Оценка эффективности рекламы на уличных видеоэкранах г.Красноярска

Оценка эффективности рекламы на уличных видеоэкранах г.Красноярска

Результаты маркетингового исследования

КРАСНОЯРСК, ОКТЯБРЬ-НОЯБРЬ 2009г.

2

Цели и задачи исследования

• Цель исследования:

– Сбор достоверной и объективной информации об эффективности рекламного воздействия видеоэкранов на целевую аудиторию

• Задачи исследования:

– Оценка численности потенциальной зрительской аудитории каждого видеоэкрана

• За сутки (будние дни, выходные дни)

• За неделю

• За месяц

– Расчет показателей эффективности Gross Rating Point (GRP) и Opportunity To See (OTS)

• В целом за период (сутки, неделя, месяц)

• По отдельным видам транспорта:

– Легковые автомобили (отечественные, импортные)

– Общественный транспорт: автобусы, троллейбусы (малые, большие)

– Грузовые автомобили

– Пешеходы

3

Методика исследования

• Для исследования были выбраны 5 видеоэкранов: 3 экрана компании «Наш город» и 2 конкурирующих экрана на ул.К.Маркса 62, ул.П.Железняка,8-а

• Оценка выполнялась в форме периодических наблюдений. Наблюдатели осуществляли физический подсчет единиц транспорта и пешеходов.

• Наблюдения велись:

– 3 раза в сутки: утром, днем, вечером

– в течение 4 дней: 2 будних дня, 2 выходных дня.

• Оценка проводилась только в отношении потока, проходящего или проезжающего на встречу лицевой стороне экрана. Поток зрителей с противоположной стороны экрана (с тыльной стороны) не учитывался.

• При подсчете также не учитывалось:

– Однократность или многократность контактов (если один и тот же человек проезжал мимо экрана пять раз в сутки, то было засчитано пять контактов)

– Степень внимания каждого зрителя к экрану (в рамках данного исследования не определялось, сколько проезжающих мимо зрителей обратили внимание на экран, а сколько его проигнорировали)

4

Экран 1. «Театр Оперы и Балета»

Сутки Неделя Месяц

86 207 603 452 2 586 223

Структура аудитории экрана "Театр Оперы и Балета" по виду транспорта

Легк. (отеч.)10%

Легк. (импор.)38%

Пассажиры автобусов

25%

Грузовые автомобили

1%

Пешеходный поток26%

Потенциальная аудитория экрана (средняя), чел.

Í åäåëüí àÿ äèí àì èêà àóäèòî ðèè ýêðàí à "Òåàòð î ï åðû è áàëåòà"

8435495321

74324

0

20000

40000

60000

80000

100000

120000

140000

áóäí èé äåí ü ñóááî òà âî ñêðåñåí üå

5

Экран 2. «Предмостная пл.»


114 800 803 601 3 444 006

Структура аудитории экрана "Предмостная пл." по виду транспорта




40%


1%


Í åäåëüí àÿ äèí àì èêà àóäèòî ðèè ýêðàí à "Ï ðåäì î ñòí àÿ ï ë."

120067127531

94594

0

20000

40000

60000

80000

100000

120000

140000

áóäí èé äåí ü ñóááî òà âî ñêðåñåí üå


6

Экран 3. «Парк им.Горького»


54 178 379 248 1 625 347

Структура аудитории экрана "Парк им.Горького" по виду транспорта




43%



1%

Недельная динамика аудитории экрана "Парк Горького"

5387751270

49114,8

0

10000

20000

30000

40000

50000

60000

будний день суббота воскресенье


7

Экран 4. «Карла Маркса, 62»


107 546 752 819 3 266 368

Недельная динамика аудитории экрана "Карла Маркса, 62"

109401 111498

80568

0

20000

40000

60000

80000

100000

120000


Структура аудитории экрана "Карла Маркса, 62" по виду транспорта




27%


1%



8

Экран 5. «П.Железняка, 8а»


38 720 271 040 1 161 600

Структура аудитории экрана "П.Железняка, 8а" по виду транспорта




27%



1%

Недельная динамика аудитории экрана "П.Железняка, 8а"

4023636072

22140

0

10000

20000

30000

40000

50000

60000



Расчет показателей медиаэффективности: GRP и OTS

10

Методика расчета GRP и OTS

• OTS (Opportunity To See, от англ. «возможность увидеть»)

– общее количество контактов/просмотров рекламного носителя за определенный период (сутки, месяц или период рекламной кампании). Измеряется в тысячах контактов. Показатель включает в себя как первичные, так и повторные контакты.

• GRP (Gross Rating Point, от англ. «совокупное число пунктов рейтинга»)

– совокупный рейтинг рекламного носителя за определенный период времени. Определяется как общее количество контактов с рекламным носителем, отнесенное к общей численности целевой аудитории. Измеряется в % или в пунктах (1% = 1 пункт) или в десятичных дробях (150%= 1,5)

• Зависимость между OTS и GRP можно описать следующей формулой:

11

Численность целевой аудитории

• Расчеты основаны на целевой аудитории «мужчины и женщины от 20 до 60 лет».

• По данным Красстата размер целевой аудитории на 2008 год составил 600,2 тыс.чел.

Половозрастная структура населения г.Красноярска в диапазоне 20-60 лет, тыс.чел.

52,7

44,2

37,3

32,0

28,8

31,4

26,6

22,5

57,6

49,9

41,4

34,4

32,8

38,9

36,3

33,4

0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0

20-24 лет

25-29 лет

30-34 лет

35-39 лет

40-44 лет

45-49 лет

50-54 лет

55-59 лет

женщины

мужчины

12

Совокупный GRP и OTS в сутки

• Все экраны очень различаются по размеру аудитории. В частности суточная аудитория экрана «Предмостная пл.» почти в два раза больше аудитории экрана «Парк им.Горького».

Ñóòî ÷í û é GRP, ï óí êòî â

6

9

14

18

19

0 5 10 15 20 25

"Ï .Æåëåçí ÿêà,8à"

"Ï àðê èì .Ãî ðüêî ãî "

"Òåàòð î ï åðû èáàëåòà"

"Ê.Ì àðêñà, 62"

"Ï ðåäì î ñòí àÿï ë."

Ñóòî ÷í àÿ àóäèòî ðèÿ (OTS), òû ñ.êî í òàêòî â

38,7

54,2

86,2

107,5

114,8

0,0 20,0 40,0 60,0 80,0 100,0 120,0 140,0






13

Совокупный GRP и OTS в месяц

• Экран «Предмостная пл.» способен за месяц обеспечить около 3,4 млн.контактов, что соответствует 574 пунктам GRP. Экран «Парк им.Горького» дает лишь половину от этого.

Ì åñÿ÷í û é GRP, ï óí êòî â

194

271

431

538

574

0 100 200 300 400 500 600 700






Ì åñÿ÷í àÿ àóäèòî ðèÿ (OTS), òû ñ.êî í òàêòî â

1161,6

1625,3

2586,2

3226,4

3444,0

0,0 500,0 1000,0

1500,0

2000,0

2500,0

3000,0

3500,0

4000,0






Расчет эффективных GRP и OTS

15

Методика расчета

• Эффективные GRP и OTS в отличие от обычных показателей включают только ту часть целевой аудитории, которая имеет физическую возможность увидеть рекламную поверхность.

• Факторы, определяющие эффективность экрана:

– угол поворота экрана,

– транспортное положение,

– расстояние до светофора,

– ширина проезжей части,

– расстояние видимости,

– конкурирующие конструкции,

– препятствия обзора

– и другие показатели.

• Каждый из этих факторов выражается в виде коэффициента в диапазоне от 0 до 1.

• При этом формула расчета эффективных GRP и OTS следующая:

16

Обзор экрана «Театр Оперы и Балета»

• Большой транспортный и пешеходный поток

• Отсутствуют препятствия обзора

• Спокойный участок дороги располагает к просмотру рекламы на экране

17

более 100 м 175-100 м 0,9550-75 м 0,925-50 м 0,85менее 25 м 0,8

перпендикулярно потоку 1по диагонали 0,9параллельно потоку 0,8

0-15 м 115-30 м 0,9более 30 м 0,8

менее 3 м 0,93-6 м 16-12 м 0,9более 12 м 0,8

Более 100 м2 150-100 м2 0,75менее 50 м2 0,5

нет 11 шт 0,92 шт 0,853 и более шт 0,8

менее 50 150-150 м 0,9более 150 м 0,8

0,54

Протяженность зоны обзора

Угол разворота

Смещение от оси движения

Высота подвеса

Конкурирующие конструкции

Площадь экрана

Расстояние до светофора

Коэффициенты экрана «Театр Оперы и Балета»

Подбор значений коэффициентов

Итоговый коэффициент:

18

Обзор экрана «Предмостная пл.»

• Самый большой экран за Уралом – площадь экрана 115 кв.м.

• Отсутствуют препятствия для обзора• Просматривается с любой точки Предмостной

площади

19

более 100 м 1

75-100 м 0,95

50-75 м 0,9

25-50 м 0,85

менее 25 м 0,8

перпендикулярно потоку 1

по диагонали 0,9

параллельно потоку 0,8

0-15 м 1

15-30 м 0,9

более 30 м 0,8

менее 3 м 0,9

3-6 м 1

6-12 м 0,9


Более 100 м2 1

50-100 м2 0,8

менее 50 м2 0,6

нет 1

1 шт 0,9

2 шт 0,85

3 и более шт 0,8

менее 50 1

50-150 м 0,9


0,46








Коэффициенты экрана«Предмостная пл.»



20

Обзор экрана «Парк им.Горького»

• Экран хорошо просматривается со стороны входа в Парк им.Горького, а также по всей длине ул. Карла Маркса.

• В 50 м от экрана расположен светофор

• Отсутствуют конкурирующие конструкции

21

более 100 м 1

75-100 м 0,95

50-75 м 0,9

25-50 м 0,85





0-15 м 1

15-30 м 0,9


менее 3 м 0,9

3-6 м 1

6-12 м 0,9



50-100 м2 0,75


нет 1

1 шт 0,9

2 шт 0,85


менее 50 1

50-150 м 0,9


0,68








Коэффициенты экрана«Парк им.Горького»



22

Обзор экрана «Карла Маркса, 62»

• Обзор экрана затруднен:

– Со стороны Карла Маркса мешают деревья

– Со стороны Вейнбаума мешают дорожные знаки

• Множество конкурирующих конструкций рядом

23

более 100 м 1

75-100 м 0,95

50-75 м 0,9

25-50 м 0,85





0-15 м 1

15-30 м 0,9


менее 3 м 0,9

3-6 м 1

6-12 м 0,9



50-100 м2 0,75


нет 1

1 шт 0,9

2 шт 0,85


менее 50 1

50-150 м 0,9


0,32








Коэффициенты экрана«Карла Маркса, 62»



24

Обзор экрана «П.Железняка, 8а»

• Экран существенно уступает предыдущим носителям по транспортному потоку

25

более 100 м 1

75-100 м 0,95

50-75 м 0,9

25-50 м 0,85





0-15 м 1

15-30 м 0,9


менее 3 м 0,9

3-6 м 1

6-12 м 0,9



50-100 м2 0,75


нет 1

1 шт 0,9

2 шт 0,85


менее 50 1

50-150 м 0,9


0,45








Коэффициенты экрана«П.Железняка, 8а»



26

Итоговые поправочные коэффициенты

Çí à÷åí èÿ ï î ï ðàâî ÷í û õ êî ýô ô èöèåí òî â ýô ô åêòèâí î ñòè

0,54

0,46

0,68

0,32

0,45

0,00

0,10

0,20

0,30

0,40

0,50

0,60

0,70

0,80




"Ê.Ì àðêñà, 62" "Ï .Æåëåçí ÿêà,8à"

27

Эффективные суточные OTS и GRP

• После применения поправочных коэффициентов экран «К.Маркса,62» опустился в списке, а экраны «Театр Оперы и Балета» и «Парк им.Горького» поднялись наверх.

• Теперь очевидно, что экраны компании «Наш город» существенно опережают конкурирующие носители по размеру аудитории.

Ýô ô åêòèâí û é ñóòî ÷í û é GRP, ï óí êòî â

3

6

6

8

9

0 2 4 6 8 10






Ýô ô åêòèâí àÿ ñóòî ÷í àÿ àóäèòî ðèÿ (ýô ô åêòèâí û é OTS), òû ñ.êî í òàêòî â

17,4

34,8

36,6

46,6

52,9

0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0






28

Эффективные месячные OTS и GRP

Ýô ô åêòèâí û é ì åñÿ÷í û é GRP, ï óí êòî â

87

174

183

233

264

0 50 100 150 200 250 300






Ýô ô åêòèâí àÿ ì åñÿ÷í àÿ àóäèòî ðèÿ (ýô ô åêòèâí û é OTS), òû ñ.êî í òàêòî â

523

1045

1097

1397

1587

0 500 1000 1500 2000






29

Эффективный месячный OTS по видам транспорта

• Среди легковых автомобилей преобладают импортные автомобили.

• Экраны «Предмостная пл.», «Театр Оперы и Балета» и «К.Маркса 62» имеют примерно одинаковую эффективность в отношении импортных автомобилей.

• Экраны «Парк им.Горького» и «П.Железняка, 8а» чуть отстают.

Ýô ô åêòèâí û é ì åñÿ÷í û é OTS: ËÅÃÊÎ ÂÛ Å ÈÌ Ï Î ÐÒÍ Û Å ÀÂÒÎ Ì Î ÁÈËÈ,

òû ñ.êî í òàêòî â

344

423

604

612

570

0 200 400 600 800 1000 1200






Ýô ô åêòèâí û é ì åñÿ÷í û é OTS: ËÅÃÊÎ ÂÛ Å Î ÒÅ×ÅÑÒÂÅÍ Í Û Å ÀÂÒÎ Ì Î ÁÈËÈ, òû ñ.êî í òàêòî â

76

89

124

152

168

0 200 400 600 800 1000 1200






30

Эффективный месячный OTS по видам транспорта

• Лидеры по эффективности воздействия на пассажиров автобусов: экран «Парк им.Горького» и «Предмостная пл.»,

• Лидеры по эффективности воздействия на пешеходов: экран «Театр Оперы и Балета» и «Предмостная пл.».

Ýô ô åêòèâí û é ì åñÿ÷í û é OTS: Ï ÀÑÑÀÆÈÐÛ ÀÂÒÎ ÁÓÑÎ Â, òû ñ.êî í òàêòî â

168

511

476

325

562

0 200 400 600 800 1000 1200






Ýô ô åêòèâí û é ì åñÿ÷í û é OTS: Ï ÅØ ÅÕÎ ÄÛ , òû ñ.êî í òàêòî â

34

141

41

368

283

0 200 400 600 800 1000 1200






31

Структура аудитории по видам транспорта

• Хорошо заметно, что в структуре аудитории основную долю занимают две группы: легковые импортные автомобили и пассажиры автобусов.

• В сравнении с экранами конкурентов на долю экранов «Нашего города» приходится больше пешеходов и пассажиров автобусов и меньше легковых импортных автомобилей.

Ñòðóêòóðà àóäèòî ðèè ýêðàí î â ï î âèäàì òðàí ñï î ðòà, %

12%

8%

11%

10%

10%

55%

36%

41%

48%

36%

27%

44%

22%

38%

35%

5%

12%

25%

3%

18%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

"Ï .Æåëåçí ÿêà, 8à"

"Ï àðê èì . Ãî ðüêî ãî "



"Ï ðåäì î ñòí àÿ ï ë."

Ëåãê. (î òå÷.)

Ëåãê. (èì ï î ð.)

Ï àññàæèðû àâòî áóñî â

Ãðóçî âû å àâòî ì î áèëè

Ï åøåõî äí û é ï î òî ê

32

Изменение эффективного OTS в течение недели

• Хорошо заметно, что выходные дни обычно дают меньшее число контактов, чем будние дни.

• По экрану «Парк им.Горького» разрыв между будними и выходными днями небольшой, по остальным экранам разрыв более выраженный.

Äèí àì èêà ýô ô åêòèâí î ãî ñóòî ÷í î ãî OTS ï î äí ÿì í åäåëè, òû ñ.êî í òàêòî â

40

44

33

26

10

51

59

35

36

16

46

55

36

18

35

0 10 20 30 40 50 60 70


"Ï ðåäì î ñòí àÿ ï ë."

"Ï àðê èì . Ãî ðüêî ãî "


"Ï .Æåëåçí ÿêà, 8à"

áóäí èé äåí ü

ñóááî òà

âî ñêðåñåí üå

33

Выводы

• Экраны «Предмостная пл.» и «Театр Оперы и Балета» - лидеры по эффективности воздействия на аудиторию.

• Несмотря на то, что экран «К.Маркса, 62» имеет более высокую абсолютную аудиторию, по эффективности воздействия он уступает экрану «Парк Горького».

• Основную долю в структуре аудитории экранов «Нашего города» занимают легковые импортные автомобили, пассажиры автобусов и пешеходы.

• Экраны «Нашего города» существенно опережают конкурирующие экраны именно по количеству пешеходов и пассажиров автобусов. Это объясняется тем, что экраны размещены на популярных площадях – Площадь 350-летия Красноярска, Площадь Революции, Предмостная площадь. Именно на площадях происходит повышенные скопление пешеходов и общественного транспорта. В этом заключается уникальное преимущество экранов «Нашего Города».

• Таким образом, позиционирование экранов компании «Наш город» следующее – это ЭКРАНЫ, РАСПОЛОЖЕННЫЕ НА ОСНОВНЫХ ПЛОЩАДЯХ ГОРОДА, для воздействия как на проезжающих автомобилистов, так и на гуляющих и отдыхающих горожан.

Documents

Оценка эффективности рекламы на уличных видеоэкранах г.Красноярска