Στρατηγικό ΜάρκετινγκΣτρατηγικό ΜάρκετινγκΕισαγωγήΕισαγωγή

Χριστίνα ΜπουτσούκηΧριστίνα Μπουτσούκη

11

Διαδικαστικά Διαδικαστικά Βιβλίο: Βιβλίο:

• Στρατηγικό ΜάρκετινγκΣτρατηγικό Μάρκετινγκ, Γ. Σιώμκος, , Γ. Σιώμκος, 2004, 2η Έκδοση, Εκδόσεις Σταμούλης2004, 2η Έκδοση, Εκδόσεις Σταμούλης

• Dibb, Simkin, Pride & Ferrell, Marketing: Dibb, Simkin, Pride & Ferrell, Marketing: concepts and strategies, 55concepts and strategies, 55thth European European Edition, 2006Edition, 2006

Αξιολόγηση 50% ΕξετάσειςΑξιολόγηση 50% Εξετάσεις ΕργασίεςΕργασίες

• Ανάλυση Ανάλυση case 10%case 10%• Desk research 10%Desk research 10%• Marketing plan 30%Marketing plan 30% 22

Περιεχόμενο Διάλεξης Περιεχόμενο Διάλεξης

Τι είναι η στρατηγικήΤι είναι η στρατηγική;; Τι είναι το ΜάρκετινγκΤι είναι το Μάρκετινγκ;; Βασικές Έννοιες ΜάρκετινγκΒασικές Έννοιες Μάρκετινγκ Βασικές Έννοιες Στρατηγικής Βασικές Έννοιες Στρατηγικής

33

Τι είναι το Μάρκετινγκ Τι είναι το Μάρκετινγκ ;;

Marketing is a Marketing is a societal process societal process by which by which individuals and groups individuals and groups obtain what they obtain what they need and want need and want through through creating, offering, creating, offering, and freely exchangingand freely exchanging products and products and servicesservices of value of value with others. with others.

Philip Kotler (p. 7)Philip Kotler (p. 7)

44

ΜΚΤΜΚΤ: : Έμφαση στις ανάγκες του Έμφαση στις ανάγκες του καταναλωτήκαταναλωτή

55

Ένα απλό Σύστημα ΜάρκετινγκΈνα απλό Σύστημα ΜάρκετινγκΈνα απλό Σύστημα ΜάρκετινγκΈνα απλό Σύστημα Μάρκετινγκ

Industry(a collection

of sellers)

Market(a collection

of Buyers)

Goods/services

Money

communication

information66

Βασικές Έννοιες ΜάρκετινγκΒασικές Έννοιες ΜάρκετινγκΒασικές Έννοιες ΜάρκετινγκΒασικές Έννοιες Μάρκετινγκ

Product or Offering Product or Offering

Value and Satisfaction Value and Satisfaction

Needs, Wants, and DemandsNeeds, Wants, and Demands

Exchange and Transactions Exchange and Transactions

Relationships and Networks Relationships and Networks

Target Markets & Segmentation Target Markets & Segmentation

Marketing Channels Marketing Channels

Supply Chain Supply Chain

Competition Competition

Marketing Environment Marketing Environment 77

Τα 4Τα 4 Ps Ps & Τα 4 & Τα 4 CsCs Τα 4Τα 4 Ps Ps & Τα 4 & Τα 4 CsCs

MarketingMix

Product

Price Promotion

Place

CustomerSolution

CustomerCost

Communication

Conven-ience

88

Τι είναι η Στρατηγική Τι είναι η Στρατηγική ;;

Η Στρατηγική αποτελεί ένα Η Στρατηγική αποτελεί ένα ενοποιημένο, ενοποιημένο, περιεκτικό και ολοκληρωμένο σχέδιο περιεκτικό και ολοκληρωμένο σχέδιο που που αναπτύσσεται προκειμένου να διασφαλίσει αναπτύσσεται προκειμένου να διασφαλίσει ότι θα ότι θα επιτευχθούν οι στόχοι επιτευχθούν οι στόχοι της της επιχείρησης. επιχείρησης.

2 βασικά χαρακτηριστικά της Στρατηγικής2 βασικά χαρακτηριστικά της Στρατηγικής: : α) η στρατηγική γίνεται, αναπτύσσεται α) η στρατηγική γίνεται, αναπτύσσεται πρινπριν από τις δραστηριότητες που εφαρμόζεται, από τις δραστηριότητες που εφαρμόζεται, και β) η στρατηγική εφαρμόζεται και β) η στρατηγική εφαρμόζεται συνειδητά συνειδητά και σκόπιμα. και σκόπιμα.

99

Όραμα (Όραμα (Vision)Vision)

ΤωρινήΚατάσταση

ΦυσιολογικήΚατάσταση

ΕπιθυμητήΚατάσταση

1010

Αποστολή (Αποστολή (Mission)Mission) Avis Rent-a-Car Avis Rent-a-Car ««Δουλειά μας είναι να Δουλειά μας είναι να

νοικιάζουμε αυτοκίνητα. Αποστολή μας είναι η νοικιάζουμε αυτοκίνητα. Αποστολή μας είναι η συνολική ικανοποίηση του πελάτησυνολική ικανοποίηση του πελάτη…….…….Είμαστε Είμαστε η 2η 2ηη εταιρία ενοικιάσεων αυτοκινήτων αλλά ο εταιρία ενοικιάσεων αυτοκινήτων αλλά ο στόχος μας είναι να γίνουμε η πρώτηστόχος μας είναι να γίνουμε η πρώτη»»

General Electric General Electric ««Να γίνουμε η πιο Να γίνουμε η πιο ανταγωνιστική επιχείρηση στον κόσμο με το ανταγωνιστική επιχείρηση στον κόσμο με το να είμαστε οι Νο.1 ή Νο.2 σε μερίδιο αγοράς να είμαστε οι Νο.1 ή Νο.2 σε μερίδιο αγοράς στην κάθε επιχείρηση ή αγορά που στην κάθε επιχείρηση ή αγορά που δραστηριοποιούμαστεδραστηριοποιούμαστε»»

1111

ΣτόχοιΣτόχοι

Εκφράζονται με ποσοτικούς / Εκφράζονται με ποσοτικούς / μετρήσιμους όρουςμετρήσιμους όρους

Συγκεκριμένη χρονική προθεσμία για Συγκεκριμένη χρονική προθεσμία για την εκπλήρωση τουςτην εκπλήρωση τους

Πρόκληση και εφικτοίΠρόκληση και εφικτοί

1212

Κακοί και καλοί στόχοιΚακοί και καλοί στόχοι

Μεγιστοποίηση Μεγιστοποίηση κερδώνκερδών

Βελτίωση Βελτίωση ποιότητας ποιότητας προϊόντοςπροϊόντος

Ηγεσία αγοράςΗγεσία αγοράς Αύξηση Αύξηση

αποδοτικότηταςαποδοτικότητας

18% απόδοση 18% απόδοση επενδυμένων επενδυμένων κεφαλαίωνκεφαλαίων

35% μερίδιο αγοράς35% μερίδιο αγοράς 8% αύξηση 8% αύξηση

παραγωγικότηταςπαραγωγικότητας 30% των πωλήσεων 30% των πωλήσεων

να προέρχονται από να προέρχονται από νέα προϊόντανέα προϊόντα

1313

Στόχοι–Στρατηγικές–Προγράμματα ΜΚΤΣτόχοι–Στρατηγικές–Προγράμματα ΜΚΤ

Στόχοι ΜΚΤΣτόχοι ΜΚΤ ΣτρατηγικέΣτρατηγικές ΜΚΤς ΜΚΤ

Στόχοι Στόχοι ΠρογραμμάτωνΠρογραμμάτων

Προγράμματα Προγράμματα ΜΚΤΜΚΤ

Αύξηση Αύξηση πωλήσεων πωλήσεων 40% για το 40% για το 20020066(επιχείρηση (επιχείρηση υψηλής υψηλής ποιότητας/εικόνας)ποιότητας/εικόνας)

Ανάπτυξη Ανάπτυξη εικόνας εικόνας υψηλής υψηλής ποιότηταςποιότητας

Ανάπτυξη Ανάπτυξη βελτιωμένου βελτιωμένου προϊόντος μέχρι προϊόντος μέχρι Δεκ.200Δεκ.20055

Τμήμα Τμήμα R&DR&D επανασχεδιασμόεπανασχεδιασμός προϊόντος για ς προϊόντος για επίτευξη επίτευξη ποιότηταςποιότητας

Αύξηση Αύξηση τιμής τιμής

ΕπανασχεδιασμόΕπανασχεδιασμός συσκευασίας ς συσκευασίας έως Δεκ. 200έως Δεκ. 20055

επανασχεδιασμόεπανασχεδιασμός συσκευασίας ς συσκευασίας για νέα για νέα επιθυμητή επιθυμητή εικόναεικόνα

Μείωση Μείωση κόστους κατά κόστους κατά 7% έως 7% έως Δεκ.200Δεκ.20055

Μείωση Μείωση κόστους κόστους υλικώνυλικών

Μελέτη για Μελέτη για μείωσημείωση

στην ανάπτυξη στην ανάπτυξη και τον και τον επανασχεδιασμόεπανασχεδιασμό

έρευναέρευνα

1414

Επίπεδα ΣτρατηγικήςΕπίπεδα Στρατηγικής

Επίπεδο Επίπεδο

ΣχεδιασμούΣχεδιασμούManagementManagement ΆξοναςΆξονας

ΣχεδιασμούΣχεδιασμούΤύπος Τύπος

ΣχεδιασμούΣχεδιασμού

ΕπιχείρησηΕπιχείρηση ΑνώτατοΑνώτατο Μείγμα Μείγμα SBUSBU ΣτρατηγικόςΣτρατηγικός

Σχεδιασμός ΜΚΤΣχεδιασμός ΜΚΤ

ΣτρατηγικήΣτρατηγική

Επιχειρησιακή Επιχειρησιακή μονάδα (μονάδα (SBU)SBU)

Διευθυντές Διευθυντές ΕπιχειρησιακώνΕπιχειρησιακών

ΜονάδωνΜονάδων

Μείγμα Μείγμα Προϊόντων Προϊόντων στο στο SBUSBU

ΣτρατηγικόςΣτρατηγικός

Σχεδιασμός ΜΚΤΣχεδιασμός ΜΚΤ

Μονάδα Μονάδα προϊόντος -προϊόντος -αγοράς αγοράς PMUPMU

Διευθυντές Διευθυντές προϊόντων -προϊόντων -μαρκώνμαρκών

Γραμμές Γραμμές προϊόντων και προϊόντων και μαρκώνμαρκών

Σχεδιασμός ΜΚΤΣχεδιασμός ΜΚΤ

1515

Δημιουργία Αξίας …Δημιουργία Αξίας …

ΜΚΤ και δημιουργία αξίαςΜΚΤ και δημιουργία αξίας Ανταγωνιστικό πλεονέκτημα και αξία Ανταγωνιστικό πλεονέκτημα και αξία

καταναλωτήκαταναλωτή

1616

Ιδεολογία του ΜΚΤΙδεολογία του ΜΚΤ

Προσανατολισμός στην αγορά Προσανατολισμός στην αγορά ((market orientation)market orientation)

Προσανατολισμός στον ανταγωνιστήΠροσανατολισμός στον ανταγωνιστή (competitor orientation)(competitor orientation)

Εξωτερικός προσανατολισμόςΕξωτερικός προσανατολισμός (external orientation)(external orientation)

Κοινωνικός προσανατολισμόςΚοινωνικός προσανατολισμός (societal concept)(societal concept)

1717

ΜοντερνισμόςΜοντερνισμός

Προϊόν Α Προϊόν Β

Προϊόν Γ

Προϊόν Δ

Προϊόν Ε

Καταναλωτής

1818

Μεταμοντέρνο ΜΚΤΜεταμοντέρνο ΜΚΤ

(Δεν υπάρχει κέντρο)

Καταναλωτής

ΚαταναλωτήςΚαταναλωτής

Οργανισμός

Οργανισμός

ΟργανισμόςΠροϊόν

Προϊόν

Προϊόν

1919

Στρατηγική ΜΚΤΣτρατηγική ΜΚΤ

Ξεκάθαρος Ξεκάθαρος ορισμός αγοράςορισμός αγοράς

Τοποθέτηση με Τοποθέτηση με έμφαση στα έμφαση στα πλεονεκτήματα πλεονεκτήματα προϊόντων και προϊόντων και υπηρεσιώνυπηρεσιών

Χρονική στιγμή Χρονική στιγμή εισόδου και εξόδου εισόδου και εξόδου από την αγοράαπό την αγορά

Εστίαση σε κρίσιμα Εστίαση σε κρίσιμα πλεονεκτήματα πλεονεκτήματα οράματα και αξίεςοράματα και αξίες

ΕυλυγισίαΕυλυγισία Συντονισμός ΜΚΤ Συντονισμός ΜΚΤ

με άλλες με άλλες λειτουργίεςλειτουργίες

Μακροπρόθεσμη Μακροπρόθεσμη προοπτική.προοπτική.

2020

Μήτρα Στρατηγικού ΣχεδιασμούΜήτρα Στρατηγικού Σχεδιασμού

Δυνατότητα Επιχείρησης να εκμεταλλευτεί

Μεγάλη Μικρή

Μεγάλη

Μικρή

ΕυκαιρίαΣτρατηγικό παράθυρο•Νέα προϊόντα•Νέες αγορές•Υπάρχοντα προϊόντα

Απόκτηση πόρων

Διαποίκιλση (diversification)

Στρατηγικές χαμηλήςΑνάπτυξης

•Niche αγοράς•Αποτελεσματικότητα κόστους

Αποφυγή (Avoid)

Αποεπένδυση (Divest)

2121

Ευελιξία και Εστίαση Ευελιξία και Εστίαση

Εστίαση

Ευελιξία

Χαμηλή

Χαμηλή

Υψηλή

Υψηλή

Εμπλοκή

Παράλυση

Διηνεκής Αναγέννηση

Χάος

2222