广 告 策 划

绪 论广告是一种信息传播！广告是一种营销行为！广告是广告主通过付费从而有计划地利用媒体传递各类信息，以影响公众行为的信息传播活动。

什么叫广告？

产品

创意

媒介

消费者

广告

策划 最优传播最佳营销

产品：消费者： 贯穿着营销学和传播学

对传播学的透视：传播的有效性受众研究 效果研究

对营销学的解析： 4P 理论—— 4C 理论产品、价格渠道、促销 消费、成本方便、沟通

信源 编码器 信道 译码器 接收器信息 信号 信号 + 噪音 信息

反馈

这一传播模式体现的广告意义：对媒体的研究影响广告传播的因素有：

时空环境

策划： 整合各类现有资源和潜在资源，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，再由此来设计、选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。

策划的特点：有目标；有系统；有策略；有效率创意 小创意

大创意 创造性策划Greative Strategy

对策划理念的把握与在实际中的应用，需要我们关注：.壹 什么叫模式化，对模式化的理解，带着脚镣跳舞？.贰 对中国实际情况的理解，转型期的中国经济呈现出的复杂和不一样。

案例探讨： 碧峰峡策划背景策划的系列新闻报道策划产生的冲击波思考：碧峰峡旅游营销的策划方式 你的感受和假想的后续策划

第一章 广告策 划概述4P 4C 5R

产品product价格price渠道passageway促销promotion

消费comsume成本cost方便convenient沟通communication

关联relevance感受receptivity反应responsive关系relationship赞赏recognition

IMC 的核心与出发点是消费者，其核心目的为了： 建立顾客关系，完成品牌传播

• 广告首先要满足具有一定视听偏好的传播对象• 广告的信息设计• 广告的诉求策略• 广告的媒体组合

说什么怎么说通过什么说

对谁说

受众理论研究：个人差异理论；社会分类理论；社会关系理论；文化规范理论；马斯洛需求层次理论；

重要方法：使用与满足

第一节 广告策划概念

1 . 按整体与局部分 :

.壹 定义

.贰 类型

广告具体策略规划（广告活动策划）广告战略性规划（广告运动策划）

2 . 按广告业务来源分：广告简单策划

被动策划型主动策划型自我策划型

3 . 按广告目的来分：促销广告策划形象广告策划观念广告策划公共广告策划解决问题广告策划

三 . 广告策划的过程、程序

针对广告主的针对广告主体的针对目标市场的

2 . 策划小组的成员构成⑤整个广告策略规划方案的合成④整理和规划发布计划、营销方案和预算③设计广告策划方案②作三个方向调研①对广告委托内容进行评估， ( 三方面 )1 . 从工作旅程来看有五个基础环节：

第二节 广告策划的原则与要求一 . 真实性原则1.所谓真实性2.对这一原则的理解二 . 信息量原则1.广告策划的信息要求2.信息量

市场信息广告信息提炼广告信息

选择信息渠道确保信息流向

三 . 针对性原则四 . 心理原则五 . 法律道德原则

第三节 广告策划方案与文本要求.壹 正式文本：.贰 广告策划方案的重要特点：

.叁 广告执行计划的特点：

1.强调四个基本环节的逻辑关系；2.强调策略设计、策略评价、策略控制的措施；3.强调创意；4. 广告策划方案中有一些特殊的论证材料；

1. 为了执行策略规划方案的意图；2.涉及到人、财、物及其他资源的详细配置；3.还涉及具体的工作任务分配和工作责任划分；4.工作计划中有工作进度安排和检查标准；5. 不需要论证

三 . 广告执行计划的特点：

一 .引言二 .市场背景分析三 . 广告信息设计四 . 广告表现及广告诉求策略设计五 . 广告媒体选择及媒体组合策略六 . 广告发布进度及预算七 . 广告伴随的推广活动八 . 广告效果预测九 . 广告制作 ,执行 , 发布应控制的关键细节十 .附件

广 告 策 划 方 案

第二章 广告效果第一节 广告效果理解

一 . 广告效果的界定：总人口产业市场

目标市场

产品价格渠道促销

广告服务人员推销公共关系

通过经济学的木桶理论看出，市场是综合作用的结果，在这个结合体中的广告，基础功能就在于：通过各种媒体把企业信息和产品信息传递给所选择的目标市场，以合理的刺激引起所期望的心理反映，同时广告与其他的刺激市场的要素形成交互作用来促成购买行为。定义

消耗和占用社会劳动而得到的各类效益的总和。

所谓广告效果，是指广告信息通过广告媒体传播之后对消费者产生的所有直接和间接的影响总和。或理解为广告活动中企业通过

.贰 广告效果的特性：

• 综合性 （广告活动引起的反应是多方面的；是在多元变量影响下具有复杂结构的市场综合反应。）

• 滞后性 （广告只是表示了想卖的心理，并非卖出去的行动）

第二节 广告效果检测.壹 广告效果的结构：

学术上对广告的研究大多采用单因素实验法，主要研究广告的心理效果，接触效果及销售结果（一）广告的心理效果：1. 把广告活动的整体作为刺激变量（而非仅仅以文案或媒体）测量受众的心理与行为变化作为反应变量，采用事前测量与事后测量的方式来对比一组心理与行为指标的变化进行统计检验。

作业： 设计一次以广告心理效果为反应变量的广告实验。可参考题目： 1. 四川农业大学人文社科院广告系作招生广告前后对考生报考的心理效果。 2. 或作任意一个产品品牌，商店品牌做广告与否对消费者的消费心理影响。要求： 全班分组做最后选一组来集体作一次市场实验，自己拿出方案并去说服合作单位。

2. 受众心理与行为变化指标包括： 告知率、理解率、偏爱率、购买率3. 广告心理效果特点： （ 1）心理效果的产生有一定的顺序； （ 2）心理行为指标的变化，在变化幅度上也有大小区别；4. 广告心理效果的事后评估： （ 1）认知测定法； （ 2）回忆测定法； （ 3）态度测定法；

（二）广告的销售效果 ①看过广告而购买的人 表示 a

②未看过广告而购买的人 表示 b③看过广告而未购买的人 表示 c④未看过广告而未购买的人 表示 d

1. 广告对购买使用的吸引力—— UP法UP = -a

a+c b+db

2.检测因广告而增加的销售额—— PFA法PFA = a*d — b*c

b + d3.检测实质因广告而增加的销售额 ——Netapps法

Netapps =a + b

a — (a+c) b + db

4.综合 1 、 2 、 3 推出广告效果指数 AEI

AEI = 〔 a – (a+c) 〕 N1

b + db

二 . 产生广告效果的经验模式：（一）伯德尔公式：

广告效果 = P3A*〔 (II*PP*CQ)A〕 *(TT*FT*S/D)

广告前要素 广告本身要素 广告后要素1. 第一要素： P3A

P3A指产品的三种魅力或影响： ②产品概念和本质①产品本身特性 ③产品与公司的品牌名声

2. 第二要素：广告本身要素，指作品所表现出来的魅力：

I I ：指广告的形式，广告是否有趣味性和冲击力PP ：指广告的内容，是否具有说服力CQ ：指广告的传播，是否能进行有效到达A ：指广告的接受程度，

3. 第三要素：广告后的要素， TE指广告的时机；

FT指广告后公司的后续行为；S/D指广告环境；

（二）成功广告五要素论：（ 1 ）概念，明确（ 2 ）立即印象，第一眼产生的冲击力（ 3 ）兴趣，广告的感染力（ 4 ）情报，传达的信息与承诺的好处（ 5 ）推动力，购买动机的形成（三）二级传播模型：

1. 传播途径：2. 意见领袖的特点：

思考：什么类别的产品最适合这一模型而广告如何运用它

（四）议题设置论：1. 理论基本观点：2. 该理论使我们应把握两点：

① 主要通过悬疑诉求，由此来诱导受众的好奇心，一般在其早期安排高密度大传播量的广告以引发受众议论； ②借助于社会公众关注的热点事件来设置议题； ③借助于新闻媒介的报道焦点设计活动；

3. 广告议题设置的几大模式：

（五）受众自我选择论：

三 . 广告效果的测定：（一）广告心理效果检测：（二）广告效果的测定方法：

第三讲 广告调查§1.广告调查概念

一 .市场调查 :1.市调的概念 ,电通的定义 :

2. 市调的内容：①企业状况调查②市场状况调查

二 .广告调查 :1.电通的定义 :2. 广告调查的目的或意义：（ 1 ）有利于确定广告受众（ 2 ）有利于实现正确定位（ 3 ）有利于选择广告策略、广告诉求点（ 4 ）有利于确定媒体和优化媒介组合（ 5 ）有利于确定广告时机和预算经费3. 广告调查与市场调查：

§2. 广告调查的内容（ 1 ）广告环境调查（ 2 ）广告主体调研（ 3 ）目标市场调研（ 4 ）市场竞争调研（ 5 ）广告媒体调研（ 6）广告效果调查

企业产品

第四讲 广告目标与广告战略思路§1. 广告目标

一 . 广告目标的功能 1. 协同控制功能 2. 决策准则功能 3. 评价依据功能

台湾和信电讯广告各个环节的表现与策略其目标都为了其目标

1. 具有全局性

2. 广告目标必须符合实际切实可行具有可操作性 :

注意区分：营销目标 广告目标 广告指标

二 . 广告目标设计的基本要求

需考虑的因素有：市调所得数据；投入水平； 竞争因素；广告主体要求；

3. 广告目标设计要具备一定的灵活性和明确性案例： ABC羊绒衫广告策划书的广告目标 约瀚•史密斯的广告目标

三 . 广告目标的设计方法：1. AIDA 模式：注意——兴趣——欲望——行动

5. 采用过程模式：知名 — 了解 — 态度 — 认为合理 — 试用 — 采用

2. AICDA 设定法：注意——兴趣——信服——欲望——行动3. 效果层次模式：知晓 — 了解 — 喜欢 — 偏爱 — 信服 — 购买4. 连续性广告策划程序

6. DAGMAR 模式（也叫科利法则） 科利为 1961年为美国广告主协会所写的名著《为测量广告效果而确定广告目标》 这一方法的核心是：广告目标应该是对广告效果的简明陈述，广告目标应该而且必须能够用来测定广告活动的效果。例：“在 1年之内，从 3000万拥有自 动洗衣机的家庭主妇中，把那些认为某品牌是低泡沫洗洁剂并信服它能把衣服洗得更清洁的主妇从10%增加到 40% 。”这是一则运用科利法则制定广告目标的典范

（ 3）科利法则建议在制订广告目标时需要考虑的因素：

（ 1）科利法对广告目标制定提出的五原则；（ 2）关键要点： 围绕广告心理效果的事前事后测量来确定广告目标；并围绕商业传播四个阶段

a 商品（Merchandisc） b 市场（Market） c 动机（Motives） d 信息（Message） e 媒体（Media） f 测量（Measurement）

产品：滤嘴香烟 广告前% 广告后 %知道本品牌名称： 用无辅助记忆法 20 40 用辅助记忆法 40 80了解信息： 信息 A 6 12 信息 B 10 20 信息 C 8 16 有乐于购买的倾向 4 8

表示过行动 2 4

§2. 广告战略思路教学目的： 1. 掌握广告战略的概念，能从战略的高度理解广告策划； 2. 了解广告战略中需要思考的几大版块； 3. 重点掌握广告战略思考思路 4. 了解广告战略的步骤；

一 . 概念 1. 定义： 广告战略是指在一定时期内指导广告活动的带全局性的宏观谋略。 2. 内容 在广告战略中需要思考和作出决策安排的包括：广告目的、广告策略及广告预算等三 . 思考思路 结合整体的市场战略来对整体广告活动作出整体思考和安排

（一）面向总体市场的战略与面向细分市场的战略： 针对不同广告对象 1. 若企业采用的是无差别营销战略 （ undifferentiated marketing) ，则广告战略也相应地采用面向全局市场的战略。 （ 1）特点： （ 2）重点关注： a 面对总体市场的广告从内容到形式都必须彻底大众化，广告中的语言、形象、口号、 标题等文案都必须以大众风格为基调 b 对广告信息的传达方式也•••••• c 广告所传达的基本信息要保持

2.面对的是细分市场的战略： 就要走差别化道路有针对性的指向特定的目标消费群。 （ 1）特点： （ 2）重点关注： a 广告无论从内容还是到形式必须多样化以适应特定的细分市场； b 大多数情况下，面对细分市场的广告一般采取结合形式：广告与广告结合；媒体与媒体结合；其目的在于

3.面对总体市场与细分市场广告的区别：（ 1）目标不同：（ 2）费用比不同：

案例学习：宝洁的品牌战略与相应的市场策略 （ 1）宝洁市场战略的成功经验 （ 2）宝洁中国战略调整及其广告战略

案例 :

美国航空公司关于在高空为乘客提供电话通信的调研 .

步骤 1:

步骤 2:

步骤 3:

步骤 4:

步骤 5:

回忆市场战略：.壹 企业在行业中竞争战略

总成本领先战略：适用条件 格兰仕例子 差异化战略：适用条件 格力例子 目标集中战略：二 . 不同市场地位的企业竞争战略

同样广告战略也要受企业市场战略决定

宝洁成功经验 :

(一 )多品牌占领市场

(二 ) 广告成功方程式 提出问题 解决方案 在广告中： 产品是重点，广告重点在宝洁能给你带来什么好处

在全球横跨十多个品类旗下经营着 300多个品牌

（三）品牌管理的严格培训——品牌是核心1 、维持较高市场占有率的背后：不断开发新产品；2 、公司管理阶层重视品牌管理

这三条经验让宝洁在中国的头几年取得了巨大成功，但随着与本土品牌竞争的失利及运作本土合资品牌失败，开始了战略调整： 思考： 中国市场背景，中国本土企业取得成功的经验……

1 、品牌管理上：立足核心、抓大放小战略调整：

2 、本土化策略：品牌拓展本土化价格本土化

媒介使用策略3 、标准化分销和战略联盟策略

定位策略： 广泛使用“独特的产品销售建议 USP” 理论

诉求策略： 诉求对象的选择、诉求重点、诉求方法 表现策略： 示范式，模特的选择、广告片对内容的表现 媒介策略： 媒介选择、媒介投放、脚本评估策略

（二）面对不同层次需求的广告战略思路：1 、满足基本需求的：

重点关注：

是能满足基本的利益。无论是财务利益，心理利益还是性能利益都是很基本很低端的。产品特征：

（ 1）广告整体尽可能大众化……（ 2）产品信息选择、诉求方式选择（ 3）产品形象的塑造

1 、满足基本需求的：

比较：满足基本需求的产品和选择性需求的产品广告的区别

2 、满足选择性需求的：产品特征：消费者对产品的使用并不停留在基础的需求方面而在使用时情绪化的因素起很大作用重点关注：（ 1）广告重点推广产品个性和产品特征

（ 3）产品形象对个性化的塑造（ 2）产品信息选择、诉求方式选择

（三）面对不同类型的广告战略思路：1 、产品广告：（ 1）产品广告特点：（ 2）产品广告分类：（ 3）产品广告战略：2 、形象广告：

（ 2）形象广告核心思想：

SmallBut

Tough.

polo

（ 1）形象广告特点：

第五讲 广告信息设计策略§1. 消费反应模型

一、认知反应观点1. 基本观点是：信息接受者不是被动的说服，而是在主动理解和评价中自我说服。2. 反应机制：

媒体信息广告信息

注意理解记忆利益联想利益想象 选择 态度改变

二、多重属性模型（一）基本假设：1 、产品各种属性是消费态度的对象和基础

2 、不同属性对消费者态度有不同的影响Ab=ΣWi Ii - Xii=1

n

表示对产品 b 的态度

表示消费者认为某种属性的重要程度

表示消费者对产品某种属性的现实评价表示消费者对产品某种属性的理解水平

（二）理解：1 、最积极的消费态度产生在它所考虑的产品属性的现实评价与理解水平完全一致的条件下2 、广告策划时应关注的广告信息设计3 、得到的启发：（ 1）在进行广告设计时，要能够调节目标市场对产品属性的重视范围以及对差别化特征的重视程度（ 2）广告信息设计要注意调节观念差距

三、精细加工可能性模型广 告 信 息

加工信息的动机（强或弱） 加工信息的能力

中 枢 途 径

无

无边缘 途径

2 、中枢途径的特征： 首先，认真思考和综合分析产品本身的效用，特征，优点以及这些效用特征优点的证据

对产品本身不作重点考察，而使用外部的边缘信息作参照性

第二，其加工经历为：

3.边缘途径的特征：

四、产品利益结构信息：1.任何一种产品都是某种利益结构的载体，其利益结构组成

2. 三种利益还可相互补充，其筛选路线为：

五、认知不协调观点1. 基本观点：正常人都存在力图保持自己 心理状态的平衡2. 在人的认知系统中，各种具体的认知因素存在着三种类型的关系：

协调、不协调、无关系3. 不协调的程度取决于：因素数量

因素重要性4. 这一观点引申到广告中的启示：

小灵通产品特性认知调查：低端家庭 学生

单向 /按固话收费 0.719 0.669低辐射 0.031 0.062待机时间长 0.005 0.031移动资讯方便 0.107 0.085实用功能 0.076 0.124新技术特点 0.001外观漂亮 0.049 0.122

思考：一、调查表给出哪些信息；

二、根据给出的信息你可如何

提取广告主题，如何设计广告

内容

调查显示：1. 目标群体对小灵通各项产品属性的理解和偏爱集中在单向收费与话费低上，原因 ...2. 目标群体对小灵通的其他优势特征理解偏低，原因可能是传播量不足；3. 各个群体对不同利益的结构排位：

低端家庭：财务利益为主，性能利益为辅，学生：财务利益为主，性能利益与心理利益为辅

4. 对小灵通认知不协调在于移动需求的缺陷

硬版广告执行

配合促销活动加强小灵通财务利益的诉求，并推出肯定式小灵通形象篇和功能篇来拉升小灵通整体形象。

创意策略：

报版组合：

利益整合篇（夹报）、 形象篇（肯定式品牌输出）、促销篇、 资费篇（ 3 个系列）、

遥控器篇（辐射）、 覆盖篇

（四整版、夹报形式）： 发布时间： 2002年 12月 31日 媒体：重庆晨报、重庆晚报、重庆商报封面：小灵通上市告知（附带 2003年年历增强宣传品保存性、加强传播效应）

封底文章：大标题：小灵通的未来在 3G小 标： 1 、小灵通高速传输数据能力强 2 、技术可能支持小灵通平稳过渡到 3G 3 、小灵通话机发展同步配合大标题： 小灵通话机惹人爱

利益整合篇

主标：找我 就打小灵通随文：一毛钱一分钟，单向收费好轻松 小灵通简介创意说明：画面以年轻女性白领为主形象，强力推出 "手势电话 " 。并肯定以 "找我 就打小灵通 " 来强调小灵通品牌，其包含了四个含义：单向收费、可移动性、网络覆盖良好、时尚。肯定式召唤易于主题传播，引起口传，形成二级传播。

形象篇

主标：存款就买小灵通，更有欢乐套餐周周送随文：促销内容 小灵通简介创意说明：通过直观的饼形图来直接诉求，小灵通叠加式促销手段以供用户选择，并促使用户办理。

促销篇

1- 报纸篇 2-打火机篇 3-餐巾篇创意点说明：利用平常生活中低价格物品来表现小灵通话费低，同时突现小灵通生活必备品概念。1. 报纸篇主标：一份报纸的钱可以让您打六分钟小灵通随文：一毛钱一分种，单向收费好轻松小灵通简介2.打火机篇主标：一个打火机的钱可以让您打十一分钟小灵通随文：一毛钱一分种，单向手费好轻松小灵通简介 3.餐巾纸篇主标：一卷餐巾纸的钱可以让您打二十分钟小灵通随文：一毛钱一分钟，单向收费好轻松小灵通简介

资费篇

主标：小灵通的辐射比遥控器更低随文：小灵通发射功率仅为 10 毫瓦，比电视机遥控器（一般约为 25 毫瓦）更低，是真正健康、环保的无线通讯工具。创意说明：用生活中显而易见的遥控器来直观地说明小灵通辐射低，使用健康环保。避免直接说 " 毫瓦 " 让消费无法感知。

摇控器篇

主标：城区高密度覆盖三千多个微波通讯基站为您提供畅通清晰环保的通信网络随文：小灵通简介创意说明：用多组重庆城区图片，含盖商业中心、南滨路（江边）、长江大桥、吊角楼等来表现小灵通已覆盖重庆主城区的街头巷尾。

覆盖篇

§2. 广告主题的提炼一、广告主题定义 所谓广告主题，就是广告为达到某些目的而要说明的基本观念，这一观念是在广告商品中提炼出来的，对消费这有着实质的或心理上的价值。二、确定广告主题的三要素广告主题 = 广告目标 + 信息个性 + 消费心理

广告目标

广告主题

信息个性消费心理

三、确定广告主题的方法（一）建立产品价值网１ . 从产品实体因素出发：２ . 从商品使用情况出发：３ . 从产品与其他产品关系出发：４ . 从消费者对产品的关心点和期望出发（二）建立产品价值链（三）挖掘产品潜在价值，创造产品新价值

第六讲 广告定位与诉求策略§1.　广告定位

.壹 “定位”观的产生（一）产品至上时代1. 背景：上世纪 50年代，以美为代表2. 代表理论： USP 策略3. 瑞夫斯对 USP运用创作的优秀广告4. USP 的理论基础和心理基础

（二）形象至上时代1. 背景：流行于 60 —70年代2. 代表理论：品牌形象论

3. 奥格威对品牌形象运用创作的优秀广告链接：关于品牌

（三）“广告定位”时代1. 背景： 70 — 80年代2. 代表理论：定位理论

USP 、品牌形象论、定位论的比较独特销售主张

USP品牌形象论

BI定位论

产生时间 50’s 60’s 70’s

核心理论、主张 强调产品具体的特殊功能和利益 塑造形象 长远投资

创造心理位置，强调第一方法和依据 实证 精神和心理的满足 类的独特性沟通的着眼点 物 艺术，视觉效果 心理上的认同

1 . 里斯和屈特劳的定义：二 . 品牌形象和品牌价值 定位从产品开始，可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人，也许可能是你自己。但定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。2 . 对这段话的理解：（ 1）定位思想是一种特定的分析思路（ 2）定位是一种企业的广告行为

（ 3）定位不涉及对产品的实质性改变（ 4）定位的实质就是主动选择有利的意象并对购买者实施意象管理

3. 综合把握概念（ 1）定位基点不是产品，而是着重于产品与消费者心理位置的统一上（ 2）定位的目的是为了在消费者心目中明确地树立本产品与众不同的优势（ 3）定位所宣传的并非是同类产品没有的，而应该是竞争者所没有说的或是尚未引起注意的（ 4）因此，定位是从消费者的心理需求空间出发，对产品优势的一种创造

4 . 定位原则（ 1）市场实际（ 2）产品实际（ 3）企业实际（ 4）注意三点 :a 寻找广告定位的空白点，仔细分析市场的定位结构

b 要与过去的印象相关联c 要选择适合于产品特点的位置另：《新定位》中提供了定位五模式

三 . 常见的定位策略：（一）实体定位： 1 . 产品定位

2 . 财务定位3 . 心理定位

（二）观念定位： 1 . 强势定位2 . 跟随定位3 . 反向定位4 . 劣势定位5 . 是非定位

§2.　广告诉求策略一 . 对广告诉求的理解与分析

1. 诉求对象

2. 诉求重点

.贰 广告诉求的策略 :

3. 诉求方式 :(1) 感性诉求方式(2) 理性诉求方式(3) 情理结合诉求(一 ). 情境诉求策略1. 情境与环境的区分：

2. 要求： 这一策略追求在情境因素刺激下引 导通过对产品的使用来了解产品

3. 要点：（ 1） .认真分析和了解目标消费群体的生活方式和具体形态，并把握这些目标群体对客观环境的规定和把握，在此基础上进行设计（ 2） .随广告人物在生活场景中的活动，产品的进入一定要自然

Dove 德芙巧克力 - 享受真时刻 文根英 + 金贤中 ANYCALL 手机广告

(二 ). 证言诉求策略1. 原理：利用直接的消费者的推荐或自己的使用的体验和感受的描述作为刺

激 , 选择与目标市场角色相同生活相似的一组群体，由群体的认同迁移到对产品的认同上一般选用的模特有两种：

另一种是与真实消费者接近的广告模特，一般也结合了情境诉求一种是真实的消费者

2 . 要点：(1). 对证言的选择要围绕目标群体的主导利益来进行设计，同时不要放弃辅助利益的描述；(2). 提供证言的 证言人要多样化、本土化(3). 证言广告的发布时间不能作为信息传播的先锋，前面应该有铺垫；

(三 ). 名人推荐诉求策略1. 原理：要求寻找一位知名度高而且不存在舆论和传闻上的异议的名人，在刺激设计上借用其现身说法或通过情节设计来推荐产品，以期望通过把产品特征嫁接到公众人物的知名度上，形成人们对公众人物的知名度和喜爱转移到产品上2. 要点：（ 1）对名人的选择，首先考虑名人与目标市场之间的合适性；（ 2）对名人的选择一定要结合产品的广告目标来测定广告成本；

(四 ). 比较诉求策略1. 原理：用比较差异来作为刺激2. 要点：（ 1） . 寻找有意义的差异点而且比较后的结论最好不要直接推出，而是给受众以心理上的参与程度（ 2） . 进行比较的过程中需注意：……

(五 ). 流行倾向诉求策略1. 原理：2. 要点：

(六 ). 宣告诉求策略

(七 ). 示范诉求策略(八 ). 悬疑诉求策略

三、广告诉求中需注意的： 1. 多种诉求方式的运用，而非机械的单独使用一种 2. 诉求方式的选择与信息传达内容的相关性 3. 诉求方式的选择与媒介选择的相关性 4. 诉求中创意的重要性

四、广告诉求的其他问题： 1. 平面广告版面位置的观看线路研究 ２ . 广告版面注视率研究 ３ . 广告文案的可读性测试

FRESH 的评价四标准：Ａ语句的平均长度Ｂ音节的平均数量Ｃ使用产品名称的文字百分比Ｄ语句的百分比

卡尼尔护手霜的系列广告： 文案：手太滑了

舒而美瞬吸蓝的广告

瘦身房的广告：

ＬＥＶＩ’Ｓ广告：

宝丽莱广告：

Absolut 系列广告 瓶形系列：

城市系列：

季节系列：

口味系列

第七讲 广告媒体策略

报纸 电视 杂志 广播优点缺点

一、广告媒体种类简介：（一）大众传播媒介　　对大多数人的传播称为大众传播 ,它是利用“机械”同时将同一资讯传达给无数的广大群众 . 大众传播媒体主要有四种 ,被称为四大媒体 ,按其产生先后依次为报纸 , 杂志 , 广播和电视 .

报纸 :　　优 :覆盖面宽 ,读者广泛 , 传递迅速 , 反应及时 , 信息量大 ,易信赖 ,版面灵活 ,制作简便易保存 . 　　缺 : 时效性强 , 冲击力不强杂志 :　　优 :针对性强 , 信息量大 ,阅读期限长 , 接触次数多 ,精度率高 ,且不受阅读时间限制 　　缺 : 时效性不强 , 广告效果滞后 , 接触面受限 , 传播方式欠灵活广播 :　　优 : 具有灵活性 ,及时性 ,普及率高 ,覆盖面广 , 成本低廉 　　　 　缺 : 听众群局限 , 形式单一 , 消失快不易保存

电视 :　　优 : 冲击力强 ,覆盖率高 , 信息量大 , 传播速度快 , 形式多样化 , 注目率高 ,影响大 　　　缺 : 时间短 , 不易保存 ,制作复杂费用昂贵（二）其他广告媒介１、户外广告媒体 :(out door)　　指利用户外公共或露天场地 , 空间或建筑物及交通工具等设置 ,张贴 ,绘制的各种广告 .　　包括 :招贴海报 ,路牌 ,霓虹灯 ,充气广告 ,灯箱广告 , 大型电子屏幕 ,交通广告等 .

２、ＰＯＰ广告媒体•　指售货点的广告和购物场所包括零售商场 ,百货公司 ,超级市场等的广告 .

•　分为店外 POP 和店内 POP

•　与常规传统广告不同 , 是近距离将广告信息传递给消费者 , 注重的是即时效果和行为效果 , 需要立即说服或诱使消费者购买广告产品 .

５、多媒体广告

４、特制品广告

３、直邮广告•　邮寄广告就是通过邮局传递的商业信件 ,包括销售函件 ,商品目录 ,商品说明书 ,宣传小册子 ,名信片以及展销会请贴 , 传单等 .•　特点 :针对性强 ,曝光率低不易被竞争对手所察觉 , 广告效果反馈快　　也叫赠品广告 , 是在赠品上附加简单的广告信息 .

二 . 广告媒体特性分析

3. 广告视听众的量2. 媒体视听众的分布量 ,

1. 媒体分布量 ,

(一 )量的特征 :　　 ( 接触面 , 从广度上看广告通过媒体到达的受众人数 )

(二 )质的特征 :　　 ( 从深度上研究媒体 , 主要考察说服的程度及媒体和受众结构的一致性 )

１、媒体冲击力：指各种媒体的广告表现潜力2 、关联效果：3 、媒体传播面：　　指各种媒体所能影响的区域 ,阶层及程度 , 可分为 :

•　大众传播媒体 ,•　小众传播媒体 ,•　中众传播媒体 ,

1.　广告诉求对象 --- 目标视听众

三、广告媒体选择(一 ) 媒体选择应考虑的基本问题

1.　要传达给什么样的人即确认目标视听众2.　要达到什么目的 ,即确认通过媒体能完成什么样的任务

3.　广告的发布时机 ( 有几种策略可考虑 )(二 ) 影响媒体选择的基本因素

2.　产品特征及要传达的信3.　广告媒介自身的特性

4.　广告预算(三 ) 广告媒体选择的基本指标1.毛感点2.到达率 ( 接触率 )3.曝露数次 ( 收视频率 )4.千人单位成本 CPM 收视点成本 CPR(四 ) 选择标准1. 视听众标准2. 冲击力标准

四 . 媒体组合策略(一 ) 媒体组合1. 媒体组合概念2. 媒体组合的基本功能(二 ) 媒体类型的选择与组合1. 结合广告目标来选择媒体类型2. 要求结合广告视听众的特点及媒体视听众的特点3. 结合广告预算和广告冲击力4. 结合广告区域 , 广告时期来选择5. 结合竞争状况

小结 : 广告媒介是广告借以传播信息的工具和手段 ,也是连接商品和消费者的桥梁 .广告媒体选择的客观依据是媒体的性质 , 特点 , 地位 ,作用 , 媒体的传播数量和质量 ,受众对媒体的态度 , 媒体的传播对象以及媒体刊播费用等 , 在对媒体有了详尽的调查基础上结合企业 , 产品进行准确的分析后综合地选择和利用媒体及媒体组合 ,达到优势互补 , 组合得力 ,才能有效地发挥媒介作用 .

第八讲 广告预算一 . 概念1.　广告预算：指实现企业广告计划 ,达到广告目标所需的经费计划 .它规定在广告计划期内 , 从事广告活动所需的经费总和和使用范围 .2.　制定广告预算的作用•有利于广告活动有计划开展•有利于广告客户监测广告费的开支使用•有利于广告效果的评估

1.　按广告活动的内容来进行分配2.　按广告的媒介进行分配3.　按广告的地域进行分配4.　按广告的时间进行分配5.　按广告的商品进行分配6.　按广告对象进行分配7.　按广告种类进行分配

二、广告预算的分配

1.　销售额百分比法2.　利润额百分比法3.　销售单位法4.　目标达成法5.　竞争对抗法6.　量体裁衣法7.　随意法

三、广告预算的几种方法

一 . 什么是品牌市场营销学上定义 : 所谓品牌，就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。

而在这里所认为的，与其说是市场营销学意义中的实体性的名称、符号、设计，毋宁说是一种心理上的存在，是附加了消费者心理感觉、印象和情绪的品牌。

奥格威： 品牌是一个错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也应根据消费者对其使用的印象，以及自身的经验来界定。

庄淑芬： 产品与消费者的关系，以及品牌的四个层面：第一，品牌名称与标志的知名度；第二，品牌品质认知度第三，品牌联想第四，品牌忠实度

二 . 品牌形象和品牌价值

因此，具有强势品牌力的品牌是指在消费者知觉市场地位高（品牌形象好）而且有活力（品牌形象上升中）的品牌。而强势品牌对增强竞争优势，扩大市场占有率有重要作用，表现为：

品牌活力Vitality

差别化 differention :适宜度

relevance :品牌知觉优势Stature

尊重 esteen :亲近感 familiarity :

(一 ) . 市场领导者通常是强势品牌排名 品牌1 可口可乐（ Coca—Cala）2 家乐氏（ Kellogg’s）3 麦当劳 (McDonald)4 柯达 (Kodak)5 万宝路 (Marlboro)6 国际商用机器公司 (IBM)7 美国云通 (American Express)8 索尼 (SONY)9 奔驰汽车 (Mercedes—Benz)10 雀巢咖啡 (Nescafe)

(二 ) . 强势品牌通常享有较高的利润空间(三 ) . 强势品牌没有生命周期

品牌 市场伊斯曼—柯达(Eastman Kodak)

照相机、胶卷戴尔蒙特 (Del Monte) 罐头水果雷格利 (Wrigley) 口香糖纳比斯可（ Nabisco） 烘培食品吉列 (Gillette) 刮胡刀可口可乐（ Coca—Cala） 碳酸饮料康宝（ Campbells） 汤象牙（ Ivory） 肥皂固特异（ Goodyear） 轮胎

三 . 品牌形象的形成(一 ) . 合适的模特儿(二 ) . 商标人物(三 ) . 拟人化的动物卡通形象(四 ) . 名人形象(五 ) . 普通人形象

改变消费者对品牌的认知广告目标：

让尽可能多的消费者申请门号传播： 证明通话质量的地方开始

每个人心中的鬼地方流行文化促销大跃进

左岸咖啡馆台湾统一乳业希望能推出一个定位为高端的，有着更新鲜、更清晰的形象的产品：

研究：怎样设计产品来增加品牌的品质感？怎样定位品牌？怎样塑造品牌形象赋予其高品质？

产品类型如何定位如何传达

左岸咖啡馆

广告公司为你做些什么？（ 1）广告活动之企划（广告内容、广告预算、广告形式等）（ 2）媒体选择（ 3）预订广告时间与空间（订购媒体）（ 4）广告作品之企划、制作（ 5）广告管理业务（ 6）有关调查作业（商品的、消费者的、媒体的、竞争对手的······）（ 7）市场计划服务， event企划与执行

广告作业体系： 广告广告表现 广告刊播构想、策划 决定市场目标创作展开试作品

创作调查

媒体特性研究媒体达到 媒体分配

频度 到达量 到达率累积刊播效果分析

广告发出广告效果测定反馈 反馈

广告作业流程：

组织会议

1. 产品研究2. 市场分析3. 广告分析4. 受众分析5. 流通分析6. 企业研究

第二次战略会议

第三~五次战略会议

广告计划书做成

行销战略创作战略媒体战略促销战略

为了确认“战略假设”之妥当性，根据现有资所做的过滤作业