Сущность и особенности маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации – единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций, направленный на установление и поддержание определенных взаимоотношений туристского предприятия с адресатами коммуникаций посредством формирования у последних благоприятных для коммуникатора психологических установок в рамках и с целью достижения его маркетинговых целей.

В состав комплекса маркетинговых коммуникаций включаются элементы:1) РЕКЛАМА –оплаченная форма

неличного представления туристского продукта и формирования спроса на него, а также создания имиджа туристского предприятия.

2) ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА – непосредственный контакт представителя туристского предприятия с одним или несколькими потенциальными клиентами с целью представления турпродукта и совершения продажи.

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА –кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи туристского продукта.СВЯЗИ с ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ –деятельность, направленная на создание и поддержание доброжелательных отношений между турфирмой и общественностью, достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Особенности маркетинговых коммуникацийЦеленаправленный характер (направлены на определенные целевые аудитории)Повторяющийся характер обращений (рекламное объявление многократно дублируется и обеспечивает определенный уровень запоминаемости)Комплексный характер воздействия на целевые аудитории (реклама дополняется использованием инструментов стимулирования сбыта, личными продажами, участием в выставках)

Широкое использование приемов убеждения, которые могут базироваться как на серьезной аргументации, так и на эмоциональном воздействии на целевые аудитории.

Формирование коммуникационной политики

Коммуникационная политика – система целенаправленных действий по установлению и развитию коммуникационных связей между предприятием и целевыми аудиториями. Процесс формирования коммуникационной политики включает ряд этапов:1. Определение целевых аудиторий

коммуникаций2. Установление целей коммуникаций3. Выбор структуры комплекса коммуникаций4. Разработка бюджета5. Анализ результатов

Определение целевых аудиторий –выбор тех из них, которым адресована коммуникационная политика.Целевыми аудиториями являются:Персонал предприятия –коммуникационная политика направлена на сотрудников, чья ответная реакция выражается в улучшении отношения к организации и потребителям.Действительные и потенциальные потребители (целевой рынок)

Деловые партнеры- поставщики, торговые посредники, рекламные агентства. Контактные аудитории –это организации, не принимающие участия в деятельности фирмы, но способные при определенных условиях воздействовать на его продвижение к поставленным целям. Например: банки, СМИ, юридич. компании, общественные организации.Органы государственной власти

Выбор целевых аудиторий определяет цели коммуникаций:1) Развитие осведомленности. В

рамках реализации этой цели достигается узнаваемость названия компании и турпродуктов.

2) Предоставление необходимой информации позволит целевой аудитории расширить свои знания о деятельности компании.

3) Создание положительного имиджа

Имидж –это совокупность сознательных или несознательных представлений, образов, существующих у потребителей и общественности по отношению к данному предприятию или продукту.По отношению к аудитории, у которой уже сложилось благожелательное отношение, целью коммуникаций является подтверждение имиджа.

Достоинства и недостатки комплекса коммуникаций

Достоинства рекламы:Широкий охват аудитории, информирование целевых аудиторий о турпродукте, возможность повтора для одной и той же аудитории, мобильность, возможность корректировки, невысокие расходы на одного потенциального покупателя.

Недостатки рекламыСлабая связь с целевыми аудиториями, наличие бесполезной аудитории, стандартизованность рекламных обращений, высокие расходы.Достоинства личной продажиВозможности личностных коммуникаций, обратная связь с покупателем, возможность адаптации к требованиям отдельных сегментов, сокращение бесполезной аудитории, возможность непрерывной коммуникации с постоянными покупателями.

Недостатки личной продажиВысокие затраты, приходящиеся на одного потенциального покупателя, невозможность охвата большого, географически разбросанного рынка, большие затраты на привлечение и обучение персонала.Достоинства стимулирования сбытаОбеспечение быстрого влияния на рост продаж, повышение привлекательности покупки, побуждение потребителей к быстрому совершению покупки.

Недостатки стимулирования сбытаКраткосрочность, высокие расходы, сложность определения эффективности.Достоинства PR Предоставление целевым аудиториям достоверной информации, широкий охват рынка, долгосрочность воздействия на целевые аудитории, объективное восприятие целевыми аудиториями.

Недостатки PR Высокая стоимость мероприятий, эпизодический характер применения, отсутствие гарантий формирования благоприятного имиджа.

Рекламные кампании в туризме

Рекламные кампании – несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другие.

Рекламные кампании классифицируются по ряду признаков:

* Цели проведения (поддержка конкретного турпродукта, формирование имиджа предприятия)

* Территориальный охват (локальные, региональные, национальные, международные)

* Интенсивность (ровные рекламные мероприятия, распределяющиеся по времени равномерно, нарастающие, нисходящие)

* Диапазон используемых средств распространения рекламы (моно-кампании –одно средство, поликампании –два или более)

Планирование и осуществление рекламных кампаний включает:

1. Определение целей рекламной кампании.

2. Разработка рекламного обращения.

3. Выбор средств распространения рекламы.

4. Формирование рекламного бюджета.

5. Оценка эффективности рекламной деятельности.

Определение целей рекламной кампании производится на основе проведения рекламных исследований, осуществляемых по следующим направлениям:

1)Анализ результатов предыдущей рекламной деятельности

2)Исследование потребителей

3)Изучение туристского продукта

4)Анализ рынка туризма

5)Оценка рынка рекламных услуг

Цели рекламных кампаний:

1)Цели в области сбыта, которые должны привести к приросту объемов продаж или побудить потребителей к приобретению турпродукта.

2)Цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек, что способствует росту уровня продаж в долгосрочном периоде.

2. Разработка рекламного обращения представляет собой средство рекламной коммуникации, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую)

Рекламное обращение основано на модели AIDA (Attention –внимание, Interest -интерес, Desire -желание, Action -действие).

В соответствии с моделью AIDA структура рекламного обращения включает: рекламный слоган, вступительная часть, информационный блок, справочные сведения, эхо –фразу.

Рекламный слоган – краткая, броская, легко запоминающаяся фраза, выражающая в концентрированном виде суть рекламного обращения. Например: высокие технологии в туризме, ас в туризме, гость прежде всего.

Вступительная часть, как правило, «расшифровывает» слоган. Вступительная часть должна быть максимально краткой, но в нее необходимо заложить мотивы личной выгоды потребителя, новизны продукта, его уникальности, доступности.

Информационный блок –основной текст, несет основную нагрузку по углублению интереса целевой аудитории к рекламируемому турпродукту, обеспечивает предоставление подробной и достоверной информации об объекте рекламирования, его характеристиках.

Справочные сведения включают четкие данные о рекламодателе (фирменное наименование, товарный знак, адрес, телефоны, ссылки на лицензии и т.д.)

Эхо-фраза, которая дословно или по смыслу повторяет слоган или основной мотив обращения. Например повторить слоган и торговую марку или просто торговую марку.

3. Выбор средств распространения рекламы происходит на основе средств современного медиапланирования. Медиа –средства распространения информации.

Выбор средств распространения рекламы осуществляется с целью выявления наиболее эффективного с точки зрения затрат пути доведения желаемого числа рекламных обращений до целевой аудитории.

При выборе средств распространения рекламы необходимо учитывать факторы:

*Соответствие средства распространения рекламы целям рекламной кампании и особенностям целевой аудитории;

*Рекламная деятельность конкурентов;

*Достоинства и недостатки отдельных средств распространения рекламы;

*Стоимость рекламы.

Окончательный выбор средств распространения рекламы конкретизируется в медиаплане с учетом основных параметров рекламы: охват, частота, сила воздействия.

Охват –величина целевой аудитории, ознакомленной с рекламным обращением за определенный промежуток времени.

Частота – среднее число фактов воздействия рекламного обращения на целевую аудиторию за определенный промежуток времени.

Сила воздействия –эффект, который реклама производит на среднего представителя целевой аудитории.

4. Формирование рекламного бюджета происходит путем определения общего объема средств на рекламу, распределения средств по направлениям и статьям расходов.

Методы формирования бюджета:

*Финансирование «от возможностей» -турфирма выделяет на рекламу столько средств, сколько может себе позволить.

*Фиксированного процента – отчисление на рекламу определенного процента от объема продаж.

*Ориентация на конкурента – предполагает учет затрат на рекламу основных конкурентов.

*Соответствия целям и задачам – размер бюджета определяется суммой затрат по каждому планируемому рекламному мероприятию.

*Экспертный – основывается на оценках руководства турфирмы.

5. Экономическая эффективность рекламы чаще всего определяется путем измерения ее влияния на объем продаж (сравнение объема продаж до, во время и после проведения рекламной кампании)

ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА

Личная продажа основывается на устном личном представлении туристского продукта в

ходе общения с одним или несколькими

потенциальными покупателями.

Особенности личной продажи:

Непосредственный прямой контакт между покупателем и продавцом

Наличие двусторонней связи

Личностный характер коммуникации позволяет установить долговременные личные отношения между продавцом и покупателем

Личная продажа самый дорогой инструмент комплекса продвижения в расчете на одного человека

Последовательные стадии личной продажи:

1.Установление контакта с потенциальным клиентом

2.Выявление потребности клиента

3.Представление туристского продукта

4.Преодоление возможных возражений

5.Заключение сделки

6.Последующий контакт с клиентом

Стимулирование сбыта – представляет собой набор инструментов,

направленных на ускорение или

увеличение продаж, усиление ответной реакции целевой

аудитории, изменение ее отношения к

туристскому продукту.

*Целью стимулирования сбыта является достижение сильной и оперативной реакции покупателей, для эффективного представления товара и «оживления» снижающихся продаж.

*Целевыми аудиториями стимулирования сбыта являются: торговый персонал турфирмы, посредники, потребители.

*Стимулирование торгового персонала относится к сфере его мотивации в рамках внутреннего маркетинга и должно способствовать росту объемов продаж, повышению качества обслуживания потребителей, росту мастерства. Стимулирование персонала осуществляется с помощью материальных и нематериальных инструментов.

*Стимулирование посредников. Инструментами стимулирования посредников являются: выплаты прогрессивной комиссии, организация бесплатных рекламных поездок, совместная реклама, обучение персонала, торговые конкурсы, вручение ценных подарков.

Стимулирование потребителей. Инструментами стимулирования потребителей являются : скидки с цены, бонусные скидки, предоставление образцов (предложение потребителям товара бесплатно или на пробу), премии (майки, кружки, сим карты, дорожные сумки и т.д.), зачетные талоны (талон по которому можно получить премию), купоны (сертификаты), «подкрепление» продукта (комплекс дополнительных услуг) информационные материалы, сувениры, поздравления, презентация продукта, продажа туров в кредит, анимация продаж (развлечение потребителей во время покупки).

Связи с общественность

юнаправлены на сохранение и укрепление позиций

предприятия на основе изучения складывающегося общественного мнения и

формирования доброжелательного отношения общественности к предприятию и его

деятельности.

Общественность это аудитории, состоящие из сотрудников предприятия, лидеров

общественного мнения, представителей властных структур, участников общественных и

политических движений, журналистов, поставщиков туристских услуг, инвесторов,

потребителей.

Функции PR:• Информационная –связана с предоставлением

достоверных и полных сведений о предприятии в целом;

• Формирование имиджа –означает развитие имеющегося и постоянно обновляемого образа предприятия в общественном мнении;

• Управленческая – направлена на регулирование позиции предприятия на рынке с учетом мнения общественности;

• Сохранение жизнеспособности – предполагает проведение мероприятий по доверительному обоснованию необходимости и пользы деятельности предприятия для общества в целом.

Приемы деятельности компании по связям с

общественностью

Формирование связей со средствами массовой информации

• Основные приемы: инициирование информационных поводов, рассылка пресс-релизов, организация пресс-конференций, интервью руководителей.

Взаимодействие с органами государственной власти и общественными организациями

• Основные приемы: обеспечение соблюдения интересов (лоббирование), предоставление необходимой информации, выстраивание взаимодействия с лицами, играющими опр. роль в принятии важных для бизнеса решений.

Организация и проведение специальных мероприятий

• Основные приемы: участие в благотворительных акциях, спонсорство, конкурсы, выставки, участие в конференциях, workshop для туроператоров, проведения «Дня туризма» и т.д.

Взаимодействие с персоналом

• Основные приемы: корпоративные мероприятия, тренинги для сотрудников, выпуск внутрикорпоративных изданий.

Правовое регулирование рекламы в сервисе и туризме

Основные документы, регламентирующие рекламную деятельность в сервисе и туризме:

1. Федеральный закон «О рекламе» № 38-ФЗ от 13.03.06 регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ и услуг.

2. Статья 182 «Заведомо ложная реклама» Уголовного кодекса РФ. Использование в рекламе заведомо ложной информации относительно, товаров, работ, услуг наказывается штрафом в размере от 200 до 500 минимальных размеров оплаты труда.

3. Статья 36 Закона РФ «О средствах массовой информации» № 2124-1 от 27.12.91.

Если СМИ не зарегистрировано в качестве специализирующегося на сообщениях рекламного характера, то реклама не должна превышать 40% объема отдельного номера периодического печатного издания, 25% объема вещания для радио –и теле программ.

4. Закон РФ «О защите прав потребителей» № 2-ФЗ от 09.01.1996. Определяет, какая информация о товарах, работах, услугах должна доводиться до потребителей, а также устанавливает ответственность за нарушение права потребителей на информацию.

5. Гражданский кодекс РФ «Глава 76. Права на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг и предприятий» от 22 декабря 2006 г., в котором регулируются отношения, возникающие в связи с регистрацией, правовой охраной и использованием товарных знаков.

6. Закон РФ «Об основах туристской деятельности в РФ» № 132-ФЗ от 4 октября 1996г. (в редакции 2007 г.), в котором регулируются правовые отношения, связанные с созданием и функционированием единого туристского рынка в РФ.

Закон о защите прав потребителей

Согласно закону компания должна предоставить клиенту:

-сведения об основных потребительских свойствах услуг;

-информация о сертификации услуг;

-противопоказания для применения при отдельных видах заболеваний.

Вся информация об услугах должна предоставляться на русском языке.

Закон о защите прав потребителей определяет 2 вида ненадлежащей информации:

Недостоверная информация – информация, которая не соответствует действительности.

Недостаточно полная информация – информация, которая не позволила клиенту сделать правильный выбор необходимой ему услуги в связи с неполными сведениями о ней.

Сведения об исполнителе услуг включают:

-фирменное наименование организации;

-место нахождения организации;

-режим работы организации;

-сведения о лицензии.

Закон «О рекламе»

Закон не распространяется на политическую рекламу, справочно-информационные и аналитические материалы, не имеющие цели продвижения товаров, услуг на рынке.

Реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также призывать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью человека.

Согласно закону «О рекламе»:

Реклама –информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержания интереса к нему и его продвижения на рынке.

Рекламодатель –изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и содержание рекламы лицо.

Рекламопроизводитель –лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму.

Рекламораспространитель – лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств. (ст.3)

Недобросовестная реклама:

-содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с другим товаром;

-порочит честь, деловую репутацию лица, в том числе конкурента;

-представляет собой рекламу товара, который запрещено рекламировать;

-является актом недобросовестной конкуренции.

Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения:

-о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте другими товарами;

-о любых характеристиках товара, о стоимости, об условиях доставки, об официальном или общественном признании, о рекомендациях физ. и юр. лиц, о фактическом размере спроса на рекламируемый товар, об изготовителе или продавце рекламируемого товара.

Неэтичная реклама нарушает общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и других убеждений людей.

Заведомо ложная реклама умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы.

Скрытая реклама оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на потребителя различными способами.

Контрреклама – опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемой в целях ликвидации вызванных ею последствий.

Все расходы по контррекламе несет нарушитель закона «О рекламе».

В законодательстве предусмотрены особенности рекламы в радио – и телепрограммах (ст. 14-15), в периодических печатных изданиях (ст.16), кино- и видеообслуживании, справочном обслуживании (ст.17), наружной рекламе (ст.19), особенности рекламы на транспортных средствах и почтовых отправлениях (ст.20).

В законе устанавливаются правила использования в качестве рекламного канала спонсорства.

Спонсорство – это осуществление юр. или физ. лицом вклада в деятельность другого юр. или физ. лица на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах.

Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый являются рекламодателем и рекламораспространителем.

Закон определяет органы, осуществляющие государственный контроль в области рекламы (ст.33). Таким органом является федеральный антимонопольный орган и его территориальные подразделения.

ФАО имеет следующие полномочия:

-предупреждает и пресекает факты ненадлежащей рекламы;

-направляют рекламодателям, рекламопроизводителям, рекламораспространителям предписания о прекращении нарушения законодательства РФ;

-направляют материалы о нарушениях в органы, выдавшие лицензию с целью приостановления или аннулирования лицензии.

-направляют в органы прокуратуры материалы о нарушениях.

Основные принципы и методы рекламной деятельности в сервисе и туризме

В зависимости от объекта рекламирования различают товарную, престижную, территориальную рекламу.

Основная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на туристский продукт.

Престижная реклама (имидж -реклама), представляет собой рекламу достоинств, выгодно отличающих фирму от конкурентов.

Территориальная реклама направлена на создание и поддержание имиджа той или иной туристской дестинации, а также привлекательности сосредоточенных в ней туристских ресурсов.

По своему характеру реклама может быть непосредственной и косвенной.

Непосредственная (прямая) реклама указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкретному турпродукту или конкретному предприятию.

Косвенная (скрытая) реклама выполняет рекламную функцию не столь прямолинейно, а в завуалированной форме, не используя прямых каналов рекламных коммуникаций и не указывая непосредственно рекламодателя.

В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу.

Основной задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных клиентов информации о фирме, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

Убеждающая реклама это наиболее агрессивный вид рекламы, основные задачи которой состоят в последовательном убеждении потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого продукта, формировании желания приобрести именно его, а не продукты конкурентов, поощрении факта покупки и т.д.

Напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании определенного продукта или фирмы на рынке и о его (ее) характеристиках.

По размеру охватываемой рекламной деятельностью территории выделяют виды рекламы:

*Локальная

*Региональная

*Общенациональная

*Международная

В зависимости от средств распространения различают след. виды рекламы:

Реклама в прессе -это опубликованные в периодической печати различные рекламные материалы, которые можно разделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера (статьи, репортажи, несущие как прямую, так и косвенную рекламу).

При выборе данного вида рекламы необходимо учитывать жизненный цикл издания, тираж, цвет печати, место расположения рекламы в издании.

Печатная реклама. Привлекательность печатной продукции фирмы обеспечивается за счет красочных высококачественных фотографий ландшафтов, исторических достопримечательностей, гостиниц и других объектов туристского внимания. Печатная реклама включает: каталоги, проспекты и брошюры, буклеты, плакаты, листовки, календари.

Аудиовизуальная реклама включает в себя рекламные кинофильмы и видеофильмы. Рекламные кино - видеофильмы используются в коммерческом и некоммерческом прокате. Первый предполагает их демонстрацию в кинотеатрах перед сеансами художественных фильмов или по телевидению. Второй - на презентациях, семинарах, пресс-конференциях, на рекламных стендах и выставках.

Аудиовизуальная реклама: рекламные ролики, рекламно-технические фильмы, рекламная видеоэкспресс-информация, слайд-фильмы.

Радиореклама включает в себя радиообъявления, радиоролики, радиорепортажи.

Телевизионная реклама благодаря комбинации изображения, цвета, движения и звука обеспечивает широкие возможности воздействия на целевые аудитории.

Виды ТВ рекламы: рекламные телепередачи, объявления, телеролики, телезаставки.

Выставки и ярмарки

Ярмарка – это коммерческое мероприятие, основной целью которого является

заключение торговых сделок по выставляемым товарам.

Выставка –публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей

материальной или духовной сферы жизни общества, основная цель которой обмен

идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой

работы.

Рекламные сувениры –фирменные сувенирные изделия , оформленные с использованием фирменной символики. Это фирменные сувенирные изделия, серийные сувенирные изделия, изделия народных промыслов, подарочные изделия, фирменные упаковочные материалы.

Прямая почтовая реклама –представляет собой рассылку рекламных материалов в адреса постоянных или потенциальных потребителей, а также деловых партнеров.

Наружная реклама включает щитовую рекламу, рекламу в местах продажи, рекламу на транспорте.

Интернет –реклама – веб сайты, баннеры, ссылки, форумы, блоги.

Особенность услуги как товараТуристский продукт -комплекс услуг по

перевозке и размещению, оказываемых за общую цену (независимо от включения в общую цену стоимости экскурсионного обслуживания и (или) других услуг) по договору о реализации туристского продукта.

Особенности туристского продукта:1) Неосязаемость или нематериальный характер туристских услуг означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения.2) Неразрывность производства и потребления услуги. Оказать услугу можно лишь тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. Производство и потребление туристских услуг тесно взаимосвязаны и не могут быть разорваны.3) Изменчивость качества туристских услуг (сервис в гостиницах, квалификация работников турфирм, индивидуальность потребителя)4) Стандарт обслуживания –это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания потребителей, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций (внешний вид персонала, знание персоналом иностранных языков, время, затрачиваемое на оказание услуги )5) Неспособность к хранению (транспортные перевозки, ночевки в средствах размещения не могут быть накоплены для дальнейшей продажи)