大東文化大学　　５班木下宗太郎

久保大樹諏訪靖奈

目次１．はじめに２．企業概要３．市場独占から低落へ（１９５４～２００１年）４．キリンビールの巻き返し（２００１～２００７年）　　①新キリン宣言　　②営業スタイルの転換　　③発泡酒参入　　④第３のビール参入　　⑤２００７年度出荷量シェア５．キリンビールの現状（２００８年）６．考察７．参考文献

１．はじめに

• どのようにシェアを維持しているのか

• どのような戦略を取っているのか

• 首位を奪われどのように巻き返しを図ったか

２．企業概要キリンビール

• 正式名称 麒麟麦酒株式会社　• 代表取締役社長 三宅 占二 （みやけ せんじ）• 売上高 1 兆 8011 億 6400 万円（ 07 年 1 ～ 12

月連結）• 従業員数 3,501 名（ 07 年 7 月 1 日現在）

アサヒビール• 正式名称 朝日麦酒株式会社• 代表取締役社長 荻田　伍（おぎだ　ひとし）• 売上高 1 兆 4464 億円 （ 07 年 1 ～ 12 月連結

）• 従業員数 3,725 名（ 07 年 12 月 31日現在）

３．市場独占から低落へ（ 1954 ～ 2001年）

• どのようにして市場を独占したのか

家庭用市場に力を入れていたリアカーで全国の特約店（酒問屋）、販売店を回っていた

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1970 1976 1983 1988 1993 1998 2003

市場シェア推移

2007

キリン

アサヒ

２００１年首位転落

87年「スーパードライ」発売

87年「ハートランド」失速

88年「ドライ戦争」敗退

96年「ラガー」生ビール化

95年「微生物混入事件」90年「一番搾り」大

ヒット

• ６０％以上のシェアを維持できた理由

⇒ ブランドのアピール

⇒ 瓶の安全性強化

（％）

（年）

３．市場独占から低落へ（ 1954 ～ 2001年）

４ . キリンビールの巻き返し（ 2001 ～2007 年）①新キリン宣言（２００１年）

・顧客を見ようとせず、ライバルだけを見ていた・「顧客が本当に望む商品を開発できるように、　　社員全員が意識改革を行う必要がある」

「新キリン宣言」

価格営業価格営業

価値営業価値営業

② 営業スタイルの転換

４ . キリンビールの巻き返し（ 2001 ～ 2007年）

　価格営業とは？

⇒ リベート（報酬）を払う営業

　価値営業とは？

⇒ 「販売店・お客様・キリン」すべてに利益がある営業

売上増加につながっている

４ . キリンビールの巻き返し（ 2001 ～2007 年）

③ 発泡酒参入

• １９９８年「麒麟淡麗＜生＞」で発泡酒参入

• 販売力の強さでシェア５０％まで伸ばす

• 「淡麗」が発泡酒トップブランドに

　　④第３のビール参入

　・２００５年「のどごし生」で第３のビール参入

　・アサヒビールよりも早い動きだし

　　　　“第３のビール商戦“で勝利

４ . キリンビールの巻き返し（ 2001 ～ 2007年）

• 第３のビール　麦芽を一切使わず、エンドウ豆や大豆で代用

した　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

「その他醸造酒」

• 第４のビール？麦芽を使った発泡酒と蒸留酒を混ぜた　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　「リキュール類」

４ . キリンビールの巻き返し（ 2001 ～ 2007 年）⑤ ２００７年度出荷量シェア

• 値上げによってシェアが広がりを見せた

５．キリンビールの現状（２００８年）

ビール市場の縮小

若者のビール離れ

第３のビールへのシフトが加速

ビールの値上げ

• 第３のビールの登場によって現在キリンは勢いがある

• キリンがアサヒをビール総市場で上回るのも時間の問題

６．考察

７．参考文献• キリンビールHP

• キリンビール（著）川上清市、永井隆、 佐治広

• 新キリン宣言―キリンビール復活のシナリオ （著）山田康造

• 新生キリンビールの反撃―王者復活に賭ける最前線の男たち（著）山田康造

• キリンの流儀－カネに頼るな、自分に頼れ　（著）猪口修道