77
Алексей Довжиков eLama.ru тел: +7 (812) 449-89-07 +7 (499) 270-27-90 e-mail: [email protected] ВСЯ КОНТЕКСНАЯ РЕКЛАМА

ВСЯ КОНТЕКСНАЯ РЕКЛАМА

  • Upload
    stew

  • View
    59

  • Download
    0

Embed Size (px)

DESCRIPTION

ВСЯ КОНТЕКСНАЯ РЕКЛАМА. План. Принципы работы контекстной рекламы Повышение эффективности контекстной рекламы Моя контекстная реклама в eLama.ru. Принципы работы и особенности контекстной рекламы. Директ Я ндекс. Контекстная реклама на rambler.ru. Бегун / Google AdWords. - PowerPoint PPT Presentation

Citation preview

Page 1: ВСЯ КОНТЕКСНАЯ РЕКЛАМА

Алексей ДовжиковeLama.ru

тел: +7 (812) 449-89-07+7 (499) 270-27-90

e-mail: [email protected]

ВСЯ КОНТЕКСНАЯ РЕКЛАМА

Page 2: ВСЯ КОНТЕКСНАЯ РЕКЛАМА

План• Принципы работы контекстной

рекламы

• Повышение эффективности контекстной рекламы

• Моя контекстная реклама в eLama.ru

2

Page 3: ВСЯ КОНТЕКСНАЯ РЕКЛАМА

Алексей ДовжиковeLama.ru

тел: +7 (812) 449-89-07+7 (499) 270-27-90

e-mail: [email protected]

Принципы работы и особенности контекстной рекламы

Page 4: ВСЯ КОНТЕКСНАЯ РЕКЛАМА

Директ Яндекс

Page 5: ВСЯ КОНТЕКСНАЯ РЕКЛАМА

Контекстная реклама на rambler.ru

Page 6: ВСЯ КОНТЕКСНАЯ РЕКЛАМА

Бегун / Google AdWords

Page 7: ВСЯ КОНТЕКСНАЯ РЕКЛАМА

Пример работы технологии Автоконтекст

Слова: renault, автомобиль, авто, Nissan

Page 8: ВСЯ КОНТЕКСНАЯ РЕКЛАМА

Поведенческие технологии

Page 9: ВСЯ КОНТЕКСНАЯ РЕКЛАМА

Партнерская сеть

Page 10: ВСЯ КОНТЕКСНАЯ РЕКЛАМА

Партнерская сеть

Page 11: ВСЯ КОНТЕКСНАЯ РЕКЛАМА

ПАРУ СЛОВ ПРО РЫНОК

11

Page 12: ВСЯ КОНТЕКСНАЯ РЕКЛАМА

Контекстная реклама – ключевой генератор продаж в интернете

12

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 20100

100

200

300

400

500

600

Медийная реклама Контекстная реклама

млн. $

Page 13: ВСЯ КОНТЕКСНАЯ РЕКЛАМА

-50

-40

-30

-20

-10

0

10

20

-18%

-36%-43% -41%

+8%

2009

Рынок рекламных коммуникацийв России

Page 14: ВСЯ КОНТЕКСНАЯ РЕКЛАМА

Распределение долей в Рунете

Яндекс.Директ

78%

Бегун + Google

AdWords22%

По рекламодателям Яндекс65%

Google 22%

Mail.ru7%

Rambler3%

По посетителям

Page 15: ВСЯ КОНТЕКСНАЯ РЕКЛАМА

МОЯ КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА В

ELAMA.RU

Page 16: ВСЯ КОНТЕКСНАЯ РЕКЛАМА

Менеджер систем контекстной рекламы

16

Почтовый клиент

Page 17: ВСЯ КОНТЕКСНАЯ РЕКЛАМА

Менеджер контекстных систем

17

Работа с семантическим ядром –Создание объявлений –

Запуск РК –Управление ставками –

Отчетность –Оплата и документооборот –

Работа с семантическим ядром –

Создание объявлений –Запуск РК –

Оплата и документооборот –

Работа с семантическим ядром –

Создание объявлений –Запуск РК –

Управление ставками –Отчетность –

Оплата и документооборот –

Page 18: ВСЯ КОНТЕКСНАЯ РЕКЛАМА

Регистрация• Регистрация в eLama.ru

( логин и пароль для http://my.elama.ru )=

• Регистрация в Яндекс.Директ ( логин и пароль для http://direct.yandex.ru )

+• Регистрация в Бегуне ( логин и пароль для http://my.begun.ru )

18

Page 19: ВСЯ КОНТЕКСНАЯ РЕКЛАМА

Регистрация

• Уже есть кампании на Директ.Яндекс или Бегун

• Можем скопировать

19

Page 20: ВСЯ КОНТЕКСНАЯ РЕКЛАМА

Бегун vs eLama.ruБегун eLama.ru

Запуск рекламы в Яндекс.Директ, Бегун, Google AdWords

+ +

Доступ к аккаунтам Яндекс.Директ, Бегун, Google AdWords

Только Бегун Яндекс.Директ, Бегун, Google AdWords

Дополнительные инструменты повышения эффективности

Только возможности Бегуна

Все возможности систем +- Дополнительный

инструмент создания кампаний

- Удержание позиций для Яндекс Директ

- Генерация рекламных кампаний из YML

- ..

20

Page 21: ВСЯ КОНТЕКСНАЯ РЕКЛАМА

Бегун vs eLama.ru

21

• eLama не конкурент Бегун• eLama = расширение

возможностейБегун + Яндекс.Директ + GoogleAdwords

Page 22: ВСЯ КОНТЕКСНАЯ РЕКЛАМА

Алексей ДовжиковeLama.ru

тел: +7 (812) 449-89-07+7 (499) 270-27-90

e-mail: [email protected]

Повышение эффективности контекстной рекламы

Page 23: ВСЯ КОНТЕКСНАЯ РЕКЛАМА

Цель

Продемонстрировать как быстрее и за меньшие деньги привлечь больше целевых посетителей

23

Page 24: ВСЯ КОНТЕКСНАЯ РЕКЛАМА

Показатели эффективности контекстной рекламы

• Стоимость привлечения целевого посетителя – основной «бизнес-показатель»

• CTR (click-through rate) – показатель качества рекламы, кликабельность

• Время на создание, запуск и ведение РК

24

Page 25: ВСЯ КОНТЕКСНАЯ РЕКЛАМА

Виды таргетинга• По ключевым словам – отражает интерес

пользователя

• По региону

• По времени показа

• По дням недели

• По месту показа

25

Page 26: ВСЯ КОНТЕКСНАЯ РЕКЛАМА

Основной принцип ценообразования

26

Чем выше CTR, тем ниже стоимость привлечения посетителя

Page 27: ВСЯ КОНТЕКСНАЯ РЕКЛАМА

Пример• Рекламодатель 1

Готов платить 30 р. За 1-ое место CTR 5%

Доход системы на 100 показов = 5*30 = 150 р.

• Рекламодатель 2 Готов платить 10р. За 1-ое место CTR 20%

Доход системы на 100 показов = 20*10 = 200 р.27

Page 28: ВСЯ КОНТЕКСНАЯ РЕКЛАМА

1

Повышаем CTR уменьшаем стоимостьилиБольше посетителейза меньшие деньги28

Page 29: ВСЯ КОНТЕКСНАЯ РЕКЛАМА

СОСТАВЛЕНИЕ ОБЪЯВЛЕНИЙ

29

Page 30: ВСЯ КОНТЕКСНАЯ РЕКЛАМА

Улучшение текстов объявлений

30

+25% CTR

+10% CTR-5% CTR

+12% конверсия

Page 31: ВСЯ КОНТЕКСНАЯ РЕКЛАМА

Волшебные слова• Слова: доставка, курьер

Увеличивает CTR более, чем в 1,5 раза (на 56%); Увеличивает конверсию на 23%

• Другие слова-стимуляторы:

Скидка, распродажа, недорогой, дешевый, даром, подарок, бесплатно, доступный, торопитесь, халява, купоны, льготный

http://company.yandex.ru/blog/message.xml?msg=101948

Page 32: ВСЯ КОНТЕКСНАЯ РЕКЛАМА

Особенности объявлений для партнерской сети

Проснись, Клиент!

32

Page 33: ВСЯ КОНТЕКСНАЯ РЕКЛАМА

Как повысить эффективность. Факты.• Правило 3-х кликов

Первый вариантЕсли пользователь попав на сайт не может за 3 клика найти нужной информации, то он уходит с сайта.

Второй вариант Когда пользователь вводит запрос в поиске, он делает первый клик. Выбирая результат поиска или рекламное сообщение, он делает второй клик. Когда он попал на сайт, у него есть только один клик, чтобы найти интересующую его информацию и сделать покупку (действие).

Page 34: ВСЯ КОНТЕКСНАЯ РЕКЛАМА

Как повысить эффективность. Факты.• Правило 3-х кликов - статистика

Если ссылка с объявления ведет на главную страницу, то конверсия снижается в среднем в 3 раза.

Индивидуальные страницы под каждый запрос

Page 35: ВСЯ КОНТЕКСНАЯ РЕКЛАМА

Алексей ДовжиковeLama.ru

тел: +7 (812) 449-89-07+7 (499) 270-27-90

e-mail: [email protected]

ПОДБОР ЗАПРОСОВ

Page 36: ВСЯ КОНТЕКСНАЯ РЕКЛАМА

Виды запросовИнформационные

Навигационные

Транзакционные

Page 37: ВСЯ КОНТЕКСНАЯ РЕКЛАМА

Запрос потолки Информационные

Потолки Подвесные потолки Натяжные потолки ….

Навигационные Потолки Петербург Подвесные потолки Петербург Натяжные потолки Петербург ….

Транзакционные Потолки Цена Подвесные потолки Купить Натяжные потолки Цена ….

37

Page 38: ВСЯ КОНТЕКСНАЯ РЕКЛАМА

Запросы и конверсия

Охват

Эффективность0%

100%

100%

Ноутбук

Купить ноутбук HP

Купить ноутбук HP nx 6710b в Иркутске

Page 39: ВСЯ КОНТЕКСНАЯ РЕКЛАМА

Подбираем запросы творчески• Ассоциативные• Синонимы (телефон=мобильник=сотовый)

• Сленг (потребительский и профессиональный)

• Опечатки, ошибочное написание (15% запросов)

Page 40: ВСЯ КОНТЕКСНАЯ РЕКЛАМА

Особенные запросы для партнерской сети

Page 41: ВСЯ КОНТЕКСНАЯ РЕКЛАМА

Отсекаем лишнее

41

Page 42: ВСЯ КОНТЕКСНАЯ РЕКЛАМА

Минус-слова

42

Шуба – сельдь =

- 18% показов + 22% CTR

Page 43: ВСЯ КОНТЕКСНАЯ РЕКЛАМА

Отсекаем лишнее

43

Page 44: ВСЯ КОНТЕКСНАЯ РЕКЛАМА

Минус-слова

44

«Стоимость Куба» – воды, бетона, газа, леса, etc.=

- 80% нецелевых показов CTR увеличивается в 5 раз!

Page 45: ВСЯ КОНТЕКСНАЯ РЕКЛАМА

Детализация и сегментированиеБЫЛО:1 объявление, 2 слова (с минусами)

CTR = 0,21%

45

Page 46: ВСЯ КОНТЕКСНАЯ РЕКЛАМА

Детализация и сегментирование

46

СТАЛО:

Page 47: ВСЯ КОНТЕКСНАЯ РЕКЛАМА

47

Page 48: ВСЯ КОНТЕКСНАЯ РЕКЛАМА

Разделение ключевых слов

1. Минус-слова

2. Детализация слов

3. Сегментирование объявлений

48

CTR по целевым запросам 8-35%

Page 49: ВСЯ КОНТЕКСНАЯ РЕКЛАМА

Идеальная кампания• Кампания содержит всю номенклатуру

товаров (категории, направления, товарные группы и т.д.), включая синонимы и ошибки в написании.

• Все объявления содержат текст искомой фразы

• Каждое объявление ведет на конечную страницу товара/объекта

• Для товаров желательно наличие цены в тексте объявления

Page 50: ВСЯ КОНТЕКСНАЯ РЕКЛАМА

Практика

50

Page 51: ВСЯ КОНТЕКСНАЯ РЕКЛАМА

Работа с шаблонами• Шаблон - Прототип рекламной

кампанииЗакладки с запросами

пользователейОбъявления с ключевыми

словами

51

Page 52: ВСЯ КОНТЕКСНАЯ РЕКЛАМА

Действия с шаблонами• Создать• Сохранить• Сохранить как …

(Сохранить под другим именем)• Открыть

• Запустить рекламную кампанию52

Page 53: ВСЯ КОНТЕКСНАЯ РЕКЛАМА

Запуск рекламных кампаний• Запуск в eLama.ru• Прохождение модерации в

eLama.ru• Прохождение модерации в

Яндекс.Директ и Бегун• Настройка параметров рекламной

кампании в Яндекс.Директ и Бегун

53

Page 54: ВСЯ КОНТЕКСНАЯ РЕКЛАМА

«Географический» таргетинг

54 Данные Бегун за 2009

Page 55: ВСЯ КОНТЕКСНАЯ РЕКЛАМА

«Географический» рынок

55

Конкуренция и ставки по одному и тому же запросу в Москве выше, чем в других регионах

Page 56: ВСЯ КОНТЕКСНАЯ РЕКЛАМА

Вся Россия ≠ все регионы

5656

Page 57: ВСЯ КОНТЕКСНАЯ РЕКЛАМА

Разделяем на регионы

1 кампания «Вся Россия» ÷

12 кампаний на 12 регионов

57

стоимость привлечения посетителя снижается на 10-30%

Page 58: ВСЯ КОНТЕКСНАЯ РЕКЛАМА

Минусы• Трудоемко

• Долго

58

Page 59: ВСЯ КОНТЕКСНАЯ РЕКЛАМА

Решение• Трудоемко

• Долго

59

Вместо создания с нуля 12 кампаний –

запуск из одного шаблона на 12 регионов

Page 60: ВСЯ КОНТЕКСНАЯ РЕКЛАМА

Разделение по времени показа… выстроить стратегию:

• Разделить на 3 кампании и настроить на разные места

• Разделить на 3 кампании и настроить разные «предельные» ставки (в связке с конверсией)

60

Page 61: ВСЯ КОНТЕКСНАЯ РЕКЛАМА

Разделение по площадкамМногие рекламодатели пренебрегают трафиком из сети, так как:

• Плохо конвертируются

• Насколько плохо?

• В 5 раз?

• Давайте снизим стоимостьклика в 10 раз

61

Page 62: ВСЯ КОНТЕКСНАЯ РЕКЛАМА

Поиск или партнерская сеть?

0

5

10

15

20

25

30

Поисковые

системы

Весь Рунет

На поисковые системы ежедневно заходит половина аудитории Рунета.Люди проводят на поиске не более 5 мин. в день.

Page 63: ВСЯ КОНТЕКСНАЯ РЕКЛАМА

Покупательское поведение

«Горячие» покупатели

В процессе выбора

Имеют возможность купить

Поисковые системы

• Тематические и отраслевые сайты

• Форумы• Соц. Сети• СМИ

Page 64: ВСЯ КОНТЕКСНАЯ РЕКЛАМА

Где рекламироваться?

Не нужно выбирать:

• Размещаться во всех системах

• И на поиске, и на партнерских сайтах

• Разницу в конверсии компенсировать за счет стоимости привлечения целевого посетителя

Page 65: ВСЯ КОНТЕКСНАЯ РЕКЛАМА

Выбор площадок на БегунеПлощадка Цена Конверсия

Поисковые системы $$$$$ %%%%%Почтовые рассылки $$$$ %%%%Тематические сайты, блоги, форумы

$$$ %%%

Доски объявлений, тематические каталоги

$$ %%

(Домены на паркинге)Навигационные каталоги и ресурсы с поведенческим таргетингом

$ $

Page 66: ВСЯ КОНТЕКСНАЯ РЕКЛАМА

Разделение по площадкам

66

Рекламироваться нужно всегда и везде.

Вопрос только в том, сколько платить за посетителя в каждом конкретном случае.

Page 67: ВСЯ КОНТЕКСНАЯ РЕКЛАМА

Оплата и управление ставками• Заключение договора• Выставление счета• Оплата• Подтверждение оплаты• Перечисление средств на РК• Управление ставками

67

Page 68: ВСЯ КОНТЕКСНАЯ РЕКЛАМА

Редактирование кампаний• Добавление объявлений через eLama.ru• Вариант 1

Удалить старые кампаниив Яндекс.Директ и Бегун

Отредактировать шаблон в eLama.ru и запустить новые РК

• Вариант 2Отредактировать прямо в

Яндекс.Директ и Бегун68

Page 69: ВСЯ КОНТЕКСНАЯ РЕКЛАМА

Редактирование кампаний

• Массовое редактирование

• Копирование кампаний

69

Page 70: ВСЯ КОНТЕКСНАЯ РЕКЛАМА

Автоматизированные кампании

Идеальная кампания: отдельное объявление под каждый запрос, ведущее на отдельную страницу.

Возможно только при использовании индивидуальных инструментов автоматизации.

70

Page 71: ВСЯ КОНТЕКСНАЯ РЕКЛАМА

Генерация из YMLhttp://my.eLama.ru/yml/

Page 72: ВСЯ КОНТЕКСНАЯ РЕКЛАМА

Автогенерация РК из базы товаров и запуск по API

72

YML для Яндекс.Маркета

Page 73: ВСЯ КОНТЕКСНАЯ РЕКЛАМА

Кейс портала по продаже туров

50 000 индивидуальных объявлений вида:

«Название отеля». Скидки.«Название отеля». Туры и отели со скидкой. Наличие онлайн.

Ключевое слово – название отеля.

73

Показы КликиCTR (%)

Расход всего, у.е.

Ср. цена клика, у.е.

10 888 277

6 425 0,06 64,25 0,01

Page 74: ВСЯ КОНТЕКСНАЯ РЕКЛАМА

Автоматическое управление ставками

74

Настройка «шага»

«Расписание» ставок

Журнал изменений

Скоро!

Page 75: ВСЯ КОНТЕКСНАЯ РЕКЛАМА

И еще• Удержание позиций

• Копирование кампаний

• Несколько аккаунтов и условия для агентств

• Google

• Яндекс.Маркет, МКБ

• Другие системы

• Индивидуальное обслуживание75

Page 76: ВСЯ КОНТЕКСНАЯ РЕКЛАМА

Бонус

76

Участникам 500р на Бегун в подарок

Page 77: ВСЯ КОНТЕКСНАЯ РЕКЛАМА

Спасибо за внимание

77