策划营销与品牌打造

2010 年 8 月 • 北京

主 讲： 姜 仁

房地产

个人简介 姜 仁

资深房地产全程策划营销实战专家，中国策划协会副秘书长，中国商业地产营销学会副秘书长，中国房地产营销学院客作教授，山东经营管理研究会理事，北京姜仁房地产咨询有限公司董事长，多家地产集团特聘高级策划营销专家。先后服务过的大型房地产企业集团全国近 100 余家。主要研究房地产领域：市场调研及定位、品牌规划及管理、全程策划及营销、企业战略及运营等。主要著作有：《量价分离后的工程造价浅析》、《品牌中国，商标先行》《感动生活》、《房地产全程策划案例精选》、《房地产全程营销策划》、《地产流策划流程与技巧》、复合地产的“四维模

式”、《城市运营》等。

策划营销与品牌打造概念

策划营销：就是为实现投资开发的房地产营销这一具体的目标，提出新颖的、创造性的、合理性的全程思想的改革，并制定出具体的切实可行的实施计划方案，辅助于现实的销售经营活动之中，而进行的全过程的思维劳动。

品牌打造：通过一整套科学的方法，从基础入手，对品牌的建立、成长、发展、飞跃、管理、扩张、提升、保护等进行系列的流程化、系统化、整合资源后科学运做的全过程。

房地产

品牌的打造需要企业循序渐进、在营销过程中点滴的积累，所以我想策划营销尤为重要。

十大核心主张 十大核心主张

1 、借力、借势、借人；

2 、力争求变，手法更新；

3 、定位准确，终端市场；

4 、整合资源，实现不可能；

5 、广告创意，事半功倍；

6 、超常运做，精益求精；

7 、确定关系，循序渐进；

8 、逆向思维，一箭穿心；

9 、彰显策划魅力 , 体现企业内涵 ;

10 、诚信策划经营，备好终极之战。

品牌打造

策划营销

借力、借势、借人核心主张之一

借力是捷径（省时省力），借势是根本（短时间之内造势，引起轰动），借人是灵魂（以人为本，借人就是人和，人才的整合）。因为一切皆是人为， 21世纪是人才的竞争世界。

力争求变，手法更新核心主张之二

有些人说我策划不按套路出牌，变化莫测，营销易如反掌。我想：在行业内出头，很难超越。死掉的 99% 招法是行业通用手法。我主张“要敢于跨行业思考，跳出房地产干房地产，整合一切可以利用的资源，找到并深入地分析终端市场，对症下药，猛烈出击，稳占市场”。 举例：

定位准确，把握终端市场核心主张之三

美国一位企业家、地产领袖曾感言：成功的秘诀就是：“不要泄露自己的方式，找到

适合自己的位置”。这个位置就是对自己和自己产品的定位。

“ 定位不对，一切白费”。例胶东某市住宅项目的定位：

整合资源，实现不可能核心主张之四

清风湖公园

清风湖模式21世纪初，在迅猛崛起的黄河三角洲中心城市—东营，在市府前有一个占地 2690亩，水面 1200亩的烂水塘。以前只有三种东西（塘水污浊，芦苇丛生，蚊虫肆虐）。而今变成了图面上的山东省面积最大的城市公园，成为东营市对外宣传开放的窗口，成为东营市名副其实的城市名片。免费向市民开放，实现了政府、市民和企业的共赢。

21世纪初，在迅猛崛起的黄河三角洲中心城市—东营，在市府前有一个占地 2690亩，水面 1200亩的烂水塘。以前只有三种东西（塘水污浊，芦苇丛生，蚊虫肆虐）。而今变成了图面上的山东省面积最大的城市公园，成为东营市对外宣传开放的窗口，成为东营市名副其实的城市名片。免费向市民开放，实现了政府、市民和企业的共赢。

整合资源，做资源整合专家。金瀚提出企业的经营原则是“利益最小化和利益最大化”、“ 跳出房地产干房地产”，将盈利寄托在项目整合上。金瀚恰恰充当了资源整合专家，整合了各方面资源，最终实现了效益最大化。

整合资源，做资源整合专家。金瀚提出企业的经营原则是“利益最小化和利益最大化”、“ 跳出房地产干房地产”，将盈利寄托在项目整合上。金瀚恰恰充当了资源整合专家，整合了各方面资源，最终实现了效益最大化。

“ 清风湖模式”的特点是，将城市经营和企业运营商结合起来，实现了城市公益设施的市场化管理和企业化经营，以“造市”为核心，使效益和社会效益整体增值。金瀚的做法：无偿为政府建设城市公园，同时取得公园和周边相关项目的经营权，用可盈利的商业项目所得的利润来承担城市公益项目的支出。这里关键的环节是公益项目的成功，即打开市场，创造一个良好的市场赢利空间。这就是“造市”成功的关键所在。然后，以“造市”为核心，使效益和社会效益整体增值。

“ 清风湖模式”的特点是，将城市经营和企业运营商结合起来，实现了城市公益设施的市场化管理和企业化经营，以“造市”为核心，使效益和社会效益整体增值。金瀚的做法：无偿为政府建设城市公园，同时取得公园和周边相关项目的经营权，用可盈利的商业项目所得的利润来承担城市公益项目的支出。这里关键的环节是公益项目的成功，即打开市场，创造一个良好的市场赢利空间。这就是“造市”成功的关键所在。然后，以“造市”为核心，使效益和社会效益整体增值。

——政府不投钱；百姓不掏钱；企业不亏钱。

清风湖公园

在清风湖模式中，金瀚集团实际上不是一个单纯的房地产开发商，而是如同 洛克菲勒和由伯罗斯一样，是不可多得的城市运营商。清风湖项目的实施，正 是看到所处地段的潜在价值，利用了原有的自然条件，通过金瀚集团的开发， 造景升值，开发了周边住宅地产“乐得家 ·金瀚家园”“辉煌庄园”，还有商业地产 ——“第五大街”，企业收到了较好的经济效益；更重要的是，建成了城市必须 的公共设施，使全城老百姓直接受益，赢得了好的口碑；在政府方面，通过金 瀚集团的开发，整个地段大大升值，在土地出让中，获得了更大的经济效益。 实现了企业、市民、政府共赢。

乐得家 • 金瀚家园

经过整合资源，金瀚创新实现了不可能！

广告创意，事半功倍核心主张之五

“ 水边的香格里拉”

乐得家•金瀚家园

广告语

清风湖公园鸟瞰

销售手法——限制式、封闭式、服务式、反方向销售；销售手法——限制式、封闭式、服务式、反方向销售；

广告创意——“发现、感受与享受水边的香格里拉”；广告创意——“发现、感受与享受水边的香格里拉”；

销售结果——开盘销售了多层住宅；销售结果——开盘销售了多层住宅；

达到事半功倍的效果！ 达到事半功倍的效果！

“水边的香格里拉”

推广思路——实景营销，情景营销；推广思路——实景营销，情景营销；

—— 乐得家•金瀚家园

超常运做，精益求精核心主张之六

举例：马路堵车

“ 学识多大，关系就有多大，事业就有多大？这是铁一般的事实！ 大家同意我的观点吗？”

确定关系，循序渐进核心主张之七

随着我国市场经济发展日渐成熟，商品房的品牌形象已成为消费者认知的第一要素。房地产企业只有对品牌进行良好的构建，努力营造品牌企业和品牌产品，才能成为房地产市场的赢家。这里，作为品牌构建的关键工作之一就是前营销。因此，充分认识、认真实践，努力做好前营销工作极为重要。

目前前营销与打造品牌存在哪些问题呢？（ 4）

随着我国市场经济发展日渐成熟，商品房的品牌形象已成为消费者认知的第一要素。房地产企业只有对品牌进行良好的构建，努力营造品牌企业和品牌产品，才能成为房地产市场的赢家。这里，作为品牌构建的关键工作之一就是前营销。因此，充分认识、认真实践，努力做好前营销工作极为重要。

目前前营销与打造品牌存在哪些问题呢？（ 4）

核心主张之七

尽管不少开发商都知道营销在房地产开发项目中的重要性，但却不知道什么是营销。甚至把营销等同于推销，他们都不大重视“前营销”，从而耽误了房地产营销策划的最佳起步期。至于涉及企业长期发展战略的形象策划大多都没有引起足够重视，即使有也是围绕某一开发项目或为销售某一产品不得不进行的一种活动。

1 、重后期推销，轻前期营销，本末倒置。

核心主张之七

不少开发商不去研究消费者“卖点”，而热衷于“概念”炒作，甚至有人“卖房就是卖概念”，以“概念”来制造“卖点”。更有甚者为了达到“人家有的我也得有”，不惜一切代价跟风，跨大其词，迷人眼球。这种表面上看是开发商缺乏诚信和道德，实际是营销策划失误所致。他们不是先找准市场需求，再根据市场需求开发设计产品，而是先有产品，再找想象中的目标人群，当产品找不到合适的目标人群后，就盲目的制造所谓“卖点”的想法，产生买卖双方观念的错位，使得许多开发商的营销策略和企划方案咋看起来很新颖、有创意，但为此付出巨额的广告投入后只好在市场的洗礼中败下阵来。

2 、热“概念”炒作， 冷“卖点”研究，是非不明。

核心主张之七 3、信“大师”点子，轻楼房营销，主次失

衡。

不少开发商不从前营销的角度踏踏实实做起，而是追随时髦的营销理念，尤其对外来“营销大师”过于迷信，“外来的和尚会念经，能点石成金”，经过走马观花式的调查，往往会提出最新的适合所有国家、所有城市的“点子”，这些“点子”给开发商营销策划理念以及产品开发、销售带来的影响就可想而知了。（一个楼盘 200套 ,深圳一家策划咨询公司卖了 17套，开发商还说卖了 53%，自欺欺人！）

核心主张之七 4、依赖经验立项目，缺乏规范科学分析。

众所周知，房地产开发不但受诸多法律、法规和政府有关政策及走向的约束，而且还受到许多不可预测的因素影响，这些约束和影响直接或间接地改变房地产开发的成本乃至决定项目的成败，这就要求开发商必须扎实地做好前期营销，在对市场供求、价格等进行调研分析外，还要对影响成本的可预见性和不可预见的因素及风险进行预测。但是，我们不少开发商不知投资现金流量分析为何物，对未来政策走势缺乏敏锐性，不做规范的项目可行性分析，往往依赖个人经验和感觉进行投资决策，这就难免使投资受益有所损失。

众所周知，房地产开发不但受诸多法律、法规和政府有关政策及走向的约束，而且还受到许多不可预测的因素影响，这些约束和影响直接或间接地改变房地产开发的成本乃至决定项目的成败，这就要求开发商必须扎实地做好前期营销，在对市场供求、价格等进行调研分析外，还要对影响成本的可预见性和不可预见的因素及风险进行预测。但是，我们不少开发商不知投资现金流量分析为何物，对未来政策走势缺乏敏锐性，不做规范的项目可行性分析，往往依赖个人经验和感觉进行投资决策，这就难免使投资受益有所损失。

核心主张之八 逆向思维，一箭穿心

刚才说的做好前营销，除了需要开发商实现观念上的转变外，还要实现两个“前移”，即“重心前移”与“预算前移”。“重心前移”就是要把营销策划的重心由后期推销改变为前期的营销策划。形象地说，就是将过去“用 10分的力气做产品，用 90 分的力气去卖楼、造势、炒作”的做法，改变为“要用 90 分的力气做好前期市场研究，做出真正符合市场需要的产品，只用 10 分力气做好后期销售”的做法。

例：“硬性营销”

刚才说的做好前营销，除了需要开发商实现观念上的转变外，还要实现两个“前移”，即“重心前移”与“预算前移”。“重心前移”就是要把营销策划的重心由后期推销改变为前期的营销策划。形象地说，就是将过去“用 10分的力气做产品，用 90 分的力气去卖楼、造势、炒作”的做法，改变为“要用 90 分的力气做好前期市场研究，做出真正符合市场需要的产品，只用 10 分力气做好后期销售”的做法。

例：“硬性营销”

彰显策划魅力 , 体现企业

内涵1 、策划的魅力不在于大，也不在于新鲜，而在于实际又实用！2 、拒绝技巧，拒绝幻想，拒绝虚伪，我们策划人就是帮助企业

建立：良好的创利模式和良好的打造品牌模式。3 、成功和一时得逞绝对是两码事！败了，输了，没关系！“好

汉子赖自己，赖汉子赖别人”！4 、挖掘出自己企业的优势，赋予一种适合自己的文化，发挥其

长处，提前策划，把握成功！

核心主张之九

优势

劣势

核心竞争力

平庸线

诚信策划经营，

备好终极之战

我认为：诚信经营，策划规避风险，积极准备好最终大家认可的“终极之战”，以真诚面对真诚，以关怀互换关怀是制胜的关键！

愿策划人与企业家共同策划经营，一块成长，打好每一场战役，共同打造企业品牌，是战胜自己、战胜困难、走向成功最明智的选择！

核心主张之十

当今社会，“有拿红头文件的、有炒做概念的、有开发布会的、还有空降直升机的……”

——死掉的多少企业，大部分是炒做概念，假大空，做了一些表面文章！

谢 谢姜仁老师联系电话： (010)51606967 15010760576姜仁地产品牌机构官网： www.jiangren.org