Το ελαιόλαδο στην Ανατολική Ακτή των Η.Π.Α

Το ελαιόλαδο στην Ανατολική ΑκτήΤο ελαιόλαδο στην Ανατολική Ακτή των Η.Π.Α.των Η.Π.Α.Σύντομη έρευνα Στάσεων και Συνηθειών Σύντομη έρευνα Στάσεων και Συνηθειών Ετοιμάστηκε για τηνΕτοιμάστηκε για την DASC Branding DASC BrandingGfK Hellas, 21/4/2010GfK Hellas, 21/4/2010

Θεόδωρος ΧριστοδούλουΘεόδωρος Χριστοδούλου, Quantitative Research Director, Quantitative Research Director

GfK Hellas Έρευνα χρήσης και συνηθειών για το ελαιόλαδο στις ΗΠΑ – Θεόδωρος Χριστοδούλου April 23, 2023

Η έρευνα

Κύρια αποτελέσματα

Ιδέες Συμπεράσματα και Προτάσεις

Περιεχόμενα

123


1. ΗΈρευνα

4


Στόχος της έρευνας

Μέτρηση του βαθμού χρήσης ελαιολάδου (και ελιάς) στις Η.Π.Α. (Ανατολική Ακτή)

Διερεύνηση των τρόπων χρήσης του ελαιόλαδου σε σχέση με τις υπάρχουσες εναλλακτικές

Καταγραφή αγοραστικών συνηθειών και στάσεων ως προς την κατηγορία

Συγκέντρωση γκάμας μαρκών

Λεπτομερής περιγραφή αντιλήψεων σχετικά με το ελαιόλαδο και τα αντιλαμβανόμενα δυνατά του σημεία

Ανάδειξη των απόψεων για το ελληνικό ελαιόλαδο και αξιολόγηση του τι προσφέρει η Ελλάδα

Τέλος, η δημιουργία ενός εργαλείου γνώσης και εμβάθυνσης που θα μπορούσε να οδηγήσει σε πιο εστιασμένες ενέργειες

5


Μεθοδολογία

Διεξαγωγή Συνεντεύξεων Πώς: Online ερωτηματολόγιο Πότε: 16/3/2010 – 19/3/2010 Ποιοτικός έλεγχος: στο 100% με έλεγχο των φίλτρων όλων των ερωτήσεων για λογική

συνέχεια και διάρκεια ερωτηματολογίου σε όλες τις συνεντεύξεις για τον εντοπισμό και διαγραφή απαντήσεων από “επαγγελματίες ερωτώμενους” ή “speeders”

Πληροφορίες επαφών: ~2,000 στοχευμένες προσκλήσεις εστάλησαν μέσω e-mail με καλή διασπορά ηλικιακών ομάδων και φύλου με αποτέλεσμα επιστροφή 300 ολοκληρωμένων συνεντεύξεων οι οποίες πέρασαν τον ποιοτικό έλεγχο και 101 ατελείς που ακυρώθηκαν από τον έλεγχο.

Πληθυσμός και δείγμα: Κοινό-στόχος: Άνδρες και γυναίκες 18+ ετών Δειγματοληψία: Από λίστες online (panel) της GfK Δείγμα: N=300 Κάλυψη: Ανατολική Ακτή των ΗΠΑ Quotas: Όχι Στάθμιση: Όχι Στατιστικό σφάλμα: 5.8% (σύνολο) - 8.1% (ανάμεσα σε χρήστες ελαιολάδου) το ανώτερο


2. ΚύριαΕυρήματα


Το ελαιόλαδο στη διατροφή Το ελαιόλαδο στη διατροφή

Σχεδόν Σχεδόν 1 1 στουςστους 2 2 ΑμερικανούςΑμερικανούς ( (στην ανατολική ακτήστην ανατολική ακτή) ) χρησιμοποιούν στα νοικοκυριά τους ελαιόλαδο για διατροφικούς χρησιμοποιούν στα νοικοκυριά τους ελαιόλαδο για διατροφικούς λόγουςλόγους

Όσοι δεν το χρησιμοποιούν, είτε χρησιμοποιούν άλλα λάδια Όσοι δεν το χρησιμοποιούν, είτε χρησιμοποιούν άλλα λάδια ((από από συνήθεια ή γιατί δεν έχουν συνηθίσει το ελαιόλαδοσυνήθεια ή γιατί δεν έχουν συνηθίσει το ελαιόλαδο) ) είτε είτε επικαλούνται λόγους κόστουςεπικαλούνται λόγους κόστους

Οι περισσότεροι χρήστες ελαιολάδου, το χρησιμοποιούν είτε από Οι περισσότεροι χρήστες ελαιολάδου, το χρησιμοποιούν είτε από συνήθεια ή σαν μέρος της παράδοσηςσυνήθεια ή σαν μέρος της παράδοσης

Το ελαιόλαδο συσχετίζεται κυρίως με Το ελαιόλαδο συσχετίζεται κυρίως με ““καλή υγείακαλή υγεία” – ” – συσχετισμοί συσχετισμοί με γεύση και χώρες προέλευσης υπάρχουν επίσης, με κυρίαρχο την με γεύση και χώρες προέλευσης υπάρχουν επίσης, με κυρίαρχο την ΙταλίαΙταλία

Το ελαιόλαδο χρησιμοποιείται κυρίως για το μαγείρεμα, το Το ελαιόλαδο χρησιμοποιείται κυρίως για το μαγείρεμα, το σωτάρισμα, σαν άρτυμα/ αρωματικό, σε σάλτσες και σαλάτεςσωτάρισμα, σαν άρτυμα/ αρωματικό, σε σάλτσες και σαλάτες,, ενώ ενώ υστερεί σημαντικά στο τηγάνισμα.υστερεί σημαντικά στο τηγάνισμα. Οι σαλάτες/ σάλτσες Οι σαλάτες/ σάλτσες ((dressingsdressings)) και το σωτάρισμα είναι τα ιδιαίτερα δυνατά του και το σωτάρισμα είναι τα ιδιαίτερα δυνατά του σημείασημεία

Σε απευθείας σύγκριση με άλλα λάδια, το ελαιόλαδο θεωρείται Σε απευθείας σύγκριση με άλλα λάδια, το ελαιόλαδο θεωρείται καλύτερο για την υγείακαλύτερο για την υγεία, , πιο γευστικό και χαμηλό σε λιπαράπιο γευστικό και χαμηλό σε λιπαρά

8


Όσοι χρησιμοποιούν ελαιόλαδο στη διατροφή τους

Βάση: Ν=300 (όλοι) – ΕΡ.1: Χρησιμοποιείτε ελαιόλαδο στη διατροφή σας;

9


Μη-χρήστες: Λόγοι μη χρήσης του ελαιολάδου

Βάση: Ν=153 (μη-χρήστες ελαιολάδου) – ΕΡ.2: Γιατί (δεν χρησιμοποιείτε ελαιόλαδο για τη διατροφή σας);

Κυρίως:

Χαμηλή μόρφωσηΧειρώνακτες

Κυρίως:

ΈγγαμοιΓυναίκεςΝοικοκυρέςΔιμελείς οικογένειες

Κυρίως:

ΕργένηδεςΖουν μόνοιΜη-εργαζόμενοι

10


Χρήστες: Γνωριμία με το ελαιόλαδο

Βάση: Ν=147 (χρήστες ελαιολάδου) – ΕΡ.3: Παρακαλώ θυμηθείτε την πρώτη φορά που χρησιμοποιήσατε ελαιόλαδο. Πώς γνωρίσατε το ελαιόλαδο;

Άνδρες: 49% - 18-34: 57% - Εργένηδες: 54%

55+: 12% - Υψηλή: 14% - Χειρων.: 18%

35-54+: 11% - Χαμηλή: 12% - Χειρ.: 14%

Χειρ.: 14%

Χωρισμ./χήροι: 19% - Υπαλ.γρ.: 16%

Εργένηδες: 12%

Χωρισμ./χήροι : 13% - Υπαλ.γρ.: 11%

55+: 8% - Μη-εργαζόμενοι: 9%

11


Συσχετισμοί με το “ελαιόλαδο”

Υγιεινό 42Ιταλία 12Υγιεινό για την καρδιά 10Υγιεινό μαγείρεμα 10Καλό για τον οργανισμό 7Ελαφριά καθαρή γεύση 6Μεσογειακό 6Αγνό 5Φυσικό 5Ελιές 5Εξαιρετική γεύση 4Εξαιρετικό άρωμα 4Καλό αν έχεις ανεβασμένη χοληστερίνη 3Bellow tasting 3Ελληνικό 3Παρθένο 3Σαλάτα 2Πολύ γευστικό για να βουτάς το ψωμί 2Ιταλική τροφή 2Ωμέγα-3 2Ακριβό 2Ζυμαρικά 1Ήπιο λάδι 1Ισραήλ 1Ιταλική σάλτσα 1Άλλο 6Τίποτα 7

Υγεία: 48% “share-of-voice”

Γεύση: 12% Αγνότητα: 9% Εντοπιότητα: 17%

Βάση: Ν=147 (χρήστες ελαιολάδου) – ΕΡ.4: Όταν σκέφτεστε το ελαιόλαδο ποιοι λεκτικοί συσχετισμοί σας έρχονται αμέσως στο μυαλό; Κάποιοι άλλοι;

12


Συσχετισμός λίπους/λαδιού με το μαγείρεμα: Διείσδυση και γκάμα λαδιού/ λίπους

Βάση: Ν=147 (χρήστες ελαιολάδου) – ΕΡ.6: Παρακάτω υπάρχει μια λίστα από χρήσεις για λιπαρά και λάδια. Μπορείτε να συσχετίσετε το προϊόν ή τα προϊόντα που χρησ/τε πιο συχνά στο νοικοκυριό σας για κάθε χρήση;

13


Συσχετισμός λίπους/λαδιού με το μαγείρεμα: Μερίδιο λαδιού/ λίπους ανά εφαρμογή

Βάση: Ν=147 (χρήστες ελαιολάδου) – ΕΡ.6: Παρακάτω υπάρχει μια λίστα από χρήσεις για λιπαρά και λάδια. Μπορείτε να συσχετίσετε το προϊόν ή τα προϊόντα που χρησ/τε πιο συχνά στο νοικοκυριό σας για κάθε χρήση;

14


Θέση του ελαιόλαδου στις διάφορες προετοιμασίες μαγειρέματος

Βούτυρο

Μαργαρίνη

Κραμβέλαιο

Αραβοσιτέλαιο

ΕλαιόλαδοΦοινικέλαιο

Φυστικέλαιο

Καρθαμέλαιο

Σογιέλαιο

ΗλιέλαιοΆλλο λάδι

Μαγείρεμα

Τηγάνισμα/Τσιγάρισμα

Φούρνισμα

Σωτάρισμα

Άρτυμα/αρωματικό

Σάλτσες/ντρέσινγκ/σαλάτες

Μίγμα για γλυκίσματα

15


Αντιλαμβανόμενα οφέλη του ελαιόλαδου έναντι άλλων λαδιών/ λιπαρών

Βάση: Ν=147 (χρήστες ελαιολάδου) – ΕΡ.7: Ποια πιστεύετε ότι είναι τα οφέλη του ελαιόλαδου έναντι των άλλων λαδιών ή λιπαρών; Κατά τη γνώμη σας τι είναι αυτό που κάνει το ελαιόλαδο καλύτερο από άλλα λάδια ή λιπαρά; Τι άλλο;

55+: 54% - Κατώτερη: 56% - Μη εργαζόμενοι: 52%

55+: 31%

Νοικοκυρές: 28% - Λευκά: 27%

Χωρ./Χήροι: 31% - Ανώτερη: 36% - Νοικοκυρές: 34%

35-54: 24% - Νοικοκυρές : 28%

Χωρ./Χήροι: 13%

Ανύπαντροι: 10% - Λευκά: 11%

16


Χρήση και συχνότητα χρήσης ελαιόλαδου σε κάθε μαγειρική εφαρμογή

Βάση: Ν=147 (χρήστες ελαιολάδου) – ΕΡ.9: Σε ποιες από αυτές τις μαγειρικές εφαρμογές χρησιμοποιείτε ελαιόλαδο; Σε τι συχνότητα χρησιμοποιείτε ελαιόλαδο σε κάθε μαγειρική εφαρμογή;

Σύνολο χρηστών ελαιόλαδου Χρήστες κάθε μαγειρικής εφαρμογής Πάντα – Ποτέ

Συνήθειες ως προς το ελαιόλαδο Συνήθειες ως προς το ελαιόλαδο

Χρησιμοποιείται μάλλον το Ευρωπαϊκό και όχι το αμερικανικό Χρησιμοποιείται μάλλον το Ευρωπαϊκό και όχι το αμερικανικό σύστημα αξιολόγησης ελαιολάδου με το έξτρα παρθένο και σύστημα αξιολόγησης ελαιολάδου με το έξτρα παρθένο και παρθένο να είναι οι πλέον προτιμώμενες κατηγορίεςπαρθένο να είναι οι πλέον προτιμώμενες κατηγορίες

Η αγορά της Αμερικής Η αγορά της Αμερικής ((ανατολική ακτήανατολική ακτή) ) φαίνεται να κυριαρχείται φαίνεται να κυριαρχείται από Ιταλικές μάρκες από Ιταλικές μάρκες ((κυρίως την κυρίως την Bertolli), Bertolli), ενώ οι μάρκες ενώ οι μάρκες σουπερμάρκετ είναι επίσης αρκετά ισχυρέςσουπερμάρκετ είναι επίσης αρκετά ισχυρές

Πάνω από Πάνω από 9 9 στουςστους 10 10 προτιμούν το σουπερμάρκετ σαν σημείο προτιμούν το σουπερμάρκετ σαν σημείο αγοράς ελαιολάδου.αγοράς ελαιολάδου. Οι παραγγελίες μέσω Οι παραγγελίες μέσω Internet Internet δεν δεν απορρίπτονται αλλά οι εγχώριοι παραγωγοί φαίνεται να κερδίζουν απορρίπτονται αλλά οι εγχώριοι παραγωγοί φαίνεται να κερδίζουν περισσότερη εμπιστοσύνηπερισσότερη εμπιστοσύνη

Οι στατιστικές αγορών καταδεικνύουν Οι στατιστικές αγορών καταδεικνύουν ((μέσοι όροιμέσοι όροι): ): ποσότητα αγοράςποσότητα αγοράς: : σχεδόν σχεδόν 1 lt1 lt συχνότητασυχνότητα: 6-7 : 6-7 εβδομάδεςεβδομάδες ποσόποσό: 10 : 10 δολλάριαδολλάρια: 17: 17 δολλάρια ανά λίτρο δολλάρια ανά λίτρο συσκευασίασυσκευασία: 2/3 : 2/3 γυάλινο μπουκάλι γυάλινο μπουκάλι – 1/3 – 1/3 πλαστικό μπουκάλιπλαστικό μπουκάλι

Για εξαιρετικής ποιότητας Για εξαιρετικής ποιότητας “gourmet” “gourmet” ελαιόλαδο το μέσο ελαιόλαδο το μέσο αντιλαμβανόμενο ποσό αγοράς είναι αντιλαμβανόμενο ποσό αγοράς είναι 1414 δολλάρια ανά λίτρο δολλάρια ανά λίτρο

18


Κατηγορίες ελαιολάδου που χρησιμοποιούνται

Βάση: Ν=153 (μη-χρήστες ελαιολάδου) – ΕΡ.8: Ποιες «κατηγορίες» ελαιόλαδου χρησιμοποιείτε συνήθως;

Κυρίως:

Άνδρες: 22%

Κυρίως:

Απόφοιτοι: 11%

Κυρίως :

Απόφοιτοι : 11%Υπάλ.γρ.: 11%

Κυρίως :

Μονομελείς: 81%Νοικοκυρές: 81%

Κυρίως :

Χειρ.: 50%

Κυρίως :

Υπάλ.γρ.: 27%

Κυρίως :

Άνδρες: 11%

Κυρίως :

Χωρισμ./χήροι: 25%

19


Χρήστες: Γνώση μαρκών, μάρκα που χρησιμοποιείται πιο συχνά και “ποσοστά αλλαγής”

Βάση: Ν=147 (χρήστες ελαιολάδου) – ΕΡ.5: Ποιες από αυτές τις μάρκες ελαιολάδου γνωρίζετε; – ΕΡ.10: Ποιες μάρκες ελαιολάδου αγοράζετε πιο συχνά;

20


Σημείο αγοράς του ελαιολάδου

Βάση: Ν=147 (χρήστες ελαιολάδου) – ΕΡ.12: Από πού αγοράζετε ελαιόλαδο;

Άνδρες: 19% - 18-34: 14% - Εργένηδες: 13% - Μονομελείς: 12%

Άνδρες: 5% - Εργένηδες: 6% - Απόφοιτοι: 7%

Καλύτερα: 1 of 3 - Πολύ καλύτερα: 2 of 3

Πολύ καλύτερο 1 of 1

Το ίδιο: 1 of 1

Καλύτερο: 1 of 1

21


Σκέψη για παραγγελίες online

Βάση: Ν=147 (χρήστες ελαιολάδου) – ΕΡ.22: Θα σκεφτόσασταν το ενδεχόμενο να αγοράσετε ελαιόλαδο από παραγωγούς παραγγέλνοντας μέσω internet;

22


Ποσότητα που αγοράζεται πιο συχνάΜέσοι όροι σε ml

Σύνολο 920Άνδρες 1280Γυναίκες 81018-34 96035-54 85055+ 1020Εργένηδες 1010Έγγαμοι 810Χήροι/διαζευγμένοι 1200-1 μέλος 850-2 μέλη 900-3+ 970Κατώτερη+μέση 720Ανώτερη 990Ανώτατη 1040Υπάλ. γραφείου 690Χειρώνακτες 1090Νοικοκυρές 740Άνεργοι 1110

Βάση: Ν=147 (χρήστες ελαιολάδου) – ΕΡ.18: Και ποια είναι η ποσότητα/ μέγεθος (συσκευασίας) του ελαιόλαδου που χρησιμοποιείτε πιο συχνά για οικιακή χρήση;

Αντιστοιχία:8.5 oz: 9%250ml: 7%

Αντιστοιχία :17 oz: 31%500ml: 7%

Αντιστοιχία :34 oz: 25%1000ml: 7%

23


Πόσο πληρώνουν γι’ αυτή την ποσότηταΜέσοι όροι σε USD

Σύνολο 10,00

Άνδρες 13,40Γυναίκες 8,9018-34 11,9035-54 8,1055+ 5,30Εργένηδες 11,60Έγγαμοι 9,10Χήροι/διαζευγμένοι 7,20-1 μέλος 9,90-2 μέλη 10,50-3+ 9,40Κατώτερη+μέση 7,70Ανώτερη 9,40Ανώτατη 16,00Υπάλ. γραφείου 12,50Χειρώνακτες 8,90Νοικοκυρές 8,90Άνεργοι 9,50

Βάση: Ν=147 (χρήστες ελαιολάδου) – ΕΡ.19: Πόσο πληρώνετε γι’ αυτή την ποσότητα;

Μ.Ο.: 10,00

Διάμεσος: 7,70

24


Πόσα πληρώνουν για ελαιόλαδο

Μέσος όρος: 16,98 USD / ltΔιάμεσος: 12,50 USD / lt

$ / lt

Μ.Ο.Διάμεσ

ος N

Πραγματικό

NΚατη-γορία

U.S. Grade A / U.S. Fancy 17,33 11,98 12 5U.S. Grade B / U.S. Choice 18,92 10,33 4 4U.S. Grade C / U.S. Standard 14,48 10,69 9 6U.S. Grade D / U.S. Substandard 18,87 12,00 3 3Έξτρα παρθένο 18,41 13,98 104 41Παρθένο 17,88 13,98 60 21Αγνό 16,87 14,00 23 11Ραφιναρισμένο 12,20 12,00 6 3Ελαφρύ/ έξτρα ελαφρύ 12,82 12,99 28 14Πυρηνέλαιο 12,00 12,00 2 1Δεν γνωρίζω 11,32 7,00 18 3

Μάρκα

Bertolli 17,28 13,98 85 28Carbonell 36,25 36,25 5 2Carapelli 24,73 15,50 19 12Colavita 24,25 19,75 9 4Monini 22,50 22,50 4 1Filippo Berio 24,05 17,00 23 9Columela 19,25 19,25 4 2Da Vinci 29,57 21,23 13 6Star 16,24 16,24 10 2Rienzi 22,50 22,50 3 1Γαία 22,50 22,50 2 1Μάρκα σουπερμάρκετ 14,05 9,98 39 15Άλλη μάρκα 16,00 12,50 12 4

POP Μπακάλικο 23,32 12,00 10 5Σουπερμάρκετ 16,96 12,99 134 51Υπερμάρκετ 13,10 11,50 8 6Delicatessen 27,75 24,50 4 4Ένωση καταναλωτών 50,00 50,00 1 1Απευθείας (παραγωγός στις ΗΠΑ) 12,00 12,00 3 1Απευθείας (παραγωγός εκτός ΗΠΑ) 50,00 50,00 1 1Παραγγελία Online (παραγωγός στις ΗΠΑ)

. . 1 0

Παραγγελία Online (παραγωγός εκτός ΗΠΑ)

. . 1 0

Άλλο 15,26 16,19 14 4

USD ανά λίτρο

Μ.Ο.Διάμεσ

ος N

Πραγματικό

NΆνδρες 23,5

516,00 90 11

Γυναίκες 15,29

10,00210 43

18-34 20,82

13,98107 27

35-54 13,10

10,80129 26

55+ 13,98

13,98 64 1

Εργένηδες 19,23

14,00100 21

Έγγαμοι 16,07

12,99148 27

Χήροι/διαζευγμένοι

13,15

11,49 52 6

-1 20,77

19,96 73 9

-2 17,95

14,00121 22

-3+ 14,56

9,98106 23

Κατώτερη+μέση 15,43

14,00117 17

Ανώτερη 16,46

11,98138 29

Ανώτατη 22,12

15,98 45 8

Υπάλ. γραφείου 18,66

12,99 84 12

Χειρώνακτες 17,94

13,98 39 9

Νοικοκυρές 13,77

10,00 52 11

Άνεργοι 17,26

12,99125 22

* Προσοχή: Βάσεις <30 είναι στατιστικά μικρές και παρουσιάζονται ενδεικτικά

25


Δηλωμένη συχνότητα αγοράς ελαιολάδου και διάστημα διάρκειας αυτής της ποσότητας

Βάση: Ν=147 (χρήστες ελαιολάδου) – ΕΡ.11: Πόσο συχνά αγοράζετε ελαιόλαδο για το νοικοκυριό σας; – ΕΡ.20: Και πόσο κρατάει αυτή η ποσότητα πριν χρειαστεί να αγοράσετε άλλη;

8,2 φορές το χρόνο = Κάθε 6-7 εβδομ.

7,6 φορές το χρόνο = Κάθε 7 εβδομ

26


Συσκευασία ελαιολάδου που αγοράζεται πιο συχνά

Βάση: Ν=147 (χρήστες ελαιολάδου) – ΕΡ.17: Ποια συσκευασία ελαιολάδου αγοράζετε συχνότερα για οικιακή χρήση;

27


Πόσα θα πλήρωναν για ένα πρώτης ποιότητας ελαιόλαδο (ανά λίτρο)

Μέσοι όροι σε USDΣύνολο 14,00

Άνδρες 18,70Γυναίκες 12,1018-34 16,1035-54 11,2055+ 8,00Εργένηδες 14,40Έγγαμοι 14,40Χήροι/διαζευγμένοι 10,20-1 12,90-2 16,00-3+ 12,40Κατώτερη+μέση 11,50Ανώτερη 13,00Ανώτατη 21,10Υπάλ. γραφείου 16,10Χειρώνακτες 13,00Νοικοκυρές 13,90Άνεργοι 12,90

Βάση: Ν=147 (χρήστες ελαιολάδου) – ΕΡ.21: Και πόσα θα πληρώνατε για ένα πρώτης ποιότητας ελαιόλαδο;

Μέσος όρος: 14,00

Διάμεσος : 11,00

Χώρα προέλευσης καιΧώρα προέλευσης και Χαρακτηριστικά του καλού ελαιόλαδουΧαρακτηριστικά του καλού ελαιόλαδου

4 4 στουςστους 10 10 ανέφεραν ότι αγοράζουν Ιταλικό ελαιόλαδο ενώ άλλοι ανέφεραν ότι αγοράζουν Ιταλικό ελαιόλαδο ενώ άλλοι 4 4 στους στους 10 10 δεν γνωρίζουν τη χώρα προέλευσηςδεν γνωρίζουν τη χώρα προέλευσης

1 1 στουςστους 5 5 έχει δοκιμάσει Ελληνικό ελαιόλαδο έχει δοκιμάσει Ελληνικό ελαιόλαδο (4(4οο μετά το Ιταλικό, μετά το Ιταλικό, το Ισπανικό και το Αμερικάνικοτο Ισπανικό και το Αμερικάνικο))

Η μεγάλη πλειοψηφία θεωρεί το Ιταλικό ελαιόλαδο σαν το Η μεγάλη πλειοψηφία θεωρεί το Ιταλικό ελαιόλαδο σαν το καλύτερο στον κόσμο.καλύτερο στον κόσμο. Το Ελληνικό ελαιόλαδο έρχεται δεύτερο Το Ελληνικό ελαιόλαδο έρχεται δεύτερο αλλά με μεγάλη διαφορά αφού μόνο αλλά με μεγάλη διαφορά αφού μόνο 7%7% το θεωρεί κορυφαίο στον το θεωρεί κορυφαίο στον κόσμοκόσμο

Η γεύση είναι το αποφασιστικό χαρακτηριστικό που ξεχωρίζει το Η γεύση είναι το αποφασιστικό χαρακτηριστικό που ξεχωρίζει το «καλό» ελαιόλαδο«καλό» ελαιόλαδο, , ακολουθούμενη από τη χώρα προέλευσηςακολουθούμενη από τη χώρα προέλευσης – – η η χαμηλή χοληστερόλη και η έλλειψη χημικών/ επεξεργασία χαμηλή χοληστερόλη και η έλλειψη χημικών/ επεξεργασία αποδίδονται επίσης στο καλό ελαιόλαδοαποδίδονται επίσης στο καλό ελαιόλαδο: : Αυτά είναι επίσης Αυτά είναι επίσης σημαντικά για την επιλογή «καλού» ελαιόλαδουσημαντικά για την επιλογή «καλού» ελαιόλαδου

Οι καταναλωτές αποδέχονται ευρέως ότι το ελαιόλαδο Οι καταναλωτές αποδέχονται ευρέως ότι το ελαιόλαδο συσχετίζεται με την καλή υγείασυσχετίζεται με την καλή υγεία, , την ξεχωριστή γεύσητην ξεχωριστή γεύση, , όντας όντας ανώτερο από άλλα λάδιαανώτερο από άλλα λάδια, , καθώς και με την ιδέα της καθώς και με την ιδέα της «Μεσογειακής διατροφής«Μεσογειακής διατροφής” ”

29


Χώρα προέλευσης του ελαιόλαδου που χρησιμοποιείται πιο συχνά

Βάση: Ν=147 (χρήστες ελαιολάδου) – ΕΡ.24: Ποια είναι η χώρα προέλευσης του ελαιόλαδου που χρησιμοποιείτε πιο συχνά για το νοικοκυριό σας;

30


Ελαιόλαδα άλλων χωρών που έχουν δοκιμάσει

Βάση: Ν=147 (χρήστες ελαιολάδου) – ΕΡ.25: Ποιων άλλων χωρών τα ελαιόλαδα έχετε δοκιμάσει;

31


Πλήρης έκθεση (δοκιμή) στα ελαιόλαδα διαφόρων χωρών

Βάση: Ν=147 (χρήστες ελαιολάδου) – ΕΡ.24: Ποια είναι η χώρα προέλευσης του ελαιόλαδου που αγοράζετε πιο συχνά για το νοικοκυριό σας; + ΕΡ.25: Ποιων άλλων χωρών τα ελαιόλαδα έχετε δοκιμάσει;

32


Αντιλαμβανόμενη προέλευση του καλύτερου ελαιόλαδου

Σύνολο ΆνδρεςΓυναίκε

ς 18-34 35-54 55+Εργέ-νηδες Έγγαμοι

Χήροι/ διαζευγ

μ. -1 -2 -3+Κατώτ.+ μέση

Ανώτερη

Ανώτατη

Υπάλ. Γραφ. Χειρών.

Νοικο-κυρές Άνεργοι

Ιταλία 39 38 40 38 41 38 44 35 44 54 39 33 44 36 43 38 32 44 41Bertolli 10 16 7 14 10 15 8 12 7 12 14 8 7 8 9 9 11

Ιταλία 49 54 47 52 51 38 60 43 44 65 46 45 58 43 50 46 41 53 52Ελλάδα 7 9 7 8 4 8 5 13 12 7 5 2 9 7 5 9 6 7Ισπανία 2 3 3 4 4 1 8 2 2 1 4 3 5 2Αμερική 3 5 2 3 8 4 3 0 3 3 2 4 9 4

Άλλο 33 24 35 33 29 42 21 39 38 15 33 40 37 37 14 35 36 38 27Δεν γνωρίζω 10 16 8 8 10 12 8 11 6 4 15 7 5 7 25 10 5 6 12

Βάση: Ν=147 (χρήστες ελαιολάδου) – ΕΡ.23: Κατά τη γνώμη σας, πού παράγεται το καλύτερο ελαιόλαδο;

33


Αξιολόγηση ελαιολάδου από Ισπανία, Ιταλία και Ελλάδα

Βάση: Ν=147 (χρήστες ελαιολάδου) – ΕΡ.26: Κατά τη γνώμη σας, την προσωπική σας πείρα ή από ό,τι έχετε ακούσει ή διαβάσει, πώς θα αξιολογούσατε το ελαιόλαδο που παράγεται σε κάθε μια από τις παρακάτω χώρες; Παρακαλώ σημειώστε ότι 1 = το χειρότερο και 10 = το καλύτερο.

Ιταλία: 8,3

Ισπανία: 7,4

Ελλάδα: 7,5

34


Τα χαρακτηριστικά του καλού ελαιόλαδου

Βάση: Ν=147 (χρήστες ελαιολάδου) – ΕΡ.27: Ποια κατά τη γνώμη σας είναι τα χαρακτηριστικά του καλού ελαιόλαδου; Κάτι άλλο;

Νοικοκυρές: 31% - 3+ μέλη: 20%

55+: 19% - 2-μέλη: 20%

55+: 12% - 1-μέλος: 12%

3+ μέλη: 15% - Νοικοκυρές: 13%

55+: 15% - Χήροι/Διαζ.: 13%

Νοικοκυρές : 16% - 35-54: 13% - 1-μέλος: 12%

Νοικοκυρές : 9%

35


Ταξινόμηση χαρακτηριστικών ελαιολάδου κατά προτεραιότητα

Βάση: Ν=147 (χρήστες ελαιολάδου) – ΕΡ.28: Πώς θα ταξινομούσατε κατά προτεραιότητα τα παρακάτω χαρακτηριστικά του ελαιόλαδου; Τι ψάχνετε όταν αγοράζετε ελαιόλαδο;Παρακαλώ επιλέξτε μόνο τα 5 πρώτα χαρακτηριστικά που είναι σημαντικά για σας. Ποιο θα λέγατε ότι είναι πρώτο, δεύτερο, τρίτο, τέταρτο ή πέμπτο, ώστε να αποφασίσετε ποιο ελαιόλαδο να αγοράσετε για το νοικοκυριό;

36


Βαθμός συμφωνίας με συγκεκριμένες φράσεις για το ελαιόλαδο

Βάση: Ν=147 (χρήστες ελαιολάδου) – ΕΡ.29: Σε ποιο βαθμό συμφωνείτε ή διαφωνείτε με τις παρακάτω φράσεις;

Το Ελληνικό ελαιόλαδο Το Ελληνικό ελαιόλαδο

4 4 στουςστους 10 10 ανέφεραν ότι έχουν δοκιμάσει το Ελληνικό ελαιόλαδο, με ανέφεραν ότι έχουν δοκιμάσει το Ελληνικό ελαιόλαδο, με αξιοσημείωτη απόκλιση προς την πλευρά των νεώτερων ερωτώμενων με αξιοσημείωτη απόκλιση προς την πλευρά των νεώτερων ερωτώμενων με μάλλον ανώτερο κοικωνικό προφίλμάλλον ανώτερο κοικωνικό προφίλ

Η πιστότηταΗ πιστότητα ( (δηλ.δηλ. αγορά για το νοικοκυριό μετά την πρώτη δοκιμήαγορά για το νοικοκυριό μετά την πρώτη δοκιμή) ) είναι υψηλή περίπου στα είναι υψηλή περίπου στα 2/32/3,, συνεπώς συνεπώς 1 1 στουςστους 4 4 ερωτώμενους ερωτώμενους ισχυρίζεται ότι αγοράζει Ελληνικό ελαιόλαδο για οικιακή χρήσηισχυρίζεται ότι αγοράζει Ελληνικό ελαιόλαδο για οικιακή χρήση, , πράγμα πράγμα που προφανώς πρόκειται για αντίληψη, αν λάβουμε υπόψη τα που προφανώς πρόκειται για αντίληψη, αν λάβουμε υπόψη τα προηγούμεναπροηγούμενα αποτελέσματα και το γεγονός ότι λίγοι μπόρεσαν να αποτελέσματα και το γεγονός ότι λίγοι μπόρεσαν να εκφράσουν σαφή γνώμη για το προϊόνεκφράσουν σαφή γνώμη για το προϊόν

Παρ’ όλα αυτά, σχεδόν Παρ’ όλα αυτά, σχεδόν 1 1 στουςστους 3 3 ΑμερικάνουςΑμερικάνους ( (ανατολική ακτήανατολική ακτή) ) αγνοούν πολλά στοιχεία για το Ελληνικό ελαιόλαδο όπωςαγνοούν πολλά στοιχεία για το Ελληνικό ελαιόλαδο όπως την ποιότητά την ποιότητά του και τη δυνατότητα παραγωγής και τις εξαγωγέςτου και τη δυνατότητα παραγωγής και τις εξαγωγές της χώρας μας.της χώρας μας. Από αυτούς που ξέρουνΑπό αυτούς που ξέρουν, , η πλειοψηφία αποδέχεται το γεγονός ότι το η πλειοψηφία αποδέχεται το γεγονός ότι το ελαιόλαδό μας είναι ένα πρώτης ποιότητας ελαιόλαδό μας είναι ένα πρώτης ποιότητας “gourmet” “gourmet” προϊόν το οποίο προϊόν το οποίο είναι αποδεκτό και εξάγεται ακόμα και σε άλλες ελαιοπαραγωγικές είναι αποδεκτό και εξάγεται ακόμα και σε άλλες ελαιοπαραγωγικές χώρεςχώρες

Όμως, λιγότεροι είναι αυτοί που είναι πρόθυμοι να πληρώσουν Όμως, λιγότεροι είναι αυτοί που είναι πρόθυμοι να πληρώσουν περισσότερα για πρώτης ποιότητας ελαιόλαδο και πράγματι το κόστος περισσότερα για πρώτης ποιότητας ελαιόλαδο και πράγματι το κόστος φαίνεται να είναι εμπόδιο καθώς μια μέτρια τιμή θα μπορούσε να είναι φαίνεται να είναι εμπόδιο καθώς μια μέτρια τιμή θα μπορούσε να είναι ένα δυνατό κίνητρο για να κάνει τους μη-χρήστες να δοκιμάσουν και να ένα δυνατό κίνητρο για να κάνει τους μη-χρήστες να δοκιμάσουν και να στραφούν στο Ελληνικό ελαιόλαδοστραφούν στο Ελληνικό ελαιόλαδο

38


Σχέση με το Ελληνικό ελαιόλαδο

Βάση: Ν=147 (χρήστες ελαιολάδου) – ΕΡ.30: Έχετε δοκιμάσει ποτέ Ελληνικό ελαιόλαδο στις ΗΠΑ, στην Ελλάδα ή σε κάποια άλλη χώρα;Βάση: Ν=60 (όσοι έχουν δοκιμάσει το Ελληνικό ελαιόλαδο) – ΕΡ.31: Αγοράζετε Ελληνικό ελαιόλαδο για οικιακή χρήση;

Το έχουν δοκιμάσει…

Αγοράζουν για οικιακή χρήση…

Πιστότητα… (δοκίμασαν αγόρασαν)

39


Οι απόψεις τους για το Ελληνικό ελαιόλαδο

Βάση: Ν=147 (χρήστες ελαιολάδου) – ΕΡ.32: Ποια είναι η γνώμη σας για το ελληνικό ελαιόλαδο; Πείτε μου με λίγα λόγια όσα γνωρίζετε ή αυτά που αισθάνεστε για το ελαιόλαδο από την Ελλάδα. Κάτι άλλο;

40


Βαθμός συμφωνίας με συγκεκριμένες φράσεις για το Ελληνικό ελαιόλαδο

Βάση: Ν=147 (χρήστες ελαιολάδου) – ΕΡ.33: Σε ποιο βαθμό συμφωνείτε ή διαφωνείτε με τις παρακάτω φράσεις;

Δεν γνωρίζουν…Όσοι το γνώριζαν και μπόρεσαν να εκφράσουν γνώμη

41


Πόσο θα ήταν διατεθειμένοι να πληρώσουν για ένα λίτρο «γκουρμέ» Ελληνικού ελαιολάδου κορυφαίας ποιότητας

Μέσος όρος σε USDΣύνολο 12,50


Βάση: Ν=147 (χρήστες ελαιολάδου) – ΕΡ.35: Πόσα είστε διατεθειμένος να πληρώσετε για ένα λίτρο πρώτης ποιότητας “gourmet” Ελληνικό ελαιόλαδο;

Διάμεσος

Μ.Ο.

Βάση: Ν=22 (μη-αγοραστές Ελληνικού ελαιόλαδου) – ΕΡ.36: Αν τώρα δεν αγοράζετε Ελληνικό ελαιόλαδο τί, αν υπάρχει κάτι, θα σας έπειθε να το ξανασκεφτείτε;

Σημείωση: Κανείς δεν ήξερε κάποια μάρκα Ελληνικού ελαιόλαδου

Επιτραπέζιες ελιές Επιτραπέζιες ελιές

Οι ελιές χρησιμοποιούνται από σχεδόν Οι ελιές χρησιμοποιούνται από σχεδόν 8 8 στουςστους 10 10 χρήστες ελαιολάδουχρήστες ελαιολάδου χωρίς αξιόλογη διαφορά μεταξύ των διαφόρων κοινωνικο-οικονομικών χωρίς αξιόλογη διαφορά μεταξύ των διαφόρων κοινωνικο-οικονομικών ομάδωνομάδων

Οι περισσότεροι τις χρησιμοποιούν στο σπίτιΟι περισσότεροι τις χρησιμοποιούν στο σπίτι αλλά η παρουσία τους είναι αλλά η παρουσία τους είναι δυνατή και σε πάρτυ και εστιατόριαδυνατή και σε πάρτυ και εστιατόρια, , είτε μόνες τους είτε σαν σνακ ή είτε μόνες τους είτε σαν σνακ ή συνοδευτικό μεσημεριανού ή βραδυνού γεύματοςσυνοδευτικό μεσημεριανού ή βραδυνού γεύματος κυρίως σαν ορεκτικόκυρίως σαν ορεκτικό

Οι τιμές που αναφέρθηκε ότι πληρώνονται για ελιές διαφέρουν αρκετά για Οι τιμές που αναφέρθηκε ότι πληρώνονται για ελιές διαφέρουν αρκετά για το πακέτων των το πακέτων των 250ml, 250ml, κυμαινόμενες από κυμαινόμενες από 3 3 έως και ακόμη έως και ακόμη 11 USD 11 USD με με μέσο όρο τα μέσο όρο τα 5,30 USD5,30 USD

Οι μαύρες ελιές ακολουθούμενες από τις πράσινες προτιμώνται Οι μαύρες ελιές ακολουθούμενες από τις πράσινες προτιμώνται περισσότερο αλλά η μεγάλη πλειοψηφία συμφωνεί ότι η καλύτερη περισσότερο αλλά η μεγάλη πλειοψηφία συμφωνεί ότι η καλύτερη συσκευασία είναι το γυάλινο μπουκάλι/ βάζοσυσκευασία είναι το γυάλινο μπουκάλι/ βάζο

Ενώ η Ελλάδα είναι πρώτη στη λίστα των χωρών που παράγουν τις Ενώ η Ελλάδα είναι πρώτη στη λίστα των χωρών που παράγουν τις καλύτερες ελιές καλύτερες ελιές ((ακολουθούμενη από την Ιταλία, την Ισπανία και τις ακολουθούμενη από την Ιταλία, την Ισπανία και τις ΗΠΑΗΠΑ), ), η πλειοψηφία διστάζουν να συμφωνήσουν ότι η ελληνική ελιά είναι η η πλειοψηφία διστάζουν να συμφωνήσουν ότι η ελληνική ελιά είναι η καλύτερη. Παρόλα αυτά συμφωνούν ότι οι ελιές μας είναι ανάμεσα στις καλύτερη. Παρόλα αυτά συμφωνούν ότι οι ελιές μας είναι ανάμεσα στις καλύτερες στον κόσμοκαλύτερες στον κόσμο

43


Σχετικά με τις ελιές: Διατροφικές συνήθειες

Βάση: Ν=147 (χρήστες ελαιολάδου) – ΕΡ.38: Πού τρώτε συνήθως ελιές; – ΕΡ.39: Σε ποιες περιστάσεις;

ΕΡ.37: Τρώτε ελιές;

Άντρες: 100% - Ανώτερη: 77%

35-54: 61% - Νοικοκυρές: 62%

Άντρες: 72% - Σκούρο: 68%

Άντρες: 28% - 18-34: 25% - 1 μέλος: 26%

Άντρες: 31% - Σκούρο: 32%

Άντρες: 17% - Single: 21% - 1 μέλος: 21%

Άντρες: 83% - Νοικοκυρές: 62%

18-34: 64% - Λευκό: 67%

Άντρες: 45%

Παντρεμένοι, Γυναίκες: 71%

44


Σχετικά με τις ελιές: Πόσα υπολογίζουν να πληρώσουν για ελιές

Μέσοι όροι σε USDΣύνολο 5,30


Βάση: Ν=147 (χρήστες ελαιολάδου) – ΕΡ.41: Πόσα υπολογίζετε να πληρώσετε για ελιές; Παρακαλώ σκεφτείτε τη συσκευασία των 250ml.

Μέσος όρος: 5,30

Διάμεσος: 4,50

45


Ανύπαντροι: 90%, νέοι άντρες: 86%

Άντρες: 76% – Λευκά: 78%

Άντρες: 59% - Λευκά: 70%

Άντρες: 31% - Λευκά: 33%

55+: 68% - Σκούρα: 74%

55+: 42% - Σκούρα: 42%

Άντρες: 28% - Ανύπαντροι: 21%

55+: 100%

Ανύπαντροι: 26% - Μη εργαζόμενοι: 28%

Σχετικά με τις ελιές: Διατροφικές συνήθειες

Βάση: Ν=147 (χρήστες ελαιολάδου) – ΕΡ.40: Ποιου είδους επιτραπέζιες ή ελιές για φαγητό προτιμάτε; – ΕΡ.42: Ποια, σύμφωνα με την άποψή σας και τις γεύσεις, είναι καλύτερη συσκευασία για ελιές;

46


Σχετικά με τις ελιές: Αντίληψη για την προέλευση της καλύτερης ελιάς

Βάση: Ν=147 (χρήστες ελαιολάδου) – ΕΡ.43: Κατά τη γνώμη σας, από πού προέρχονται οι καλύτερες ελιές;

18-34: 70% - Λευκό: 70% / 55+: 37% - Χαμηλή: 30% - Σκούρο: 37%

47


Σχετικά με τις ελιές: Άποψη για τις Ελληνικές ελιές

Βάση: Ν=147 (χρήστες ελαιολάδου) – ΕΡ.44: Ποια είναι η γνώμη σας για τις Ελληνικές ελιές;

48


3. Ιδέεςσυμπεράσματακαι προτάσεις

49


Κληρονομιά Κληρονομιά προϊόντοςπροϊόντος

Το ελαιόλαδο είναι εδραιωμένο στην

αμερικανική αγορά (ανατ. ακτή), συναγωνιζόμενο

αποτελεσματικά την ποικιλία των άλλων

διαθέσιμων λαδιών, γιατί εδιαθέτει ασυναγώνιστη

εικόνα που το συνδέει με υγεία και ποιότητα Χρήση Χρήση

προϊόντοςπροϊόντος

Το ελαιόλαδο δεν χρησιμοποιείται τόσο ευρέως όσο στη Μεσογειακή

του πατρίδα, αλλά είναι στενά συνδεδεμένο με σωτάρισμα,

άρτυμα και γαρνίρισμα για σαλάτες και λαχανικά, δίνοντας μια

ξεχωριστή γεύση

ΠαρουσίαΠαρουσίαστην αγοράστην αγορά

Το Ιταλικό ελαιόλαδο κυριαρχεί στην αγορά με προϊόντα από άλλες χώρες να έχουν πολύ μικρότερη παρουσία. Κύριο

σημείο πώλησης είναι το σουπερμάρκετ αλλά δεν αποκλείονται εναλλακτικές πηγές. Η δοκιμή για το Ελληνικό ελαιόλαδο είναι υψηλή αλλά

το προϊόν δεν βρίσκεται εύκολα

4 κύρια σημεία εστίασης

Δυναμικό

Η εικόνα του Ελληνικού ελαιόλαδου είναι αρκετά καλή και δυνατή, όμως ο συναγωνισμός με τις πολύ καλά εδραιωμένες Ιταλικές μάρκες θα είναι σκληρός. Παρ’ όλα αυτά το ποσοστό δοκιμής αναμένεται να είναι υψηλό

50


Η αμερικανική αγορά (ανατολική ακτή) δεν είναι ξένη προς το ελαιόλαδο. Η γνώση της κατηγορίας και η έκθεση στο προϊόν

είναι υψηλή και το ίδιο είναι και ξεχωριστές μαγειρικές συνήθειες, χωρίς να αποκλείεται ότι υπάρχει ακόμη χώρος για περαιτέρω «εκπαίδευση» στη μεγάλη γκάμα των χρήσεών του,

ειδικά σαν μέρος της «ανερχόμενης» και ευρέως αποδεκτής ιδέας της μεσογειακής διατροφής

Η ισχυρή παρουσία των ελληνικών μαρκών είναι απαραίτητη αν το Ελληνικό ελαιόλαδο θέλει να αναπτυχθεί σε αυτή την τεράστια αγορά.

Το πρώτο βήμα λοιπόν είναι η εισαγωγή μιας γραμμής προϊόντων πρώτης ποιότητας ελαιόλαδου από την Ελλάδα

Οι εκεί καταναλωτές περιμένουν το Ελληνικό ελαιόλαδο να είναι πρώτης ποιότητας, ακόμη και σε “gourmet” επίπεδα, όμως η γραμμή

του προϊόντος θα πρέπει να διασφαλίσει την παρουσία κάποιου μαζικού προϊόντος που θα υποστήριζε πωλήσεις στα σουπερμάρκετ

για οικιακή χρήση

Για να μπορέσει να συναγωνιστεί αποτελεσματικά τις Ιταλικές μάρκες, το Ελληνικό ελαιόλαδο θα πρέπει να επιτύχει μια ισορροπία μεταξύ ποιότητας, εικόνας και

καλής τιμής που δεν θα το απομονώσει αποκλειστικά σαν καθαρά gourmet επιλογή αλλά θα βοηθήσει την εξάπλωσή του ανάμεσα στην “υψηλή και μεσο-ανώτερη” κοινωνικοοικονομική τάξη. Το προϊόν μας όμως δεν θα πρέπει να κάνει κανένα συμβιβασμό όσον αφορά το marketing mix που θα μπορούσε να επικοινωνήσει

ποιότητα, απλότητα και νεωτερισμό (στη συσκευασία, την ετικέτα, τον τόνο της επικοινωνίας και το συμβολισμό)

Προτάσεις

51


Ευχαριστούμε!

Documents

Το ελαιόλαδο στην Ανατολική Ακτή των Η.Π.Α