36
ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВИДЕОРЕКЛАМЫ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВИДЕОРЕКЛАМЫ В МАРШРУТНЫХ ТАКСИ В МАРШРУТНЫХ ТАКСИ TNS Gallup Media Март-апрель ‘2007 Москва 125319, Б.Коптевский Проезд, 6 Телефон: (095) 935 87 18 Факс: (095) 926 52 28 http://www.tns-

ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВИДЕОРЕКЛАМЫ В МАРШРУТНЫХ ТАКСИ

  • Upload
    mina

  • View
    68

  • Download
    0

Embed Size (px)

DESCRIPTION

ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВИДЕОРЕКЛАМЫ В МАРШРУТНЫХ ТАКСИ. TNS Gallup Media Март - апрель ‘ 2007. Москва 125319, Б . Коптевский Проезд , 6 Телефон :(095) 935 87 18 Факс :(095) 926 52 28 http://www. tns-global . ru. Цели и организация исследования. Исследование состоит из 2 этапов. - PowerPoint PPT Presentation

Citation preview

Page 1: ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВИДЕОРЕКЛАМЫ В МАРШРУТНЫХ ТАКСИ

ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВИДЕОРЕКЛАМЫЭФФЕКТИВНОСТЬ ВИДЕОРЕКЛАМЫВ МАРШРУТНЫХ ТАКСИВ МАРШРУТНЫХ ТАКСИ

TNS Gallup Media

Март-апрель ‘2007

Москва 125319,Б.Коптевский Проезд, 6

Телефон: (095) 935 87 18Факс: (095) 926 52 28

http://www.tns-global.ru

Page 2: ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВИДЕОРЕКЛАМЫ В МАРШРУТНЫХ ТАКСИ

2

Эффективность рекламы в маршрутном такси - Москва, Март-апрель '2007

Цели и организация исследования Исследование состоит из 2 этапов.

Этап 1 – телефонный опрос москвичей

Оценка степени внимания и отношения к рекламе на мониторах, расположенных в салоне маршрутных такси

Описание социально-демографической структуры и потребительских характеристик пассажиров маршрутных такси

Этап 2 – личный опрос пассажиров на остановках маршрутных такси

Оценка степени внимания к рекламе на мониторах в маршрутных такси

Оценка эффективности конкретных рекламных сообщений

Page 3: ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВИДЕОРЕКЛАМЫ В МАРШРУТНЫХ ТАКСИ

3

Эффективность рекламы в маршрутном такси - Москва, Март-апрель '2007

Описание Этапа 1 Генеральная совокупность

Москвичи в возрасте 16 лет и старше, постоянно проживающее вг. Москве (размер данной совокупности составляет 9.051 млн. чел.)

Метод

Телефонные интервью с использованием компьютерной системы телефонных опросов CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing)

Выборка

Выборочная совокупность репрезентирует указанную генеральную совокупность

Используется случайная двухступенчатая выборка

Размер выборки – 600 завершенных интервью

Сроки проведения исследования

С 12 марта по 1 апреля 2007 года

Page 4: ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВИДЕОРЕКЛАМЫ В МАРШРУТНЫХ ТАКСИ

4

Эффективность рекламы в маршрутном такси - Москва, Март-апрель '2007

Описание Этапа 2 Генеральная совокупность

Пассажиры маршрутных такси в возрасте 16 лет и старше, постоянно проживающие в г. Москве

Метод

Личные (face-to-face) интервью на остановках с пассажирами, вышедшими из маршрутного такси

Точки опроса были отобраны из предоставленной Заказчиком базы маршрутов, с учетом района города, объема пассажиропотока и количества оснащенных мониторами такси на каждом из маршрутов (не все такси на выбранных маршрутах были оснащены мониторами).

Выборка

Выборочная совокупность репрезентирует указанную генеральную совокупность

Используется квотная выборка (квотируемые параметры: пол, возраст, занятость, частота поездок в маршрутных такси)

Размер выборки – 159 завершенных интервью

Сроки проведения исследования

С 4 по 11 апреля 2007 года

Page 5: ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВИДЕОРЕКЛАМЫ В МАРШРУТНЫХ ТАКСИ

5

Эффективность рекламы в маршрутном такси - Москва, Март-апрель '2007

Точность данных социологического исследования При работе с данными социологических исследований необходимо помнить, что все

приведенные в таблицах и графиках значения получены в результате статистической обработки результатов опроса. Поэтому каждому рассчитанному значению в таблицах соответствует некоторый интервал, характеризующий точность данного результата.

Основной характеристикой при оценке точности результатов является объем выборки. Чем больше выборка, тем меньше доверительный интервал, в котором лежит истинное значение.

Рассмотрим приведенную ниже таблицу с рассчитанными значениями доверительных интервалов. В верхней строке таблицы приведены некоторые значения, для которых рассчитаны границы интервалов. Допустим, в некоторой таблице отчета приведено значение 30%. В этом случае для выборки в 600 человек истинное значение лежит в интервале от 26.4% до 33.8%.

Приведенная таблица содержит интервалы, рассчитанные, в основном, для значений с шагом в 10%. Для промежуточных значений можно использовать размер доверительного интервала, примерно равный доверительному интервалу для ближайшего похожего значения, указанного в таблице. Например, для значения 51% при выборке 600 человек истинное значение будет лежать в интервале от 46.9% до 55.1%, что соответствует аналогичному интервалу для значения 50% на той же выборке.

(Таблица доверительных интервалов рассчитана с заданной вероятностью 0.95)

2% 3% 5% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

Min 0.4% 0.9% 2.2% 5.8% 14.1% 23.0% 32.3% 42.0% 51.9% 62.2% 72.9% 84.2%Max 5.6% 7.0% 9.6% 15.8% 27.1% 37.8% 48.1% 58.0% 67.7% 77.0% 85.9% 94.2%

Доверительные интервалы при объеме выборки 159 - Этап 2

2% 3% 5% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

Min 1.0% 1.8% 3.4% 7.7% 16.9% 26.4% 36.1% 45.9% 56.0% 66.2% 76.6% 87.3%Max 3.5% 4.7% 7.1% 12.7% 23.4% 33.8% 44.0% 54.1% 63.9% 73.6% 83.1% 92.3%

Доверительные интервалы при объеме выборки 600 - Этап 1

Page 6: ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВИДЕОРЕКЛАМЫ В МАРШРУТНЫХ ТАКСИ

Пользование маршрутными такси(результаты Этапа 1 – телефонного опроса населения)

Page 7: ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВИДЕОРЕКЛАМЫ В МАРШРУТНЫХ ТАКСИ

7

Эффективность рекламы в маршрутном такси - Москва, Март-апрель '2007

Среднее количество москвичей, пользующихся маршрутными такси, за месяц составляет более 45% (4.1 млн.чел.). При этом чуть меньше москвичей (43%, 3.9 млн.чел.) ездит в маршрутных такси в будни, и более четверти московских жителей (28%, 2.5 млн.чел.) пользуются маршрутным такси в выходные дни.

Ежедневно маршрутными такси в среднем пользуются 16% жителей Москвы (1.4 млн.чел.). Каждый пассажир был посчитан один раз, независимо от количества совершенных поездок.

В будни среднее количество москвичей, пользующихся маршрутными такси, составляет 17% (1.5 млн.чел.), что превышает аналогичный показатель по выходным дням (13%, 1.2 млн.чел.).

Чтобы определить среднее количество человек, пользующихся маршрутными такси, были использованы следующие характеристики:

Среднее количество пассажиров маршрутного такси за месяц (Monthly Reach) – количество москвичей, которые хотя бы раз использовали маршрутное такси в течение месяца.

Среднее количество пассажиров маршрутного такси за день (Daily Reach) – количество москвичей, которые использовали маршрутное такси хотя бы раз в течение дня.

тыс.чел. % от москвичей 16+monthly reach (общий показатель) 4095 45.3monthly reach (будни) 3899 43.1monthly reach (выходные) 2506 27.7daily reach (общий показатель) 1417 15.7daily reach (будни) 1502 16.6daily reach (выходные) 1204 13.3

Количество пассажиров маршрутных такси

Page 8: ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВИДЕОРЕКЛАМЫ В МАРШРУТНЫХ ТАКСИ

8

Эффективность рекламы в маршрутном такси - Москва, Март-апрель '2007

22%

12%9%9%

38%5% 5%

более 2 раз в день 2 раза в день

1 раз в день не каждый, но почти каждый день

примерно через день еще реже

не пользуются в будни

375 тыс.чел. 369 тыс.чел.

484 тыс.чел.

912 тыс.чел.

196 тыс.чел.

1.56 млн.чел.

180 тыс.чел.

% от пассажиров маршрутных такси

Около 50% пассажиров маршрутных такси* (2.0 млн.чел.) пользуются маршрутным такси в будни почти каждый день.

Частота пользования маршрутными такси в будние дни

* Здесь и далее в отчете под пассажирами маршрутных такси мы понимаем тех, кто хотя бы раз в течение месяца использовал данный вид транспорта (=Monthly Reach).

Page 9: ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВИДЕОРЕКЛАМЫ В МАРШРУТНЫХ ТАКСИ

9

Эффективность рекламы в маршрутном такси - Москва, Март-апрель '2007

34%

4%39%

2% 9%5%

7%

более 2 раз в день 2 раза в день

1 раз в день не каждый день

не каждую неделю еще реже

не пользуются в выходные

96 тыс.чел.

176 тыс.чел.

205 тыс.чел.

260 тыс.чел.377 тыс.чел.

1.57 млн.чел.

1.39 млн.чел.

% от пассажиров маршрутных такси

Частота пользования маршрутными такси в выходные дни Доля пользователей маршрутными такси в выходные дни меньше, чем в

будни. Примерно пятая часть пассажиров маршрутных такси (18%,733 тыс.чел.), использует маршрутные такси не реже 1 раза в выходной день.

Page 10: ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВИДЕОРЕКЛАМЫ В МАРШРУТНЫХ ТАКСИ

10

Эффективность рекламы в маршрутном такси - Москва, Март-апрель '2007

69%

24%7%

менее получаса полчаса-час более часа

2.68 млн.чел.

265 тыс.чел.

950 тыс.чел.

66%

30%4%

105 тыс.чел.727 тыс.чел. 1.61 млн.чел.

Затраты времени на поездки на маршрутных такси в будни/выходные

Процентное соотношение затрат времени на поездки в маршрутных такси в будние и выходные дни примерно одинаковое. Более 60% жителей Москвы, пользующихся маршрутными такси в будни/выходные, тратят на поездки менее получаса.

Доля пассажиров маршрутных такси, тратящих на дорогу в будние дни от получаса до часа несколько меньше, чем в выходные (24% и 30% соответственно).

Будни Выходные% от пассажиров маршрутных такси в будни/выходные

Page 11: ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВИДЕОРЕКЛАМЫ В МАРШРУТНЫХ ТАКСИ

Структура и профиль пассажиров маршрутных такси(результаты Этапа 1 – телефонного опроса населения)

Page 12: ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВИДЕОРЕКЛАМЫ В МАРШРУТНЫХ ТАКСИ

12

Эффективность рекламы в маршрутном такси - Москва, Март-апрель '2007

Рассмотрим социально-демографическую структуру пассажиров маршрутных такси. Данные о ней приводятся в виде парных графиков. На графике слева представлена структура пассажиров, где за 100% принимаются все пассажиры за месяц.

Для оценки различий между структурой пассажиров маршрутных такси и структурой взрослого населения Москвы в целом (москвичи 16+лет) используется показатель Affinity Index (график справа).

Вертикальная линия на графике отображает социодемографическую структуру всего населения столицы и соответствует Affinity Index=100. Отклонения от линии указывают на то, что структура пассажиров маршрутных такси отличается от структуры москвичей 16+лет. Чем больше отклонение от линии, тем более ярко выражено отличие.

При этом отклонения вправо (Affinity Index>100) показывают, что данная социодемографическая подгруппа является типичной и перспективной. Например, для женщин в возрасте 35-44 лет Affinity Index = 133.

Напротив, отклонения влево (Affinity Index<100) говорят о том, что рассматриваемая демографическая категория менее выражена в сравнении с аналогичной группой среди москвичей. Например, Affinity Index мужчин в возрасте 55 лет и старше, пользующихся маршрутными такси, равен 36.

Незначительными отклонениями обычно можно пренебречь. Они означают, что данная демографическая группа пассажиров маршрутных такси схожа с аналогичной группой москвичей. Например, Affinity Index семейных и несемейных пассажиров маршрутных такси равны соответственно 98 и 101.

Описание показателей структуры и профиля

Page 13: ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВИДЕОРЕКЛАМЫ В МАРШРУТНЫХ ТАКСИ

13

Эффективность рекламы в маршрутном такси - Москва, Март-апрель '2007

94105

135126

13696

1244645

121103

15060

12336

151150

121133

12451

11379

93113

женщины

16-19 лет20-24 лет25-34 лет

45-54 лет

муж/16-19муж/20-24муж/25-34

муж/45-54

жен/16-19жен/20-24жен/25-34жен/35-44жен/45-54

работают

высшее

44%56%

9%12%

25%19%

22%6%7%

4%5%

15%6%

10%4%5%7%

10%13%

12%9%

70%30%

59%41%

мужчиныженщины

16-19 лет20-24 лет25-34 лет35-44 лет45-54 лет55-64 лет

65+ лет

муж/16-19муж/20-24муж/25-34муж/35-44муж/45-54

муж/55+жен/16-19жен/20-24жен/25-34жен/35-44жен/45-54

жен/55+

работаютне работают

среднее и нижевысшее

ПОЛ

ВОЗРАСТ

ПОЛ/ВОЗРАСТ

ОБРАЗОВАНИЕ

ЗАНЯТОСТЬ

Структура и профиль пассажиров маршрутных такси (1)

мужчины

65+ лет

не работают

муж/35-44

муж/55+

среднее и ниже

35-44 лет

55-64 лет

жен/55+

Affinity Index=100(москвичи 16+ лет)Структура Профиль

Page 14: ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВИДЕОРЕКЛАМЫ В МАРШРУТНЫХ ТАКСИ

14

Эффективность рекламы в маршрутном такси - Москва, Март-апрель '2007

54%46%

37%63%

8%18%

23%51%

13%52%

35%

13%36%

25%9%

9%18%

16%15%

10%9%

4%7%

женат / замужемхолост / незамужем

есть дети в семьенет детей в семье

один человекдватри

четыре и больше

хватает в лучшем случае на едухватает на еду и одежду

могут покупать дорогие вещи

'высокообеспеченные''обеспеченные'

'средние''малообеспеченные'

руководителиспециалисты

служащиерабочие

студенты, учащиесяпенсионеры

безработныедомохозяйки

98101

10995

6888

96116

8693

124

109129

10061

96121

11691

13143

118108

холост / незамужем

есть дети в семье

четыре и больше

'высокообеспеченные''обеспеченные'

'средние'

специалистыслужащие

студенты, учащиеся

безработныедомохозяйки

Структура и профиль пассажиров маршрутных такси (2)

СЕМЕЙНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ

НАЛИЧИЕ ДЕТЕЙ В СЕМЬЕ

КОЛИЧЕСТВО ЧЕЛОВЕК В СЕМЬЕ

* ФИНАНСОВЫЙ СТАТУС

МАТЕРИАЛЬНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ

* СОЦИАЛЬНЫЙ СТАТУС

Affinity Index=100(москвичи 16+ лет)

женат / замужем

два

рабочие

хватает только на еду

'малообеспеченные'

пенсионеры

нет детей в семье

один человек

руководители

три

хватает на еду и одежду

Структура Профиль

* В показателе 'Финансовый статус' вариант 'нет ответа' составляет 17%, в показателе 'Социальный статус' вариант 'нет ответа' - 12%.

могут покупать дорогие вещи

Page 15: ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВИДЕОРЕКЛАМЫ В МАРШРУТНЫХ ТАКСИ

Потребление и стиль жизни пассажиров маршрутных такси(результаты Этапа 1 – телефонного опроса населения)

Page 16: ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВИДЕОРЕКЛАМЫ В МАРШРУТНЫХ ТАКСИ

16

Эффективность рекламы в маршрутном такси - Москва, Март-апрель '2007

Пользователи маршрутных такси достаточно разнообразно проводят свободное время: чаще всего они посещают кафе и кинотеатры (57% и 40% соответственно).

Почти десятая часть пассажиров (9%) совершала за полгода туристические поездки за границу. Деловые поездки совершали 3% пассажиров.

57%

40%

31%

28%

19%

18%

16%

15%

11%

9%

3%

кафе, кофейни, чайные

кинотеатры

салоны красоты

рестораны

музеи, выставки

спортивные клубы или фитнес-центры

театры

клубы

концерты

туристические поездки за границу

деловые поездки за границу

1.63 млн.чел.

1.27 млн.чел.

1.13 млн.чел.

792 тыс.чел.

734 тыс.чел.

668 тыс.чел.

631 тыс.чел.

447 тыс.чел.

371 тыс.чел.

113 тыс.чел.

Проведение свободного времени /поездки за границу

% пассажиров маршрутных такси за последний месяц

2.32 млн.чел.

Page 17: ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВИДЕОРЕКЛАМЫ В МАРШРУТНЫХ ТАКСИ

17

Эффективность рекламы в маршрутном такси - Москва, Март-апрель '2007

49%51%

есть нет

1.98 млн.чел.2.07 млн.чел.

40%60%

есть нет

2.43 млн.чел.

1.61 млн.чел.

Около 60% пассажиров маршрутных такси имеют загородный дом (2.4 млн.чел.).

В семьях каждого второго пассажира маршрутного такси есть личный автомобиль (51%, 2.1 млн.чел.): половина из них имеют только импортный автомобиль, 46% – только отечественный, 4% - как отечественный, так и импортный.

4%

46%50%

только импортныйтолько отечественныйотечественный и импортный

958 тыс.чел.1.03 млн.чел.

83 тыс.чел.

% от пассажиров маршрутных такси

% от пассажиров маршрутных такси

% от пассажиров маршрутных такси - автовладельцев

Наличие загородного дома, автомобиля

Page 18: ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВИДЕОРЕКЛАМЫ В МАРШРУТНЫХ ТАКСИ

Внимание к рекламе на мониторах в маршрутных такси(результаты Этапа 1 – телефонного опроса населения)

Page 19: ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВИДЕОРЕКЛАМЫ В МАРШРУТНЫХ ТАКСИ

19

Эффективность рекламы в маршрутном такси - Москва, Март-апрель '2007

Внимание к рекламе на мониторах в маршрутных такси Почти половина пользователей маршрутных такси

(44%, 1.8 млн.чел.) сообщили, что видели рекламу на мониторах в салоне за месяц, предшествующий опросу.

При этом три четверти пассажиров маршрутных такси (76%, 1.4 млн.чел.), видевших рекламу на мониторах, обращают на нее внимание хотя бы иногда.

13%39%

18%

11%

19%

всегда часто иногда редко

694 тыс.чел.

238 тыс.чел.

196 тыс.чел.

348 тыс.чел.

328 тыс.чел.

обычно не обращают внимание

% от пассажиров, видевших рекламу на мониторах за последний месяц

Page 20: ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВИДЕОРЕКЛАМЫ В МАРШРУТНЫХ ТАКСИ

20

Эффективность рекламы в маршрутном такси - Москва, Март-апрель '2007

Доверие к рекламе на мониторах в маршрутных такси Более чем у 40% (661 тыс.чел.) пассажиров, хотя бы изредка обращающих

внимание на рекламу на мониторах в маршрутных такси, она вызывает доверие (в той или иной степени).

18%

25%

33%

24%

вызывает скорее вызывает скорее не вызывает не вызывает

280 тыс.чел.496 тыс.чел.

366 тыс.чел.

381 тыс.чел.

% от пассажиров, обращающих внимание на рекламу на мониторах хотя бы изредка

Page 21: ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВИДЕОРЕКЛАМЫ В МАРШРУТНЫХ ТАКСИ

21

Эффективность рекламы в маршрутном такси - Москва, Март-апрель '2007

Желание приобрести товар, воспользоваться услугой Примерно четверть опрошенных пассажиров (27%, 423 тыс.чел.), хотя бы изредка

обращающих внимание на рекламу на мониторах, заявила, что она вызывает у них желание приобрести рекламируемый товар, воспользоваться рекламируемыми услугами.*

6%21%

52%21%

вызывает скорее вызывает скорее не вызывает не вызывает

96 тыс.чел.

802 тыс.чел.

324 тыс.чел.

327 тыс.чел.

% от пассажиров, обращающих внимание на рекламу на мониторах хотя бы изредка

* Однако желание, выраженное в ходе исследования, нельзя отождествлять с последующей покупкой, т.к. на нее влияют много факторов.

Page 22: ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВИДЕОРЕКЛАМЫ В МАРШРУТНЫХ ТАКСИ

22

Эффективность рекламы в маршрутном такси - Москва, Март-апрель '2007

Внимание к рекламе некоторых брендов Чаще всего пассажиры, которые видели рекламу на мониторах за месяц, обращали

внимание на рекламу супермаркета 'Перекресток' (57%). Среди пассажиров маршрутных такси доля этой же группы составляет 25%, т.е. каждый четвертый пассажир маршрутных такси видел рекламу 'Перекрестка' на мониторе в маршрутке.

На рекламу супермаркета 'Пятерочка' и 'Юниаструм Банка' обратила внимание треть пассажиров (32% и 31% соответственно), видевших рекламу на мониторах за месяц.

25%

14%

14%

9%

10%

31%

57%

22%

21%

32%

реклама супермаркета 'Перекресток'

реклама супермаркета 'Пятерочка'

реклама банка 'Юниаструм Банк'

реклама кинотеатров 'Пять Звезд' и 'Ролан'

ничего из перечисленного

% от пассажиров, которые видели рекламу на мониторах за месяц

% от пассажиров маршрутных такси в целом

1.03 млн.чел.

575 тыс.чел.

556 тыс.чел.

378 тыс.чел.

390 тыс.чел.

Page 23: ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВИДЕОРЕКЛАМЫ В МАРШРУТНЫХ ТАКСИ

23

Эффективность рекламы в маршрутном такси - Москва, Март-апрель '2007

68

128

213

137

135

105

123

17

103

133

36

240

137

187

151

27

101

99

103

96

женщины

16-19 лет

20-24 лет

25-34 лет

35-44 лет

45-54 лет

муж/16-24

муж/25-34

жен/16-24

жен/25-34

жен/35-44

жен/45-54

работают

среднее и ниже

мужчины

55+ лет

не работают

муж/35+

жен/55+

высшее

ПОЛ

ВОЗРАСТ

ПОЛ/ВОЗРАСТ

ОБРАЗОВАНИЕ

ЗАНЯТОСТЬ

Affinity Index=100(москвичи 16+ лет)

Обращают внимание на рекламу хотя бы

изредка

Профиль пассажиров маршрутных такси, обращающих внимание на рекламу (1)

Page 24: ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВИДЕОРЕКЛАМЫ В МАРШРУТНЫХ ТАКСИ

24

Эффективность рекламы в маршрутном такси - Москва, Март-апрель '2007

90

57

80

158

109

138

49

75

96

93

115

75

234

24

130

145

109холосты / не замужем

могут покупатьдорогие вещи

'высокообеспеченные'

'обеспеченные'

служащие

студенты, учащиеся

безработные

домохозяйки

женаты / замужем

СЕМЕЙНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ

СОЦИАЛЬНЫЙ СТАТУС

МАТЕРИАЛЬНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ

ФИНАНСОВЫЙ СТАТУС

'малообеспеченные'

хватает на еду и одежду

хватает в лучшем случае на еду

'средние'

рабочие

руководители всех уровней

специалисты

пенсионеры

Профиль пассажиров маршрутных такси, обращающих внимание на рекламу (2)

Affinity Index=100(москвичи 16+ лет)

Обращают внимание на рекламу хотя бы

изредка

Page 25: ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВИДЕОРЕКЛАМЫ В МАРШРУТНЫХ ТАКСИ

25

Эффективность рекламы в маршрутном такси - Москва, Март-апрель '2007

Внимание к рекламе на мониторах: целевые группы

В качестве целевых групп среди пассажиров, обращающих внимание на рекламу на мониторах, можно выделить:

женщин в возрасте 16-54 лет и мужчин в возрасте 25-34 лет;

студентов, домохозяек;

достаточно обеспеченных.

Page 26: ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВИДЕОРЕКЛАМЫ В МАРШРУТНЫХ ТАКСИ

Внимание к рекламе на мониторах в маршрутных такси(результаты Этапа 2 – личного опроса пассажиров)

Page 27: ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВИДЕОРЕКЛАМЫ В МАРШРУТНЫХ ТАКСИ

27

Эффективность рекламы в маршрутном такси - Москва, Март-апрель '2007

Каждому респонденту предъявлялась фотография с изображением монитора, установленного в салоне маршрутного такси. На фотографии изображение на мониторе было размыто, таким образом демонстрировался именно тип носителя, а не конкретное рекламное сообщение.

Термин 'обращали внимание на рекламу на данном рекламном носителе' означает, что респондент видел/смотрел рекламу на мониторе в маршрутном такси. Имелась в виду именно реклама, а не фрагменты передач, не музыкальные клипы и т.п.

Далее респонденту задавались вопросы, обращал ли он внимание на рекламу на данном рекламоносителе хотя бы один раз (за последние 30 дней и за последнюю поездку) и как часто.

Эффективность рекламоносителя:методология

Page 28: ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВИДЕОРЕКЛАМЫ В МАРШРУТНЫХ ТАКСИ

28

Эффективность рекламы в маршрутном такси - Москва, Март-апрель '2007

Эффективность рекламоносителя:совокупность показателей

Эффективный охват(обращают внимание регулярно:

всегда или часто)

Охват за одну поездку(обращают внимание

за одну "среднюю" поездку)

Monthly reach(обращали внимание 1+ раз за месяц)

70%

55%

38%

48%

от всех пассажиров

от всех пассажиров

от всех пассажиров

от обращающих внимание(Monthly reach)

Каждый пассажир был посчитан только один раз, независимо от количества совершенных поездок.

Полученные значения показателей не связаны с конкретными рекламными кампаниями.

Page 29: ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВИДЕОРЕКЛАМЫ В МАРШРУТНЫХ ТАКСИ

29

Эффективность рекламы в маршрутном такси - Москва, Март-апрель '2007

Частота обращения внимания на рекламу на мониторах

Доля пассажиров маршрутных такси, регулярно обращающих внимание на рекламу на мониторах, среди всех, кто хотя бы изредка интересуется рекламой этого типа, составила 55%.

25%

30%

14%

31%

всегда часто иногда, время от времени редко

% от Monthly reach

Page 30: ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВИДЕОРЕКЛАМЫ В МАРШРУТНЫХ ТАКСИ

30

Эффективность рекламы в маршрутном такси - Москва, Март-апрель '2007

Эффективность конкретной рекламы

В ходе исследования респондентам были показаны карточки с кадрами из рекламных роликов, и задан вопрос о том, видели ли они данную рекламу за последние 30 дней на мониторах в маршрутных такси.

По результатам исследования, на рекламу супермаркета 'Перекресток' за 30 дней, предшествовавших дню опроса, обратили внимание 50% пассажиров маршрутных такси.

На рекламу 'Юниаструм Банка' обратили внимание 34% пассажиров маршрутных такси.

Page 31: ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВИДЕОРЕКЛАМЫ В МАРШРУТНЫХ ТАКСИ

31

Эффективность рекламы в маршрутном такси - Москва, Март-апрель '2007

Структура пассажиров маршрутных такси, обращающих внимание на рекламу супермаркета 'Перекресток' (Affinity Index)

85112

91118

11798

9575

9984

66112

134114

11679

11077

88110

10593

71105

112

110115

10887

57

женщины

20-24 лет25-34 лет

жен/16-24жен/25-34жен/35-44жен/45-54

работают

высшее

хватает на еду и одежду

'обеспеченные''средние' и 'малообес.'

руководителиспециалисты

служащие, рабочие

Affinity Index=100(москвичи 16+ лет)

Видели рекламу супермаркета

'Перекресток' за 30 дней

мужчины

55+ лет

не работают

муж/25-44

жен/55+

среднее и ниже

ПОЛ

ВОЗРАСТ

ПОЛ/ВОЗРАСТ

ОБРАЗОВАНИЕ

ЗАНЯТОСТЬ

16-19 лет

35-44 лет45-54 лет

муж/45+

муж/16-24

СОЦИАЛЬНЫЙ СТАТУС

МАТЕРИАЛЬНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ

ФИНАНСОВЫЙ СТАТУС

'высокообеспеченные'

студенты, учащиесядругие неработающие

могут покупать дорогие вещи

Page 32: ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВИДЕОРЕКЛАМЫ В МАРШРУТНЫХ ТАКСИ

32

Эффективность рекламы в маршрутном такси - Москва, Март-апрель '2007

Структура пассажиров маршрутных такси, обращающих внимание на рекламу 'Юниаструм Банка' (Affinity Index)

85

112

106

166

113

94

61

85

152

113

83

106

86

112

82

64

110

103

83

114

112

102

69

женщины

16-19 лет

20-24 лет

25-34 лет

жен/16-24

жен/25-44

работают

хватает на еду и одежду

'обеспеченные'

'средние' и 'малообес.'

специалисты

служащие, рабочие

студенты, учащиеся

Affinity Index=100(москвичи 16+ лет)

мужчины

45+ лет

не работают

ПОЛ

ВОЗРАСТ

ПОЛ/ВОЗРАСТ

ЗАНЯТОСТЬ

35-44 лет

жен/45+

муж/16+

СОЦИАЛЬНЫЙ СТАТУС

МАТЕРИАЛЬНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ

ФИНАНСОВЫЙ СТАТУС

'высокообеспеченные'

руководители

другие неработающие

могут покупать дорогие вещи

Видели рекламу 'Юниаструм Банка'

за 30 дней

Page 33: ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВИДЕОРЕКЛАМЫ В МАРШРУТНЫХ ТАКСИ

Выводы

Page 34: ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВИДЕОРЕКЛАМЫ В МАРШРУТНЫХ ТАКСИ

34

Эффективность рекламы в маршрутном такси - Москва, Март-апрель '2007

34

Эффективность рекламы в маршрутном такси - Москва, Март-апрель '2007

Выводы: пользование маршрутными такси

Среднее количество пассажиров маршрутных такси в возрасте 16 лет и старше:

за месяц (Monthly Reach) – 45% москвичей (4.1 млн.чел.)

за день (Daily Reach) – 16% москвичей (1.4 млн.чел.)

Примерно половина (48%, 2.0 млн.чел.) пассажиров пользуется маршрутными такси почти каждый будний день. Около пятой части пассажиров маршрутных такси (18%, 733 тыс.чел.) использует данный вид транспорта не реже 1 раза в выходной день.

Как в будни, так и в выходные большинство пассажиров маршрутных такси тратят на поездки в них до получаса (в среднем за день).

Page 35: ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВИДЕОРЕКЛАМЫ В МАРШРУТНЫХ ТАКСИ

35

Эффективность рекламы в маршрутном такси - Москва, Март-апрель '2007

35

Эффективность рекламы в маршрутном такси - Москва, Март-апрель '2007

Пассажирами маршрутных такси являются представители различных социально-демографических групп населения Москвы. Большинство пользователей маршрутных такси составляют москвичи: активного возраста (мужчины 25-34 лет и 45-54 лет, женщины 25-54

лет) обеспеченные специалисты, служащие, студенты.

Пассажиры маршрутных такси ведут активный образ жизни, посещая кафе, кинотеатры, салоны красоты, рестораны, совершая поездки за границу и т.д. Более половины пассажиров имеет загородный дом и личный автомобиль.

Выводы: портрет пассажиров маршрутных такси

Page 36: ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВИДЕОРЕКЛАМЫ В МАРШРУТНЫХ ТАКСИ

36

Эффективность рекламы в маршрутном такси - Москва, Март-апрель '2007

36

Эффективность рекламы в маршрутном такси - Москва, Март-апрель '2007

Хотя бы раз за месяц на рекламу на мониторе, расположенном в салоне маршрутки, обращает внимание практически каждый второй москвич (44%, 1.8 млн. чел.), пользующийся маршрутными такси.

Около 43% пассажиров, обращающих внимание на подобную рекламу хотя бы изредка, доверяют ей; 27% заявили, что данная реклама может вызвать у них желание приобрести рекламируемый товар, воспользоваться рекламируемыми услугами.

Данные об эффективности мониторов в маршрутных такси как рекламоносителя подтверждаются также результатами личного опроса пассажиров на остановках: хотя бы раз в месяц на данную рекламу обращают внимание 70% пассажиров, а за одну 'среднюю' поездку – 48% пассажиров.

Наиболее запомнившаяся реклама на мониторах в маршрутных такси – ролик супермаркета 'Перекресток'.

Выводы: внимание к рекламе на мониторах в маршрутных такси