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スターバックスコーヒーブランド力の再生に密着

森宮ゼミ３年カフェ班

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目次

スターバックスコーヒー選定理由会社概要カフェ業界・スターバックスジャパンの

現状低迷理由市場調査・アンケート結果新業態への拡張戦略まとめ参考文献

2

33

スターバックスコーヒー選定理由

カフェの中でも人気があり、私たちもよく利用するスターバックスコーヒー（以後、スターバックス）。しかし現在、スターバックスの人

気は低下傾向にある。　その原因を調べ、

　 打開策を提案することで、以前のように多くの人に利用してもらえるようにするために、スターバックスを選定した。3

なぜ人気が落ちてしまったの

か

3

44

会社概要会　社　名 スターバックス・コーヒー・ジャパン株式

会社

代表取締役最高経営責任者兼 最高執行責任者

マリア・メルセデス・エム・コラーレス（ Maria Mercedes M. Corrales ）

代表取締役 森　正督

所　在　地 東京都 渋谷区 神宮前 2-22-16

設　立　日 1995 年 10 月 26 日

事 業 内 容 コーヒーストアの経営コーヒー及び関連商品の販売

主 要 株 主 株式会社サザビーリーグエスシーアイ・ベンチャーズ・エス・エル（スターバックス・コーポレーションの100% 子会社）引用元：スターバックスコーヒージャパン公

式 HP

4

55

カフェ業界の現状

5

8,000

10,000

12,000

14,000

16,000

18,000

年度

単位：億円

売上高

14.944

17.396

15.295

14.094

13.577

10.132

16.351

財団法人外食産業総合調査研究センターデータより、森宮ゼミナール作成

バブル崩壊の影響

1995年スターバックス

参入

6

収益の推移

6

2007 2008 20090

1,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,000

5,134

6,894

5,776

1,606

3,268

スターバックス

ドトール

年度

金額（単位：百万円）

日経ネットマーケット＆マネー株価サーチより森宮ゼミ作成

77

スターバックスの低迷の理由

7

多店舗出店による失敗

ブランドイメージの低下

7

88

北海道

青森

岩手

秋田

宮城

山形

福島

新潟

栃木茨城

千葉埼玉

群馬

東京

徳島

神奈川山梨

愛媛

静岡

愛知

三重

長野富山

石川福井

岐阜滋賀京都

奈良

和歌山

大阪兵庫

高知

鳥取

岡山島根

大分

宮崎

広島山口

福岡

長崎

熊本

鹿児島

沖縄

香川

佐賀

多店舗出店による失敗

スターバックスコーヒージャパン

公式 HP より、森宮ゼミナール作成

７０～

６０～

５０～

４０～

３０～

２０～

１０～

１～

０

スターバックスは日本に出店し過ぎた！

99

ブランドイメージの低下

アメリカでは・・・

業績不振

本国アメリカでは、減速が顕著になって来ている。この現象は、日本のスターバックスにも

起こりうるのだろうか？

スターバックスはなぜ減速し、本来どうすべきだったのか？

9

６００店舗閉鎖

1010

ブランドイメージの低下『出店過多によるブランド力の低下』

なぜ、猛烈に出店攻勢を行ったのか？・ライバル店の追い上げをかわし、シェアを広げるため・消費者に対しブランドを刷り込ませるため

結果・・・

10

1111

ブランドイメージの低下猛烈に出店攻勢を行った結果、

強烈な出店攻勢

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ブランドイメージの低下

ブランドのコモディティ化

＝

日本で業績不振を起こさないためには、新業態への拡張戦略が

必要である。

1212

市場調査実施

調査期間：夏休み中調査項目– 人気商品– 期間限定商品の取扱い– 席数、テラス席の有無– 店舗周辺環境・競合店– 利用者層　　　　　　　　　　　…

など

23 区内店舗数順位順位 区名 店舗数

１ 港区 432 千代田区 383 渋谷区 254 新宿区 22

5 中央区 20

スターバックスコーヒージャパン HP より森宮ゼミナール作成

1313

アンケート実施

調査方法： Web 調査対象者：１５～ 50歳男女 166 人有効回答者数： 155 人実施期間：９月 23～ 29 日全１７問アンケート項目

• 　カフェを利用するか？• 　一番利用するカフェは？• 　頻度は？• 　どんな時に利用するか？• 　誰と利用するか？• 　カフェに求めるものは？

• 　スターバックスのイメージは？• 　価格について？• 　席数について？• 　スターバックスの良い所・悪い所は？• 　スターバックスを利用するか？• 　健康に気を使っているか？

1414

新業態への拡張戦略

14

市場調査とアンケート結果から消費者のニーズを分析

提案　　スターバックスの客層の分離化をするための

リニューアル店舗の実施

1515

　PLAN1　ブラック・スターバックス

1616

14%

29%41%

13%3%

利用客層

～10代

20代

30代

40代

50代～57%が30代以

上市場調査結果より森宮ゼミ作成

市場調査の結果より

1717

カフェに求めるものは？（複数回答）

アンケートツクレール集計結果より、森宮ゼミ作成

より良い居心地、よりおいしいコー

ヒーを提供するためには・・・

アンケート結果より

1818

スターバックスのイメージとは？

スターバックスのおいしい、おしゃれ、良い居心地、高級感

を最大に活かせるお店は・・・

アンケートツクレール集計結果より

アンケート結果より

1919

新業態への拡張戦略

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　ブラック・スターバックス

コンセプト：高級志向型カフェロゴマークは形を変えず色だけ『黒』に変更。

　　 店内を黒系に統一して高級感を出す。ドリップ系のコーヒーに限定して、主力商品の

フラペチーノ系は行わず商品数の数を減らす。分煙化する。インターネットの環境を完備。値段は高価格にする。

ターゲット層を男女３０代〜５０代の

コーヒー自体を楽しみたい人、ビジネスマンに絞る。

20

リ・ポジショニング高価格

低価格

庶民的 高級

UCC上島珈琲

タリーズコーヒー

ドトールコーヒー

ブラックスターバックス

現在のスターバックス

2121

　PLAN２　ホワイト・スターバック

ス

22

はい

いいえ30％

70％

健康に気を使っているか

アンケートツクレール集計結果より森宮ゼミ作成

アンケート結果より

７０％の人が健康に

“気を使っている”

2323

新業態への拡張戦略

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　ホワイト・スターバックス

ロゴマークは形を変えず色だけ『白』に変更。低脂肪乳の商品や豆乳を使った商品を多く取り入れ

る。サイドメニューに無添加の健康食品や

　　野菜を多く使った商品を出す。ホワイトスターバックス限定の野菜フラペチーノを

出す。店内を白系と木材の質感があるデザインに統一し

て、 　清潔感や健康的なイメージを出す。

コンセプト：健康志向型カフェ

ターゲット層を健康志向の人、 20 代～ 30 代の女性に絞る

セットメニューを取り入れランチ時に OLをターゲットにする従来のスターバックスよりお得感を与

える

24

70％ホワイト・

スターバックス

24

店舗展開

ブラック・スターバックス 20％10％

従来のスターバックス

100％

8店舗港区

5店舗

港区港区

30店舗

港区

43店舗

ex.国際新赤坂ビル店 ex.フォーシーズ溜池山王ビル店

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リ・ポジショニング高価格

低価格

健康に気を使う

健康に気を使わない

UCC上島珈琲

ドトールコーヒー

タリーズコーヒー

現在のスターバックス ホワイト

スターバックス

2626

メニュー展開例

　　　　　– ブルーマウンテンブレンド– エメラルドマウンテンブレンド

　　　　– マンゴー ×キャロット・フラペチーノ–ピーチ × フレッシュトマト・フラペチーノ–おからケーキ・ミックスベリーソース添え– ライ麦パンの BLT サンド

高価格志向（ブラック）

健康志向（ホワイト）

2727

客層の分離化

既存店舗の改装による多店舗出店の防止

競合他社との差別化

ブランドに再び力を取り戻すことが可能であり、

スターバックスの活性化につながる

まとめ

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2828

参考文献Web– Starbucks Coffee Japan 　 http://www.starbucks.co.jp/[09.10.05]– Starbucks Corporation 　 http://www.starbucks.com/[09.10.05]– 日経テレコン 21 　 http://t21.nikkei.co.jp/g3/CMN0F11.do[09.10.05]– Business Media 誠　 http://bizmakoto.jp/[09.10.05]– 社団法人日本フードサービス協会　 http://www.jfnet.or.jp/[09.10.05]– 財団法人外食産業総合調査研究センター　　　　　　　　　　　　

http://www.gaishokusoken.jp/index.cfm [09.10.07]– 日経ネットマネー＆マーケット株価サーチ　　　 http://markets.nikkei.co.jp/ [09.10.07]

書籍– スターバックス 5つの成功法則と「グリーンエプロンブック」の精神

　　　ジョセフ・ミケーリ著 ／月沢李歌子訳– ブランド戦略（実践）講座　水野与志朗著 28

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ご清聴ありがとうございました

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