability

Execution CapabilityExecution Capability

주요 평가 내용

•기업 비전은 수립되어 있으며 이는 실행전략으로 구체화되어 있는가 ?

•실행 전략은 자사의 역량을 활용하여 비전달성을 위한 구체적인 요건들을 정의하고 있는가 ?

•전략 실행의 목표는 명확한가 ?

•실행을 위한 담당자와 활동 , 그리고 책임과 권한이 명확하게 정의되고 있는가 ?

•전략 실행 주체들이 명확한 목표의식을 갖고 열성적으로 활동할 수 있는 기업문화가 조성되어 있는가 ?

•전략을 실행할 수 있는 프로세스는 제대로 구비되어 있는가 ?

Strategy Management

Process

Strategy Management

Process

•전략 수립 및 조정 프로세스상에서 Communication 의 문제가 있는가 ?

•프로세스 자체적으로 역량 부족으로 인한 문제가 있는가 ?

3030

Stra

teg

ic M

ark

etin

g

Ob

jec

tive

s

Key Marketing Functions

Acquisition

Retention

Development

Infra Customer Mindset Marketing 조직

Analysis Planning Execution

•시장과 고객 Trend 분석

•시장의 Segmentation 을 기반으로 하는 유치대상 고객군 탐색

•Segmentation 을 통한 기존 고객군의 가치 , 행태적 등 분류

•우수고객 관리 기반 구축•Loyalty 프로그램 기획

•Segmentation 을 통한 기존 고객군의 추가 구매 Potential이 높은 고객 파악

•Cross/up-sell 대상 target 고객군 선정

•Cross/up-sell 이행 계획 수립

•Target 고객군 설정•상품개발 방향성 수립•채널 운영 방안 수립

•Campaign 운영

•마케팅 활동 Performance 관리 및 Feedback

Brand Management

마케팅 부문 역량을 평가하는 데 있어 Framework 는 다음과 같음 .

내부역량 평가 : 마케팅 부문

3131

Coverage/Depth

Pricing

Packaging

Knowledge Transfer

• 경쟁사와 비교하여 고객의 Needs 를 충족할 수 있는 상품 Portfolio 를 보유하고 있는지 ?

• 경쟁사와 비교하여 고객의 Needs 를 충족할 수 있는 상품 Portfolio 를 보유하고 있는지 ?

• 일선 영업조직에게 상품에 대한 지식을 효과적으로 전달하고 있는지 ?

• 자사의 조직 /HR 은 효과적으로 설계 /운영되고 있는지 ?

• 자사의 상품개발 프로세스는 적합한가 ?

Design

Execution

상품개발 조직 / 인력

상품개발 프로세스

• 경쟁사와 경쟁 할 수 있는 가격 체제를 보유하고 있는지 ?

• 자사는 상품을 효과적으로 포장해서 판매하고 있나 ?

Product Development

Infra

Capability

Strategy

전사적인 상품 방향성

Time-to-Market• 자사는 선도적인 상품을 출시하는지 아니면

Follower 인지의 여부

상품 부문 역량을 평가하는 데 있어 Framework 는 다음과 같음 .

내부역량 평가 : 상품 부문

3232

기존

Ch

an

ne

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존 C

ha

nn

el

신규

Ch

an

ne

l신

규 C

ha

nn

el

현황 보상제도 교육체계 Sales Process

제도 현황 해외 사례 향후 Issue

환경

업계 현황

•기존 영업 조직 운영에 있어서 영향을 미칠 수 있는 내 / 외부 환경적 Factor 들에 대한 분석 및 Implication 도출

•기존 영업 조직의 수 / 매출 /생산성 / 수익성 현황 검토 및 Implication 도출

•기존 영업 조직에 대한 보상 제도의 수준 , 구성 항목의 적정성 등 진단 ( 경쟁사 비교 포함 ) 및 Implication 도출

•기존 영업 조직 및 영업관리자에 대한 교육체계 분석 ( 경쟁사 비교 포함 ) 및 Implication 도출

•‘Sales 기획 Sales 수행 Sales 성과 평가’의 Sales 관련 Process loop 상 문제점 진단 및 Implication 도출

•대상 신채널의 도입 관련 제도 및 환경적 요인 분석 및 Implication 도출

•대상 신채널의 선진국 /선진사의 운영 현황 검토 및 Implication 도출

•업계의 대상 신채널 관련 준비 현황 정리 및 Implication 도출

•신채널 관련 향후 발생 가능 Issue 의 파악 및 대응 방향성 제시

Sales 부문 역량을 평가하는 데 있어 Framework 는 다음과 같음 .

내부역량 평가 : Sales 부문

3333

서비스 Coverage

서비스 Coverage

서비스 수행 채널의 역량서비스 수행 채널의 역량

(1) 기획 / 전략 (2) 수행 / 관리 (3) 인프라

필요 서비스를 위한 서비스 기획이 이루어지고 있는지 ?

서비스가 적절히 수행되며 관리되고 있는지 ?

서비스를 수행 / 관리 할 수 있는 역량은 확보되어 있고 역량 강화를 위한 기획은 수행되고 있는지 ?

서비스 기획 / 수행 / 관리 및 이를 수행하는 인력의 역량을 증진시킬 수 있는 인프라는 확보되어 있는가 ?고객 분류별 차별화 된 서비스의

제공고객 분류별 차별화 된 서비스의

제공

서비스 전략 수립 시 사업 전략 및 현장의 의견의 반영서비스 전략 수립 시 사업 전략 및 현장의 의견의 반영

향후 서비스 제공의 전략적 방향성향후 서비스 제공의 전략적 방향성

서비스 Coverage & Conflict서비스 Coverage & Conflict

만족도 조사 결과 개선 여부 만족도 조사 결과 개선 여부

서비스 수준 관리 서비스 수준 관리

전채널 통합 활동 / 성과 관리전채널 통합 활동 / 성과 관리

채널별 서비스의 통합 기획 /관리가 가능한 조직 구조 및 체계채널별 서비스의 통합 기획 /관리가 가능한 조직 구조 및 체계

인력 역량 및 교육 시스템인력 역량 및 교육 시스템

핵심인력 확보 방안 핵심인력 확보 방안

서비스 지침 (Script) 확보 / 활용서비스 지침 (Script) 확보 / 활용

서비스 수행 결과를 평가에 반영하기 위한 제도적 지원서비스 수행 결과를 평가에 반영하기 위한 제도적 지원

최신 고객 접촉 이력 정보의 공유최신 고객 접촉 이력 정보의 공유

서비스 수행 위한 전산 지원서비스 수행 위한 전산 지원

서비스 부문 역량을 평가하는 데 있어 Framework 는 다음과 같음 .

내부역량 평가 : Service 부문

3434

SI / SMSI / SM

Application 구성의 적정성Application

구성의 적정성

(1) 기획 (2) 개발 / 유지보수 (3) 관리 / 평가

신규 구축 기획 ( 예산 기획 포함 ) 은 현업부서의 Needs 로 부터 출발하는가 ?

현재 사용중인 Application 의 구성은 어떠한가 ? 현재 추가적으로 구축중인 시스템의 타당성은 어떻게 검증되었는가 ?

시스템 구축단계에서 사용자의 요구사항이 충분히 반영되는가 ?

사용자의 요구사항이 충분히 반영된 시스템을 구축 하기 위하여 , 또한 지속적으로 전산 서비스의 품질을 담보 하기 위한 아웃소싱 관리 /평가 방안은 ?

• IT 예산 및 추진에 대한 Ownership

• IT 예산 및 추진에 대한 Ownership

• IT 기획 Process• IT 기획 Process

• IT 기획의 내용• IT 기획의 내용

• 개발 방법론 확보 / 활용 여부

• 개발 방법론 확보 / 활용 여부

• 사용자 요구사항 반영 Process

• 사용자 요구사항 반영 Process

• Application Portfolio• Application Portfolio• 시스템 구축의 의사결정

Process

• 시스템 구축의 의사결정 Process

• 서비스 수준 및 Outsourcing 관리 방안

• 서비스 수준 및 Outsourcing 관리 방안

• 사용자 만족도 조사 및 불만 해결 및 결과 반영 현황

• 사용자 만족도 조사 및 불만 해결 및 결과 반영 현황

IT 부문 역량을 평가하는 데 있어 Framework 는 다음과 같음 .

내부역량 평가 : IT 부문

3535

Dia

gn

os

tic

Are

as

Dia

gn

os

tic

Are

as

1) Job Allocation 2) People Structure & Productivity

1) HRM Strategy

2) Recruit, Select and Hire

4) Performance & Promotion

5) Compensation

3) Transfer & Staffing

6) Training

1) Organization Culture

2) Leadership Competencies

3) Communication

1. HR Productivity Evaluation1. HR Productivity Evaluation

2. HRM System Evaluation

2. HRM System Evaluation

3. Change Readiness Evaluation

3. Change Readiness Evaluation

7) Lay-off

HRM System Diagnosis Process Performance Management Maturity

Target

EvaluationMonitoring

조직경영관리

IT 시스템

인재양성의 HR

보상수준 /정책

Readiness

KPI

HR 부문 역량을 평가하는 데 있어 Framework 는 다음과 같음 .

내부역량 평가 : HR 부문

3636

내부역량 평가

강점 약점

고객관리

자산운용

조직 /HR

재무 / 회계

IT

Ma

in A

ctivities

Su

pp

ortin

g

Activitie

s

강화 / 보완 방향성

전략

Marketing

상품개발

Sales

서비스

고객불만처리

Cell 간 연결관계 *

내부역량 평가 Sheet

*Issue Map작성을 통해 파악

Operational Excellency 확보

Strategic Thrust 강화

Value Chain 각 영역별로 정밀한 평가를 통해 내부역량 평가 Sheet 를 작성하는 것을 제언하며 , 여기에서 정리된 강약점을 바탕으로 무엇을 할 것인가를 보다 명확하게 제시할 필요가 있음 .

3737

목차






6. Vision 설정

7. Strategy

8. 경쟁전략



3838

현재 사업영역

은행 /신금

증권

카드

……

판매자회사

……

자산운용

IT회사

자동차

정밀

……

타 금융시장 기존 사업 분화 / 심화

관련 사업영역

Business Domain Universe Business Domain 평가

역량확보를 통한 선택적 진출

진출 또는 심화

고려대상에서 제외

전략적 중요성이 있는 경우 선택적 진출

자사의 역량

사업매력도

고저

고

Key Drivers KSF 확보 / 활용방안1 …………….. ……… ……………..

12

3

2

3

…………….. ……… ……………..

…………….. ……… ……………..

…………….. ……… ……………..

…………….. ……… ……………..

…………….. ……… ……………..

Business Domain

Business Domain 은 기업이 영위하는 사업 영역으로서 , 자기의 역량을 최대한 활용할 수 있거나 , 자기의 역량을 전략적으로 강화할 수 있는 영역에서 Business 가 영위되어야 할 것임 .

3939

Business Domain 도출 1

Business Domain 은 Value Chain Unbundling 을 통해 도출되거나 , 신상품 / 신채널 / 새로운 고객의 등장으로 인해 등장하거나 , 기존 사업과 전혀 무관하게 도출될 수 있음 .

Sa

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Investment

HR & General Administration

Finance & Accounting

Information Technology

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Customer Management

Cla

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Value Chain Unbundling( 예 )

새로운판매전문회사

자산운용영역으로 진출

현재 사업영역

새로운 시장의 등장 또는 경영자의 의지

New Biz Domain

신상품신고객신채널

현재 사업영역

새로운 사업영역

No Synergy, No Relationship

기존 사업의 역량을

활용하는 Business Domain

확장

기존 사업과 무관한

Business Domain

확장

4040

내부역량 관점의 신규 사업기회 파악의 틀

Car Repair Service

Car Repair Service

Expanded Value Chain

Value Chain

Function 별 보유 내부 역량 기반의 신규 사업 기회 파악

Before Market After Market

A 상품 고객기반

B 상품 고객기반

C 상품 고객기반

• 업종 겸업화 등 외부환경 변화를 통해서 신규 사업의 다양한 기회를 탐색한 결과와 결합하여

• 회사의 고객기반 및 Function별 내부 역량을 바탕으로

• Value-up 가능성이 높고 실제로 사업화 가능한 분야를 파악하여 일차적인 filtering을 수행함

고객기반에 기초한 사업 기회 파악

purchasing car

financing

Business Domain 도출

고객기반 및 Function 별 ( 고객 / 상품 /채널별 ) 내부역량을 기반으로 외부 환경을 고려하여 가능성이 높은 신규 사업의 기회를 파악하고 새로운 사업 기회를 모색할 수 있음 .

4141

Function 별 역량에 기초한 사업 기회 탐색

TraditionalValue ChainTraditional

Value Chain

ProductDevelopment

/ Rating

ProductDevelopment

/ RatingMarketing / SalesMarketing / Sales AdministrationAdministration Asset

ManagementAsset

ManagementClaims

ManagementClaims

Management

NewBusiness

OpportunityTo Unbundle

NewBusiness

OpportunityTo Unbundle

Actuarial Firm Trading Company

Financial Service Provider

Virtual Brokers and Markets

Policy Administrator

IT Company

Asset Management Company

Funds

Banks

Professional Claim Management Company

Repair Company

Call Centers

Unbundling & Specialization / Combination Area?

•Resource to Leverage•Core Competence





Risk Management

자료 : Swiss Re Sigma 및 BearingPoint Insight


보유 자원 및 Function 별 역량을 기초로 Unbundling 을 통한 규모 및 범위의 경제 , 경쟁제한 등의 이점을 활용할 수 있는 사업기회를 파악할 수 있음 .

EXAMPLE

4242


사업영역의 검토 및 재구성을 위한 핵심 검토이슈는 다음과 같음 .

Long-term Profitable Growth 을

달성하기 위한 나의 사업

영역은 무엇인가 ?

Long-term Profitable Growth 을

달성하기 위한 나의 사업

영역은 무엇인가 ?

바람직한 향후 모습은 무엇인가 ?(What)

그러한 모습을 구현하기 위해서는 어떻게 해야 하는가?(How)

향후의 경영환경 하에서 바람직한 전략적 Model은 무엇인가 ?

선정된 모델을 구현하기 위한 사업영역은 어디로 정의할 것인가 ?

선정된 모델의 사업영역간 시너지를 발휘하기 위한 운영 방향은 ?

선정된 모델의 사업영역별 사업 전략 방향은 ?

선택 가능한 전략적 Model 에는 어떠한 것들이 존재하는가 ?

- 바람직한 향후 회사의 모습은 무엇인가 ?- 핵심역량 Focused Model, 시장 / 고객

Focused Model

어떤 기준으로 모델을 평가 / 선정할 것인가 ? - 자사의 역량 적합성 , 자원투입 활용도 ,

Downside Risk 등을 평가

전략적 Model 구현을 위한 사업영역은 ?

성장을 위한 전략적 Path 를 어떻게 선정할 것인가 ?

선정된 사업영역에서 핵심 사업 / 수익 사업 /

비핵심 사업을 어떻게 구분할 것인가 ?

상품 / 서비스 Offering 을 위한 사업영역간 연계 방향은 ?

모델 운영을 최적화하는 Value Chain 의 구성과 운영 방향은 ?

모델 운영을 최적화하는 조직 / Process / IT 등 Infra 구성과 운영 방향은 ?

각 사업영역별 전략 방향은 구체적으로 무엇인가 ?

사업영역 검토 및 재구성을 위한 핵심 검토 이슈

4343

현재 사업 영역

연관사업 영역

비연관 사업 영역

상품 Coverage

고객 Co

vera

ge

Key Driver for New Domain Entrance

전략적 제휴IT 연계기술 확보상품개발 능력 강화

···Key Driver for New Domain Entrance

마케팅력 강화서비스 회사 Spin offIT 아웃소싱

···

Key Driver for Business Strengthening

영업관리자 재교육신규 상품 개발신채널 선점IT 아웃소싱 ·

··

Business Domain 설정과 Key DriverEXAMPLE

Business Domain

Business Domain 이 설정되면 , 각 Domain 별 평가를 통해 신규 Domain 으로의 확장 , 또는 현재 Domain의 심화에 있어서 Key Driver 가 무엇인지를 제시하여야 함 .

4444

목차






6. Vision 설정

7. Strategy

8. 경쟁전략



4545

• Vision 에 대한 공유를 강요하려 하지 말고 기업의 Vision 을 공유할 수 있는 인력을 확보해야 조직에 대한 경영권을 보장받을 수 있음

• Vision 은 어떠한 핵심역량을 보유하며 어떠한 미래로 발전해 나가야 할지에 대한 지침을 제공함

•기업의 Vision 은 기업을 구성하고 있는 Key Player들인 경영진에게는 유지해야 할 기업의 Character, 조직관리의 기준 및 경영전략 수립의 기본 토대를 마련하여 주며

•종업원에게는 끊임 없는 자기 검증의 Guideline 제공과 Motivation 의 원천을 제공하고•Customer 와 Investor들에게는 제품 및 Service 구매의 비정형적 판단근거 및 투자의 판단 근거를 제공함 .

• 타당하며 신뢰할 수 있고 , 이해가 쉬우며 타당한 Vision은 체계적이고 논리적인 전략 및 과제를 이끌어 냄

• 명확한 Vision 을 수립해가는 과정에서 소속된 개인들이 기업의 비전과의 괴리로 인한 갈등을 불러 일으킬 수 있음 . 비전은 기업과 소속된 개인들 모두에게 유익하여야 함• 조직 전체적인 Energy 의 발현을 위해서는 기업의 Vision에 대한 공통의 이해가 필수적임

Customers, investors

Employee(Organization)

KeyPlayers

Manageme

nt

• 기업의 Vision 은 의식적 / 무의식적으로 제품 및 서비스의 Hidden Quality 를 구성함

• 동일한 실적의 기업이라 할 지라도 투자자들에게 인지될 수 있는 기업 Vision 의 존재 유무 /Vision 에 대한 가치판단에 따라 기업 가치 및 외부 자금 조달 조건 등의 상이함

Definition

Role

Vision 의 정의와 역할은 다음과 같음 .

Vision

4646

Vision 의 구성요소

VividDescription

Core

V

alu

es

Core

P

urp

ose

Stre

tch

G

oal

•불변의 Value Proposition

• 내부적으로 보유한 역량

•불변의 Value Proposition

• 내부적으로 보유한 역량

• 되고자 하는 바와 변신의 실제 목적

• 전행차원의 공감대 형성 및 동참 기반

• 되고자 하는 바와 변신의 실제 목적

• 전행차원의 공감대 형성 및 동참 기반

• 전략적 의지의 반영 ( 야심 , 도전적 목표)

• 목표 , 경쟁자 , 추격대상 , 변화 등을 포괄

• 전략적 의지의 반영 ( 야심 , 도전적 목표)

• 목표 , 경쟁자 , 추격대상 , 변화 등을 포괄

• 도전적 목표를 가시화• 목표 달성의 과정과 방법의

제시• Vision Statement

• 도전적 목표를 가시화• 목표 달성의 과정과 방법의

제시• Vision Statement

Vision 은 Core Values, Core Purpose, Stretch Goal, Vivid Description 의 4 가지 요소로 구성됨 .

Vision

4747

“ To change the world by empowering individuals through personal computing technology”

“ To be the world’s best quick service restaurant experience.”

“ To be the premier purveyor of the finest coffee in the world.”

“To be the world's most influential and respected business advisor and systems integrator.”

“ To be the world leader in communications, information and entertainment.”

Vision

Vision 의 예시를 들어보면…

4848

1) 경영진 인터뷰 가이드 작성

2) 경쟁환경과 현재 비즈니스 이슈 ( 필요시 사전에 비즈니스 진단 작업 실시 ) 에 대한 Review 와 구조화

3) 기회와 Source of Value 를 도출하기 위한 질문서를 작성하되 다음의 내용이 포함되도록 함 • 무엇을 팔 것인가 ?( 핵심역량 / 상품 / 시장 분석 )• 어디서 팔 것인가 ?• 우리가 현실적으로 할 수 있는 것은 무엇인가 ?• 우리의 고객에게 어떻게 Value 를 줄 수 있는가 ?• 우리의 경쟁자를 극복할 수 있는 역량을 어떻게 키울 것인가 ?• 이해관계자의 관여를 어떻게 우리의 장점으로 Leverage 할 것인가 ?• 어떻게 효과적으로 우리의 자산을 수익으로 전환시킬 수 있는가 ?

4) 경영전략 , 미션 , 비전에 대한 이해를 얻을 수 있는 주요 임원에 대한 인터뷰 실시

5) 결과를 취합하고 비전 워크샵을 위한 자료 작성 . For example:• Basis of Competition/Rules: How will we compete?• Operating Mode: How will we make money?• Structural Approach: How will we hold it together?• Stakeholder Value: Are we a good buy?• Culture: What do I tell my friends?

Vision 수립의 일반적인 Approach

Vision 은 사전의 분석작업을 바탕으로 인터뷰와 워크샵을 통해 수립되는 것이 일반적임 .

4949

6) 비즈니스 비전을 확정하기 위한 Senior Management 와의 워크샵 실시 워크샵에 있어 , 리더 그룹에게 다음과 같은 질문을 함으로써 보다 전향적인 사고를 유도할 필요가 있음 .

•Why do we exist?•Who are our customers?•Who are our key stakeholders?•What products and/or services do we (should we) deliver?•What do our clients and stakeholders care most about regarding how we deliver these products/services?

7) 모든 Senior Management들이 참석하지 않은 경우에는 별도의 워크샵 또는 발표회를 통해 그들의 동의를 반드시 구하여야 함 .

Vision 수립의 일반적인 Approach

5050

Mission

•미션은 조직과 외부환경 , 제공되는 서비스 , 고객에 대한 Value Proposition 이 기술됨 .

•미션은 임직원 , 고객 , 이해관계자에게 경영전략의 핵심을 설명할 수 있는 Business Definition 을 제공함 .

•일반적으로 미션은 다음의 요소를 포함하고 있음 .

The Need : 고객들과 비즈니스를 영위할 수 있는 가장 기초적인 니즈

Value Proposition : 기업이 고객과 시장에게 제공하는 기본적인 가치

Differentiation : 시장과 기업을 구분하는 요소

•미션이 제대로 수립되기 위해서는 다음의 요소들이 반영되어야 함 .

기업이 경쟁하는 시장에 대한 명확한 정의

정체성 위기를 방지

전략수립 , 일반적 경영활동에 있어 우리에게 준거요소로서 작용

우리의 고객들에게 우리가 무엇을 하고 있고 할 수 있다는 정보를 제공

Definition

Role

Vision 이 수립되면 , 이를 바탕으로 한 회사의 미션을 도출하게 됨 .

5151

“ To help people transform the way they work, learn and communicate by providing exceptional personal computing products and innovative customer services.”

“ To provide outstanding quality, service, cleanliness and value, so that we make every customer in every restaurant smile.”

“To establish Starbucks as the premier purveyor of the finest coffee in the world while maintaining our uncompromising principles as we grow.”

“ To honorably serve the needs of the community by providing products and services of superior quality at a fair price to our customers; to do this so as to earn an adequate profit which is required for the total enterprise to grow, and by so doing provide the opportunity for our employees and shareholders to achieve their reasonable personal objectives.”

Mission

미션의 예를 들어보면…

5252

목차






6. Vision 설정

7. Strategy

8. 경쟁전략



5353

전략적 목표(Strategic Goal)

전략적 목표(Strategic Goal)

Corporate VisionCorporate VisionCustomer

FocusProducts/ Services

Organization Alliances

어떠한 고객을 기반으로

비즈니스를 영위할 것인가

?

어떠한 상품과 서비스를

제공하여야 경쟁우위를 확보할 수 있는가 ?

현재의 조직역량수준은 어떠한가 ?

비전과 전략적 목표를

달성하기 위한 전략적 제휴의

필요성은 ?

Customer Service

고객의 유지 /창출을 위해

전행차원에서 수행해야 하는

고객관리활동은?

정성적 고려요인

정량적 고려요인

Market Position

Profit Network Customer

전체시장에서의 점유율과

목표 시장에서의 점유율은 ?

영업수익 , 당기순이익 , ROE, NIM, BIS 비율

등의 지표는 어떤 수준이

되어야 하는가?

비전달성을 위해 필요한

영업망은 어떠한가 ?

확보해야 할 총고객수와 Profitable Customer Ratio 는 어떠해야 하는가 ?

Delinquency

연체율 , 부실자산비율 등은 어떠한

수준으로 관리하여여야

하는가 ?

Strategic Goal

확정된 비전을 바탕으로 고객 , 상품 및 시장 등의 정성적 요인과 이익 , 네트워크 등 정량적 요인을 고려하여 기업이 추구해야 하는 전략적 목표를 수립하게 됨 .

5454

전략 Path 는 전략적 목표를 달성하기 위해 기업이 단계별로 가져야 할 이미지를 구체화한 것으로 단계별 목표 고객과 확보해야 할 핵심 역량을 설정함으로써 보다 구체화된 경쟁전략 수립의 방향성을 제시하게 됨 .

현상분석 결과

Vision

전략적 목표

As-Is Status

Gap 해소

고객 Coverage

서비스 Co

vera

ge

20~30 대회사원

주부 및 대학생 전문직종사자

기본적서비스

부가적서비스

신규 서비스 초우량 기업으로 성장

수익력 확대 / 강화

역량확보

A 기업의 전략 Path

1 단계 : 역량 확보기

2 단계 : 사업 확장기

3 단계 : 사업 완성기

EXAMPLE

Strategic Goal

5555

전략대안

Business ValueImpact

필요 역량 및확보 방안 장점 단점 평가결과

Ⅰ

Ⅱ

• 각 전략 대안의 특성을 설명- Value Proposition- Business Portfolio- 경쟁사 대비 차별화 포인트 등

• 각 대안 실시에 따른 Business Impact 중심의 평가 포함

• 각 전략 대안별로 필요역량을 구체적으로 정의

• 확보방안 모색 ( 실행 용이성 입장에서 평가 )- 제휴 가능성 등

• Business Value Impact, 실행용이성 등을 종합적으로 평가

• 각 전략 대안별 Risk Factors 파악 및 관리방안 평가

• 각 전략대안의 실행 과정에서 예상되는 Bottleneck- Bottleneck 해소 가능성 평가

최적 대안 선정을 위한 Evaluation Sheet

도출된 각 전략대안을 Business Value Impact, 필요역량의 확보방안 등을 파악하고 , 이를 토대로 전략실행에 따른 Cost-Benefit 을 분석함 .

Strategic Goal

5656

Optimal Alternative 와 Strategic Path

Customer Coverage

Se

rvic

e C

ov

era

ge

General Focused

Fu

llS

pe

cia

lize

d

현재 Ⅰ

ⅢⅡ

현재 Ⅰ

ⅢⅡ

현재 Ⅰ

ⅢⅡ

• Target Customer 에 대한 Product/Service Offerings 확대에 집중

• 중장기적으로 시장 확대를 모색

• 현재는 Product/Services 중심으로 전체 고객을 대상으로 함

• 중장기적으로 Service Coverage 확대 모색

Optimal Alternative 의 선택 Strategic Path 의 설정

Strategic Goal

일반적으로 Scenario Envisioning 단계에서 고려되는 전략 대안들은 최적 전략대안 실행 과정에서 거쳐야 할 Strategic Path 로 이해할 수 있음 .

5757

목차






6. Vision 설정

7. Strategy

8. 경쟁전략



5858

Stra

teg

y



Where To Compete

Whom To Compete

How To Compete

Org/HR

Investment

Customer Management


IT

Stra

teg

ic Go

al

비전

주요 내용

기업이 역량을 집중하여 경쟁할 시장은 어디인가 ?

기업은 어떠한 역량을 Leverage 하여 경쟁에서 우위를 선점할 것인가 ?

전략적 목표를 달성하기 위해 어떠한 조직구조를 지향하여야 하는가 ?

고객관리를 위해 어떠한 인프라와 전략방향을 가지고 있는가 ?

기업이 반드시 이겨야 할 경쟁대상은 누구인가 ?경쟁을 회피 / 제휴하여야 할 대상은 누구인가 ?

전략적 목표를 달성하기 위해 기업의 자산운용 활동과 관리의 방향성은 무엇인가 ?

재무 / 회계 관리는 전략적 목표 달성을 위해 어떠한 혁신활동을 수행하고자 하는가 ?

IT 는 전략적 목표를 달성하기 위해 어떠한 과제를 해결해야 하는가 ?

전략은 전략적 목표를 달성하기 위해 기업이 단계별로 가져야 할 이미지를 구체화한 것으로 단계별 목표 고객과 확보해야 할 핵심 역량을 설정함으로써 보다 구체화된 경쟁전략 수립의 방향성을 도출하게 됨 .

Strategy

5959

Service

고객

지역

현재 강점영역

향후진출 필요지역

경쟁전략의 첫 번째 단계는 어느 시장에서 기업이 Business 를 영위하는 것이 가장 효과적인가를 파악하는 것임 .

Where to Compete?

경쟁시장의 선정 ( 예 )

•각 시장 영역별 시장의 규모 및 성장률 평가

금액과 고객수 등 Volume 측면에서의 규모

과거 3 년 ~ 5 년간 성장률미래 성장률 예측

•각 세분 시장별 고객특성고객의 인구통계학적 특성고객의 행동 및 선호 특성고객의 자산 규모 특성 등

•Business Domain 에 비추어 현재 강점 시장 및 향후 진출 필요 시장 정의

현재 집중하여야 할 시장Vision 에 비추어 향후 반드시 진출하여야 할 시장

6060

경쟁시장이 선정되면 , 각 시장의 참여자에 대한 분석을 통해 기업이 실질적으로 경쟁해야 할 대상 , 협력해야 할 대상 , 경쟁을 회피해야 할 대상을 설정하게 됨 .

Whom to Compete?

시장 참여자 Profile 과 경쟁대상의 선정

경쟁시장의 선정 경쟁대상의 선정

시장 참여자 Profile 과 경쟁대상의 선정

시장 참여자 Profile 과 경쟁대상의 선정향후

참여필요 시장

현재핵심경쟁시장

이름 총자산 수익성 강점 약점 경쟁방향AB



EXAMPLE

6161

전략 방향을 기준으로 선정된 경쟁시장과 경쟁대상을 기준으로 취할 수 있는 경쟁방법은 ‘직접경쟁 / 역량 보강 후 경쟁 /전략적 제휴 / 회피’의 4 가지가 존재하며 각 시장 및 경쟁대상별로는 Feasibility 와 Value Impact 를 감안하여 경쟁방법을 선정하게 됨 .

How to Compete?

경쟁방법 Evaluation Model

경쟁 시장

ABCD

경쟁시장에서의CSF

…..…..…..…..

경쟁방법

직접 경쟁역량 보강 후 경쟁전략적 제휴회피

환경분석

경쟁 대상

a,cf,gq,rw,x

경쟁대상 선정

판단의 기준

Feasibility Value Impact투자규모 투자기간 성장성 예상 ROI

A 시장에서 c 와 경쟁B 시장에서 f 와 경쟁C 시장에서 r 과 경쟁D 시장에서 x 와 경쟁

판단 대상 Total

회피

역량 보강 후 경쟁

전략적 제휴

StrategicGoal

6262

상품A

상품A

상품B

상품B

상품C

상품C

상품 D상품 D

상품E

상품E

상품 F상품 F

선도기업 동급기업 하위기업

주 경쟁 분야 2 차적 경쟁 고려 분야

현상 유지 분야

Capturing 의 용이성

시장 매력도

상품 A

선도기업선도기업






동급기업동급기업






하위기업하위기업






시장 매력도와 고객확보의 용이성 평가 경쟁시장과 경쟁대상의 선정

예시를 들어보면…

How to Compete?

상품 B

상품 C

상품 D

상품 E

상품 F

EXAMPLE

6363

목차






6. Vision 설정

7. Strategy

8. 경쟁전략



6464

인사 , 재무 등 지원기능 기능의 운영 목적은 핵심기능이 제대로 운영될 수 있도록 지원하는 데에 있으며 , 이는 곧 기업의 비전과 전략을 달성하기 위해 , 지원기능이 어떻게 되어야 하는지를 정의하는 것임 .



Org/HR

Investment

Customer Management


IT

설계 및 평가기준

Vision & Strategy

Fitted to

Strategy?

유의할 점

•조직을 위한 조직 , IT 를 위한 IT 가 되어서는 안됨 .

•일반적으로 최신 이론 , 최신 기술 등이 등장하면서 , 이를 적용하는 경우가 많으나 이러한 최신 이론과 기술의 적용이 회사가 추구하는 비전과 전략에 적합한지를 먼저 평가한 후에 도입하여야 함 .

•그렇지 않으면 , 실질적인 활용도가 떨어질 수 밖에 없음 .

6565

Operational Excellency 에 여러 가지분야가 있으나 전략 달성에 있어 Index 가 될 수 있는 Key Performance Index를 설명하고자 함 .


Strategic PlanningStrategic Planning BSC SystemBSC System

Vision/Strategy

Business Plan

Action Item

Resource Plan

Budget

Strategic Initiatives

KPI Selection

Target Setting

Monitoring

Evaluation/Reward

• KPI process, 특히 Selection 단계에서 구조화 작업을 통해 성과향상을 위해 필요한 주요 PI 과제를 도출할 것임

Change Theme 으로서의 BSC

Performance Improvement Performance Improvement

• KPI system 을 운영하는 과정에서 전략을 review 하고 체계화함으로써 전략의 질을 향상시킬 수 있음

*PI : Performance Improvement

6666

Vision/StrategyVision/Strategy

ValuationModel

Business PlanBusiness Plan

EVAModel

KPI(Long-term)

KPI(Short-term)

Value Driver

• 비전 및 중장기 전략 , 단기사업계획 등에 영향을 미치는 Value Driver 를 확인 ( 기본 가정 ) 하고 ,

• 이를 토대로 Valuation 및 EVA Model을 활용하여 기업가치 (혹은 주주가치 ) 목표를 설정

• 이 과정에서 중장기 / 단기 KPI 가 선정되고 , 목표치가 설정됨

• 경영 환경 변화 시 이러한 변화가 Value Driver 에 미치는 영향 등을 고려하여 KPI 목표 수준을 재조정하여야 함

환경변화

KPI in Detail

Vision/ 전략 / 사업계획과 KPI 의 연계

전략수립과정에서 고려되는 Value Driver 를 기반으로 KPI 를 도출할 수 있으며 이를 통해 전략과 KPI 의 연계성을 확보할 수 있음 .


6767

KPI 선정을 위해서는 회사전략이 Operation Strategy 로 분해되고 , 각각의 핵심성공요인 들이 체계적으로 파악됨으로써 전략과 KPI 의 연계성을 확보할 수 있음 .


" 차별적인 서비스가 뒷받침된 혁신적인 제품을 통해 매출을 극대화 "

" 차별적인 서비스가 뒷받침된 혁신적인 제품을 통해 매출을 극대화 "

R&DR&D 생산생산 마케팅 / 영업마케팅 / 영업 CustomerCare

CustomerCare

StrategyStrategy

Value Chain

• 최첨단 기술의 적용

• 제품에 대한 Global 요구사항 이해

• 공장의 Capacity 감축

• 고객이 인식한 제품 혁신

• Global 시장에로의 진입

• 불만사항에 대한 대응

• 문제 지원의 Quality

• 개발 효율성 • 공장 Capacity • 광고의 효과성• 시장침투• 영업력 범위

• 응답시간

• 개발 Lead Time• 개발비용• Β test 일수• 양산까지의 시간

• 생산의 효율성• 제품별 매출원가

• 시장점유율• 제품기여도• 매출원가 대비 판촉비용율

• 24 시간내에 처리된 고객 Call의 %

• 문제해결 시간• 부가가치 고객• Warranty 비용• 유지보수 Call 의

%

핵심성공요인(CSFs)

MeasurementCategory

PotentialMeasure

전략의 해석을 토대로 성과지표를 도출

6868

성과관점 내용 연결관계 Mapping

Financial

성장성 , 유지 , 수확 등 사업단위 및 전사적

관점에서 수익성 , 효율성 , 효과성 등 기업이 목표로

하는 재무적인 성과 목표를 명확화

Customer

고객에게 전달되는 가치 명제 ( 목표 고객에 대해

자신을 차별화하는 방안 ) 를 명확화

Internal Process

조직의 내부활동과 고객에 대한 가치 명제 사이의 연계

확보

Learning & Growth

자사가 보유하고 있는 인적자원 , 정보기술 ,

기업문화의 관리목표를 명확화하고 , 전략적

사업프로세스 및 고객차별화 전략과 연계

Strategy Map 의 작성

전략적기술개발전략적

기술개발DW/DM 의전략적활용DW/DM 의전략적활용

개인의성장목표와

연계

개인의성장목표와

연계

직원의생산성 향상

직원의생산성 향상

고부가신상품개발

고부가신상품개발

멀티채널멀티브랜드멀티채널멀티브랜드

Speedy/ Web 기반

보상

Speedy/ Web 기반

보상

SFAWeb 기반판매

SFAWeb 기반판매

민원최소화민원최소화

CRMCRMLoyal

Customer집중

LoyalCustomer집중

고객만족무결점 강화고객만족

무결점 강화브랜드

신뢰도 강화브랜드

신뢰도 강화

시장점유율확대

시장점유율확대

원가효율성향상

원가효율성향상

매출확대매출확대

수익성향상

수익성향상

고객세분화시장이해

고객세분화시장이해

성장전략 수익전략

Strategy Map 작성을 통해 KPI 간의 Cause & Effect Relationship 분석을 수행함 .

EXAMPLE


6969

Top-Down Approach 를 기반으로 , 전사와 사업부 , 사업부와 팀간의 조정을 통한 KPI 선정작업을 수행하여야 실질적인 전략 실행과정을 Check 할 수 있음 .

Top-Down 에 의한 KPI 선정

Vision/Strategy

OperationStrategy

StrategicInitiatives

전사 BSC

사업본부 BSC

팀 BSC

Top-Down Approach

Top-Down Approach

• 조직 내 KPI들은 상호 논리적으로 연관되어 있어야 함

• 이를 위해서는 전사 전략으로부터 Cascading 하는 Approach 를 통해 KPI 를 개발하는 것이 바람직함

• KPI 의 정합성을 높이기 위해 KPI가 도출된 이후에도 상하 조직단위간 조정과정을 거침


7070

현대 기업 경영에 있어 그 중요성이 매우 커진 IT 부문도 전략과 연계되어 설계 ·운용되어야 투자 대비 실익을 얻을 수 있음 .


전략

조직

HR

본사

지점

유통채널 ( 대리점 )

Vision+

Positioning

IT

Core시스템

특수시스템

Vision Strategy

Control Infrastructure

Execution Administration

IT 가 사용자의 요구에 대응하는 수동적인 역할을 취함으로써 IT 도입에 대한 성과가 충분히 나타나지 못하며 , IT 운용을 통해 발생되는 개선사항도 Feedback 되지 못함

7171

목차






6. Vision 설정

7. Strategy

8. 경쟁전략



7272

전략 수립을 통해 전사 과제 , 각 부문별 과제 등 매우 많은 과제가 도출되지만 , 이를 한번에 실행할 수는 없으며 , 회사의 제한된 자원을 고려하여 적절한 Time Plan 을 수립하여야 함 .

Action Plan 수립

전략과제에 대한 우선순위 선정

마케팅조직 관리 기반 강화

전략 기획 및 마케팅인력의 확보·유지

각종 Application에 대한 전문지식확보

Target Customer 공략을 위한 마케팅전문인력 확보

전략 기획 능력의 강화를 위한 기획 인력의 보강

Service 확대에 따른 고객 대응력 강화

Information System 고도화

고객 유지 관련 Communication Program 수립

Service 제공을 위한 Information System 구축

차별화 및집약적인 회원 관리

고객정보에 기반한 고객유지 프로그램실시

Price/Cost Management System 구축

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12실행의 용이성(Ease of Execution)

중요

도(Im

po

rtance)

어려움

높음

낮게 매달린열매(Low-hanging Fruits)

필수 프로젝트(Just Haves)

신속한승부(Quick Wins)

쉬움

1

4

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67

낮음

9

23

8

10

11

12

보류(Wait & See)

우선실행방안

























1

2

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11

12실행의 용이성(Ease of Execution)

중요

도(Im

po

rtance)

어려움

높음

낮게 매달린열매(Low-hanging Fruits)

필수 프로젝트(Just Haves)

신속한승부(Quick Wins)

쉬움

1

4

5

67

낮음

9

23

8

10

11

12

보류(Wait & See)

우선실행방안

7373

Period 1 Period 2 Period 3 Period 4

Infra

OeCBMProduct

Customer

TechnologiesChannel

Opportunitystart date

Opportunitystart date

AnalyticsEngine

AnalyticsEngine

PersonalisationPersonalisation TransactionEngine

TransactionEngine

Provide static information

Setup andmaintain standing

order

Dotransaction

Search Performanalysis

Retrieveprofile

Maintainbanking

information

Static advice

Setup andmaintain

preferences

Setup andmaintain profile

Retrievereferences

List offer

Accept offer Process rules

Setupand maintain

profileCreatesscenarios

Post/receive chat room

messageDynamicadvice

Issuecertificate

Setupand maintainapplication

Processapplication

Submit offerProcess

standing order

Transfercontent

Setup andmaintain standing

order

Setupand maintain

account

Display data feedsAccess

application

Present/pay bill

Retrievecredit score

data

Generateand maintainloan terms

Create loan

Enter order

Track order

Activateagent

Setup andmaintaincatalogue

White labelproducts andservices

Perform EDItransaction/conversion

SearchEngineSearchEngine

ExpertSystemExpertSystem

LoggingLogging OLAPOLAP

DocumentmanagementDocument

management

ManagementManagement

WizardWizard

SecuritySecurity

RuleEngineRule

Engine

WorkflowWorkflow

Wizard andGuide

Wizard andGuide

MessagingMessaging

CommunityCommunity

Context layerContext layer

CatalogueCatalogue

Standard formatto exchangedata eg. EDI

Standard formatto exchangedata eg. EDI

Agent/My BotAgent/My Bot

Businessstart-upPhase 1

Trade financeexpediter Phase 1

Moneymanagement andadvisory services

Phase 1

Businesslending Partner

Phase 1

Provider of Trust in e-Commerce

Phase 1

Businessstart-upPhase 2

Integratedbill presentment

and paymentPhase 1

Provider of Trust in e-Commerce

Phase 2

Integratedbill presentment

and paymentPhase 2

ProcurementbureauPhase 1


Phase 2

Trade financeexpediter

Phase 2

Businesslending Partner

Phase 2

Trade financeexpediter Phase 3

ProcurementbureauPhase 2


Phase 3

Businessmatchmaker

Phase 1

ReceivablesmanagerPhase 1

Enterprise riskmanagement

Phase 1

Your Investment

YourRetirementPlanningPhase 1

Yourpurchasing power

Phase 1


Your OwnBusinessPhase 1

Your privacyPhase 1

Your BudgetPhase 1

Your CarPhase 1

Your privacyPhase 2


Your EducationPhase 1

Your BudgetPhase 2

Your CarPhase 2

Your privacyPhase 3

Free InternetaccountPhase 1

Your OwnBusinessPhase 2

Your EducationPhase 2

Yourpurchasing power

Phase 2

Your CareerPhase 1

Your LeisurePhase 1

ePort(Swiss Air)

Your SupplyChain

Your BusinessBank

Your Life

General systemGeneral system

Perform qualityassurance

Performworkflow

Perform errorhandling

Create log

Authorizeuser Audit activity

Authenticateuser Do fulfillment

Create backup Maintain security

Maintain events Create report

Perform systemmanagement

SendCorrespondence

Setupand maintain

incidents

Youtrade

Direct Net

Platformenhancement

Platformenhancement

Businessmatchmaker

Phase 3

Businessmatchmaker

Phase 2

Use cases

Migration Map 의 작성

• 전사적인 이행계획을 Time Phase 및 영역별로 구분하여 작성됨

• 임직원들과의 공감대 형성을 위해 work shop 등을 통한 참여도 향상으로 Co-work이 이루어지도록 해야 함

Migration Map 의 작성

• 전사적인 이행계획을 Time Phase 및 영역별로 구분하여 작성됨

• 임직원들과의 공감대 형성을 위해 work shop 등을 통한 참여도 향상으로 Co-work이 이루어지도록 해야 함

Migration Map 예시적

Action Plan 이 수립되면 , 이를 바탕으로 Migration Map 을 작성하여 , 각 부서별로 어떠한 활동을 어떤 시기에 수행하여야 하는지를 명확하게 제시하여야 함 .

Action Plan 수립

Documents

경영전략 수립 가이드