Состояние и задачи рекламной деятельности вузаОктябрь2013

Рекламная деятельность

Рекламная деятельность вуза строится в соответствии с

• Законом РФ «О рекламе»

• Целевой программой развития «Имиджевая политика», которая является частью стратегической программы развития вуза.

• Концепцией информационно-имиджевой политики ТюмГАСУ

• Годовым планом работы отдела рекламы и информации, основанном на

- планах работы структурных подразделений

- заявках структурных подразделений.

Основные направления деятельности в сфере информации и рекламы

• Создание системы эффективного информирования общественности о вузе с целью достаточного присутствия университета в информационном пространстве региона.

• Защита от недостоверной информации о вузе.

• Создание условий для свободного доступа внешней и внутренней аудиторий к информации о деятельности ТюмГАСУ.

• Формирование устойчивой положительной репутации вуза, ППС и ректора ТюмГАСУ.

• Координирование взаимодействия всех структур вуза с целью создания единого информационного пространства ТюмГАСУ

Планирование На основании плана работы отдела:

• Определяются цели и задачи рекламной кампании

• Определяется целевая аудитория

• Выбираются средства коммуникации, то есть то, по каким каналам планируем достичь ЦА

• Проводится медиапланирование (сроки и время)

• Рассчитывается бюджет PR-кампании и составляется спецификация

• Идет согласование представленного плана рекламной деятельности вуза на год

При выборе рекламных средств мы используем :

• результаты рейтингов, проводимых TNS

• результаты анкетирования, проводимого отделом качества образования, по заявкам ОИР

• результаты мониторингов региональных и федеральных СМИ, проводимых специалистами ОИР по соотношению цена/качество

• результаты оценки эффективности использования СМИ в рекламной деятельности вуза на основе статистики, учета реальных показателей обратной связи и признаков реагирования целевой аудитории прошлых рекламных кампаний, проводимых ОИР,

Реализация

• формирование техзаданий для проведения торгов по утвержденным позициям

• заключение госконтрактов и договоров на рекламу

• разработка формы подачи и идеи рекламного сообщения, его содержания

• контроль за соблюдением графика размещения рекламы

• оценка эффективности рекламной кампании

Комплекс используемых рекламоносителей в 2013 г.

• Интернет

• телевидение

• радио

• справочники

• наружная реклама

• уличные экраны

• экраны в торговых центрах

• PR-акции

• рекламная полиграфия

Интернет Для значительного количества

представителей целевых аудиторий Интернет - это основной информационный ресурс.

Нами заключены договоры с порталами:•  «Тюменская линия»,• «Ньюспром», • «72 ру», • система «ОтКлик».

Стоимость договора на год по этим ресурсам – 683 000 руб.

Публиковали информацию, подготовленную ОИР, порталы:• «БезФормата» (УРФО), • «Альянс-медиа»

(Всероссийский деловой портал),

• Новости на mail.ru, • «Мангазея»,• «Моя территория», • Tumix, • «Мoi-портал» • «Тyumen.ru», • «Damu.kz», • «Up.monitor», • «Tyumentoday», • Спортком,

• «Регион-Тюмень»• «Федерал-пресс», • «Север-пресс.ру» ,• Nashgorod.ru, • «Тюменская арена»• «Тюменский курьер»,• «Вслух.ру» • «Накануне.ру»,• «Технострой-Урал»,• «Youtube»,• официальный портал

Администрации Тюменской области,

• Уральский архитектурный портал и др.

Всего: 30 сайтов (около 170 публикаций некоммерческого характера).

Онлайн-приемная ТюмГАСУ на портале 72.ру.

• Отображено на сайте 32 вопроса-ответа. Результат – более 1700 переходов на официальный сайт ТюмГАСУ

• Стоимость договора – 96 000 руб.

Система «ОтКлик»

• Размещение информации вуза на боле чем 200 тематических сайтах. Показы распределены: • по географическому

(Тюмень, ХМАО, ЯНАО, Пермский край, Курганская область, Свердловская область, Казахстан),

• по возрастному (15+; 25+) принципам.

Максимальный эффект охвата целевой интернет-аудитории

• При оплаченном количестве в среднем 35 кликов/месяц насчитывается 96 716 просмотров.

• Стоимость договора – 250 000 руб.

Использование интернет-ресурсов на некоммерческой основе:

• Регистрация на сайтах тематического характера www.eduscan.ru http://www.edu.ru http://russia.edu.ru/idbv/ www.ucheba72.ru www.http://fickt.mgup.ru www.marchmont.ru

• Создание тематических групп и их популяризация в соцсетях (ВКонтакте, Фэйсбук).

• Официальный сайт ТюмГАСУ. Высокая посещаемость сайта при его максимальной открытости и информационной насыщенности.

Сайт обладает таким преимуществом, как возможность прямого взаимодействия с целевыми аудиториями, оперативное реагирование и ответы на волнующие вопросы целевых аудиторий. Это тот ресурс продвижения вуза, который нам важно использовать в полном объеме.

Телевидение

Учитывая охват ЦА, форматы подачи информации и ценовую политику, ОИР использовал услуги следующих каналов

• НТВ – стоимость договора – 400 000 руб./4 мес.

• Регион-Тюмень – стоимость договора – 800 000 руб./10 мес.

• СТС/Ладья – стоимость договора – 75 000 руб./3 мес.

Радио• Радиостанция «Регион-Тюмень»

охватывает до 22% ЦА всей области.

Как показала практика, размещение информации в формате объявлений, наиболее эффективно именно на этой радиостанции.

• Стоимость договора – 180 000 руб./10 мес.

Справочники• Принцип выбора печатных справочников:

• стабильность периодичности издания,

• стаж его присутствия на информационном рынке,

• территория и способ распространения,

• соотношение цены/качества.

•  В 2013 году выбраны два справочника:

•  «Куда пойти учиться: выпускник 2013». Стоимость договора 120 000 руб./ 2 раза в год по 3 страницы.

•   «Аккредитация образования в России».Стоимость договора – 75 000 руб.

Наружная реклама

•  Светодиодные экраныСтоимость договора – 240 000 руб./4 мес.

• Баннерная реклама с использованием собственных площадей.

Изготовление и распространение корпоративной печатной продукции

• Разработаны рекламные тексты и (совместно с РИО) оформление:• 9-ти буклетов • 8-ми разновидностей

листовок, • около 100 афиш, объявлений,

открыток и поздравлений.

Оценка эффективности рекламной деятельности В зависимости от целей рекламной кампании

в качестве критериев ее эффективности могут выступать различные показатели:

• Коммерческая цель РК: прирост числа абитуриентов; увеличение престижа на рынке образовательных услуг.

• Коммуникативная цель РК: повышение узнаваемости вуза; уровень информированности о его подразделениях; лояльность конкретных целевых групп.

Эффективность рекламной деятельности• Оценить эффективность рекламы в вузе

крайне сложно, однако возможно дать правильную оценку отдельным PR-мероприятиям и инструментам с помощью:

• Опросных анкет (выбор канала информации, источник информации, др.)

• Контент-анализа (мониторинг средств массовой информации, количественный анализ PR-деятельности)

Результаты

По результатам анкетирования, проводимого отделом качества образования:

1. Наблюдается повышение популярности имиджа и укрепление авторитета вуза: среди опрошенных в 2012 г. абитуриентов и их родителей мнение о высоком качестве образования в ТюмГАСУ основано:

• на положительных отзывах – 30% (2011 г. – 26%) • престижности вуза и обучения в нем – 14% (2011г. – 4%).

2. Отмечается положительная динамика расширения спектра используемых медиа-ресурсов за счет привлечения на безвозмездной основе новых интернет-сайтов, газет и ТВ

3. Устойчивое положение популярности университета среди населения города и области.

По результатам опросов абитуриентов и их родителей в 2012 г., ТюмГАСУ занимает второе место.

Количественные показатели,определяющие эффективность рекламной деятельности ТюмГАСУ и динамику ее развития

Показатели Ед. изм. Значение показателей по годам2011 2012 2013

Количество созданных информационных материалов с фотосопровождением

единица 70 220 230

Количество подготовленных видеоматериалов

единица 38 74 81

Количество публикаций в СМИ (бесплатных)

единица 200 280 317

Количество упоминаний ТюмГАСУ в СМИ, инициированных сотрудниками ОИР

единица 80 170 178

Количество подготовленных и проведенных имиджевых мероприятий

единица 6 9 11

Количество проектов, подготовленных для корпоративной печатной продукции

единица 90 117 119

Количество используемых медиаресурсов

единица 39 68 270 «ОтКлик»

Корректирующие мероприятия по направлениям  рекламной деятельности ТюмГАСУ

• отказ от работы с малоэффективными печатными справочниками для абитуриентов.

• перенос акцента в работе со СМИ с печатных изданий, радиорекламы на рекламу в интернете.

• использование системы «ОтКлик».• отказ от размещения в печатных

изданиях и на интернет-сайтах информации на коммерческой основе

Проблемы

1. Отсутствие единого информационного пространства в вузе

Причины: недооценка подразделениями роли PR-службы в формировании информационной среды вуза, из-за чего порождается нежелание сотрудничать с этой структурой.

В службах университета не налажена схема информирования ОИР о планируемых и / или проведённых мероприятиях и событиях. Поэтому они либо вообще проходят мимо, либо информация о них поступает с опозданием и уже становится неактуальной для СМИ.

Проблемы2. Не в полном объеме используются

возможности корпоративного сайта ТюмГАСУ.

Причины: непонимание ответственными за наполнение сайта в подразделениях важности сайта, как мощного интернет-ресурса, одного из важнейших показателей информационной открытости вуза.

3. Слабое участие структурных подразделений вуза в вопросах стратегии рекламной кампании.

Причины: отсутствие четкого регламента взаимодействия.

РезюмеРекламная деятельность в ТюмГАСУ ведется стабильно и планомерно, выбор

медиа-средств предлагается специалистами отдела рекламы на основании мониторингов, проводимых отделом качества и данных Международного и региональных рейтинговых агентств и проходит утверждение.

Ведется мониторинг присутствия ТюмГАСУ в СМИ. За 2013 год было отслежено около 180 некоммерческих публикаций о вузе, 6 некоммерческих телесюжетов, из них более 70% инициированы сотрудниками ОИР.

Отмечена положительная динамика расширения спектра используемых медиа-ресурсов за счет привлечения на безвозмездной основе новых интернет-сайтов, газет и телерадио.

Маркетинговые исследования абитуриентов показали, что большинство абитуриентов (51%) по-прежнему свой выбор архитектурно-строительного университета аргументировали престижностью обучения в нем.

В целом, можно отметить устойчивое положение популярности университета среди населения города и области. По результатам опросов абитуриентов (и их родителей) в 2012 г., ТюмГАСУ занимает второе место.

Вместе с тем, есть ряд проблем, решение которых позволит усилить эффективность рекламной деятельности вуза.

На основании вышеизложенного предлагаю

Проект решения Ученого совета

В целях совершенствования рекламной деятельности ТюмГАСУ необходимо:

1. Определить показатели эффективности рекламной деятельности.

Ответственный: проректор по СО Ханова Н.И Срок: до февраля 2014 г.

2. Расширять присутствие вуза в информационном пространстве за счет использования собственных ресурсов:

• Рассмотреть возможность использования наружной рекламы на территории вокруг университета

Ответственный: проректор по СО Ханова Н.И Срок: до февраля 2014 г.

• Привести web-страницы подразделений ТюмГАСУ в соответствие с Постановлением Правительства РФ от 10.07.2013 N 582

Ответственный: ответственные в подразделениях, контроль: проректор по СО Ханова Н.И. Срок: до 01.12.13 г.

Проект решения Ученого совета

3. Рассмотреть возможность содействия попечителей вуза рекламной деятельности, наладить контакты с корпоративной прессой предприятий-партнеров.

Ответственный: проректор по УР Набоков А.В.

Срок: до февраля 2014 г.

4. Внести в Концепцию рекламно-имиджевой политики ТюмГАСУ пункт об обязательности взаимодействия структурных подразделений с отделом рекламы (в частности, в плане предоставления событийной информации).

Ответственный: проректор по СО Ханова Н.И.

Срок: до 01.12.13 г.

5. Создать регламент взаимодействия структурных подразделений вуза по вопросам стратегии рекламной кампании.

Ответственный: проректор по СО Ханова Н.И.

Срок: до 20.12.13 г.