第七章 访谈法（二）

第一节 定量调查方法简述

• 定量调查 (quantitative research) ，顾名思义是侧重于数量方面分析研究的调查方法。由于定性调查收集的信息许多不能用数字来概括，因而较多地运用在较小调查者样本的调查活动中，比较适宜在探索性调查中进行。定量调查则具有大规模调查者样本的特点，被较多地运用在描述性和因果性的调查活动中

一、定量调查的定义• 定量调查（ quantitative researc

h ）是采取结构式问卷并选择较大数量的样本，按照标准化的程序来收集数据信息的调查方法

• 定量调查通过对大数量样本进行调查，比较侧重于统计意义的特征，它的主要作用是测试预感或假设。定量调查已成为市场调查中应用最为广泛的方法之一

• 在开展市场调查时，虽然会遇到许多问题，但如果企业先进行定性调查，随后再进行定量调查，往往会取得很好的调查效果

二、定量调查的特点• 首先，定量调查属于结构式调查，采取的是标准化的问卷，

所有被调查者的问题都是一样的，而且顺序相同，对被调查者提出疑问的答复也相同，封闭型问题的备选答案也是相同的

• 其次，因为定量调查实行标准化的原因，开展调查时市场调查人员与被调查者的问答和记录变得简便，而且速度加快，使调查的操作比较容易

• 再次，定量调查易于制表和统计• 最后，定量调查的大样本容量在分析时，需要将被调查者

细分成若干子群，再根据各个样本子群的不同作出分析比较，由此可以反映出各个子群间的差异性，也便于企业实行差异化营销时作为决策的依据

• 不足之处：• 总体成本偏高• 所费时间偏长

三、定量调查的类型• 作为定量调查，其本身有十多种不同的具

体调查（或数据收集）方法。主要有： 入户访问、办公室访问、街头拦截访问、日记调查 ( 固定样本连续调查 ) 、电话访问、网络调查、邮寄调查、留置问卷调查等

• 从大的方面来说，定量调查方法可分为人员访谈、基于传播技术的访谈和自我管理访谈三大类

第二节 人员访谈 • 人员访谈是市场调查人员与被调查者进行面对面

交谈的调查方法，也是市场调查中运用得比较广泛的调查方式

• 与一些不是直接接触受访者的调查方式（如电话访问、邮寄调查等）相比，在和被调查者面对面交流的时候，被调查者更难以拒绝访问

• 人员访谈获得被调查者合作的几率较高• 定性调查和定量调查这两类调查方法都运用了人

员访谈调查方法

一、入户访问

• 入户访问（ in-home personal interview ）是指被调查者在家中单独接受访问，这是一种私下的、面对面的访谈形式

• 优点：• 由于是市场调查人员与被调查者直接进行

交谈，因而能够很快得到意见反馈，使得访问速度加快

• 所讨论的内容可以做到非常细致，而且针对某些复杂的问题可以当面进行解释，避免了误解

• 由于是在被调查者家中进行，这对被调查者来说是在一个自己感到熟悉、舒适和安全的环境里接受访问，能够确保他们轻松自在地畅所欲言，也便于市场调查人员就某些专门的问题对被调查者进行启发等

• 不足：• 一是时间上的压力• 二是调查的面和范围有限• 三是调查的结果主要取决于市场调查

人员的素质和被调查者的合作态度

• 可能逐渐淡出，不过在某些专题性的调查中，入户访问依然被调查机构和人员采用

•拒访率大约在 5% 到 30%左右• 市场调查人员如何做好降低拒

访比率就显得犹为重要

二、办公室访问

•办公室访问也称经理访问，是指对工业用户进行的相当于入户访问的一种访谈调查形式

• 由于工业用户是营销中的大户，所以需要格外予以关注

• 办公室访问与深度访谈法不同，它不是针对某个专题进行深入访谈，而是就有关工业或服务的内容所开展的一般性调查

• 办公室访问与入户访问一样都是人员访谈形式，并且也具有相同的优缺点，但办公室访问的成本费用要更高

• 访问对象主要是经理级管理人员，因而如何接近被调查者，提高工作效率显得十分重要

三、街头拦截访问

• 街头拦截访问，即“街头拦人”调查法，是一种十分流行的市场调查方法。这种调查方法相对简单，在超市卖场、商务（办公）楼、交通枢纽（如车站、十字街头）等公共场所都可以进行访问

• 属于非随机抽样调查中的偶遇抽样在市场调查中的具体运用形式

• 两种形式：1.非定点拦截 2. 定点拦截，也叫中心地调查 (cent

ral location test) 或厅堂测试 (hall test)

• 优点：• 最大优点是成本低• 在直接面对被调查者进行启发和

运用专门问卷等方面具有同入户访问一样的优点

• 不足之处：1.采样地点对访问样本的代表性有一定

的局限性2.街头拦截访问的拒访比例较高3.街头拦截访问环境并不像入户访问的环境那么舒适

四、固定样本连续调查

• 固定样本连续调查，也叫日志小组调查、日记调查，是根据调查主题的需要将选定的样本单位固定下来，并给样本单位发给登记簿或帐本，由被调查者逐日（或逐周）逐项记录，市场调查人员定期收集各个被调查对象记录的材料，并进行汇总、整理和分析，得出相关的结论的调查方法

• 常见的形式1.商品调查中的购买日志小组2.媒体广告调查中的媒体日志小组

• 主要原因：• 跟踪每个购买个体在一段时间内的情况，

以便衡量品牌更换和其他消费行为的变化 • 是按照调查目的来选定固定样本的，目的

性和稳定性较为突出，因而也具有费用低廉、效果明显的优点

• 最大的缺点是调查的管理、登记、记录工作量较大，需要长年累月的记账，被选中的调查对象（个人或单位）的日常负担较重，一般难以长期坚持，时间长了会出现被调查对象敷衍了事甚至拒绝继续接受调查，进而影响到所获取的调查数据资料的真实性

• 为了确保样本的代表性和资料性，并减轻被调查者的负担，固定样本连续调查在实施过程中可以采用样本轮换的方法

第三节 基于传播技术的访谈 • 随着网络时代的到来，人类的交流越来越

多地借助计算机和网络等无线电质，市场调查中出现了计算机辅助调查方法，如计算机辅助电话调查、网络调查等

• 基于传播技术的调查访问方法（如电话调查和网络调查等）具有调查的时效性强、调查的成本费用低、调查的对象范围广、调查的数据质量高等特点

一、电话访问

• 电话访问 (telephone interview) 也叫电话调查，是指市场调查人员借助电话工具向被调查者逐项询问调查问卷中的问题，了解被调查者的意见和想法的一种调查方法

1. 电话访问的优缺点• 优点 • ①获得市场调查的数据的速度较快，能够节省时间，且具有时效性。对于一些想急于收集到的资料而言，采用电话调查方法速度最快

• ②费用较低，可以节省调查成本• ③调查问卷设计结构式和标准化程度较高• ④对于调查活动的进行较易控制

•缺点• ①辨别真实性及记录准确性较差• ②调查工具无法综合使用• ③电话访问方法询问的时间不能太长，因

而对问题不能作深入的探讨，使得调查内容的深度不如人员访问

• ④被调查者只限于有电话和能通电话者• ⑤电话访问时，有时遇到的调查样本很可

能不是预定的样本，而且拒绝访谈的比率也比较高

2. 电话访问的应用 随机数字拨号 (random digit dialing ，简称 RDD)

计算机辅助电话访问 (computer assisted telephone interviewing ，简称 CATI)

• 自动随机拨号系统• 问卷设计系统• 自动访问管理系统• 自动数据录入和简单统计系统

• 计算机辅助电话访问（ CATI ）的特点 • ①速度快• ②质量高• ③效率高• ④灵活性

• 借助于电子计算机技术的电话访问方法还有：计算机辅助面访（ computer assisted perso

nal interviewing ， CAPI ）全自动电话访谈（ computer assisted teleph

one self-interviewing ， CATS ）电脑柜调查（ computerized self-administer

ed questionnaire ， CSQ ）传真访问调查方法

二、网络调查

• 网络调查（ internet survey ）也叫网上调查或在线调查（ online research ），是指调查人员利用互联网了解和掌握市场信息的方式。它是以互联网为平台，被调查者在某个设定的站点（ Web ）或者通过 E-mail 方式填写问卷并发送给市场调查人员的一种调查方法

1. 网络调查的特点（ 1 ）具有及时性和共享性（ 2 ）具有便捷性和经济性（ 3 ）具有交互性和充分性（ 4 ）具有可靠性和客观性（ 5 ）具有无时空约束性和无地域限制性（ 6 ）具有可检验性和可控性

• 局限性：①问卷设计的限制②样本数量难以保证③人口统计信息的准确性不易把握④被调查者的作弊行为

2. 网络调查的基本形式 （ 1 ）网络搜索法 • 通过在线搜索引擎或直接登录相关网站收集市场调查所需要的数据资料

• 这些数据资料的最大特点是二手性 • 大大节省了进行市场调查的时间，提高了数据整合和提炼工作的效率

（ 2 ）网站跟踪法•指对数据信息网站进行定期跟踪，从而获得最新数据信息的方法

• 网站跟踪法包括网站跟踪和网络跟踪

（ 3 ）在线调查表法 • 即在网站上设置调查表，访问者在线填写并提交到网站服务器，这是网络调查最基本的形式，广泛地应用于各种调查活动

• 实际上是问卷调查方法在互联网上的延伸

• 显著的特点就是简洁

（ 4 ）电子邮件法 • 指通过给被调查者发送电子邮件（ E-

mail ）的形式将调查问卷发给一些特定的网络用户，由用户填写后以电子邮件的形式再反馈给市场调查人员的调查方法

（ 5 ）加入邮件列表法• 与电子邮件法在具体调查手段上有些

相似之处，就是获得尽可能多的 E-mail 地址，尽可能引导更多的网络用户加入，将用户的 E-mail 地址作为进行市场调查的内部列表，然后利用电子邮件进行调查

（ 6 ）交互式计算机辅助电话访问系统• 是将计算机辅助电话访问（ CAT

I ）搬到网络上进行，具体是利用软件语言程序在计算机辅助电话访问 (CATI) 的基础上设计问卷结构并通过网络进行传输

3. 网络调查的步骤（ 1 ）选择搜索引擎（ 2 ）确定调查对象（ 3 ）查询相关调查对象（ 4 ）确定运用的信息服务（ 5 ）分析市场变化

第四节 自我管理访谈• 自我管理访谈 (self-administrated intervi

ew) 也称自助访谈，这类调查较多的被应用于服务性企业

• 进行自我管理访谈时，一般是把调查问卷放在便于被调查者拿到的地方，填完后顺便放回或通过预付邮资的信封寄回

一、邮寄调查• 邮寄调查 (mail survey)就是由市场调查

人员把设计好的调查问卷通过邮寄的方法，寄给事先联系好的被调查者，请他们按照调查问卷的要求填写完成，再把问卷寄回给调查人员的一种调查方法

1. 邮寄调查的优点• 调查的范围大，被调查的对象广泛• 被调查者有充分的时间来考虑，回答更准确

• 保密性较强，被调查者容易说真话• 调查的成本不是很高，即可以用较少的费

用调查获得较大数量的样本• 邮政网络较健全，投寄方便，时间方面能够节省等

2. 邮寄调查的不足• 首先，投寄出去的问卷回收率低• 其次，市场调查人员不在现场，被调查者

对问卷的某些问题容易产生误解，甚至出现答非所问的情况，影响调查质量

• 再次，回收的问卷可能没有填完，或者是由他人代为填写问卷，使得回收来的问卷信息失真

• 最后，通过这种方法进行调查虽然邮寄出去时间较短，可回收的时间则较长

3.增加邮寄调查回收的方法• 在进行邮寄调查时，先提前与被调查者联系

• 附加礼品的方法，即调查人员通过邮局寄送试用品或样品，内附调查问卷，要求被调查者填后寄回

• 使用印刷媒体，即把调查问卷刊登在报纸或杂志上，让被调查者填写，然后寄回

• 邮件组调查方法• 是针对邮寄调查回收率较低而进行的邮寄

调查创新，邮件组调查不同于只进行一次的邮寄调查，这一方法是由一些在一定期间持续回复的家庭样本组成，即邮件组是一组可以被使用多次的样本

• 邮件组的回复率较高

4. 邮寄调查应注意的事项• 附上回信的信封并贴足邮票是不能省的支

出 • 邮寄调查对问卷的设计有较高的要求，需

要市场调查从业机构和人员对调查问卷的设计制作有较高的水准

二、留置问卷调查• 留置问卷调查 (drop-off survey) 是由

市场调查人员将调查问卷交给被调查者，并向他们说明调查的主题以及填写要求，然后把问卷留下给被调查者让他们自行填写完成，再由市场调查人员约期收回的一种调查方法

• 具体的送达问卷的方式有：• 市场调查人员入户直接送达，并配有一定

的礼品• 通过行政系统送达，比如通过工会、团委、居民委员会等把调查问卷送达到被调查者处

• 会议形式送达，比如召开商品推介会，在会上发送并现场收回