대웅 제약 영업 촉진 자동화 시스템

2003. 4. 17

목 차

1. 개 요

2. CRM 과 SFA 관계

3. CRM 관점에서의 SFA 발전배경 및 개요

4. SFA 도입사례 – 대웅제약① 회사소개② SFA 시스템 도입 필요성③ 성공요인 ④ 제약 영업 프로세스⑤ 시스템 아키텍처⑥ 시스템 구조와 기능⑦ 기대효과⑧ 향후 발전 전략⑨ 각 시스템 데모화면 -SFA, 모바일

CRM 에서 가장 중요한 것은 고객이다 . 따라서 각 기업들이 자사의 고객들을 어떻게 만나고 있으며 이 만남을 통해 어떠한 정보를 수집하는지 그리고 수집된 정보가 어떻게 할용되고 있는지가 CRM 에서 중요한 요소가 된다 .

그렇다면 CRM 을 실질적으로 적용하는 기업은 고객과의 접점에서 구체적으로 어떤 활동을 펼치는 것일까 ? 또한 그러한 행동을 지원하기 위해 솔루션으로는 어떻게 적용될 수 있을까 하는 질문을 해보게 된다 .

CRM 모델에 의거하여 말하면 마케팅 , 세일즈 , 서비스 측면에서 바라보는 고객접점 프로세스와 각각의 업무 프로세스에서 고객과의 접촉을 지원해 줄 수 있는 다양한 정보기술의 지원 즉 솔루션 측면이 이에 해당된다 .

이 두 가지 요소가 결합됨으로써 기업에서는 실질적인 CRM 의 효과를 기대할 수 있다 .우리는 이번 세미나를 통해서 고객접점관리가 무엇이고 이를 지원하는 솔루션은 어떤 것들이 적용되고 있는지 그리고 적용하는데 어려운 점은 무엇인지 살펴보게 될 것이다 .

아울러 고객접점 관리를 지원하는 영업촉진관리 (SFA) 를 중심으로 살펴보도록 한다 .

개 요

SFA SFA (Sales Force Automation):영업사원의 Sales 활동을 지원과 개별적 영업지식의 공유 및 영업관리의 효율화를 통한 고객 서비스 증대를 위한 자동화 된 프로세스

업종별 / 영업 형태에 따른 개별 또는 통합 적용이 가능 ( 고객 접점 관리 유형에 따른 구현 방법의 차이가 있음 )

상호 유기적 관계성

CRM CRM (Customer Relationship Management) : 고객 전략을 정의하고 경영자원의 분배를 최적화하며 고객과의 모든 접점에서 최상의 서비스를 제공하기 위한 자동화 된 프로세스

CRM 과 SFA 의 관계

수 집

활 용

보 관

수 집

활 용

보 관

영업정보 관리 체계 구축

o 영업정보의 체계적 수집 / 분석이 미흡하고 , 정보의 충실도가 낮음 o 개인 / 부서별 PC 또는 문서형태 정보 보관으로 분실우려 발생 o 전사적 공유 필요정보의 체계적 축적 및 일원화 관리 미흡

o 개인 / 부서별 정보관리로 인해 부서간 보유정보의 파악이 어려우며 , 동일 정보의 부서별 중복 조사 발생함

영업 정보 분류 체계기대 효과

현상 및 문제점

o 의사결정 정확도 / Speed 확보

o 영업 Skill 증대 영업 프로세스 정립

o 수주활동 집중화를 통한 영업성공률향상

정보 관리 절차 및 체계 확립

CRM 관점에서의 SFA 의 발전 배경 및 개요

• 시장 중심이 제품 중심에서 고객중심으로 변화 함에 따라 front Office 를 지원할 수 있는 시스템이 개발 되기 시작 했으며 , 미국 등 선진국에서는 Sales 중심의 조직을 지원할 수 있는 SFA가 90 년대 초부터 일찍이 개발됨 . 현재 SFA 는 Operational CRM 개념으로 통합되고 있으나 , 기업 특성상 영업 및 , 대형구매자 또는 Reseller 등이 매우 중요한 기업의 경우 SFA 는 매우 효과적인 시스템이 될 수 있음 .

CRM 관점에서의 SFA 의 발전 배경 및 개요

대웅제약 영업활성화를 위한 SFA 시스템

대웅제약 소개

1945 년 설립

Vision : 삶의 질 향상을 선도하는 Global Healthcare Group

매출 : 2 천 5 백억 (2002 년 )

주요제품 : OTC 품목 ( 우루사 , 헤모큐 , 베아제 )

종업원 : 950 명

영업관련 현황

영업인력 : 총 450 여명 ( 병원 , 통합 , 도매 )

CRM 관점에서 본 제약 영업환경

1. 전략적인 고객관리 및 영업활동의 부재 고객의 중요도에 따른 판매활동 비중 차별화 고객별 제품판매에 대한 효과적인 영업활동 관리

2. 고객정보 부재 고객 히스토리 정보가 누적관리 안됨 개인 , 부서별 고객정보가 흘어져 있고 담당자에게 편중되어 있음 잦은 조직변경과 인수인계로 연속관리가 안됨

3. 의약분업으로 인한 세일즈 활동의 혼선 초래 진료행위와 조제행위가 분리됨

시스템 도입배경

영업 사원의 판매비중이 높음 (Personal Sales) 영업사원에게 모든 기회 관리가 집중 영업사원의 조직 이탈시 “영업 관리 불가” 활용할 수 있는 고객 DB 부족 전사적인 차원으로서의 고객관리의 중요성 대두

판매 예측이 어렵다 영업 진행 상태 파악이 되지 않는다 .( 판매 /수금 정보만 파악 ) 과도한 Paper Work으로 전략 기획시간이 부족 영업사원과의 대면시간 부족으로 정보공유가 힘듬

간접업무 비중이 상대적으로 과다함 (내근시간 Paper Work이 많음 )

출퇴근제로 인한 고객 방문시간이 부족함 고객 연속관리가 힘듬 ( 히스토리 누적관리의 필요성 ) 세일즈 활동에 익숙해질 때까지의 학습기간이 많이 소요됨 고객과의 약속사항 등에 대한 효과적인 관리가 필요

영업사원 측면영업사원 측면

영업관리자 측면영업관리자 측면

회사측면회사측면

성공적인 SFA 도입을 위해 필요한 성공요인 1

영업부와의 긴밀한 커뮤니케이션이 지속적으로 이루어져야 한다 .• 영업부의 잦은 영업정책변경때문에 영업관리자의 관심이나 이슈가 바뀔 수 있다 .• 영업사원 ,중간관리자 ,사업부 총수 등 그룹별로 지속적인 커뮤니케이션 채널 확보가 중요• 영업부의 커뮤니케이션을 효율적으로 지원할 수 있는 시스템적 지원이 필요

업종별 영업 프로세스에 대한 정확한 이해를 기반으로 영업 프로세스를 먼저 설계해야 한다 .• 사업부별 영업활동 프로세스의 개선 및 재설계 (병원 ,통합 ,도매 사업부의 특성 고려 )• 현업 키맨들과의 협업을 통해 설계되어야 함 (영업관리자 및 임원층 설득 ,공감 )• 애플리케이션 선택 및 커스터마이징의 중요성

영업현장에서 활용될 수 있는 시스템 지원이 필요하다 – 모바일 시스템

• 재택환경에서의 SFA 시스템의 필요성 및 활용성이 증가됨 - 모바일 시스템 지원 필요• 출퇴근 시에서는 1;1 식의 매니지먼트가 이루어지므로 SFA 는 부가 업무가 됨• 영업사원들에게 업무처리의 효율과 비서기능에 초점

성공적인 SFA 도입을 위해 필요한 성공요인 2

사용자 편의와 수준을 고려한 시스템 구축이 필요하다• 활용수준에 대한 정확한 이해와 이에 따른 차별화된 교육으로 단계별로 접근해야 할 필요• 이상적인 기능이라 하더라도 복잡하면 활용 안됨

구축보다는 시스템 운영시점에서의 활성화 방안과 시스템 진화 계획을 수립해야 한다 .• 꾸준히 학습하고 보완하여 진화하는 시스템 – 현재 영업활동관리 -> 영업촉진 관리• 장단기 목표수립과 단계별 측정지표 관리가 필요• 현업 TFT 운영

사용자별 ( 관리자 , 영업사원 ) 교육과 공감대 형성이 중요하다 . • 데이터 관리에 대한 영업사원의 저항감 – 개인정보의 오픈 ,객관화 , 히스토리 • 공감대 형성을 위한 교육 ,이벤트 ,의견수렴을 위한 F/B 채널 ,성공사례 발굴 등

• 영업관리자에 대한 교육이 선행되어야 함 – 관리자가 SFA 시스템을 활용 못하면 이원적인 매니지먼트가 됨

기타 성공 요인들• 잦은 조직변경에 따른 시스템 유연성• 경영층의 강력한 리더쉽

- 제품정보 수집 , 가공- 경쟁품 정보 파악

- 방문 상담내용 관리 - 약속사항 관리- 제품 판매단계 관리

영업정보수집( 수시 )

영업계획수립( 매월 초 )

영업활동전개( 매주 코스별 )

영업결과분석( 매월 말 )

- 당월 판매계획 수립- 코스별 방문 계획수립- 거래처 인수인계

-계획대비 결과분석-당월 달성율 파악-전월대비 성장율

업무 흐름도

영업 과정관리 단계

SAP SAP 시스템 연동시스템 연동

AccountAccount ContactContact

인맥 / 가족관계관리생일 . 기념일 알림

OpportunitOpportunityy제품 랜딩계획 등록

History- 과정관리BD / Competitor

리포트 - 영업설계도

ActivityActivity

코스 셋팅

방문 계획 / 결과관리

SFA SFA 시스템 시스템 (( 주기능주기능 ))

영업사원영업사원 영업 관리자영업 관리자 , , 마케팅마케팅

종합정보 레포트

키맨 상세 정보관리

1. 제품판매전략

->과정과리 ->결과분석

2. 매출목표대비 과정관리

3. 영업 프로세스 일원화

1. 비서기능 / 코스방문 자동화

-알람기능 , 일정관리 ,약속사항

2. 재택환경 ( 모바일 )

3. 영업활동 현황 파악

고객 h/cAllocation info

담당거래처 관리- 기존고객 , 가망고객

거래처 연계 정보 관리

1. 고객관리효율화 -생일 /기념일 자동알림 /방문이력 조회

2. 고객 상세 정보 관리

3. SAP 고객 DATA 의 통합관리 - 인수인계 자동할당

4. 기존 거래 고객 / 가망고객 관리의 효율화

SFA 구조와 활용 기능

S F A

영업활동 어드민서비스기능영업기회키맨 관리 관리자기능

• 고객관리• 신상정보관리• 인맥관리• 방문내역관리• 키맨별 판매내역관리• 제공자료 관리

• 제품계획등록• 제품 판매 단계관리• 경쟁품 정보 관리• 제공자료 관리• 방문내역관리

• 일별 영업활동 관리• 스케즁 관리• 약속사항관리• 알람 기능• 방문일정관리• 영업현황조회 (레포트 )

• 클레임 / 서비스 관리 • Inbound 정보관리

• 코칭기능• 키맨 과리 기능• 지시사항• 통계• 모바일 분석• 담당자 정보조회

• 조직관리• 거래처 할당• 품목설정• 코드관리

거래처관리

• 거래처 관리• 거래처별 관계관리• 할당정보관리• 방문내역관리• 제공자료관리• 판매내역관리• 다수 키맨 관리

SFA 시스템 구성도

모바일 환경 (PDA)

( 영업채널 )

Mobile (PDA)

Internet

( 모바일로 지원되는 기능 )

- 고객정보 관리기능- 코스 셋팅기능- Activity기능

SFA

- 메일 송수신 기능- 게시판 열람 기능- 전자결재 기능- 제품정보 조회 기능

그룹웨어

-주문 입력 기능-실적 조회 기능-신용카드 결재 기능

SAP

- 스피드 영업- 현장 영업활성화 - 모빌 오피스 구현

회 사

- 현장에서의 업무처리- 비서기능 ( 사용편리 , 휴대간편 )

영업사원

- 실시간 SFA 정보확인- 영업현장 확인 용이- 실시간 의사전달 가능

영업관리자

( 기대효과 )

PDA

SAP 기능 어드민기능그룹웨어기능SFA 기능

• 데이터 다운설정• 코스설정기능• 방문활동 보고• 거래처 조회• 스케쥴 확인

• 메일 기능• 게시판 조회• 전자결재 기능

• 주문기능• 주문내역조회• 거래처정보조회• 거래실적조회• 신용카드결재

• 아이디관리• 접속통계관리

환경설정

• 아이디 등록• 데이터보관 기간설정• 버전관리

Mobile 기능 구성도

정보입력( 상품 , 시장 , 경쟁사정보 )

정보입력( 고객 · 영업활동 등 )

데이터웨어하우스의정보 조회

PDA 를 통한 고객 접점 ( 현장에서의 영업사원 )

Output

Output

영업기획 / PM

Main Server(SFA/UMS/Mobile)

관리자에게 보고서 작성과 발표

시스템 아키텍쳐

• 다른 운영시스템과의 연계를 확장하고 , 효율적인 정보분류 관리가 가능• 지식정보관리 , 통합 DW구축 및 연계 확장을 하여 데이터의 활용에 효율성을 기함• 외부 시스템과 연계하여 정보공유 활용을 통한 컨텐츠 강화로 경쟁력 향상

향후 시스템의 발전개념도

도입기

영업활동지원을 위한 Mobile, UMS

영업지원 시스템 구축

관련시스템과 연계확산기

나머지 정보시스템과 연계

외부 repository 확장- 외부관련 정보기관 연계- 외부 사이트와 연계

정보관리 시스템의 확장E-Community 구축 , KMS 구축

통합 DW/DM 과의 연계 확장통합 검색시스템 도입통합 정보 관리시스템

영업활동강화를 위한 SFA 시스템

향후 시스템 구축 전략

사업의 성공적 수행

• 영업생산성 향상으로 인한 내근업무 감소 - 재택업무 가능 , 고객발견 - 획득 - 유지• 제품별 영업 진행 현황 관리 및 분석으로 매출 Tracking

• 거래처별 또는 영업 진행 단계에 필요한 제품 정보의 빠르고 쉬운 접근 가능• 제품 관련 요청 사항이나 Claim 등의 Request 상황을 즉시 체크 관리 • 제품별 진행 현황 및 영업 진행 단계를 파악한 조정가능• 고객에게 적절한 상품을 추천 , 실시간으로 상품 정보 제공

• 접촉 정보 관리를 통한 과학적이고 효과적인 영업 관리• 영업 사원의 일일 활동 계획 및 결과 보고가 용이• 영업 사원의 동기부여 가능 ( 실적관리 - 예상 매출 - Quota 관리 가능 )• 영업사원의 현장 출근 지원 , 본사와 영업 사원사이의 각종 정보 통합관리

영업의 생산성 향상• 거래처 관련 모든 정보가 DB 로 통합관리 • 거래처 별 다수의 Key man History 정보 관리• 고객의 필요한 사항들의 빠르고 손 쉽게 접근 (UMS)• 고객에의 지원 및 고객 질에 대한 회답에 필요한 정보를 시간과 정보에 구애 받지 않고 영업에 필요한 최신 정보를 적시제공

고객 관계 관리

제품 관련 효율성• 단계별 영업사원의 활동 관리 및 필요한 Comment, Coaching 을 통한 Sales 향상 및 Sales 진행상태 파악 및 팀원과의 Online Communication• 영업 관리자들의 전략 공유 와 Follow-Up 관리 • Load Balance Management 를 통한 일관된 영업 관리 기능 • 월말 등 통합 자료 작성의 시간 절약 및 Data 근거한 신뢰성 있는 보고서 작성

Sales Monitoring

기 대 효 과

Account 에 대한 종류별 / 등급별 관리개별 Account 에 대한 메뉴로 고객 종류별 상세 히스토리 입력 폼을 제공 ->DB 마케팅 기초 데이터 확보

주요 Account 의 연계 정보 , 예를 들어 Contacts, Opportunities, Activity 정보 등을 즉각적으로Access 가능한 Menu 구조 - 지속적인 누적관리

A

C

B

A

B

C

Account

- 고객 상세정보 관리

- 고객 접촉 히스토리

SFA 화면 뷰 –데모 화면 (Account)

A

CB

A

B

C

SFA 화면 뷰 –데모 화면 (Activity)

Activity

일별 고객방문에 대한 결과와 약속사항 관리하루 영업활동에 대한 수치 조회 및 결과 보고 영업관리자의 코칭 내용 조회

- 일별 Activity관리

- 제품판매 과정관리

-코스셋팅 , 변경

- 영업현황 파악

(엑셀변환 )

모바일 화면 뷰 – 로그인 화면

모바일 화면 뷰 -Activity

모바일 화면 뷰 – 그룹웨어

모바일 화면 뷰 – SAP

고객분석 모델링 - 약국

고객분석 모델링 - 의사