购物中心招商推广及经营管理 —— 实战训练

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购物中心招商推广及经营管理

——实战训练

主讲人：何其琛

实战辅导资料之三——

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飚马商业顾问机构

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2023

年4

月21

日

目录

第一部分购物中心招商推广第一部分购物中心招商推广

第三部分购物中心品牌管理第三部分购物中心品牌管理

第二部分购物中心经营管理第二部分购物中心经营管理

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月21

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购物中心招商推广

整体招租部署

阶段招租策略

招商手段拟定

目标主力店铺价值评估

主力店铺情报收集培训

租金价格体制制定

推广计划

及实施控制

招商推广流程

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整体招租部署

在项目正式招商前，开发商应该对购物中心作出整体性、统一性的招商工作流程安排，如招商策略、招商手法、招商时间等整体部署。

目标商户属于哪一种目标商户是否适应项目的定位目标商户是否迎合目标消费群体的消费需求目标商户是否具有一定的市场占有率目标商户是否有潜在的生存力支持 ……

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整体招租部署整体招租流程安排

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整体招租部署市场调研

居民生活水平调研：针对本地区内的人口数量、人口密度、教育水平、职业状况、居民收入水平、消费能力、消费习惯等进行调研以确定该地区的市场定位。租金水平调研：针对本地区各类商业设施租金水平、联营扣点的调研。功能服务性设施调研：对商圈内的功能服务性设施布点情况、经营情况进行调研。同业态竞争店调研：对城市内同业态购物中心进行布局、商品组合、客流、经营状况的调研。商品调研：对商品的品种、品牌、价格、价位、销售情况进行调研。

建立商品结构根据调研结果及本购物中心的市场定位，建立商品结构表，确定招商范围及品类、品牌。

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整体招租部署建立商品档案库

根据调研数据，建立商品档案库。商品档案库的信息应包含商户名称、代理品牌、销售级别、联系电话、联系人、销售情况等内容，是招商工作的重要基础工作。

确定商店平面布局根据商品结构表，按照商品品类，由总部市场部制定出商店的平面布局图

制定级差租金根据市场调研数据和保本租金标准以及本购物中心的平面布局图，制定本店的级差租金标准

联系、沟通根据商品档案库的资料来源，与拟招商户进行联系和沟通提供本购物中心的招商资料介绍本购物中心的发展及未来

介绍本购物中心在本地区的发展计划介绍本购物中心目前招商商店的情况、市场定位、开业计划、商店布局、与其合作的打算及合作方式等情况

初步交流合作意向

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整体招租部署考察、评估

对有合作意向的商户，需进行生产、经营情况实地考察，主要是考察商品品种、价位、现场管理、行业利润、位置、经营面积、公司实力等。

谈判、签定合同在有合作意向的前提下，进行实质性的谈判和签定合同

确定位置和面积租金及费用介绍商户证照的审核合同（协议）的签署合同（协议）的审批

首批租金费用的收取首批租金和费用由招商经理负责收取，待租金和费用收取后商户方可进场装修

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整体招租部署装修方案的审查与报批

由商户提出装修设计方案（效果图、平面尺寸图、立面尺寸图、电路图、用材说明）和装修时间进度。由招商部门根据装修方案与店面管理部门、物业部进行协商，填写“购物中心图纸审核表”共同审核，由招商部门将审查结果反馈至商户。

重点商户的跟进和回访

商户投诉回馈

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阶段性招租策略

阶段性招租流程

初步推广全面推广落实商户进驻交付使用及试业开幕

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初步推广制作招商资料及筹备法律文件

待开发商落实推广费预算案及提供面积计算表后，筹备一套完整的宣传推广工具

招商宣传推广工具箱专业咨询资料法律咨询、牌照、税务问题往来开设，

商品进口的海关渠道市场咨询材料 ①城市零售消费能力、档次、品位、流

行情报；②城市游客数量、消费习惯；③各大型商场同业竞争对手的分布地区、经营业绩

项目物业资料图片效果图、平面图、位置图、租金价目表

项目租赁条款租赁年期，超租期，免租期，管理费，水、电、煤、电话费，违约责任


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初步推广少量宣传公关工作

包括与公关、广告公司协调策划宣传公关活动：如记者会、专题采访及提供印刷品

与现有客户接触了解情况与有诚意有实力的现有租户逐一亲自洽谈，了解情况并使他们继续承租本商场，为商场整体策划调整商户组合

与现有客户接触了解情况与有诚意有实力的现有租户逐一亲自洽谈，了解情况并使他们继续承租本商场，为商场整体策划调整商户组合


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初步推广直销大型目标牵头商户

根据目标主力牵头租户名单，以直销方式亲自逐一联络及洽谈，度身定造其需要的市场资料，了解其装修工程技术要求，利用较惠租赁条件吸引其进驻，务求在招商的最早阶段便能落实此批牵头租户，这有助于提高购物中心的号召力及增加其他商户的信心。

大量邮寄该项目的推广资料予商户，涵盖范围包括开发商及代理商相熟的旧客户，有利于国内经营的商户，以及未踏足项目所在市场的优质商户。


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初步推广总结调整

检讨第一阶段推广的市场反应，并就推广策略、目标商户及租赁条款，作出最适当的调整。


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全面推广按照拟定的业态、业种组合及分布建议，根据每一行业的分类，拣选具有实力的租户进行推广

继续向主力商户推广

全面推广

接待到访商户跟进所有商户

总结调整前期推广


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落实商户进驻商场阶段性招租策略

到此阶段，位置较好铺位已基本出租完毕，剩余的较差铺位必须经招商人员努力推销游说，把余下商铺租出，洽谈过程艰巨

继续全面跟进工作

与商户直接洽谈租赁条件

完成签约

洽谈的租赁条件可根据拟定的租金价格作为指标，以确保业主有预期的租金回报

租赁条款及租约均须落定，完成整个签约程序

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交付使用及试业开幕全面跟进工作

包括视察场地、洽谈租赁、条款、签约等过程

协助商户进场装修协助公关、广告公司安排新闻发布会、记

者会，并作广泛试业宣传展开整体商场的宣传活动

当商场已租出过 60% 时，商场可开始试业。当商场已租出超过 70%，商场可以作全力推广宣传活动，举办正式开幕典礼。


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招商手段拟定

购物中心因其目标客户群不同，招商手段也不一样

因为招商的各类目标客户群的心态都不一样如经营商户的心态是寻找一个位置好的商铺，除

了追求经济利润，还注重其商品的品牌影响力而投资小业主则是纯粹追求商铺能以较高价位出租。

因此，购物中心的招商最主要是针对目标客户群的不同心态，有针对性、有目标性地进行。

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招商手段拟定

招商手段拟定

关注要素

预测开业

收入

选择好的承租户

需要保证商场商品种类的完整

性

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预测开业收入购物中心的开发必须预测开业后的收入，

并和资本投入结合考虑。在可行性研究阶段做项目成本预算，在建筑设计最后阶段，计算购物中心的开发费用和成本，进行投资和受益的经济分析，制定开业后的经营目标，并以此作为店面出租的依据。

招商手段拟定

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选择好的承租户购物中心在选择承租户时，需要在利润和稳定性之间

做出选择开发商把面积大量出租给信誉好的零售商，可以保证租金来源的稳定性，但是这些承租户可能短期内达不到预期的销售额，所以难以让业主和金融投资机构满意。开发商由此面临协调一个长期收益和迅速收回投资的问题，反映在承租户上体现为是选择高信誉度的知名商店和全国性连锁店，还是选择本地的愿意支付较高租金的普通零售商。

在一些地方，购物者对某些承租户具有很高的接受程度。某些承租户虽然信誉一般，但是他们商品销售量大，所以，购物中心非常好的位置，常常被这些购物者接受程度很高但信誉一般的小规模承租户占据。而知名的全国性连锁店虽然经营能力很强，有时候却只能得到不太好的位置。

招商手段拟定

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需要保证商场商品种类的完整性购物者对购物中心中只有一家商店出售某种商品不会感到满意，他们希望能够方便地进行款式、质量和价格的比较。

开发商在招商时应当考虑选择一些承租户集中布置，扩大商品覆盖范围，方便购物者进行比较，提供竞争性和便利性。

招商手段拟定

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主力店对整个购物中心项目的支撑作用非常重要，其对购物中心后续的销售和招商具有巨大的市场号召力。因此需要专业顾问机构来做商业地产评估、资源整合等工作

因为专业的顾问代理机构拥有的商家资源和渠道要比开发商丰富得多。他们与很多知名的连锁商家有战略合作伙伴关系，可以凭借强大的海内外客户资源及供应商募集能力，为项目选择合适的主力店。

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对目标主力店商户进行价值评估的重要性对整个购物中心项目来说，主力店的引进应

走在前面，因为大型商场、大型连锁店为了赢利，会对项目进行认真而专业的评估。

如果前期就确定主力店，后面的招商和销售就不会出现时间空当，购物中心开发商则能实现资金快速回笼。


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选择目标主力店的类型从商业形势看，一般以知名连锁商业企业为主力店。原因如下

连锁商业企业因为有规模、有足够的店铺做支撑，故而其商品销售价格会低于非连锁型店，而低价格也是购物中心想要吸引消费者购物的“法宝”之一；

购物中心对进驻商户的管理虽属统一规划，但只要商户遵纪守法，购物中心的商业管理公司不会如同百货公司那样对商户干涉过多。


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培训阶段

精英培训

专业培训

专业咨询材料

目标主力店情报收集业务培训

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专业咨询材料◆招商部工作流程及行为规范◆市场状况及竞争对手分析◆计价及银行利率知识◆招商技巧（处理异议、成交技巧）◆发展商介绍及经营理念◆项目优劣分析◆产品理解、规划、平面、装标、配套◆营销策略思路理解◆客户信息资料的获取技巧◆商户分析◆租赁须知◆认租书及合同的填写

目标主力店情报收集业务培训

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◆房地产营销知识◆房地产策划基本方法◆广告须知◆建筑的基本知识（建筑基础、建筑工程重点规范新型建材介绍）◆规划设计基本理论◆房地产招商培训（包含专业礼仪、语言表达、招商技巧、招商心理等培训）◆市场调研培训（包含市场基本方法、市场数据处理方法、市场住处分析原理、市场强化意识训练等

专业培训目标主力店情报收集业务培训

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◆管理人才素质要求◆团队表现训练◆创新意识训练◆电脑实施技能 /电子商务训练◆专业英语训练◆领导意识训练◆服务意识训练◆体能强化训练◆自我管理能力训练◆房地产营销系◆统计学◆市场调研的理论实操◆房地产开发◆财务管理基本知识

精英培训目标主力店情报收集业务培训

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租金价格制定

店面租金与商场的规模有关，一般大型购物中心的租金高，小型购物中心的租金相对低一些。如果规模相同，位置不同，租金也有差别，即使在同一购物中心，较多的租金方能够得到较好的店面位置。购物中心在租金价格确定时，最好采取按商铺的规划设计包括铺位的大小、门面、位置、间隔和按同行业市场竞争信息的调查研究结果分别进行定价的方法。

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按面积收取基本租金

称为抵押保证金或抵押租金

购物中心收取的租金

按销售额以一定的比例抽取

称为百分比租金

租金价格制定

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百货商店租金价格较低百货商店是商业物业的核心，常常能够获得较低的租金，特殊的情况还能够有所增加。并随着面积增加而递减。小型百货商店常常作为大型购物中心的次级核心承租户，在中型购物中心中可能成为核心承租户，它介于传统的百货商店和综合商店之间，其商品经营范围和百货商店大致相同。小型百货商店对购物中心也很重要，它也可获得较低的租金，但不会低于百货商店。

租金价格制定

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超级市场租金价格比百货商场更低超级市场是商业物业的重要补充，多数情况下是全国性或竞争力很强的地方连锁店，它有良好的信誉，能够缴纳足够的租金。超级市场对中型购物中心和邻里购物中心的地位更重要，所以租金更低。研究表明，超级市场对于吸引人流的作用非常大，在大型购物中心，超级市场必不可少。除了超级市场之外，还有风味食品、糖果店、面包店、鱼店等食品商店，面积从 50～ 200 平方米，并有较好的销售额。

租金价格制定

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综合商店租金价格较低综合商店一般占整个区域商业物业营业面积的4%～ 9%，单位面积的销售额非常低，但它是购物中心必不可少的组成。它们常常是全国性的连锁店，具有良好信誉。它们对于小型购物中心可能非常重要，因此收取的租金较低。服装店租金价格视规模而定服装店要尽量创造比较购物环境。大的女装店和男装店是购物中心的重要成员。具有地方特色的服装商店数量很少，而且多数对购物中心不感兴趣。因此，它们在谈判中占据主动，能够获得比小服装店更低的租金，虽然它们不是全国性的连锁店，但是多数信誉好。商店规模是影响租金的另一个因素，一般小商店支付的租金高，全国性连锁店的租金低。

租金价格制定

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家具店租金价格视位置而定家具店对位置的要求不高，但是由于这种商店要求仓库和展示空间面积大，主要位于地下室，在主要营业层只需要小面积展示空间。餐饮设施租金价格制定视类型而定购物中心的餐饮设施分为三类，即快餐、自助餐厅和高级餐厅。快餐为员工和购物者提供餐饮。高级餐厅对购物中心来说非常重要，它能够吸引汽车交通，所以最好放在靠近停车场和道路的独立建筑中，同时又不能脱离主要步行人流。

租金价格制定

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礼品店、收藏品店、运动用品店、音像制品店等租金价格较高礼品店、珠宝店、收藏品商店、运动用品商店、箱包店、音像制品商店和照相机商店通常由地方承租户经营，也可能包括一些信誉好的全国性珠宝连锁店。它们能够有效地增加购物中心的吸引力，其销售收入高，收取的租金也相对高一些。服务设施租金价格视面积而定服务设施包括理发店、美容店、减肥沙龙、修鞋和修理店等等，在购物中心中占的比例很小，不超过 2% ，但却是购物中心的必备成员。由于面积小，故抵押保证金比较低。

租金价格制定

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推广部署计划及实施进度控制

推广部署计划及实施进度建议的工作内容有：依据效能原则设立机构和岗位、依据岗位标准配置人力资源、对人力资源配置进行动态优化与互适性开发、进行潜能挖掘和技能培训、注重素质的全面提升

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目录




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购物中心经营管理

实行“统一管理，分散经营”1

经营管理策略2

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实行“统一管理，分散经营”

“ 统一管理，分散经营” 购物中心内的商铺是有计划的聚集，对商场进行“统一管理，分散经营”是购物中心区别于其他房地产形式的核心特点。

“统一管理”要求购物中心必须由代表业主权益的、受业主委托的管理公司统一管理，没有统一管理的购物中心则难以经受激烈的零售业市场竞争。

“分散经营”是为商场消费者和经营者间的交易提供场所，但商场的管理者不能直接进行商业经营，只是在消费者和经营者之间搭建桥梁。

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统一管理理念实施管理运营精髓：把松散的经营单位和多样的消费

形态，统一到一个统一的经营主题和信息平台之上

统一运营的管理模式特别适用于中国，历史经验教训表明，不能统一运营管理的购物中心，会逐渐从“商业管理”蜕变成“物业管理”，直至最终完全丧失自己的商业核心竞争力。

这种情况在国内已经出现多次了，如初期运做失败的杭州涌金广场、广州中旅商业城等等。　　


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统一

招商

管理

统一

营销

统一

服务

监督

统一

物管

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统一运营一般包含以上四个方面的内容。其中“统一招商管理”又是后面三个统一工作的基础和起源。这项工作的成败得失不仅决定了发展商前期的规划是否成功，而且决定着后期购物中心商业运营的管理能否成功。

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“ 统一招商管理” 要求对招商对象进行品牌审核管理并建立租约管理

统一招商管理要求品牌审核管理完善的租约管理

招商对象需经品牌审核后才能进入。审核包括对厂商和产品的审核，须具有有效的营业执照、生产许可证、注册商标登记证、产品合格委托书（适用于批发代理商）、品牌代理委托书（适用于专卖代理商）、税务登记证、法人授权委托书等

租约管理包括约定租金、租期、支付方式、物业管理费的收取等，还有其他比较关键的租约条款管理等。完善租约还包括营业时间的确定；承租户的店名广告、促销广告的尺寸大小、悬挂位置、语言文字方面须接受统一管理；为整个购物中心促销承担的义务；承租人对停车场的使用，确定有偿还是无偿，有无限制；投保范围事宜；是否统一收银等


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“ 统一的营销管理”有助于维护和提高经营者的共同利益

由于目前购物中心竞争激烈，为吸引购物者光顾，打折降价的促销竞争手段日益水涨船高。

一般地，管理公司都会为购物中心策划好一年 365天内的天天营销计划，所谓“大节大过、小节小过、无节造节过”，组织策划相关的促销活动，所发生的费用预先与业主沟通预算，经业主同意后，对实际发生的费用按照承租户销售额的一定比例进行分摊。统一收银管理，较好执行按销售额分摊费用


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“ 统一的服务监督”有助于经营者间的协调和合作购物中心都设立有由开发商领导、商业专家组

成的管理委员会，指导、协调、服务、监督承租户的经营活动，保证购物中心的高效运转。

购物中心服务监督常见方式

指导项目即培训售货员、卖场布置指导、促销活动安排

协调项目即协调经营者之间的紧张关系，增进经营者之间合作

服务项目即行政事务管理

服务项目即维护购物中心的纪律、信誉，协助工商、税务、卫生、消防等部门的管理


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“ 统一的物业管理”有助于建筑空间的维护和保养

购物中心的物业管理内容包括：养护建筑，维护设备，保证水、电、气、热正常供应，公用面积的保洁，保安防盗，车辆管理，绿化养护，意外事故处理等


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经营管理策略

经营管理的十项基本原则要维护购物中心的产业经营黄金比例要维护购物中心的统一主题形象、统一品牌形象购物中心的招商目标要能够在功能和形式上同业差异、异业互补购物中心经营方式的选择原则招商顺序原则核心主力店招商布局原则特殊商户招商优惠原则租赁经营采用放水养鱼的原则统一招商的“管理”要充分体现和强调对商户的统一服务购物中心要具备完善的信息系统，为购物中心管理者、广大签约商户和顾客都提供便利

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原则一：产业经营黄金比例维持零售、餐饮、娱乐 52： 18： 30的这个购物中心产业经营黄金比例；此比例特别适用于超大型综合性的购物中心。招商要注意维护和管理好这个经营比例。（这个比例当然不是绝对的）

如：广州天河的正佳广场和上海的虹桥购物乐园就是大致按照这个比例来招商的。

经营管理策略

52%

30%

18%

52%商业占30%娱乐占18%餐饮占

正佳广场

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原则一：产业经营黄金比例

经营管理策略

25%

23%

18%

18%

9%4%4%3%

25%百货占

建材、家电、23%家具占

文化、娱乐、18%休闲占18%餐饮占

9%食品占

4%展览展示占

3%社区服务占

上海虹桥购物乐园

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原则一：产业经营黄金比例这一统计数据是从北美、欧洲、日本的城市及我国的台北和香港的购

物中心统计出来的，具有一定的局限性。要根据具体情况进行调整。

43%

27%

20%

3%

3%

4% 43%商业占27%餐饮占20%娱乐占

3%文化展示占3%旅游酒店占4%健康休闲占

经营管理策略

华南MALL

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原则二：统一主题与品牌形象购物中心是一种多业态组合的商业组织模式，但它决不是一个无序的大杂烩，购物中心必须是一个拥有明确经营主题和巨大创造力的品牌形象企业。招商要始终注意维护和管理好已确定的经营主题和品牌形象。

如：中国首个动漫主题商城——广州动漫星城

经营管理策略

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原则三：同业差异、异业互补同业差异简单地说，就是市场有一定承受力，不能盲目招同一品类的店。如零售业态的核心主力店招商，就不要同时招来两家基本上都是经营食品和日用品的大型超市；核心主力店同质化无差异更是不能想象的。

异业互补的目的就是要满足顾客消费的选择权，并能让顾客心身体验变化，提高其消费兴趣。如百货、超市因为经营品项不同，可以互补；让顾客逛购疲劳的零售店与让顾客休息放松的餐饮店可以互补等等。

在这方面做的比较成功的购物中心有香港的太古广场、广州的天河城广场等。

经营管理策略

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经营管理策略

原则三：同业差异、异业互补广州天河城广场两大主力店优势互补成功案例

天河城百货吉之岛

经营定位天河城百货是大型百货公司，天河

城百货重点在时尚白领阶层消费吉之岛是大型综合超市，以提供家

庭日常生活用品为主要经营目标

商品档次中档偏高的消费路线以特价、实惠著称

商品结构以男女时装、珠宝首饰、电器为主力商品

以生鲜食品、各类新潮生活用品、家居用品为主打

品牌选择云集了国内外众多著名品牌，选择

坚持走品牌路线忽略商品的品牌效应，以齐全的品

类、丰富的品种为消费者提供另一种选择

消费基础主要经营礼品型商品，以吸引集团客户、卡券消费、节日消费为主

以新鲜、方便的“未来街市”觉得新式家庭和主妇的喜爱

经营情况面积要大一些，销售总额更高，毛利率稍低单位面积销售更强，毛利率高一些

成交情况客单价高，吉之岛平均客单价只有天河城百货的 35%

顾客购买频率高，年均交易宗数是天河城百货的 1.54倍

天河城两大主力店经营策略的互补效果

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原则三：同业差异、异业互补购物中心招商目标分布表

设施分类店铺影响力店铺种类

零售设施

核心主力店百货、综合超市等

辅助主力店时装、电器、家居、书店、音像店等各类专业店

配套辅助店不同地区商品特色店

文化娱乐设施

核心主力店动感影院、科技展览等

辅助主力店儿童乐园等

配套辅助店艺术摄影、旅行社、网吧等

餐饮设施

核心主力店中西餐、美食广场、酒吧等

辅助主力店快餐类、风味小吃类等

配套辅助店宾馆、写字楼、银行、邮局、诊所、美容美发、停车场等

经营管理策略

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原则四：经营方式的选择原则购物中心的经营方式基本有三种：自营、联营和租赁

购物中心对主力店往往采取多元经营方式

经营管理策略

为什么购物中心应对主力店采取多元经营方式？

提高租金收入相对于非主力店商户的招商条件，主力店必须引入知名度高的大商家，故主力店的招商比较困难，招商条件放的较宽，造成主力店的提成或租金收入偏低

提高业主对商场的控制力度

由于购物中心是一个以零售为主的商业组织形式，而零售是一个精细化管理的产业，精细化管理要求管理者加强经营控制力度

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原则四：经营方式的选择原则购物中心对主力店往往采取多元经营方式

经营实力较强的国际名店，采用租赁为主的方式非国际名店，尽量以联营扣点为主、租赁为辅增强发展商对购物中心的整体控制力度，提升经营业绩

主力店多元经营方式的最佳途径

主力零售店尽量自营一部分，发展商可以与知名商业管理公司合作组建经营公司

主力零售店尽量自营一部分，可以吸收优秀商业团队加盟

加强经营控制力度，有利于控制中心长期经营

增强其他商户与之合作的信心

提高非主力零售店的提成或租金收入

多元经营方式的选择

经营管理策略

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原则五：招商顺序原则核心主力店先行，辅助店随后的原则

零售购物项目优先，辅助项目配套的原则原则六：核心主力店招商布局原则

核心主力店的招商对整个购物中心的运营成败，购物中心辅助和配套店的引进都有重大的影响。

一个超级连锁店或超级百货公司的入驻，常常能带动整个购物中心的顺利招商与管理。

另外核心主力店对于人流也起着关键的作用，其布局直接影响到购物中心的形态。

经营管理策略

优化商场经营结构，便于统筹安排

优先形成主力店招商号召力，促进招商绩果

缩短招商时间，提高招商效率

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原则七：特殊商户招商优惠原则 “以点代面，特色经营”是购物中心特别是超大

型综合性购物中心的经营特点。特殊商户是指具有较高文化、艺术、科技含量的经营单位，对她们给予优惠政策，邀请其入场，能够起到增强文化氛围，活跃购物中心气氛之作用。

例如：深圳华侨城购物中心就专门邀请三百砚斋，展示中国的砚文化。当然特殊商户的经营范围要与购物中心的经营主题及品牌形象相吻合。

经营管理策略

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原则八：租赁经营采用放水养鱼的原则因为购物中心经营具有长期性特点，采用合理租金与优质服务做法，将整个购物中心作热，而后根据运营状态，适当稳步地调整租金；这样，发展商与商户才能一同成长。

放水养鱼的原则可以理解为“先做人气，再做生意”的原则。如果前期就向入租商户收取过高的租金，结果无异于杀鸡取卵；北京信特商业中心倒闭的原因之一就在于此。

经营管理策略

高开低走的租金策略走势高开低走的租金策略走势

制定高额租金制定高额租金与客户产生矛盾与客户产生矛盾被动协商，降低价格被动协商，降低价格矛盾激化，租户大规模撤场矛盾激化，租户大规模撤场

制定较低的合理的租金制定较低的合理的租金与客户沟通交流化解矛盾与客户沟通交流化解矛盾掌握主动，稳步提高租金掌握主动，稳步提高租金

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原则九：充分体现和强调对商户的统一服务这个“统一服务”不但要体现在思想上、在招商合约中，更要体现到后期的管理行动中。

经营管理策略

统一的服务内容

统一的客户结算统一的营销服务统一的信息系统支持服务

统一的卖场布置指导服务

统一的行政事务管理服务

统一的物业管理服务

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原则十：购物中心要具备完善的信息系统购物中心有必要建立完善的信息系统，以便在招商时就能够承诺对顾客与商户提供信息技术支持服务，最终为顾客与商户都能够提供便利。

在购物中心发达的国家和地区，发展商对购物中心的信息系统建设都非常重视；但国内购物中心在建立统一的信息平台方面还做的远远不够。

购物中心作为一个以零售为主的商业组织形式，更需要精细化管理，当然餐饮、娱乐经营也需要精细化管理；而精细化管理需要数字说话；统一的信息系统就能提供决策者、管理者想要的数字以及用数字数据为顾客与商户服务。

经营管理策略

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经营管理策略

经营管理细分结构购物中心的经营管理可以细分为：

设定小业主与零售商进驻前的管理开业前后营运管理组织结构设置开业前后营运管理成本核算结构设置开业前后营运管理供求统计开业前后营运管理商业市场促销计划开业后营运管理小业主管理开业后营运管理零售商户管理开业后营运管理消费情报

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一、设定小业主与零售商进驻前的管理体系

统一管理已成为国内外购物中心唯一的经营理念

统一管理最主要方式是统一经营权，如果商场商户在开业后不统一管理，商户会出现各种各样的经营时间、业态或经营方式，各小业主也会为了争取将铺位尽快租出，而各自将租金随意抬高或降低，形成恶性竞争的无序局面，最终令整个购物中心无法统一开业经营、统一业态及统一经营方式。

经营管理策略

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购物中心管理体系管理对象管理内容注意事项

小业主价格与返祖关系、策略商场店铺出售给小业主后，为统一经营权须把店铺从小业主那里回租，在售价里体现回租租金，及其回租策略

专卖零售商

进驻的建筑规划要求预见并制定方案解决专卖零售商店铺位置的选定与购物中心整体业态布局的冲突和矛盾

进驻租赁合同专卖零售商在进驻前，购物中心应该在租赁合同上对其店铺的所在业态区域及所经营的品种类别和方式在合同上进行约束，并制定相应的管理办法使其在合同上表现出来

店铺统一形象制定相应的管理办法，使专卖零售商进驻后的店铺装修设计和外立面的形象能够跟购物中心的主题风格一致，方便各专卖零售商对店铺装修的管理方式与购物中心相协调

开业管理购物中心统一开业制定统一开业策略，使个体专卖零售商、主力店等经营商家在装修工程等方面在时间上能配合整个购物中心的统一开业

营销管理有针对性的促销计划制定详细促销计划，在开业前后有计划地针对主力店或专卖零售商开展促销活动，通过促销活动，提升散户专卖零售商进驻购物中心的信心，并对购物中心的整个招商工作起到带动性、强心针的作用

一、设定小业主与零售商进驻前的管理体系经营管理策略

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二、开业前后营运管理组织结构设置流程

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三、开业前后营运管理成本核算结构设置购物中心开业前后营运管理成本核算表

基础设施维护开支电梯、空调设施、消防等日常维护的开支预算

购物中心市场营销促销费用

商场在开业前后所举行的促销活动的费用预算，易于掌控促销活动的规模

管理人员的工资与奖金费用

商场在开业前后所举行的促销活动的费用预算，易于掌控促销活动的规模

公关费用政府属下的工商和城管部门依法与购物中心进行协调的公关费用预算

阶段性的软性形象包装费用

开业后必须在不同的季度开展不同主题的促销活动，对该项内容所发生的费用进行预算。不同季节或时段在外立面设计不同的形象和包装，该费用须在经营管理中进行预算

返租返还小业主的五年租金成本

销售后再返租的小业主店铺的租金预算

经营管理策略

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四、开业前后营运管理收入与价值结构设置主力店与次主力店租金收入

设定每月、每季、每年的租金实际收入与计划收入的差额的计算模型，其结果可体现每月、每季、每年的回报风险程度和购物中心回收达标程度，从而成为购物中心经营的晴雨表。

通过市场租价与现租价的差额对比，在未来购物中心的长期经营中随时可以通过租价的评估模型得到该购物中心的商业价值的即时价格评估，从而使购物中心的发展商随时清楚自己的资产是增值还是贬值。

日常基础设施管理费用收入设定每月、每季、每年的管理费收入与原计划收入的差

额的计算模型，其结果可作为每一个主力店、次主力店和专卖零售商的支付信用阴晴表，从而为针对不同信誉的零售商制定不同管理办法提供支持点。

经营管理策略

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促销活动中零售商集资与实际开支的差额收入制定购物中心促销活动在开业前与开业后的定期促销活

动集资计划制定购物中心在开业前与开业后的定期促销活动开支计划

返租后专卖零售店租金回收设定购物中心五年返还租金与专卖零售租金回收的实际差额与计划中的差额对比模型，其结果可反映阶段性的租金返还风险，从而根据不同阶段的不同情况采取及时的应对措施。

四、开业前后营运管理收入与价值结构设置

经营管理策略

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五、开业前后营运管理供求模型建立

消费情况与产品供应量的供求关系

建立消费群体在购物中心的消费情况与零售商产品供应量的供求关系模型，其结果可以帮助协调购物中心与零售商的产品价格定位在不同消费情况下采取不同的价格竞争策略，从而提高整个购物中心的产品竞争力

受欢迎产品与不受欢迎产品的对比

通过消费群体在购物中心消费的不同类别的产品总量，设计购物中心受欢迎产品与不受欢迎产品的对比模型，其结果可以反映在不同的阶段，购物中心内的所有零售商的产品竞争力等级，从而使购物中心自身、畅销品与滞销品业主都能更加清晰各零售商在不同阶段的风险高低状况

经营管理策略

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六、制定开业前后营运管理商业市场的促销计划锁定促销对象

锁定促销对象指锁定开业前后进行促销活动的参与对象，联合主力店进行，或联合次主力店进行，或联合个体零售进行，或联合三方一起进行。

认识系统及推广计划制定认识系统及推广计划指在开业前制定购物中心业态认识系统，使消费者能深刻认识购物中心的业态功能、分布、定位和组合方式，另外制定促销推广的计划。

购物中心零售品牌的推广计划制定开业前购物中心零售品牌的推广计划，使消费者在认识到购物中心的业态后，再进一步地深入认识和了解购物中心内所引进的国内、国外等知名零售品牌以及这些品牌在国际上的相关地位。

经营管理策略

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具有轰动性的市场推广计划制定开业时对消费市场有轰动性的市场推广计划，

使购物中心在开业时对所在城市的消费市场制造出轰动性的效应，从而使消费者清楚其所在城市有一个主题鲜明、业态合理、品牌林立的购物中心正式开业了。

开业后联合商户共同促销的推广计划模型先建立开业后联合不同的商户共同举行促销活动的主题和推广计划模型，然后在实施阶段再次策划不同主题的促销。

六、制定开业前后营运管理商业市场的促销计划

经营管理策略

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开业前对小业主销售合同上的管理制约

返还

小业主的回租租金回收方式

业主会的成立方式与组织管理结构

业主会的定期会面 ,会议主题与解决问题

开发商与业主会的公共关系维护方案1 2 3 4 5

七、开业后对小业主的管理方式制定

经营管理策略

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开业前对小业主销售合同上的管理制约小业主购置商铺后是自行经营还是自行出租，都必须按照购物中心的业态布局规划来经营，而这些规范标准都必须事先在销售合同上体现出来并进行制约。

返还小业主回租租金回收方式若小业主购置商铺后返租给购物中心发展商的话，发展商必须清楚这些店铺的租金及出租后的租金与返租租金的差额有多大、利润有多高、风险有多大。

业主会的成立方式与组织管理结构一个购物中心的店铺销售后，小业主难免会有不同的

问题和意见，发展商难以一一应付，因而以发展商作为大业主的前提下组织几个小业主或最多十几个小业主成立业主会，制定业主会成立后如何对其进行管理的方式。

七、开业后对小业主的管理方式制定经营管理策略

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业主会的定期会面、会议主题与解决问题业主会成立后可以统一归纳所有业主的意见和问

题，并定期举行会议来协商和解决小业主的问题，既使小业主能参与，开发商又容易掌控

开发商与业主会的公共关系维护方案开发商在业主会成立后除了定期举行见面会议外，

还应该举行一些酒会或特定节假日的庆祝活动来维护与业主间的公共关系，以此建立更好的沟通桥梁

七、开业后对小业主的管理方式制定经营管理策略

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日

八、开业后对零售商户的管理措施

开业后对零售商户的管理措施

制定与专卖零售商的公共关系维护方案

专卖零售商会的定期会面与解决问题分析

设立专卖零售商会的管理方式与管理结构

统一购物中心业态布局规划

建立劣质商户检测系统及改革方案

制定劣质商户处理条款

经营管理策略

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统一购物中心业态布局规划购物中心开业前，开发商制定零售商租赁合同管理公约，

使出租给零售商的店铺都必须按照购物中心的统一业态布局规划来经营，当然这些规范标准都必须事先在租赁合同上体现出来。

建立劣质商户检测系统及改革方案建立劣质商户检测系统及改革方案，在通过购物中心受欢迎产品与不受欢迎产品的对比模型统计发现畅销品和滞销品，以此找出劣质商户后，对劣质商户的零售营运管理过程的采购产品、采购条件、店铺形象、促销方式、人员管理方式等各环节进行检测并提供专业的有针对性的零售营运改革方案，对劣质商户商品营运流程中存在的问题进行及时补救、对症下药。

制定劣质商户处理条款购物中心制定劣质商户处理条款，以便对整改后依然无可挽救的劣质商户的退场方式及毁约行为进行合同约定，切实保护自身的利益。

八、开业后对零售商户的管理措施经营管理策略

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设立专卖零售商会的管理方式与专卖零售商会的组织管理结构

购物中心内的店铺出租后，每一个进驻零售商都难免会有不同的问题和意见，上千个零售商对发展商来说是难以应付的，因此，发展商在联合主力店的前提下组织几个主要零售商或最多 20 个小零售商成立专卖零售商会，以协调统一各零售商的问题和意见。另外，购物中心开发商必须设定该专卖零售商会的组织管理结构，并制定长期的管理方式。

专卖零售商会的定期会面与解决问题分析专卖零售商会成立后，应定期举行会议，以统一归纳所有零售商的意见和问题，再商讨解决问题的办法，以免除日后产生更多纠纷。

制定与专卖零售商会的公共关系维护方案专卖零售商会成立后除了定期举行见面会议外，开发商作为

大业主还应该经常性地举行一些酒会或特定节假日的庆祝活动来维护与专卖零售商之间的公共关系，并以此建立更好的沟通桥梁。

八、开业后对零售商户的管理措施经营管理策略

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日

九、开业后消费情报营运管理模型建立

管理模型一管理模型二

模型设定设定消费者在不同阶段、不同年龄层次、不同性别的消费力评估模型

设定不同阶段、不同年龄层次、不同性别的消费者的市场消费潮流产品的需求等级评估模型

模型作用反映零售商的产品档次的提升或降低状况

反映购物中心在未来的三五年内需不需要引入新的潮流产品业态，或取缔一些过时的零售产品业态

经营管理策略

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目录




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购物中心品牌管理

品牌管理的意义满足开发商和商家双方利益需求，深化二者的合作关系吸引消费者和投资者，推动整体的发展

品牌管理的内容品牌的建立

建立品牌的必要性品牌命名标志色彩

推广品牌如何实现品牌推广

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建立品牌的必要性

购物中心建立品牌的作用

形成差异化识别

形成可持续竞争优势

要在成熟的市场环境下脱颖而出，就要构筑独有的形象区隔和品牌印象，形成差异化识别

购物中心应当是一个有吸引力的地方，形成一种有亲和力的印象，使购物中心在整体竞争力上跃上一个新的层次

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月21

日

形成品牌文化

建立品牌的必要性

购物中心品牌文化的要素

· 能向社会展现良好的公众形象 ·富有内涵性

· 易于形成整体传播力

·易于包装运用

· 具有与购物中心的关联性

怎样使购物中心区别于其他竞争对手？

怎样使购物中心的特色与主题让更多的人知晓？

怎样建立顾客对购物中心的亲近感、信赖感？

怎样让足不出户的顾客觉得购物中心就在身边？

购物中心品牌文化的目

的

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日

品牌命名

品牌命名的重要性

具有深厚的内涵

命名的重要性

产生心理暗示的诱因

项目品牌的昭示

公开的无声承诺

核心定位的反映

市场的第一驱动力

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命名的九种方法

地域法时空法目标法人名法中外法功能法价值法形象法

企业名称法

品牌命名

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日

地域法名称与地名联系起来，使消费者从对地域的信任，进而产生对项目的

认同感并得到加强。时空法

将与项目相关的历史渊源作为命名的要素，使消费者对项目产生正宗的认同感。

运用时空法确定项目品牌，可以借助历史赋予商业地产项品牌名称的深厚内涵，迅速获得消费者的青睐。

目标法将项目品牌与目标消费群体联系起来，进而使目标消费群体产生认同

感。运用目标法来命名商业地产项目品牌，能容易获得消费者认同。人名法

将名人或地产项目首创人的名字作为项目的品牌，充分利用人名含有的价值，促进消费者认同该项目。用人名来命名商业地产项目品牌，可以提高认知率。

品牌命名

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月21

日

中外法运用中文和字母或两者结合来为购物中心品牌命名，使消费者对该项

目增加“洋”感受，进而促进商业地产项目人气。如运用中外法，要巧妙结合，切忌为洋而洋，或为中而中，尤其是防止乱用“洋名”，使消费者产生厌倦，甚至产生反作用。

功能法就是用项目主要功能为购物中心品牌命名，使消费者能够通过品牌对该项目功能产生兴趣，进而尝试体验。

价值法就是把项目追求的凝练语言，来为购物中心项目品牌命名，使消费者看到项目品牌，就能感受到项目的价值观念。

运用价值法为品牌命名，对消费者迅速感受项目价值观具有重要的意义。

品牌命名

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月21

日

形象法就是运用动物、植物和自然景观来为商业地产项目品牌命名。运用形

象法命名的商业地产项目品牌，借助动、植物的形象，可以使人产生联想与亲切的感受，提升认知速度。

成都熊猫万国商城

企业名称法就是将企业名称作为项目品牌来命名运用企业名称法来进行品牌命名，有利于形成项目品牌、企业品牌相

互促进，达到有效提升项目形象的目的。

品牌命名

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日

标志

标志的五大功能识别性

能够与其他项目明显区分开来领导性

是地产项目开展信息传播的主导力量直接决定了其他识别要素的形式

同一性标志不能脱离购物中心项目的实际情况

涵概性标志应当包括项目的经营信息

革新性标志随着时代的变迁，不断变化

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月21

日

标志

标志的类型

标志的三种类型

文字标志

图形标志

图文组合标志

具有可读性的特点，但其识别记忆性不及图形标志

以简洁的线条或丰富的图形结构来表示一定的含义

具有可视性、可读性、视觉传播和听觉传播的综合优势

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日

色彩

红色红色唤起人的进取心、热情、力量和活力

商业地产中，红色是用于强调、代表勇气、刺激欲望的最佳色彩

粉色粉色使人联想到女性特质的柔情、单纯、温柔和健康

商业地产中，管理者一定要很清楚粉色具有女性色彩

橙色橙色代表欢快、欣喜、生气勃勃。因为橙色可以唤起人们的好感和阳光般的愉悦感受商业地产中，用橙色突出宣传画册图表中的信息再适合不过了。橙色可以引起智者的兴趣，也是用于强调的绝佳颜色，但是要注意橙色使用太多会使人疲惫。

黄色黄色是代表愉悦、智慧、明白事理及有直觉力（或者可说有第六感）的颜色。商业地产中，黄色富有年轻、激情和创新的含义，而且给人以眼睛一亮的感觉

绿色绿色代表宁静、健康和清新

商业地产中，深绿色是地位和财富的象征；浅绿色可以抚慰人不安的心灵

蓝色蓝色象征着权威、尊严、安全和忠诚

商业地产中，蓝色稳重大方，科技感强，代表着高水平的成就与前景广阔的发展

另外，蓝色普遍受人喜爱

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日

色彩

紫色紫色让人联想到精致、灵性、奢华、皇权和神秘

商业地产中，紫色适合于高消费阶层和风雅一族

棕色棕色使人想到实用、朴实、木质和富足

商业应用中的棕色表示相对不重要

白色白色代表纯洁、坦率、现代和优雅

商业地产中，白色可为暗色增辉，让人倍感凉爽清洁

灰色灰色让人联想到忧郁、权威、实用和企业精神

商业地产中，灰色永远适合于保守的受众

黑色黑色代表严肃、独特、大胆和典范

商业地产中，黑色会产生戏剧效果，是一个很不错的背景颜色

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月21

日

色彩的应用

色彩

特征

基础要素

应用要素

一般设定一个主色调，二或二个以上辅色调，重视视觉冲击力，强调统一标准的符号，追求简单

项目名称、项目标志、标准字、标准色、辅助色、辅助图形、辅助色带、装饰图案、标志的标准组合、标志的标语组合等

商场装修、环境布置、标牌招牌、制服饰物、广告橱窗、交通工具等

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月21

日

如何实现品牌的推广

品牌推广的要素

按什么要求进行推广才合理

怎样的推广手段最有效

何地进行推广最好

何时是最好的推广时机

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月21

日

品牌推广时机

拿地

定位

规划

策划

包装

招商

经营

展示企业实力，展示项目远景及发展理想

将项目形象定位，品牌定位，持续向公众发布

公布结构布局，业态组合及建成时间

开展各类营销活动

开展各类营销活动

商户组合、品牌结构、调整比例及进驻情况

消费者的认同，商户的支持，形成影响力并展示荣誉

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日

品牌推广的必要条件

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广告推广

户外广告

广告推广的主要媒体类型

报纸及杂志广告电台及电视广告

互联网广告

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我们经营的是一个充满智慧的公司

造就的是一支富有活力的团队

推进的是一项激动人心的事业

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3 /

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飙马（中国）商业地产顾问机构

地址：合肥市淮河路 3号中房名城1305室

电话： 0551-2661047

网址： www.pmmarket.cn

Email： [email protected]

谢谢！

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购物中心招商推广及经营管理 —— 实战训练