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品牌创建与管理品牌创建与管理

武汉千百年企业顾问有限公司 ·北京匹夫品牌管理集团

演讲人：许喜林演讲人：许喜林

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品牌建设，匹夫有责 !品牌建设，匹夫有责 !

目录目录

品牌与创业品牌与创业

如何建强势品牌如何建强势品牌

品牌管理重武器品牌管理重武器

互动式研讨互动式研讨

结束

结束



一、品牌与创业一、品牌与创业



1. 品牌的三个来源1. 品牌的三个来源

英国羊英国羊法国酒法国酒美国标美国标



2. 品牌的定义2. 品牌的定义

品

牌

定

义

品

牌

定

义

1. 品牌就是产品的牌子，就像人的姓名一样

2. 品牌就是商标，包括名称和标志。

3. 品牌就是名称、标志、符号、设计等元素的组合体。

4. 品牌就是产品（服务）质量的外延。

5. 品牌就是企业无形资产的总和。

品牌是商品与消费者之间主客观要素互动的结果。



3. 品牌与产品的关系3. 品牌与产品的关系

品牌类别产品属性使用情况品质与价值功能性利益

组织联想

品牌个性

象征符号

品牌与消费者的关系

自我表现型利益

情感型利益

使用者形象

原产地

产品

品牌



4. 品牌为消费者提供四种价值4. 品牌为消费者提供四种价值

安全与信誉安全与信誉功能功能情感情感表达表达



人类的 20 种情感人类的 20 种情感

愤怒、不满、焦虑、悲伤、惧怕惭愧、内疚、嫉妒、孤独、浪漫爱恋、平静、放松、满足、乐观愉快、兴奋、急切、惊奇、骄傲



5. 品牌为企业带来四大好处5. 品牌为企业带来四大好处

品牌品牌

高效沟通高效沟通

差异忠诚差异忠诚促进销售促进销售

延伸特许延伸特许



6. 品牌的多种分类6. 品牌的多种分类按地域分国家品牌、城市品牌、乡镇品牌、风景名胜品牌等

按性质分机构品牌、企业品牌、个人品牌等

企业品牌细分公司品牌、产品品牌、服务品牌等

按品牌关系细分母品牌、子品牌、主品牌、副品牌、亚品牌等

按作用分金牛品牌、银弹品牌、关键品牌、战略性品牌等。

按级别分领导品牌、强势品牌、优秀品牌、一般品牌、弱势品牌等



重重

知名外表广告点子眼前价格

轻

美誉美誉内涵内涵

科学科学营销营销

品牌品牌长远长远

7. 过去品牌建设的几大误区7. 过去品牌建设的几大误区



8. 目前流行的品牌理论8. 目前流行的品牌理论

品牌理论品牌理论

功能论功能论

形象论形象论

个性论个性论

资产论资产论



9. 新品牌时代的几大特征9. 新品牌时代的几大特征

品牌特征

品牌特征

科学理念科学理念

艺术表达艺术表达整合传播整合传播

美誉度高美誉度高

经济效益好经济效益好



二、如何建强势品牌？匹夫 9S模式介绍二、如何建强势品牌？匹夫 9S模式介绍



1. 品牌调研1. 品牌调研

今世缘今世缘

天年天年



2. 品牌诊断2. 品牌诊断

中联鼻炎片中联鼻炎片

希力丹参酮希力丹参酮



3. 品牌定位3. 品牌定位

安必信安必信隆力奇隆力奇双鹤 VEC双鹤 VEC

建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程

（或在消费者心目中寻找合适的位置）



Segmenting

细分市场

Targeting

选择目标市场

Position

具体定位

1. 确立细分变量和细分市场；

2.勾勒细分市场轮廓

3. 评估细分市场的吸引力；

4.选择目标市场

5. 确定目标市场品牌形象；

6. 品牌形象具体化



4. 品牌规划4. 品牌规划

蓝田蓝田妙士妙士

稀世宝稀世宝麦当劳麦当劳



麦当劳的品牌识别系统麦当劳的品牌识别系统品牌精髓核心识别

延伸识别

价值诉求

欢乐、美味、方便。

QSCV 定位：少儿与家庭。产品范围：汉堡、薯条、奶酪等，少儿娱乐场地。

品牌个性：家庭导向、美式风格、轻松愉快气氛。

顾客关系：愉快的美好时光，亲切服务。

标识：金色拱门“M” ，象征物：麦当劳叔叔，各种玩具。

功能性利益：美味可口的食品，另外还儿童游戏区等附加值。

情感性利益：儿童生日会、家庭聚会，温馨与快乐体验。



稀世宝品牌识别系统稀世宝品牌识别系统

矿泉水湖北省第一品牌

保护视力，有品位

延伸识别硒产业

，有社会

责任感,奉献社会

活力、绿色、环保

抗癌、美容、倡导绿

色健康

品牌精髓

健康

品牌核心

排名品牌名称品牌价值 (亿美元 )

12

3

4

5

6

7

8

9

10

687 IBM 602

微软 566 通用电气 478

诺基亚 349 麦当劳 323 谷歌 312

丰田 313 英特尔 306

迪斯尼 284

可口可乐

2009 年全球十大最佳品牌排名

排名品牌价值 (亿元 )

12

3

4

5

6

7

8

9

10

联想 682国美　 553

美的　 453.33第一汽车 455.02

TCL 417.38

茅台 300.38青岛碑酒 216.87长安汽车 216

品牌名称

五粮液 472.06

2009 年中国最有价值品牌2009 年中国最有价值品牌

来源：中新社

来源：中新社

海尔 812

排名国家名称品牌价值 (兆美元 )

1

3

4

5

7.63

德国 5.42

英国 3.23

日本 2.67

中国 1.54

美国

国家品牌价值排列

2



5. 品牌创意5. 品牌创意

巨人巨人

排毒养颜排毒养颜

元亨爱心工程元亨爱心工程



6. 品牌设计6. 品牌设计

澳柯玛澳柯玛

伊利伊利

神方前列欣神方前列欣



7. 品牌推广7. 品牌推广

广

告销

售

公

关新

闻活动口碑

D M



品牌资产品牌资产定义与名牌名称和符号相联系的附加在产品或服务上的品牌财产。

品牌知名度（知晓度和认知度）

品牌忠诚度（品牌价值的核心）

品牌美誉度（对品质的认定）

品牌联想度（品牌管理的主要工作）

8. 品牌评估8. 品牌评估


品牌建设，匹夫有责 !品牌建设，匹夫有责 ! B=P SB=P S

评价因素含义最高分值领导力（ leadership ）

稳定力（ stability ）

市场力（ market ）

国际力 ( Internationality) ）

趋势力（ trend ）

支持力（ support ）

保护力（ protection ）

品牌的市场地位

品牌维护消费者特权能力

品牌所处市场的成长和稳定情况

品牌穿越地理文化边界的影响力

品牌对行业发展方向的影响力

品牌所获得持续发展投资和重点支持程度

品牌的合法性和受保护的程度

25

15

10

25

10

5

10



9. 品牌调整9. 品牌调整

品牌调整

品牌调整

品牌精髓品牌精髓

品牌核心品牌核心品牌个性品牌个性

品牌主张品牌主张

品牌组合等品牌组合等



著名品牌品牌个性的描述

百事可乐年轻、活泼、刺激

李维氏纯真、刺激、称职、强壮

锐步野性、户外、冒险、年轻、活力充沛

柯达纯朴、顾家、诚恳

奔驰自负、富有、世故

惠普有教养、影响力

世界著名强势品牌个性的描述情况世界著名强势品牌个性的描述情况



三、品牌管理重武器整合核聚变效应

三、品牌管理重武器整合核聚变效应

1.希望工程的领头响应者1.希望工程的领头响应者2.多少钱？您看着给！2.多少钱？您看着给！3.一元起价，五天到位3.一元起价，五天到位4.您的年龄就是山庄干红的价格4.您的年龄就是山庄干红的价格5.时间就是价格，早来多得利5.时间就是价格，早来多得利6.重金寻找硒矿泉6.重金寻找硒矿泉7.好卡送劳模，爱心见行动7.好卡送劳模，爱心见行动8.慰问信带来抢购潮8.慰问信带来抢购潮9.父亲年龄也值钱9.父亲年龄也值钱

精典案例

精典案例



整合核聚变模型整合核聚变模型

卖点卖点买点买点

新颖点新颖点

特点特点

热点热点

记记忆忆

点点



四、互动式研讨问题四、互动式研讨问题沟通、交流的平台沟通、交流的平台



谢谢大家！

欢迎各位创业者、企业家、媒介等各界人士批评指正！

2010 年春

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