38
ارهدف ار ب ن ی ی ع ت ارو ار م ب ی س ق ت م : ج ن پ ل ص ف ار ار مب ی س ق ت ی ز ک ر م ه ت س ه ار ار دی ب ی پ+ ش, خ ب ا ب ص ی خ+ ش ت رای ب ت س دی ا ی وروب ب ا ارب ار یب; ر ب را ست ا. داران رب خ های ی گ+ ر ب و زدن ک ا ر , ج م و ی ب ا ارب ار یب; ر ب را ست ا ی سسا ا+ ش خ ب ل دو م ا+ س: ت س ا1 - ارهدف ار ب+ ش ن ی ز گ2 - رای ب ر+ ب و م ی ب ا ارب ار امه ب رب ب ن ی دو عه وب س و ت ارهدف ار درب ت ی ق ف و م ار ار دی ب ی پ+ ش خ ب اهداف: 1 - ی م ا واهدب خ ی م مان ی که سار برها ا ار ب اب خ ت پ ا. د ی ک ه رض ع نe ها راب+ ش ت دما وخ ولاب ص ح م د واب ت2 - ی ب ا ارب ار های ب امه رب ب و ولاب ص ح م ی ح را ط رn ظ ن ورد م داران رب خ اب اخ ی ت خ ها یب ب و گ خ س ا رای ب ب1

فصل پنجم : تقسیم بازاروتعیین بازارهدف

Embed Size (px)

DESCRIPTION

فصل پنجم : تقسیم بازاروتعیین بازارهدف. تقسیم بازار یا بخش بندی بازار هسته مرکزی استراتژی بازاریابی وروندی است برای تشخیص ومجزاکردن ویژگیهای خریداران . استراتژی بازاریابی شامل دوبخش اساسی است : 1- گزینش بازارهدف 2- توسعه وتدوین برنامه بازاریابی موثربرای موفقیت دربازارهدف - PowerPoint PPT Presentation

Citation preview

Page 1: فصل پنجم : تقسیم بازاروتعیین بازارهدف

1

فصل پنجم : تقسیم بازاروتعیین بازارهدف

بازار • مرکزی تقسیم هسته بازار بندی بخش� یابرای است وروندی بازاریابی استراتژی

خریداران . ویژگیهای ومجزاکردن تشخیصبازاریابی • اساسی استراتژی دوبخش شامل

است :بازارهدف- 1• گزینشموثربرای- 2• بازاریابی برنامه وتدوین توسعه

دربازارهدف موفقیتبازار • بندی بخش� :اهدافخواهدیامی- 1• می سازمان که بازارهایی انتخاب

. کند عرضه آن رابه وخدماتش تواندمحصوالتبازاریابی- 2• های وبرنامه محصوالت طراحی

خریداران احتیاجات به پاسخگویی برایموردنظر

Page 2: فصل پنجم : تقسیم بازاروتعیین بازارهدف

2

فصل پنجم : تقسیم بازاروتعیین بازارهدف

ازدونفرباشدمی • بیش یاخ�دمتی محصول کنندگان تعدادمصرف وقتیبه بازارنامتجانس میشود بازارباعث کردتقسیم بازارراتقسیم توان

. شود تقسیم متجانس باخصوصیات بازارهایی خردهیافروشنده • تولیدکننده بازاربرای تقسیم :مزایایرضایت- 1• رقباوسنجش عرضه درقبال هرقسمت اح�تیاج�ات آزمایش

توان: باشدمی رقباپایین ازمحصوالت مشتریان اگررضایت مشتریان. کند استفاده بیشترمحصوالت فروش برای موقعیت ازاین

باهربازاربا- 2• ومتناسب مناسب بازاریابی های بودجه تخصیص. بازارها خرده ازاطالعات استفاده

شناخ�ت- 3• ازطریق کننده بیشترمصرف رضایت جلب برای تالشوعملیات تولیدی های دربرنامه تغییرات بازارهاواعمال خرده دقیق

بازاریابی .

Page 3: فصل پنجم : تقسیم بازاروتعیین بازارهدف

3

فصل پنجم : تقسیم بازاروتعیین بازارهدف

بازار • بندی :تقسیممرکزی • هسته که هاست نیازهاوخ�واسته ارضای برای تصمیم مبادله

. است بالقوه مبادالت برای باشدوبازارمحلی می بازاریابیخریداران • های خواسته کردن برآورده ای حرفه فروشنده هدف

. سودبیشتراست آوردن وبدست فروش وباالبردنتاباجلب • کرده بندی خودراطبقه نیزمشتریان غیرانتفاعی سازمانهای

. خودبرسند سازمانی اهداف به آنان رضایتباعث • هستندوهمین متفاوتی هاواحتیاجات خواسته انسانهادارای

میتوانند بازار باتقسیم بازاریابان میشود کاربازاریابان ترشدن سختبازاریابان دربرابرعمل یکسان وواکنش راازنظراحتیاجات مشتریان

ازدرون آمده بیرون گروههای که کنند تقسیم مخصوصی گروههای به. هستند تقریباهمگن که بازاربوده تقسیمات بندی تقسیم این

Page 4: فصل پنجم : تقسیم بازاروتعیین بازارهدف

4

فصل پنجم : تقسیم بازاروتعیین بازارهدف

گوناگون • نیازهای به بازارپاسخی تقسیمشرکتهاست ازمنابع بهینه واستفاده مشتریانمسئوالن مختلف بازارهای وجودخرده وبعلت

تولید ازاستراتژی بایست هامی کارخانهتقسیم درواقع کنند استفاده گوناگون محصوالت

عرضه برای تاتولیدکننده میشود بازارسببدهند راانجام گوناگونی فعالیتهای محصوالت

تشویق برای مناسب مانندتبلیغاتنحواحسن . موردنظربه خریداران ومتقاعدکردن

Page 5: فصل پنجم : تقسیم بازاروتعیین بازارهدف

5

فصل پنجم : تقسیم بازاروتعیین بازارهدف

همه • بازارشناسی� بازارابتداازطریق درتقسیمجمع وجزیی کلی بازارهای به مربوط اطالعات - - واکنشهاوامکانات نیازه�ا وبنابرترجیحات آوریبازارپسند بازارمحصوالت ه�رخرده خریداران

یعنی� بازار تقسیم دیگر شودبعبارت می شناساییشرکت ازبازارکه قسمت آن وگزینش شناسایی�

باشد نیازهایشان تواندپاسخگوی بهتروموثرترمی- بچگانه پوشاک تولید برای شرکتها تمایل مثال

مدارس- ویژه وپوشاک� مردانه زنانه

Page 6: فصل پنجم : تقسیم بازاروتعیین بازارهدف

6

فصل پنجم : تقسیم بازاروتعیین بازارهدف

وتح�قیقات • رس�انی� اطالع بازارس�یستم تقسیم بازویش�بکه . به مربوط وتحوالت پیشرفت است� بازاریابی

ترخرده ترواصولی بهتروسریع شناخت باعث� ارتباطاتخودراپیدامی واقعی بازارمعنای وتقسیم بازارهاش�ده

کند.یعنی� • بازارگردانی� هدف� به بازاردستیابی باتقسیم

شده- س�ریعتروبهترانجام ورضایت شناساندن� شناساییمثال ش�ود دراموربازارمی تخ�صص� بوجودآمدن� وباعث

- رنگهاومدلها ازتنوع هم�یشه بچ�گانه پوش�اک تولیدکننده. باشد می هاآگاه بچ�ه های واندازه پارچه نوع

Page 7: فصل پنجم : تقسیم بازاروتعیین بازارهدف

7

فصل پنجم : تقسیم بازاروتعیین بازارهدف

بااستراتژی آن بازارورابطه تقسیم اهمیت:بازاریابی

آمریکایی دوشرکت فعالیت بررسی- پودرلباسشویی - تولیدکننده پراکتراندگمبل

– - خمیردندان – ظرفشویی مایع شامپو صابون. سیگارمالبورو تولیدکننده شرکت

Page 8: فصل پنجم : تقسیم بازاروتعیین بازارهدف

8

فصل پنجم : تقسیم بازاروتعیین بازارهدف

پراکتراندگمبل :شرکت - - چهارمارک صابون مارک شش پودرلباسشویی مختلف مارک ده شرکت این - مارکهای- همراه به خمیردندان دومارک ظرفشویی مایع مارک سه شامپو

. دیگرتولیدمیکند محصوالت متعددمارک سوال: چندین اصلی مارک تولیدیک تمرکزروی بجای شرکت چرااین

میکند؟ بازارعرضه رابه محصول نوع ازیکومزایای پاسخ: ازمنافع ترکیبی خریدمحصوالت هنگام کنندگان مصرف

کنندگی پاک قدرت پودرلباسشویی برای راجستجومیکنندمثال گوناگون - - - مالیمت- خوب رایحه لباسها کردن نرم مناسب قیمت وسفیدکنندگی

یکی کنندگان ازمصرف هرگروه برای باشدکه موردنظرمی ومقدارکفمحصولی هرگروه برای شرکت این که باشد مزایاموردنظرمی ازاین

برای مناسب باتبلیغات که کرده آنهاتولید های نیازهاوخواسته با مطابقاست . قرارداده کنندگان رادراختیارمصرف آن هرمحصول

Page 9: فصل پنجم : تقسیم بازاروتعیین بازارهدف

9

فصل پنجم : تقسیم بازاروتعیین بازارهدف

سیگارمالبورو تولیدکننده :شرکتیکسان وتوزیع محصول باقیمت سیگاردررابطه تولیدکننده شرکتهای استراتژی

اینکه دوم است کشوریکسان سیگارهادرآن تمام قیمت اینکه اول ست انیزمشابه توزیع نحوه اینکه دارندوسوم مشابهی کیفیت رقیب سیگارهایمحصول این برای رقابتی استراتژیک مهم وتنهاعامل ترین واصلی است

. است تبلیغاتدردهه تبلیغات ) 1920اولین یعنی بود قرمزرنگ فیلترونوک بدون تصویرسیگاری

) بازارزنان خرده برای سیگاریمردانه ذهنیت رابه زنانه ذهنیت گرفتند تصمیم بعدمسئوالن

ودردست تبلیغات:تغییردهند. تنیس راکت دست دریک که وخشن قوی مردان . تبلیغ این چون کرده عرق بودسیگارمالبورووباپیشانی شده خالکوبی دیگرکه

استفاده است واستقالل مظهرمردانگی که کابوی نبودازتصویریک مناسب. کنند نمی سیگاراستفاده دیگرازاین هم وزنان دارد ادامه هنوزهم که کردند

Page 10: فصل پنجم : تقسیم بازاروتعیین بازارهدف

10

فصل پنجم : تقسیم بازاروتعیین بازارهدف

بازار تقسیم :معیارهای1 : ترین مناسب گذاری سرمایه سودوبازده افزایش قابلیت

بیشترین که است بازارروشی تقسیم برای روشمی گذاری سرمایه سودوبازده رابرای فرصتها

می بدست بندی تقسیم عدم ازطریق قابلیت کنداگراین. گیرد صورت بندی تقسیم گونه هیچ نباید آید

2 : خریداران- درهرقسمت خریداران نیازهای بودن مشابهفعالیتهای ازبازاربایدبرمبنای درهرقسمت بالقوه

باشندمانندطرح داشته هایی شباهت باهم بازاریابی. تبلیغات نیازیانوع مورد محصوالت وشکل

Page 11: فصل پنجم : تقسیم بازاروتعیین بازارهدف

11

فصل پنجم : تقسیم بازاروتعیین بازارهدف

گوناگون- 3• درقسمتهای خریداران نیازهای بودن متفاوتمختلف: درقسمتهای خریداران اگرنیازهای بازار

رابایدمحدودکرد نیستندتقسیمات بازارکامالمتفاوت•4: قسمت- یک به دستیابی برای بازاریابی فعالیت امکانازبازاربایدبازاریابی • قسمت یک به دستیابی برای

. کرد نبایدبازارراتقسیم پذیردوگرنه صورت کاراوسازنده•5: گوناگون- قسمتهای بازاربه تقسیم وهزینه سادگیوکم • ساده بازاررابصورت تقسیم بایدطرح مدیربازاریابی

ویژگیهای وشناخت تحقیقات اجراکندازطریق هزینه. بالقوه خریداران

Page 12: فصل پنجم : تقسیم بازاروتعیین بازارهدف

12

فصل پنجم : تقسیم بازاروتعیین بازارهدف

بازار • تقسیم :متغیرهایجغرافیایی- 1• متغیرهای براساسشناختی- 2• جمعیت متغیرهایشناختی- 3• روان متغیرهاوعواملرفتاری- 4• عوامل

Page 13: فصل پنجم : تقسیم بازاروتعیین بازارهدف

13

فصل پنجم : تقسیم بازاروتعیین بازارهدف

جغرافیایی� • متغیرهای بازاربراساس :تقسیمجغر�افیایی • مختلف واحدهای بازاربه بندی تقسیم دراین

- - شهرهایاخیابانهاتقسیم- مناطق استانها مانندکشورهاشود می

دریک • گیردکه می ابتداتصمیم ش�رکت یک معموالدرتمام کندیااینکه فعالیت جغرافیایی یاچندمنطقه

واختالف� هرمنطقه ویژ�گیهای بادرنظرگرفتن مناطقکرده تقسیم مخ�تلف نواحی ش�هررابه یک آنهاویاحتی

می بازارراانجام تقسیم هرمنطقه ویژگیهای وبراساس�دهند.

Page 14: فصل پنجم : تقسیم بازاروتعیین بازارهدف

14

فصل پنجم : تقسیم بازاروتعیین بازارهدف

شناختی • جمعیت متغیرهای بازاربراساس :تقسیممانند • جمعیتی عواملی بازاربراساس بندی تقسیم دراین

- - - - درآمد- عمرخانواده منحنی خانواده اندازه جنسیت سن. - شود- می تقسیم نژادوملیت تحصیالت میزان شغ�ل

بیش • شناختی جمعیت بازاراز�متغ�یرهای تقسیم درهنگام: شود می دیگراستفاده ازمتغیرهای

استفاده- 1:دالیل• ومیزان هاوترجیحات خواستهنزدیک ارتباط شناختی جمعیت بامتغیرهای ازمحصوالت

دارد.•2. کرد- گیری اندازه توان ترمی متغیرهاراساده این

Page 15: فصل پنجم : تقسیم بازاروتعیین بازارهدف

15

فصل پنجم : تقسیم بازاروتعیین بازارهدف

شناختی • جمعیت متغیرهای برای ومثال :ذکرچندنمونهمختلف: سن• درسنین کنندگان مصرف هاونیازهای خواسته

ماهه سه موردنیازکودکان وسایل مثال است متفاوتمخصوص شامپویاخمیردندان داردویا فرق ماهه باشش

. است متفاوت باهم هاوبزرگساالن بچه- جنسیت• وغیره: آرایش لوازم مانندپوشاک تولیدمحصوالتی

- ومعیارهای شیوه باشدرفتار می موردتوجه جنسیت برپایه. است متفاوت باهم ومردان خریدزنان

باشد :درآمد• بازارمی تقسیم برای مهم ازعوامل درآمدیکی. دهند می راانجام خریدهایشان خریداران آن براساس که

Page 16: فصل پنجم : تقسیم بازاروتعیین بازارهدف

16

فصل پنجم : تقسیم بازاروتعیین بازارهدفشناختی • روان عوامل بازاربراساس :تقسیمبه • وشخصیت زندگی سبک براساس خریداران بندی تقسیم دراین

. شوند می تقسیم مختلف گروههایزندگی • مانند :سبک مختلف ازعوامل ای مجموعه انسان زندگی

. سبک- براساس بندی تقسیم دراین هاست هاوعقیده عالقه فعالیتهاطوالنی شودتاپرسشنامه می ازافرادخواسته زندگی

شده خودرابامواردمطرح ومخالفت راپرکنندوموافقتگروههای رایانه ازطریق وتحلیل بعدازتجزیه ابرازکنندسپس

شوندوبعدازآن می بندی طبقه خاص زندگی های باسبک مشخصوگروههای محصول مصرف بین میکنندرابطه سعی بازاریابان

راعرضه زندگی باهرسبک مناسب وبازاریابی راپیداکرده مختلفمیکنند.

Page 17: فصل پنجم : تقسیم بازاروتعیین بازارهدف

17

برخی ازعوامل موثردرسبک زندگیها عقیده ها عالقه فعالیتها

اجتماعی مسائل خانواده کارسیاست فامیل اموراجتماعیبازرگانی تفریح وتعطیالت مرخصی

اقتصاد مد سرگرمیهاتحصیل غذا درانجمنها عضویت

محصوالت خریدآینده ورزش

فرهنگ

Page 18: فصل پنجم : تقسیم بازاروتعیین بازارهدف

18

فصل پنجم : تقسیم بازاروتعیین بازارهدف

شخصیت :شخصیت•گذاردکه انسانهابررفتارخریدآنهااثرمی

که است روانی خصوصیات منظورهمانسپس بروزمیکند واستواردرمحیط بطورثابت

آنهابامصرف رابطه شده بندی طبقه خصوصیاتای اگررابطه مثال شود می داده نشان محصول

خصوص به وخریداتومبیل طلبی احترام بیناتومبیل آن بازاریابان باشد وجودداشته

. کنند می استفاده ویژگی ازاین درتبلیغات

Page 19: فصل پنجم : تقسیم بازاروتعیین بازارهدف

19

فصل پنجم : تقسیم بازاروتعیین بازارهدف

•: رفتاری عوامل بازاربراساس تقسیمبرپایه • خریداران بندی تقسیم دراین

ازمحصول . استفاده یامیزان طرزتلقی اطالعاتتقسیم مختلفی گروههای به

• . که دارند عقیده ازبازاریابان بسیاری شوند میبرای وسیله بهترین رفتاری ازمتغیرهای استفاده

. بازاراست تقسیم

Page 20: فصل پنجم : تقسیم بازاروتعیین بازارهدف

20

فصل پنجم : تقسیم بازاروتعیین بازارهدف

•: رفتاری متغیرهای•1 : استفاده موقعیتها- موقعیتهای براساس� توان می را خریداران

. کرد بندی گروه ازمحصولمورد�نظر- 2• مصرف : منافع که است منافعی بازاربرپایه دیگرتقسیم نوع

است . آن کنندهدرجستجویکننده- 3• مصرف اف�رادی : وضعیت� براساس� توان ازبازارهارامی بسیاری

ازمح�صول درگذشته که کسانی اند نکرده مصرف� گاه راهیچ محصول کهرامصرف محصول دارد امکان که اندافرادی کرده می استف�اده

ومصرف اند کرده استفاده بارازمحصول اولین برا�ی که کنندکسانیسعی باالست بازارشان سهم که شرکتهایی کرد تق�سیم دائمی کنندگانکرده کنندجذب� ا�ستف�اده ازمح�صول است ممکن راکه نی کسا کنند می

. دارند دائمی کنندگان مصرف به تمایل� کوچک وشرکتهای

Page 21: فصل پنجم : تقسیم بازاروتعیین بازارهدف

21

فصل پنجم : تقسیم بازاروتعیین بازارهدف

کننده- 4• استفاده میزان : میزان براساسمصرف به توان رامی بازار ازمحصول استفده

که- کسانی معموال کرد وزیادتقسیم متوسط کممتغیرهای کنند می رازیاداستفاده محصول یک

. دارند مشابهی شناختی وروان شناختی جمعیتوفاداری- 5• است : وضعیت ممکن خریداران

شامل که باشند محصول یک ثابت مشتری: شوند می چهارگروه

وفاداربی- – • وموقت وفادارنسبی بسیاروفاداروفا وبی ثبات

Page 22: فصل پنجم : تقسیم بازاروتعیین بازارهدف

22

فصل پنجم : تقسیم بازاروتعیین بازارهدف

فعالیت • متمرکزکردن برای بازارهدف : انتخاباگرتقسیمات • کنند انتخاب دقت رابه بایدبازارهدف شرکتها

الزم سودوفروش است رادرنظربگیرندممکن بسیارکوچککنندممکن راانتخاب زیادی بیاورندواگرقسمتهای رابدست

سود نتوانند اضافی خرجهای بعلت ازنظربازاریابی است•. کنند موردنظرراحاصل•: بازارهدف معیارانتخابکوچکتر- 1• قسمتهای بازاربه بندی طبقهاهداف- 2• بندی طبقه

Page 23: فصل پنجم : تقسیم بازاروتعیین بازارهدف

23

فصل پنجم : تقسیم بازاروتعیین بازارهدف

•: اهداف بندی درطبقه استفاده قابل معیارهایگیری :اندازه- 1• درتصمیم مهمی عامل بندی بازاردرطبقه اندازه تخمین

. باشد میبایدرشدآن ی:رشداحتمال- 2• باشدولی بازارکوچک فعالاندازه است ممکن

رادرنظرگرفت.رقابت - 3• .: موقعیت شود مشخص ازنظرشدت دربازار رقابت میزان بایدازبازار - 4• قسمتی آوردن بدست ازبازارازنظربازاریابی : هزینه اگرقسمتی

. شود انجام آن آوردن بدست برای اقدامی نباشدنباید دسترس قابلسازمانی- 5• باهدفهاومنابع انطباق وسایل : قابلیت کاری انجام اگربرای

برعدم مبنی هم سازمان وسیاست باشیم نداشته رادراختیار آن الزم. دهیم کارراانجام آن باشدنباید اضافه وسایل خرید

Page 24: فصل پنجم : تقسیم بازاروتعیین بازارهدف

24

فصل پنجم : تقسیم بازاروتعیین بازارهدف

بازارهدف • انتخاب مختلف :استراتژیهایبازارهدف • بندی طبقه برای استراتژی نوع سه

وجوددارد:یکسان- 1• بازاریابی استراتژیتفکیکی- 2• بازاریابی استراتژیتمرکزی- 3• بازاریابی استراتژی

Page 25: فصل پنجم : تقسیم بازاروتعیین بازارهدف

25

فصل پنجم : تقسیم بازاروتعیین بازارهدف

یکسان • بازاریابی :استراتژیوتالش • بوده یاخدمت محصول نوع یک� دارای فقط سازمان

. کند راجذب خریداران همه بازاریابی برنامه میکندبایک) :مزایا• به مربوط های هزینه بودن هزینه وکم اقتصادی

) های� هزینه رسیدن حداقل به ونقل وحمل تولیدونگهداریگوناگون . ریزیهای وبرنامه تحقیقات نیازبه عدم بعلت بازاریابی

اگردرچندشرکت : معایب• چون استراتژی این نبودن کاملبزرگترین آوردن بدست برای شدیدی رقابت مشابه بامحصولتاشرکتهادرخرده شده باعث مساله این که آید می بازاربوجود

جستجوکرده کوچک گروههای نشده برآورده بازارونیازهای. خودبدانند موفقیت وآنراعامل

Page 26: فصل پنجم : تقسیم بازاروتعیین بازارهدف

26

فصل پنجم : تقسیم بازاروتعیین بازارهدف

تفکیکی • بازاریابی :استراتژیبوده • یاخدمت چندمحصول دارای اگرسازمان

چندمحصول عرضه بازاربرای ودرهرخردهاستفاده مختلف بازاریابی های ازبرنامه

درچندیاهمه فعالیت برای شرکت میکندوتصمیمهای ازبرنامه بااستفاده بازارهاست خرده

بازارکه هرخرده مجزابرای بازاریابیوهرخرده داده راافزایش مقدارفروش

. گیرد بازاررابیشتردراختیارمی

Page 27: فصل پنجم : تقسیم بازاروتعیین بازارهدف

27

فصل پنجم : تقسیم بازاروتعیین بازارهدف

تمرکزی • بازاریابی :استراتژییاچندبخش • یک خودراروی فعالیت تمام شرکت

ازسازدبه • می متمرکز وپرمنفعت بازاربزرگ

کوچکی تاکیدبرسهم جای دیگربه عبارتکوچک ازبازاری بزرگی سهم بزرگ ازبازاری

زمان باگذشت که قرارمیدهند راموردتوجهمختصات زیاددرزمینه اطالعات آوردن وبدست

می دربازاربدست مستحکمی موقعیت بازارآورند.

Page 28: فصل پنجم : تقسیم بازاروتعیین بازارهدف

28

فصل پنجم : تقسیم بازاروتعیین بازارهدف

بازاریابی • استراتژی موثردرانتخاب :عوامل•- یکسان بازاریابی استراتژی نوع ازیه سازمانها

بعضی که میکنند استفاده وتمرکزی تفکیکیکه است قدری به استراتژی مفیدبودن اوقات

ولی کند ایجادنمی مشکلی گیری درتصمیمدقیق ارزیابی نیازبه اتخادتصمیم مواقع برخی

ویژه خصوصیات بیشترمواقع که دارد تریوخودمحصول وفروشندگان مدیران

. دارد همراه به رادرانتخاب وبازارمحدودیتهایی

Page 29: فصل پنجم : تقسیم بازاروتعیین بازارهدف

29

فصل پنجم : تقسیم بازاروتعیین بازارهدف

بازاریابی • استراتژی موثردرانتخاب :عواملعبارتنداز : عوامل مهمترین

موسسه - منابعمحصوالت - بودن وهمجنس مشابهتعمرمحصوالت - مرحلهبازار - بودن مشابهرقبا - بازاریابی استراتژی

Page 30: فصل پنجم : تقسیم بازاروتعیین بازارهدف

30

فصل پنجم : تقسیم بازاروتعیین بازارهدف

موس�س�ه • است : منابع محدود موسس�ه منابع که درمواقعیاس�تفاده تصمیم بهترین بازاررادراختیارگرفت تمام� توان ونمی

اس�ت . تمرکزی ازبازاریابی�محص�والت • ومش�ابهت بودن :همجنس�است • تش�خیص غیرقابل خص�وصیات محصول منظورازمش�ابهت

ازمحص�والت بعض�ی� خصوصیات کنندگان بیش�ترمص�رف� کهازبازاریابی استفاده حالت دراین� که نمیدهند راتش�خیص مش�ابه

وفوالد نمک مثل� محص�والتی بهتروموثرتراست یکس�انوازمحص�والت • بوده تش�خیص� قابل آنها خص�وصیات محص�والتی

یاتفکیکی تمرکزی بازاریابی شوند می تمیزداده دیگر مش�ابهواتومبیل . دوربین مثل� تراس�ت مناسب

Page 31: فصل پنجم : تقسیم بازاروتعیین بازارهدف

31

فصل پنجم : تقسیم بازاروتعیین بازارهدف

عمرمحصول - • : مرحلهامریک • درابتدای معموال درسازمانها جدید محصول درعرضه

اولیه هدف چون کنند نمی بیشترتولید را محصول نوع چند یابرای ) کلی تقاضای منظور است اولیه تقاضای وتوسعه ایجاد

دراین ( سرانه مصرف برحسب خدمت یا محصول نوعیکه ازمدتی پس است مناسبتر یکسان استراتژی حالت

مرحله وبه میرسد عمرخود منحنی بعدی مراحل به محصولنیازهای برآوردن برای هم میشودسازمان نزدیک افول

بازارفعالیت سهم منظورحفظ به کنندگان مصرف ارضانشدهعمرمحصول وافول بلوغ درمرحله که میکنند بیشتری

باشد . می مناسبتر سازمان برای تفکیکی استراتژی

Page 32: فصل پنجم : تقسیم بازاروتعیین بازارهدف

32

فصل پنجم : تقسیم بازاروتعیین بازارهدف

بازار- • بودن : مشابهعالیق – • نیازها تشابه دهنده نشان بازار تجانس

دربازارهای است کنندگان مصرف وخصوصیاتیکسان بازاریابی ازاستراتژی معموال مشابه

استفاده نامتجانس ودربازارهای میشود استفادهتمرکزی و تفکیکی بازاریابی استراتژی از

است . تر منطقی

Page 33: فصل پنجم : تقسیم بازاروتعیین بازارهدف

33

فصل پنجم : تقسیم بازاروتعیین بازارهدف

رقبا • بازاریابی : استراتژیتاثیرگذار • سازمان استراتژی درانتخاب رفتاررقبا

بندی طبقه درحال رقبا که مواقعی باشد میکه است مشکل سازمان برای هستند بازارکنند استفاده یکسان بازاریابی ازاستراتژی

قرار رقبا استراتژی درمقابل که وزمانیبررسی • بدقت رقبا استراتژی بایستی گیرند می

. شود تحلیل وتجزیه

Page 34: فصل پنجم : تقسیم بازاروتعیین بازارهدف

34

فصل پنجم : تقسیم بازاروتعیین بازارهدف

شرکت – و اپل رایانه دوشرکت عملکرد بررسیریباک کفش

درسال – اپل گاراژ 1976شرکت رادریک اپل رایانهتااین صنعت این دانستند ونمی کردند اختراع

تاسال شرکت این داد خواهند 1980حدگسترشبازار به ولی تاکید برمحصوالت جابز باراهنماییهای

درسال ام بی آی شرکت اینکه تا داشت کمی توجهبزرگی 1981 بخش شخصی های رایانه باتولید

اپل برای حیات ادامه بطوریکه آورد رابدست ازبازاررسید می نظر به غیرممکن

Page 35: فصل پنجم : تقسیم بازاروتعیین بازارهدف

35

فصل پنجم : تقسیم بازاروتعیین بازارهدف

پپسی 1983درسال • ازشرکت اسکولی جاناستراتژی تنظیم وبه شد اپل شرکت مدیر کوال

های رایانه که صورت بدین پرداخت بازار تقسیماختصاص ازبازار خاصی قسمتهای به را ای ویژه

فهمید ازرایانه گان کنند استفاده با گفتگو با دادتغییر باید را اپل بندی طبقه بایداستراتژی که

درآمدی ارزان های رایانه که صورت این به دهدرا قسمت این فعالیت پس نداشته شرکت برای

داد . کاهش

Page 36: فصل پنجم : تقسیم بازاروتعیین بازارهدف

36

فصل پنجم : تقسیم بازاروتعیین بازارهدف

بازارتجاری • وارد باید که گرفت نتیجه سپسهای رایانه با اپل محصوالت که شکل بدین شود

ای شبکه بصورت ودیجیتال ام بی وآی رقباامضا قراردادی دیجیتال شرکت اوبا یابند ارتباط

رد را ها داده راحتی به آنان های رایانه که کردبازار به را مکینتاش رایانه سرانجام کنند وبدل

تجاری بخش نیازهای ها رایانه این به کرد عرضهاین برای را بزرگی موفقیت و برطرف را

داشت . همراه به شرکت

Page 37: فصل پنجم : تقسیم بازاروتعیین بازارهدف

37

فصل پنجم : تقسیم بازاروتعیین بازارهدف

ریباک : • شرکتاز • سال شش مدت طی شرکت تا 1981این

از 1987 فروشی یک 1/5به به دالر میلیونرشد یعنی رسید دالر در 6666بیلیون درصدی

فروشنده 1979سال که فایرمن بنام شخصیمتوجه نمایشگاه دریک بود کوهنوردی لوازم

های کفش سازنده ریباک کارخانه عالمترادرامریکا آن ساخت مجوز که شد ورزشی

. کرد راشروع آن وتولید خرید

Page 38: فصل پنجم : تقسیم بازاروتعیین بازارهدف

38

فصل پنجم : تقسیم بازاروتعیین بازارهدف

فروش 1981درسال • که 1/5با فهمید او دالر میلیونامکانات بیشتر فروش وبرای رسیده فروش مرز به

های کفش تولید به تصمیم که داشت نیاز جدیدیکه کرد کننده وخیره شاد رنگهای با آیروبیک ورزشی

شرکت . این سپس گرفت قرار توجه مورد خیلیبرای – – کفشهای و راحتی بسکتبال تنیس کفشهای

درسال . نمود تولید ترینرز 1988کودکان کراس کفشسه باید که بود مناسب کسانی برای که کرد تولید

- - وراحتی بسکتبال دو تنیس برای کفش جفتبود .• مناسب خریدند می