第七章消費者人格特質、生活型態、價值與人口統計變數

第七章

消費者人格特質、生活

型態、價值與人口統計

變數

7-2

第七章消費者人格特質、生活型態、價值與人口統計變數什麼是人格特質？人格特質具有哪些特性？人格特質包括哪些主要的理論？其內涵為何？心理分析理論的內涵為何？新佛洛伊德學派理論的內涵為何？特徵理論的內涵為何？自我概念理論的內涵為何？什麼是生活型態？什麼又是心理繪圖？

消費者行為 Chapter 7 消費者人格特質、生活型態、價值與人口統計變數

7-3

第七章消費者人格特質、生活型態、價值與人口統計變數

AIO 量表的內涵為何？VALS 系統的內涵為何？什麼是價值？其內涵為何？洛奇希價值量表的內涵為何？LOV 價值量表的內涵為何？史華茲價值量表的內涵為何？人口統計變數如何對消費者行為產生影響？

消費者行為 Chapter 7 消費者人格特質、生活型態、價值與人口統計變數

消費者行為 Chapter 7 消費者人格特質、生活型態、價值與人口統計變數 7-4

人格特質

人格特質是指人們內在的一些心理特性。基於這些心理特性，人們對環境會有一種穩定且持續的反應。人格特質影響了消費者行為。


人格特質的三種特性

人格特質反映了個人之間的差異。人格特質具有穩定且持續的特性。人格特質是可以改變的。


人格特質的主要理論

.壹.壹心理分析理論心理分析理論

.貳.貳新佛洛伊德學派理論新佛洛伊德學派理論

.參.參特徵理論特徵理論

.肆.肆自我概念理論自我概念理論


一、心理分析理論

心理分析理論又稱為佛洛伊德學派理論。

主要論點是認為一個人的人格特質系統可以包括本我、超我與自我。佛洛伊德相信人格特質主要是來自於對於想要滿足實際需要（例如性、飢餓與攻擊），與遵循來自法律、規則與道德規範的社會壓力這兩者所產生的衝突。

想滿足實際需要遵循規範的社會壓力


人格發展的三種系統

本我（ Id ）

超我（ Superego ）

自我（ Ego ）

完全來自立即的滿足。

超我完全來自於一個人的良心。

試圖平衡本我與超我的衝突。


二、新佛洛伊德學派理論

新佛洛伊德學派理論認為性的衝突與驅力可能並不如人與人之間的關係對消費動機更有解釋力。

社會心理理論與分析心理學


社會心理理論

認為個人與社會之間存在著一種互賴：個人致力於滿足社會的需求，而社會則協助個人達成其目標。人類的行為主要來自三種人際導向：

順從導向攻擊導向孤僻導向會走向人群

與人群對抗

離群索居


分析心理學

分析心理學認為人受過去世代的累積經驗所影響，他們提出集結潛意識（ Collective Unconscious ）的概念來解釋動機和人格特質。集結潛意識是一個人過去所承續下來的經驗累積，基於這些共同的記憶則形成原型（ Archetypes ）。原型代表的是一種共有的觀點或行為型態。


三、特徵理論

認為人格特質可以利用特徵來加以衡量。特徵（ Trait ）是指一個人與他人相異的特性，這些特性具有一致性以及持續性，例如冒險性、自信、社交性與內外控等。


特徵理論三個重要假設

特徵具有共通性，人們之間的差異是表現在該特徵絕對量之多寡不管所面對的情境或環境為何，這些特徵都是相當穩定的，同時其對行為的影響具有普遍性，也就是特徵能夠預測很多行為。可以由行為指標的衡量來推論出特徵的內涵。


消費者行為有關的特徵 -1

創新性：是指一個人對於新事物勇於嘗試的程度自我監控：是指一個人對於自己所給予他人形象

的監視與控制的程度認知需要：是指一個人對於事物喜歡仔細思考的程度人際信賴：是指一個人對於其他人的行為、承諾、

與論點的信賴程度


消費者行為有關的特徵 -2

內外向：內向的人比較害羞、喜歡單獨，容易產生社交焦慮，外向的人比較多話、喜歡往外跑、善於社交。內外控：是指一個人將事件的責任歸因於他們自己或

是外在的力量。無力感：是指一個人對於事件可控制力的低度預期。自尊：指一個人對於自我價值與自我接受的感受。特異性需要：指一個人希望展現自己與別人的不同。


五因素模型

外向性親和性

盡責性

沉穩性

開放性

一個人在社交、互動與專斷程度

一個人負責可靠、不輕言放棄與成就取向

一個人鎮定、熱忱、安心（正面的）或承受壓力、緊張、沮喪及不安（負面的）程度

一個人想像力、藝術的敏感度，與智能程度

一個人良好本質、合作性與信任程度


四、自我概念理論

此理論認為個人會基於他們的真實自我 (Actual Self) 和理想自我 (Ideal Self) 來形成自我概念或自我形象。

自我概念理論主要基於二個原則：自我一致性 (Self-

Consistency) 的維持與自我尊重 (Self-Esteem) 的強化。

表 7-3 消費者自我概念類型 -1

消費者行為 Chapter 1 請放章名 1-18

1.1.真實自我真實自我1.1.真實自我真實自我 2.2. 理想自我理想自我2.2. 理想自我理想自我 3.3. 社會自我社會自我3.3. 社會自我社會自我

一個人如何真實看待他 ( 她 ) 自己本身。

一個人希望如何看待他 ( 她 ) 自己本身。

一個人認為別人如何看待他 ( 她 ) 。



4.4. 理想的理想的社會自我社會自我4.4. 理想的理想的社會自我社會自我 6.6. 情境自我情境自我6.6. 情境自我情境自我5.5.期望自我期望自我5.5.期望自我期望自我

一個人希望別人如何看待他 ( 她 ) 。

對於自我形象，存在於真實自我與理想自我之間。

一個人在某一特定情境下的個人自我形象。



8.8. 可能自我可能自我8.8. 可能自我可能自我7.7.擴展自我擴展自我7.7.擴展自我擴展自我 9.9.聯結自我聯結自我9.9.聯結自我聯結自我

一個人 ( 包括個人擁有物 ) 對於自我形象衝擊下所產生的自我概念。

一個人喜歡變成、可能變成或懼怕變成的樣子。

一個人他 ( 她 ) 和其他群體或個人的聯結而對於自我所做的界定。


擴延自我

擴延自我（ Extended Self ）是將產品視為是消費者自我概念的擴張與延伸。擴延自我所隱含的一個重要概念是「我們所擁有的東西或物品反映了我們的人格特質」，也就是一個人會透過所擁有的東西或物品，來尋找、傳達、肯定，並確保自我的存在。

認為一個人的穿著代表他的品味


符號互動理論

主張人們和環境中的符號存在著某種程度的互動。符號互動理論是基於形象一致的假設（ Image-

Congruence Hypothesis ），也就是消費者在消費上會選擇一些和其自我概念相符的產品或商店。


圖 7-1 經由符號產品來向別人傳達自我

個人自我的概念

符號產品步驟一 : 個人購買一些具有自我符號意義的產品

步驟二 : 參考群體將產品與個人相聯結

步驟三 : 參考群體將產品的符號意義加諸於個人身上

參考群體


產品族群

產品族群（ Product Constellations ）是指在符號象徵上具有高度聯結的一群互補性產品。例如同樣能塑造高級形象但分屬不同產品類別的產品，因為具有高度的互補作用，所以形成產品族群。


生活型態

生活型態是一種生活的模式，可以藉由個人的活動(Activities) 、興趣 (Interests) 、與意見 (Opinions) 來加以辨別，這也就是一般所謂的 AIO 。

生活型態也就是說明「一個人是如何生活的」。


心理繪圖

心理繪圖（ Psychographics ）是使用心理、社會，以及個人的因素，根據消費者的性格傾向，以及他們對於產品、人們、理念，或者事物所抱持的態度，抑或他們所實際接觸的媒體，來決定市場如何區隔的一種工具。


生活型態量表

AIO 量表 : 利用活動、興趣以及意見這三類資料的混和，行銷人員可以描述那些在活動上以及產品使用型態上相類似的消費者剖面。

VALS 量表 : 是由史丹佛研究中心所發展出來。


VALS 系統歸類的八種人 -1

1.創新者（ Innovators ）2.思考者（ Thinkers ）3. 信服者（ Believers ）指成功、複雜、具

有高度自尊與資源的主宰型消費者

指成熟、滿於現狀、感到舒坦的消費者

保守、注重傳統，其信念來自於家庭、社區、教會與國家



4. 成就者（ Achievers ）5.奮鬥者（ Strivers ）6. 經驗者（ Experiencers ）

通常是目標導向的生活型態，對於事業和家庭有很高承諾

較關切能否獲得其他人的贊同，並追求自我認同、安全，以及成功的形象

通常是指年輕、熱忱，以及衝動的消費者



7.製造者（ Makers ）8.掙扎者（ Strugglers ）

常靠自己動手來表達他們自己一般是貧窮且低教育程

度的消費者，通常缺乏社會上的人脈連結


地理人口統計分析

是一種結合消費者的消費資料、社經因素以及生活的地理區域，來找出具有共同消費型態的消費者所使用的技術。這樣的技術主要是基於相同需要和品味的消費者會居住在一起，因此會呈現出地理上相近的狀態。


價值

價值 (Values) 是一種持續性的信念。這種信念認為，就個人或社會上來看，某種行為模式優於另一種行為模式。價值可以分為社會價值與個人價值。

群體成員普遍所共同擁有的價值，稱為社會價值。個人價值是指個人所擁有的獨特價值。

心胸有多大，舞台就有多大


個人價值衡量量表

洛奇希價值量表（ Rokeach 　 Value 　 Scale; RVS ）LOV （ List of Values ）史華茲價值量表（ Schwartz Value Scale ）

http://www.emeraldinsight.com/fig/0500180103002.png

http://www.polipsych.com/wp-content/uploads/2007/11/surveyresults_graph_libcon.png


洛奇希價值量表洛奇希認為價值可以分成目標和達成該目標的手段二個部分來進行了解，前者可稱為終極價值，後者即為工具價值。洛奇希價值量表是經由消費者對於各種目標以及手段的重要性來進行排序，以衡量個人價值。


LOV

LOV 主要是從洛奇希價值量表中選出一些項目來衡量消費者的主要價值。LOV 量表所探討的價值包括自我滿足、興奮、成就感、自尊、歸屬感、尊崇、安全、樂趣與享受，以及和他人的溫馨關係等九種價值。這九種價值分別歸類為三個價值構面：個人內在價值、個人外在價值與人際關係價值。


史華茲價值量表

史華茲價值量表主要是在於衡量其所認為每個人都具有的價值，史華茲的研究也就是在致力於找出一套普遍性的價值，並且釐清各項價值間的結構關係。

推翻了洛奇希原先所提出工具價值與終極價值的分類，而進一步地提出十種價值類型。


消費者物慾主義

消費者物慾主義（ Consumer Materialism ）是一種終極價值，它混雜著吝嗇、擁有、妒忌與保存等幾個價值觀念。高消費者物慾主義者通常將擁有物品視為一種表達自我和其生命價值的重要手段，而低消費者物慾主義者則將擁有物品視為是一種人生次要的事情。

西方國家往往表現出較高的消費者物慾主義


消費者民粹主義消費者民粹主義（ Consumer Ethnocentrism ）認為自身的文化體系所表現出的品味與偏好，優越於其他的文化體系。


消費者的人口統計變數

年齡性別種族區域教育職業宗教所得

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