«Современные требования «Современные требования к рекламному тексту и к рекламному тексту и

копирайтингу»копирайтингу»Сообщение бизнес-тренера Сообщение бизнес-тренера

ПАРИ «Монитор»ПАРИ «Монитор»ИП Вейде М.Н.ИП Вейде М.Н.

Рекламный текст – основной Рекламный текст – основной элемент рекламоносителяэлемент рекламоносителя..

Сущностные характеристикиСущностные характеристики:: Разновидность текста средств массовой коммуникацииРазновидность текста средств массовой коммуникации Способ воздействия на потребителя с целью Способ воздействия на потребителя с целью

изменения или укрепления положительного отношения изменения или укрепления положительного отношения к предмету рекламык предмету рекламы

Достижение эффекта за счёт средств убеждения и Достижение эффекта за счёт средств убеждения и средств речевой образностисредств речевой образности

Рекламный текст – социальная Рекламный текст – социальная антитетическая игра.антитетическая игра.

Конкурентный характер борьбы желаний Конкурентный характер борьбы желаний потребителей купить - не покупать предмет потребителей купить - не покупать предмет рекламы после прочтения текстарекламы после прочтения текста

Одновременное присутствие рациональногоОдновременное присутствие рационального и эмоционального в содержании текста и эмоционального в содержании текста Массовый характер участия в игре Массовый характер участия в игре

потребителей – читателей рекламного текста потребителей – читателей рекламного текста Социальная значимость участия - неучастия в Социальная значимость участия - неучастия в

игре, доверия - отрицания содержания игре, доверия - отрицания содержания рекламного текста потребителямирекламного текста потребителями

Психологические особенности поведения Психологические особенности поведения российского потребителя при восприятии российского потребителя при восприятии

рекламного текстарекламного текста

• Преобладание чувств над разумом, эмоционального над Преобладание чувств над разумом, эмоционального над рациональнымрациональным

• Привычка существовать без долгосрочного планирования жизни Привычка существовать без долгосрочного планирования жизни и карьеры, работать рывками, неумение экономить, проявлять и карьеры, работать рывками, неумение экономить, проявлять осторожность, беречь себя и другихосторожность, беречь себя и других

• Консерватизм поведения и привычекКонсерватизм поведения и привычек• Взгляд на труд как тяжёлое бремя, надежда на счастливый Взгляд на труд как тяжёлое бремя, надежда на счастливый

случай, долготерпениеслучай, долготерпение• Разложение трудовой морали, мозаичное («клиповое») Разложение трудовой морали, мозаичное («клиповое»)

массовое сознание; отсутствие уважения к собственности и массовое сознание; отсутствие уважения к собственности и закону, недоверие к власти и СМИзакону, недоверие к власти и СМИ

Основные недостатки разработки Основные недостатки разработки рекламного текстарекламного текста

Информационная и художественно-смысловая Информационная и художественно-смысловая перегрузка содержания перегрузка содержания

Стандартные формулировки и приёмы написанияСтандартные формулировки и приёмы написания Недооценка специфики бизнеса заказчика, Недооценка специфики бизнеса заказчика,

особенностей рекламоносителей, их аудитории,особенностей рекламоносителей, их аудитории, неуважение к потребителюнеуважение к потребителю Агрессивность, назидательность, программирование Агрессивность, назидательность, программирование

потребительского поведения содержанием текстапотребительского поведения содержанием текста «Подгон» текста под запросы клиента «Подгон» текста под запросы клиента

КопирайтингКопирайтинг – умение и навыки – умение и навыки написания рекламных текстовнаписания рекламных текстов

«Потребитель – не придурок ; это ваша жена. Вы оскорбляете ее интеллект, если полагаете, что простой слоган и несколько пустых прилагательных убедят ее что-то купить. Ей нужна вся информация о продукте, которую вы только можете ей дать». Дэвид Огилви

«Реклама должна быть добросовестной и достоверной. «Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная и недостоверная реклама не допускаются.» Недобросовестная и недостоверная реклама не допускаются.»

Закон РФ «О рекламе», ст.5Закон РФ «О рекламе», ст.5

Современные виды копирайтингаСовременные виды копирайтинга

КопирайтингКопирайтинг - это деятельность по разработке рекламных и - это деятельность по разработке рекламных и имиджевых слоганов, девизов; по написанию рекламных и имиджевых слоганов, девизов; по написанию рекламных и презентационных текстов.презентационных текстов.

Рерайтинг Рерайтинг – это переделка существующего текста: из – это переделка существующего текста: из исходного текста берется основная суть, и в текст могут исходного текста берется основная суть, и в текст могут добавляться новые мысли и суждения. добавляться новые мысли и суждения.

ПостингПостинг – это процесс написания коротких сообщений – это процесс написания коротких сообщений (постов) на специально предназначенных для этого Интернет-(постов) на специально предназначенных для этого Интернет-ресурсах (форумы, блоги, гостевые книги, ссылки и пр.)ресурсах (форумы, блоги, гостевые книги, ссылки и пр.)

НеймингНейминг  — — это создание оригинального названия для это создание оригинального названия для компании, торговой марки, услуги и т.д., которое компании, торговой марки, услуги и т.д., которое способствует легкому узнаванию и подчеркивает способствует легкому узнаванию и подчеркивает преимущества на фоне конкурентовпреимущества на фоне конкурентов

Seo- копирайтингSeo- копирайтинг – расширенная версия стандартного текста, – расширенная версия стандартного текста, рассчитанного не только на человека, но и на поисковые рассчитанного не только на человека, но и на поисковые машины для продвижения сайта. машины для продвижения сайта.

Современные особенности Современные особенности копирайтинга:копирайтинга:

Маркетинговый аудит - знание современных Маркетинговый аудит - знание современных «продающих» моментов текста «продающих» моментов текста

Знания и личный опыт в рекламных продажахЗнания и личный опыт в рекламных продажах Способность передать сообщение заказчика Способность передать сообщение заказчика

скептичному потребителюскептичному потребителю Коммерческая эффективность рекламного Коммерческая эффективность рекламного

сообщения как фактора роста продаж.сообщения как фактора роста продаж. «Стилистический слух» – умение говорить с «Стилистический слух» – умение говорить с

целевой аудиторией на ее языке, использовать целевой аудиторией на ее языке, использовать только те слова, которые ей понятны. только те слова, которые ей понятны.

Современные качества Современные качества копирайтера:копирайтера:

1.1. Ответственность перед рекламодателемОтветственность перед рекламодателем

2.2. Рекламное мышлениеРекламное мышление - - мышление «от мышление «от клиента» (децентрация)клиента» (децентрация)

3.3. Трудолюбие и обучаемостьТрудолюбие и обучаемость

4.4. Знание новых технологий рекламного делаЗнание новых технологий рекламного дела

5.5. Творческие способности и коммерческий Творческие способности и коммерческий расчётрасчёт

6.6. Личный опыт в рекламных продажах.Личный опыт в рекламных продажах.

Медиа – Бриф – средство информационного Медиа – Бриф – средство информационного обеспечения копирайтинга.обеспечения копирайтинга.

1.Название,цель,миссия и история фирмы1.Название,цель,миссия и история фирмы 2.Сфера коммерческой деятельности фирмы2.Сфера коммерческой деятельности фирмы 3.Преимущества и недостатки фирмы и её 3.Преимущества и недостатки фирмы и её бизнесабизнеса 4.Конкуренты фирмы4.Конкуренты фирмы 5.Клиентура фирмы5.Клиентура фирмы 6.Созданные ранее рекламные 6.Созданные ранее рекламные материалы фирмыматериалы фирмы 7. УТП / УКП фирмы7. УТП / УКП фирмы

Алгоритмы копирайтингаАлгоритмы копирайтинга

1. 1. AIDAAIDA

ДЕЙСТВИЕ

ВНИМАНИЕ ИНТЕРЕС ЖЕЛАНИЕ

Алгоритмы копирайтингаАлгоритмы копирайтинга2. 2. АПОРТ АПОРТ (по М. Фортелю(по М. Фортелю))

2.Понимааем

5.Толкаем

4.Раздразниваем

1.Амбразурим

3.Обучаем

Техника «АПОРТ»Техника «АПОРТ»Структурирование текстаСтруктурирование текста

1.Выделение базисной идеи текста 1.Выделение базисной идеи текста рекламы.рекламы.

2.Определение ключевых «продающих» 2.Определение ключевых «продающих» моментов текста.моментов текста.

3.Формулирование вводной части текста 3.Формулирование вводной части текста так, чтобы заставить прочесть весь текст так, чтобы заставить прочесть весь текст немедленно («хук» текста).немедленно («хук» текста).

Техника «Апорт»Техника «Апорт»Как заставить текст работать Как заставить текст работать

  

- - Используйте «ключевые слова» в заголовкахИспользуйте «ключевые слова» в заголовках

- Лаконично формулируйте выгоды Вашего - Лаконично формулируйте выгоды Вашего предложения, опишите каждый указанный пункт. Части предложения, опишите каждый указанный пункт. Части текста озаглавьте оригинальными формулировками - это текста озаглавьте оригинальными формулировками - это позволит быстро ознакомиться с сутью предложения, позволит быстро ознакомиться с сутью предложения, даст потребителю возможность самому распоряжаться даст потребителю возможность самому распоряжаться временем, выбирая те части текста, которые ему временем, выбирая те части текста, которые ему необходимо изучить более внимательно.необходимо изучить более внимательно.

- Сопровождайте повествование актуальными для - Сопровождайте повествование актуальными для потребителя вопросами: столкнувшись с интересующим потребителя вопросами: столкнувшись с интересующим вопросом, он прочтёт и ответ.вопросом, он прочтёт и ответ.

- Используйте глаголы настоящего времени, - Используйте глаголы настоящего времени, действительного залога: это придаёт тексту динамизм и действительного залога: это придаёт тексту динамизм и помогает лёгкому восприятию помогает лёгкому восприятию

Информационные Информационные стратегиистратегии аргументации рекламного текстааргументации рекламного текста

1. «Пирамида»:1. «Пирамида»:

Главный аргумент

Специальные аргументы

Общие аргументы

Информационные стратегии Информационные стратегии аргументации рекламного текстааргументации рекламного текста

2. «Правило Гомера»:2. «Правило Гомера»:

1.Сильный аргумент

2.Средний по силе аргумент

3.Сильнейший аргумент

Информационные стратегии Информационные стратегии аргументации рекламного текстааргументации рекламного текста

3. «Избегание катастрофы»:3. «Избегание катастрофы»:

Общее решение и его недостатки

Последствия проблемы

Средство решенияи его плюсы

Проблема

Информационные стратегии Информационные стратегии аргументации рекламного текстааргументации рекламного текста

4. «Логический круг»:4. «Логический круг»:

1.Скажи, о чём хочешь рассказать

2.Расскажи об этом

3.Напомни, о чём рассказывал

«Десять заповедей рекламиста»:«Десять заповедей рекламиста»:

Ты не артист, а продавец!Ты не артист, а продавец! Платят за результат, а не за самоутверждение!Платят за результат, а не за самоутверждение! Работай мега-МОЗГАМИ, а не мега-БАКСАМИ!Работай мега-МОЗГАМИ, а не мега-БАКСАМИ! Побеждай на рынке, а не на конкурсе!Побеждай на рынке, а не на конкурсе! Умей думать и чувствовать за клиента!Умей думать и чувствовать за клиента! Клиента в рекламе интересует только он сам!Клиента в рекламе интересует только он сам! Рекламу воспринимают с презумпцией виновности!Рекламу воспринимают с презумпцией виновности! Оценивай рекламу в реальной среде!Оценивай рекламу в реальной среде! Не люби свою рекламу – сомневайся и тестируй!Не люби свою рекламу – сомневайся и тестируй! Не превращай творчество в Не превращай творчество в «креатинизм»!«креатинизм»!

Интернет-ресурсы копирайтингаИнтернет-ресурсы копирайтинга

Биржи готового контента и текстов Биржи готового контента и текстов (текстовые биржи)(текстовые биржи)::

1.1. Advego,Advego, Textsale,Textsale, NeotextNeotext2.2. eTXT.ru, Textbroker,J2J.rueTXT.ru, Textbroker,J2J.ru3.3. Copylancer.ru, Xap.ru,Copylancer.ru, Xap.ru, SavePRSavePR4.4. Weblancer.ru,Weblancer.ru, Postcash,Postcash, КиберГетик КиберГетик

СПАСИБО ЗА СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!ВНИМАНИЕ!