Статинформконсалтинг, 2012

АТ “Информационно-аналитическое агентство

“СТАТИНФОРМКОНСАЛТИНГ”

11 лет в числе лидеров!

w w w . s t a t i n f o r m . c o m

Особенности маркетинговой разведки при выведении

товаров на экспортные рынки

Анализ ситуации/ маркетинговый аудит рассматривает как внешние, так и внутренние факторы, которые влияют на компанию и состоит из:1) Внешний анализ состоит из 2х составляющих – макро-среды и микро (рыночной) среды2) Внутренний анализ касается анализа характеристик бизнеса и ресурсов организации. Обязательно включает информацию о продукте/рыночном положении компании. 3) Внутренние и внешние анализы обычно суммируются и оцениваются с помощью SWOT анализа

Анализ ситуации – где мы сейчас?

Макроэномические факторы - анализ с помощью системы PEST:

• Political – политические и юридические:

Денежная политика, кредитные ставки, курс обмена валют, экономический климат (например, свобода инвестиций, монополии), стабильность правительства, законодательство итд.

• Economical – экономические:

Экономические тенденции регионального, национального и мирового уровня, рост/падение ВВП, уровень инфляции, безработица, налоги, доступность кредита итд.

Макро-среда: инструмент PEST

• Social – социальные и экологические:

Культурные изменения (язык, религия, ценности), социально-экономические группы (образование, доход), растущие стандарты жизни, урбанизация, семейное положение, отношение к окружающей среде итд.

• Technological – технологические:

Новые продукты и услуги, их разнообразие (возможность выбора), новые методы и процессы производства, дополнительные услуги и методы доставки.

Макро-среда: инструмент PEST

Микро-среда фокусируется на потребителях и конкурентах конкретного рынка.

Ключевые факторы микро-среды: • Потребности рынка• География рынка• Демография рынка• Тенденции рынка (рост, падение, динамика сегментов) • Продукты и услуги• Конкуренты• Поставщики• Система дистрибуции итд

Микро-среда – конкретный рынок

5 конкурентных сил по Портеру

Уровень конкурентной

борьбы

Появление новых игроков

Власть потребителе

й

Появление товаров -

заменителей

Власть поставщико

в

5 конкурентных сил по ПортеруУгроза появления продуктов-заменителейНаличие продуктов-заменителей, склонность потребителей к которым может увеличиться вследствие изменения цены.• склонность потребителей к покупке продуктов-заменителей• сравнение цены и качеств продуктов-заменителей• стоимость переключения на продукт-заменитель для потребителя• уровень восприятия дифференциации продуктаУгроза появления новых игроковРынки, приносящие высокую прибыль, привлекают новых игроков. В результате появляются многочисленные новые игроки, существенно снижающие прибыль. Если не предпринимать действий по блокированию или затруднению входа новых игроков, прибыль будет последовательно снижаться с ростом уровня конкуренции.• наличие барьеров входа (лицензии, патенты, авторские права, и т. д.)• необходимость затрат на дифференциацию продукта• стоимость бренда• стоимость переключения или невозвратные (утопленные) издержки• стартовые затраты для новых игроков• доступ к дистрибуции• преимущества в себестоимости• ожидаемые ответные действия старых игроков• реакция правительства и/или других регуляторов рынка

5 конкурентных сил по ПортеруРыночная власть поставщиковПоставщики сырья, компонентов, рабочей силы и услуг могут влиять на деятельность компании. Они могут отказаться работать с компанией или установить чрезмерно высокие цены на уникальные ресурсы.• сравнение стоимости переключения поставщиков и стоимости переключения

компании• степень дифференциации сырья и исходных материалов• наличие заменителей поставщиков• сравнение концентрации поставщиков и концентрации компании• солидарность рабочей силы (например, деятельность профсоюзов)• сравнение стоимости сырья и исходных материалов и продажной цены продукта

компанииРыночная власть потребителейВлияние потребителей на компанию и чувствительность потребителя на изменение цены.• концентрация потребителей к уровню концентрации компании• степень зависимости от существующих каналов дистрибуции• количество потребителей• сравнение стоимости переключения потребителя и стоимости переключения

компании• доступность информации для потребителей• возможность вертикальной интеграции (построение холдингов с вертикальной

интеграцией)• доступность существующих продуктов-заменителей• ценовая чувствительность потребителей• отличительные преимущества продуктов компании (уникальность)

5 конкурентных сил по ПортеруУровень конкурентной борьбыДля большинства отраслей это определяющий фактор, влияющий на уровень конкуренции в отрасли. Иногда игроки конкурируют агрессивно, иногда происходит неценовая конкуренция в инновациях, маркетинге, бизнес-моделях и т. д.• количество конкурентов• уровень роста рынка• критерии насыщения рынка• барьеры входа в отрасль• барьеры выхода из отрасли• отличительные черты конкурентов• уровень затрат конкурентов на рекламу• амбиции первых лиц и акционеров конкурентов

• Портфельный анализ продукции• Анализ восприятия бренда и деятельности компании в целом

покупателями• Анализ внутренних процессов• Анализ взаимодействия подразделений• Понимание того, знает ли компания стратегию развития и

движутся ли все в одном направлении• Базовый финансовый анализ показателей деятельности• Базовый анализ по подразделениям (Маркетинг, Продажи,

Производство, Логистика, Финансы итд)

Внутренний анализ - виды

Портфель продукции – это вся продукция во всех категориях, которую производит компания. Для каждого продукта/категории могут формулироваться отдельные цели и стратегии.

Характеристика портфеля компании (продуктовый микс): • ширина (количество продуктовых линеек)• глубина (среднее количество отдельных продуктов в

линейках) • целостность (близость продуктовых линеек с точки зрения

маркетинга и производственных характеристик)

Управление портфелем продукции касается таких решений: • определение роли продукта в портфеле и определение

потенциала с дальнейшей постановкой целей продаж• распределение бюджетных ресурсов между продуктами• запуск/вывод (расширение/оптимизация) продуктов

Портфельный анализ продукции

SWOT анализ

SWOT дает сумарный анализ по 4м факторам: Strengths – Сильные стороныWeaknesses – Слабые стороныOpportunities – ВозможностиThreats - Угрозы

В SWOTe может содержаться критичная для деятельности компании информация, полученная в результате любого из предыдущих типов анализа – от макро- до внутренней.

SWOT анализ помогает классифицировать информацию, НО не обеспечивает готовые ответы и стратегии.

SWOT анализ

Статинформконсалтинг, 2012[15]

ПАО «Информационно-аналитическое агентство

“Статинформконсалтинг”

Адрес: 01601, г. Киев, Эспланадная, 4-6, офис 414 - 418

Телефон: (044) 494-2733, 494-2734, 494-2736

Факс: (044) 494-2737

e-mail: office@statinform.com

www.statinform.com

Спасибо за внимание!

w w w . s t a t i n f o r m . c o m