Цели, задачи и требования к интернет-магазину,

как основа успешности проекта

Игорь Шевчикстудия Борового

В ближайшие 30 минут:

Поведение потребителя в «цифровую эпоху»чем отличается сегодняшний потребитель от вчерашнего, и как это влияет на бизнес

Сайт как инструмент влияниячем отличается сегодняшний сайт от вчерашнего, и о чём нужно помнить, решив создать новый сайт

Как ставить задачи для сайта?конкретные рекомендации

Давайте пропишем уже эти скучные цели-задачи, и наконец-то поиграем шрифтами

Между моментом, когда потребитель вспомнил набор брендов и моментом приобретения товара ощутимо усилился этап «активной оценки альтернатив».

Именно на этом этапе мы лезем в Интернет изучать характеристики товара, читать отзывы других людей, читать обзоры, и так далее.

«Путешествие потребителя» (Consumer Decision Journey), McKinsey, 2009http://duckofdoom.ru/consumer_decision_journey_hbr/

«Нулевой момент истины» (ZMOT, Zero Moment of Truth), Google, 2011http://korden.ru/uploads/zmot_ru.pdf

Ключевая маркетинговая задача любого бизнеса (решать которую помогает деятельность компании в Интернете) — достичь каждого

представителя целевой аудитории в тот момент, когда возможность повлиять на его решение наиболее высока,

и повлиять на него наиболее благоприятным для компании образом.

Сайт как инструмент влияния

Сайт как продукт

1. Сайт как место коммуникации и сайт как продукт

это аналог реального физического продукта, услуги или программного обеспечения. Посетитель сайта решает свои задачи непосредственно с его помощью. К ним также можно отнести новостные сайты и тематические порталы.

Сайт как место коммуникации

1. Сайт как место коммуникации и сайт как продукт

это выделенное пространство для общения с посетителями, не связанного непосредственно с решением их задач, и предназначенного, чтобы убедить их купить продукт или услугу. Даже если на сайте есть калькулятор стоимости продукта или услуги, это не делает его сайтом-продуктом.

Когда мы говорим о задачах именно сайта (а не интернет-деятельности бизнеса в целом), мы должны говорить только о том, как сайт будет воздействовать на поток посетителей с определёнными характеристиками

2. Сайт не работает без посетителей

ХОТИМ САЙТ С 10 000 ПОСЕТИТЕЛЕЙ В ДЕНЬ - это задача для интернет-стратегии в целом, но не для сайта в отдельности.

ХОТИМ, чтобы в среднем 1% посетителей, пришедших по тематическим запросам из поисковиков, ЕЖЕДНЕВНО ЗАПОЛНЯЛ АНКЕТУ ЗАЯВКИ - больше похоже на задачу для сайта

С точки зрения бизнеса сайт — это множество точек контакта с посетителем, которые должны выгодно влиять на его дальнейшее поведение (а не просто на некую информированность, осведомлённость и т.п.).

3. Сайту нужен контент

В случае сайта как места коммуникации, повлиять на поведение можно одним-единственным способом — с помощью контента

В случае сайта как продукта - пользовательский опыт использования

У сайта как места коммуникации сегодня нет действительно «главной» страницы

4. У места коммуникации нет главной страницы

Каждая страница важна настолько, насколько важна степень влияния на конкретного потребителя в конкретный момент времени.

ПОЛЬЗОВАТЕЛЮ ДОЛЖНО БЫТЬ ДОСТАТОЧНО ИЗУЧИТЬ ТУ СТРАНИЦУ, КУДА ОН ПОПАЛ, ЧТОБЫ

СОВЕРШИТЬ ОДИН КЛИК, МАКСИМАЛЬНО ВЫГОДНЫЙ ДЛЯ НЕГО С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ

«ПУТЕШЕСТВИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ»

5. Правило одного клика

Если контент для потребителя полностью бесполезен, лучший клик, который он может и должен сделать — по крестику

в браузере, закрывающему окно или вкладку.

Как ставить задачи для сайта?

1. Всё-таки, цели или задачи?

  Человек Бизнес

МиссияЧего вообще хочет?

Увеличить комфорт своей жизниУвеличить комфорт жизни собственников и сотрудников

ЦельЧего конкретно хочет?

Построить экологичный деревянный дом за год

Заработать диджиталлион долларов за год

ЗадачиКакими действиями будет достигать?

— Спланировать дом— Купить материалы— Купить инструменты— Построить дом по плану

— Спланировать процесс (бизнес- и маркетинговая стратегии)— Создать инструменты реализации стратегии— Реализовать стратегию

ИнструментыЧто поможет решить задачи?

— Молоток и гвозди— Пила— Краски и кисточка

— Сайт— Поисковая оптимизация— Контекстная реклама

Назначение инструментовЗасчёт чего инструмент будет способствовать решению задачи?

Молоток и гвозди нужны для скрепления досок между собой и в данном проекте этот способ более выгоден, чем использование шурупов и отвёртки, либо верёвок для связывания.

Сайт нужен для эффективной коммуникации с потребителями на стадии активной оценки альтернатив, так как спрос на предлагаемый товар сформирован и достаточно велик.

1. Всё-таки, цели или задачи?

Таким образом, у сайта самого по себе не может быть цели, как нет цели у лежащего на столе молотка. Цель есть у бизнес-проекта по интернет-продвижению.

Сайт может быть предназначен для решения определённых задач, причём задачи будет решать бизнес (чтобы забить гвоздь, молотком надо махать), а не сайт сам по себе.

Назначение сайта — эффективная коммуникация с потребителями на разных этапах их «путешествия», помощь в наиболее выгодной реализации их потребностей. Следовательно, задачи более низкого уровня, которые помогает решать сайт, связаны с воздействием на определённых посетителей.

2. Задачи и требования

Посетители, находящиеся на этапе активной оценки альтернатив и плохо информированные о товаре, (кто?)должны подписываться на рассылку (что должны сделать?)

Посетители, находящиеся на этапе активной оценки альтернатив, (кто?)должны убедиться в том, что высокая цена товара объясняется качеством сервиса, когда попадают на страницу товара из поисковика (что должны сделать?)

Формулировка задачи должна отвечать на вопросы: какие именно люди и что именно должны сделать в результате взаимодействия с сайтом.

Для каждой формулировки вы должны уметь объяснить, почему именно они должны делать именно это.

Формулировка задачи должна подразумевать физическую измеримость результатов тех усилий, которые бизнес приложил для её решения

3. Измеримость результата и показатели эффективности

Количество новых подписок на рассылку от визитёров, пришедших из поисковиков

Показатель отказов для визитёров, пришедших из поисковиков по тематическим запросам

В то же самое время, если вы создаёте сайт впервые, или не измеряли эти показатели на старом сайте, точные целевые значения задать невозможно!

Пример блока «Назначение сайта»

PS: Полезное

Как правильно ставить задачи для сайтаСекретные сценарии управления проектами генподряда в СССРЕдиные принципы и стандарты функционирования сайтов единого веб-пространства города Москвы (с комментариями экспертов)

40 пословиц для проджект-менеджера (автор Майк Хардинг Робертс)

+37529 503-81-83info@db.by

www.db.by

Ответим на ваши вопросы: