Прикладные Прикладные аналитические методы аналитические методы

маркетинговых ИС маркетинговых ИС ((часть 1)часть 1)

Составление Составление маркетингового плана маркетингового плана

Маркетинговый планМаркетинговый план - - важнейшая часть бизнес плана важнейшая часть бизнес плана

компании, а процесс компании, а процесс планирования маркетинга планирования маркетинга

должен осуществляться как должен осуществляться как часть общего процесса часть общего процесса

планирования и составления планирования и составления бюджета фирмы. бюджета фирмы.

Существует ряд различных подходов Существует ряд различных подходов к планированию. В традиционном к планированию. В традиционном

планировании планы обычно планировании планы обычно подразделяются в зависимости от подразделяются в зависимости от

того, на какой период времени они того, на какой период времени они рассчитаны, например: рассчитаны, например:

•долгосрочные планы;

•среднесрочные планы;

•краткосрочные планы.

Долгосрочное планированиеДолгосрочное планирование направлено на оценку общих направлено на оценку общих экономических и деловых тенденций на много лет вперед. экономических и деловых тенденций на много лет вперед. Оно определяет направленные на обеспечение роста Оно определяет направленные на обеспечение роста соответствующие долгосрочным ее задачам стратегии соответствующие долгосрочным ее задачам стратегии компании, которое занимает период не более 5-7 лет. компании, которое занимает период не более 5-7 лет.

Среднесрочное планированиеСреднесрочное планирование более практично и занимает более практично и занимает период не более 2-5 лет (обычно - 3 года). Среднесрочное период не более 2-5 лет (обычно - 3 года). Среднесрочное планирование больше привязано к жизни, поскольку планирование больше привязано к жизни, поскольку касается недалекого будущего; более вероятно, что план касается недалекого будущего; более вероятно, что план будет отражать реальную действительность. будет отражать реальную действительность.

Краткосрочное планированиеКраткосрочное планирование обычно охватывает период обычно охватывает период до одного года и предполагает разработку до одного года и предполагает разработку "корпоративных" или "бизнес"-планов компании и "корпоративных" или "бизнес"-планов компании и сопряженных с ними бюджетов. сопряженных с ними бюджетов.

В плане маркетинга устанавливаютсяВ плане маркетинга устанавливаются

рыночные цели компании и предлагаются рыночные цели компании и предлагаются методы их осуществления. методы их осуществления.

Термин "планирование маркетинга" Термин "планирование маркетинга" используется для описания методов используется для описания методов

применения ресурсов маркетинга для применения ресурсов маркетинга для достижения маркетинговых целей. достижения маркетинговых целей.

Процесс планирования включает Процесс планирования включает в себя: в себя:

выполнение маркетинговых исследований внутри и вне выполнение маркетинговых исследований внутри и вне фирмы; фирмы;

анализ сильных и слабых сторон компании; анализ сильных и слабых сторон компании; предположения; предположения; прогнозы; прогнозы; установление маркетинговых целей; установление маркетинговых целей; разработку стратегий маркетинга; разработку стратегий маркетинга; определение программ; определение программ; составление бюджетов; составление бюджетов; пересмотр результатов и целей, стратегий и программ. пересмотр результатов и целей, стратегий и программ.

Процесс планирования призван: Процесс планирования призван:

улучшить использование ресурсов улучшить использование ресурсов компании для установления маркетинговых компании для установления маркетинговых возможностей; возможностей;

укрепить командный дух и единство укрепить командный дух и единство компании; компании;

оказать помощь в достижении оказать помощь в достижении корпоративных задач. корпоративных задач.

Маркетинговый планМаркетинговый план - - это это документ, в котором документ, в котором

сформулированы основные цели сформулированы основные цели маркетинга товаров и услуг маркетинга товаров и услуг

компании и пути их достижения.компании и пути их достижения.

План маркетинга обладает формальной План маркетинга обладает формальной структурой, но может использоваться и структурой, но может использоваться и как неформальный, достаточно гибкий как неформальный, достаточно гибкий

инструмент: инструмент:

для подготовки аргументов при внедрении для подготовки аргументов при внедрении нового товара; нового товара;

при изменении подходов к маркетингу при изменении подходов к маркетингу товаров компании; товаров компании;

при разработке полных маркетинговых при разработке полных маркетинговых планов отдела, подразделения или фирмы планов отдела, подразделения или фирмы для включения в корпоративный или для включения в корпоративный или бизнес-план. бизнес-план.

Методы маркетинговых Методы маркетинговых исследований исследований

Маркетинговые исследованияМаркетинговые исследования - это функция, - это функция, которая через информацию связывает которая через информацию связывает

маркетологов с рынками, потребителями, маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами конкурентами, со всеми элементами

внешней среды маркетинга. внешней среды маркетинга.

Маркетинговые исследования связаны с Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам принятием решений по всем аспектам

маркетинговой деятельности. Они снижают маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех уровень неопределенности и касаются всех

элементов комплекса маркетинга и элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, внешней среды по тем ее компонентам,

которые оказывают влияние на маркетинг которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном определенного продукта на конкретном

рынке. рынке.

Наиболее широко используемые методы Наиболее широко используемые методы проведения маркетинговых исследований: проведения маркетинговых исследований:

анализ документов,анализ документов, опрос потребителей,опрос потребителей, экспертные оценки,экспертные оценки, экспериментальные методы,экспериментальные методы, экономико-математические методы. экономико-математические методы.

Главное отличие методов социологических Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается исследований от экспертных оценок заключается

в том, что первые ориентированы на массовых в том, что первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки квалификации, в то время как экспертные оценки

- на ограниченное число специалистов-- на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы профессионалов. Объединяет эти две группы

методов прежде всего то, что в обоих случаях для методов прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни обработки собранных данных используются одни

и те же методы математической статистики и те же методы математической статистики

Группы экономико-математических методов: Группы экономико-математических методов:

1.1. Статистические методыСтатистические методы обработки информации обработки информации (определение средних оценок, величин ошибок, степени (определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов и т. д.) согласованности мнений респондентов и т. д.)

2.2. Многомерные методыМногомерные методы (в первую очередь факторный и (в первую очередь факторный и кластерный анализы). Они используются для кластерный анализы). Они используются для обоснования маркетинговых решений. В их основе обоснования маркетинговых решений. В их основе лежит анализ многочисленных взаимосвязанных лежит анализ многочисленных взаимосвязанных переменных. Например, определение объема продаж переменных. Например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и др. рекламу и др.

3.3. Регрессионные и корреляционные методы.Регрессионные и корреляционные методы. Они Они используются для установления взаимосвязей между используются для установления взаимосвязей между группами переменных, статистически описывающих группами переменных, статистически описывающих маркетинговую деятельность. маркетинговую деятельность.

4.4. Имитационные методы.Имитационные методы. Они применяются тогда, когда Они применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются определению с описывающие конкуренцию), не поддаются определению с помощью аналитических методов. помощью аналитических методов.

5.5. Методы статистической теории принятия решенийМетоды статистической теории принятия решений (теория игр, (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое теория массового обслуживания, стохастическое программирование) используются для стохастического описания программирование) используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации. Можно реакции потребителей на изменение рыночной ситуации. Можно выделить два главных направления применения этих методов: для выделить два главных направления применения этих методов: для статистических испытаний гипотез о структуре рынка и статистических испытаний гипотез о структуре рынка и предположений о состоянии рынка, например исследование предположений о состоянии рынка, например исследование степени лояльности к торговой марке, прогнозирование рыночной степени лояльности к торговой марке, прогнозирование рыночной доли. доли.

6.6. Детерминированные методы исследования операцийДетерминированные методы исследования операций (в первую (в первую очередь линейное и нелинейное программирование). Эти методы очередь линейное и нелинейное программирование). Эти методы применяются тогда, когда имеется много взаимосвязанных применяются тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение, например вариант переменных и надо найти оптимальное решение, например вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товародвижения. прибыль, по одному из возможных каналов товародвижения.

7.7. Гибридные методыГибридные методы, объединяющие детерминированные и , объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики (например, вероятностные (стохастические) характеристики (например, динамическое и эвристическое программирование), применяются динамическое и эвристическое программирование), применяются прежде всего для исследования проблем товародвижения. прежде всего для исследования проблем товародвижения.

В зависимости от характера целей В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления, типа три соответствующих направления, типа маркетинговых исследованиймаркетинговых исследований: : разведочные, описательные и казуальные.разведочные, описательные и казуальные. Каждое такое направление включает в свой Каждое такое направление включает в свой состав определенные методы сбора и состав определенные методы сбора и анализа маркетинговой информации. анализа маркетинговой информации.

Разведочное исследованиеРазведочное исследование - маркетинговое - маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, предварительной информации, необходимой для лучшего определения необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности. реализация маркетинговой деятельности.

Описательное исследованиеОписательное исследование - маркетинговое - маркетинговое исследование, направленное на описание исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. При потребителей к продукции компании. При проведении данного вида исследований обычно проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как? Как правило, слов: Кто, Что, Где, Когда и Как? Как правило, такая информация содержится во вторичных такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки наблюдений и опросов, постановки экспериментов. экспериментов.

Казуальное исследованиеКазуальное исследование - маркетинговое - маркетинговое исследование, проводимое для проверки исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного следственных связей. В основе данного исследование лежит стремление понять исследование лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе какое-нибудь явление на основе использования логики типа: "Если X, то использования логики типа: "Если X, то затем Y". затем Y".

Под Под экспериментальными исследованиямиэкспериментальными исследованиями понимается сбор первичной информации путем понимается сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях. Например, по различий в групповых реакциях. Например, по выявлению реакции на различные цены. выявлению реакции на различные цены.

ЭкспериментомЭкспериментом называется манипулирование называется манипулирование независимыми переменными с целью определения независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров.изучаемых параметров.

Выделяют два типа экспериментов: Выделяют два типа экспериментов: лабораторные лабораторные и полевые. и полевые.

К К лабораторнымлабораторным относятся эксперименты, при относятся эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов.влияние побочных факторов.

Полевые экспериментыПолевые эксперименты проводятся в реальных проводятся в реальных условиях: в магазинах, на дому у потребителей и условиях: в магазинах, на дому у потребителей и т.д. т.д.